中国网络杂志业现状分析

网络杂志在中国的发展经历了三个主要时期：电子邮件列表时期、单一网站发行时期、互动平台发行时期。通过互动平台发行的新型多媒体互动杂志作为一种相对成熟的网络杂志形态，在最近两三年内得到了飞速发展和广泛关注。高发行效率、精确有效的广告模式、及时互动性和多媒体表现形式是网络杂志的核心竞争力所在；而内容方面的缺陷、带宽限制和政策监管不确定、赢利模式尚待检验、阅读器互不兼容、品牌杂志为数不多则是其主要不足之处。中华新闻报从中国网络杂志业发展的优势、劣势、机遇和风险几方面展开探讨，以期揭示数字杂志的发展趋势及市场潜力。

相对而言，网络杂志还是个比较陌生的概念，实际上，迄今为止业界也没有就此概念达成一致解释。一般认为，网络杂志(E-Magazine)又称电子杂志、互动杂志、数字多媒体杂志。就其内容操作模式来看，它至少包含三重意思：一是传统杂志的数字化，如许多线下平面杂志的网络版(QQ网络杂志平台作为线下杂志的“集散地”也应归于此类)；二是网站精品信息的杂志化，很多网站都在其不断更新的内容中，筛选出最重要或最受关注的内容，定期以杂志形式发布，这种信息“集合体”包含了杂志的基本栏目架构，符合杂志的概念界定；第三就是新型的网络多媒体杂志，它们的内容由内容提供商提供或者由发行平台独立制作，通过P2P技术构建全新发行渠道，其发行速度、发行规模较之线下平面杂志都有根本性的变化，且文字、图片、视频、音频共存，同时加入了网络超链接与及时互动形式，它是一种全新的杂志阅读体验，是杂志对网络新技术的整合运用。我国网络杂志发展现状迄今为止国内有多少种网络杂志，目前并没有确切的统计。有媒体报道说9000多种，北大新闻传播学院广告系教授刘国基博土则估计为4000余种。实际上，各平台所发行的杂志彼此间都有不小的重叠，即“同质化”现象比较严重，而影响较大、总发行量过百万的“品牌网络杂志”更是寥寥可数——艾瑞市场咨询公司资料显示2005年仅有《爱美丽ME》、《男人志Wo》、《PC个人电脑》、《个人电脑e生活》、《PocoZine》、《Mnzine》以及《瑞丽》系列网络杂志等10数种。艾瑞调查数据还表明：截至2005年底，中国大陆网络杂志用户总数已达到2000万，占整个网民总数的18％，其中包括450万活跃用户；2005单年度网络杂志总发行量近36亿本，而由广告收入和发行收入共同构成的整体市场规模为02亿元，艾瑞预计这些数据在今后几年里还将继续飚升。2005年，国内三大发行平台先后拿到风险投资：智融集团(宏誉技术投资)、联想投资和招商富鑫资产管理3家共同向Xplus注资450万美元；IDG向POCO投资1200万美元；凯雷则出手投资Zcom1000万美元。据Xplus中国区总经理估计，整个网络杂志行业目前已经吸纳了6000万美元的资本。那么，作为一种“新兴媒体”，网络杂志的优势或说核心竞争力究竟是什么？其缺陷何在？网络杂志发展的机遇有没有出现？在哪里？它又将面临哪些威胁和挑战？这些关键性问题无一不需要业界和学界人士的关注与研究。网络杂志业的核心竞争力1令人“惊艳”的发行效率发行是报刊业的命脉，内容做得再出色，发行受局限，市场影响力必然要减小。网络杂志通过先进的网络P2P技术发行，用户可以在平台上直接下载想看的杂志，这种“点对点”的信息传播，具有下载人数越多、速度越快的特点，能够在数小时内满足几十万本杂志的巨大下载流量。这种模式超越了传统杂志发行所受到的地域、印刷和渠道物流时间限制，在新技术基础上轻松实现为传统杂志所梦寐以求的全国同步发行，成就了发行上的绝对优势。而这种优势才真正是吸引广告商和投资商“眼球”的关键所在，也是网络杂志业生存发展所应把握的“最佳武器”。以Xplus发行平台为例。该公司2006年5月18日新发布的杂志《X+bar》，在短短12天内就发行了近20万本；2004年8月推出的双周刊《爱美丽Me》，至今已累计发行760多万本，其单期发行量据艾瑞统计也已超过百万。反观传统杂志，国内最好杂志之一、1985年创刊的《知音》，在2003年单期发行量只有250万。塑造一个发行强势品牌，传统杂志用了十数年，而网络杂志两年时间就做到了，并且我们看到，信息化、网络化、数字化时代已经到来，中国大陆网络用户规模还具有巨大的提升空间，网络杂志发行的这种“惊艳”效率也必然不会停滞不前。2精确有效的广告模式网络杂志广告形式有自己鲜明的特点，它完全不同于传统媒体广告。在传统媒体中，广告与内容通常是分离的，广告一般不会吸引受众太多注意；而在网络杂志中，杂志部分内容往往就是以一种“高明”的手段为产品量身定做的，你阅读了内容，你就阅读了广告。比如2006年5月19日发行的第86期《爱美丽Me》，用“Beauty爱美容”专栏13页的篇幅详细介绍了洗脸的各种技巧，同时全面推介了欧莱雅、美宝莲、兰蔻等著名化妆品牌。在引起读者充分兴趣的基础上，再含蓄地对产品进行推荐，其广告效果无疑要优于传统媒体广告那种基于“刺激—反应”心理模式的“视听重复灌输”方式。同时，凭借独有的后台阅读监测系统，发行平台还可以对具体用户的阅读习惯进行细致深入地分析，获得庞大的读者资料数据库，进而在此基础上，调整广告内容、形式、时间、力度、频次等细节。这种以客户端为单位进行广告投放的方式，一方面让广告投放更为精准，广告商能以更有效的方式实现广告效果，另一方面也为中小型企业主的广告购买提供了可能。此外，某些发行平台如Xplus还计划加强读者与广告主之间的“互动”，通过将网络杂志的广告直接连到广告主的“CallCenter”，实现VOIP点播、自动贩售等功能。3网络媒体与生俱来的及时互动优势及时互动性是网络媒体所具有的“天性”之一，也是