市场营销资源有效配置模型研究

市场营销资源有效配置模型研究打开文本图片集内容摘要：企业市场营销资源的有效配置是企业管理的一项重要内容。良好的市场营销资源配置对于提高企业的管理水平、提升企业的盈利能力都具有重要的现实意义。本文围绕市场营销资源的有效配置，介绍了其含义、内容，并就市场营销资源有效配置模型进行了分析。关键词：市场营销资源有效配置模型企业营销资源指的是在一定的市场环境中，企业管理者为了进一步挖掘并说服消费者进行消费行为，有效对商品以及劳务进行引导，实现从生产者到消费者的传导，并将企业的经济目标作为最终的管理目标而进行的一系列经济活动所消耗的企业人力以及物力资源。企业营销资源是企业在市场营销活动中所消耗的各项资源，围绕企业营销资源的内容以及表现形式的不同可以划分为多种。按照企业营销资源投入方式的不同，企业营销资源可以划分为人力资源、财力资源以及物力资源等。人力资源主要包括销售人员、业务人员、售后服务人员以及其他相关营销业务人员等，是企业为进行必要的营销活动而在一定时期内所投入的各类市场营销人员。财力资源主要是指企业营销活动所消耗的各项费用支出，例如营销人员的工资、广告费、运输费、装卸费、三包费等。物力资源则主要是指企业为了实现预定的销售任务所投入的各种物力消耗，例如包装物、低值易耗品、办公用品、运输车辆等。按照营销资源的变动形态，企业的营销资源又可以划分为可变营销资源以及固定营销资源两种。其中，固定营销资源是指资源的价值、投放量保持不变的企业资源相关项目，而可变营销资源是指企业会在不同的时期内会随着企业的生产规模、销售规模以及产品内容等发生变化的资源项目。按照企业的营销资源对于企业自身营销活动所产生的作用大小以及该项营销资源在整个预算中所占的比例大小，企业营销资源又可以划分为促销费用以及广告费用两大类。对于大多数企业的市场营销管理活动来讲，其市场营销资源都可以划分为广告费用以及促销费用两大类，其中广告费用包括展览费、广告费、会议费、技术研讨会等；促销费用则包含销售人员工资、运输费、销售服务费以及用户索赔费等项目。市场营销资源配置是市场营销学的一个重要研究内容和组成部分，企业市场营销资源的有效配置指的是企业管理者将自身所拥有的各项营销资源在各个品牌以及人员推销、销售促进、广告等市场营销要素之间进行合理分配的管理过程，依靠对企业市场营销资源的合理配置提高企业市场营销的质量和效率，并在此基础上切实提高企业的经济效益，实现有效资源条件下的经济效益最大化。当前，对企业市场营销资源有效配置主要是基于定量研究以及定性研究这两种模式。定量研究方法在结果的计算上比较科学准确，但是也会受到一些限制，不过总的来讲，结合国内外企业营销资源有效配置的管理实践以及理论研究来看，未来对于企业市场营销资源有效配置的研究方法还是集中于定量研究。当前，我国一些企业管理者在进行市场营销资源配置的过程中，往往主观随意性比较大，仅仅凭借过去时期内的管理经验来进行操作。这样的管理行为不利于企业市场营销资源的合理配置，既不能够实现资源的集约化利用，同时更难以达到预期的经济目标。企业市场营销资源的有效配置就是要实现企业的现有营销资源在各个品牌、销售人员等因素之间的合理分配，在有效资源基础上实现经济效益的最大化。依靠指数平滑预测法进行企业市场营销资源的有效配置，所谓指数平滑预测分配法就是将本期的预测值作为预测分配的基础，并在此基础上对本期的实际值和预测值进行比较，依靠两个数值之间的差值对本期的预测值进行修正，进而对企业下期的数值进行预测分析。指数平滑预测法是移动平均法的高级形式和延伸形式，也是一种递推的方法。指数平滑预测分配法跟其他的移动平均法具有以下几个方面的共同点，即可以给予不同的时期分别设定相应的不同权数，同时能够结合经济变量跟随时间的变化趋势，对平滑系数的数值进行必要的调整和修订，并在此基础上进一步确保平滑系数的值最大程度模拟变量的真实变动情况。指数平滑法较多地应用于季节性变动时间序列预测以及长期变动趋势预测，根据平滑次数的多少，指数平滑预测法可以划分为一次指数平滑法、二次指数平滑法以及三次指数平滑法等。依靠指数平滑分配法能够科学预测企业所设定的预测期内的市场营销资源总投入情况，与此同时，在对市场营销要素进行科学预测时还应当事先计算出企业本身各个年度的市场营销资源要素在整个资源投入中的比重，然后依靠指数平滑预测法对预测期内的各个市场营销要素所占的比重进行预测，在此基础上最终得出预测期内企业各种市场营销资源的分配量。除此之外，也可以依靠指数平滑预测法对于目标市场进行准确预测。使用指数平滑法进行市场营销资源的预测分配具有较多的优点，主要来讲有：一是使用指数平滑法进行预测只需要对上一期对于本期的预测值进行存储，它可以使得存储的数据量精简到最小的精度，减少数据资源的占用。二是依靠指数平滑法进行预测能够实现对各个历史时期内的观察值进行合理的加权，对于近期值赋予相对比较大的权数，对于远期值则赋予相对比较小的权数，这样进行赋值也符合外推预测基本要求，可以提高预测的准确性。三是使用指数平滑预测法进行市场营销资源的分配，能够实现对于平滑系数a的有效控制，这样对于提高控制预测结果的可靠性和准确性都具有很重要的积极作用。不过相对来讲，指数平滑预测法尽管在进行市场营销资源预测分配时具有很多的优势，但是也不能够忽视这一方法所具有的缺点和不足：其一是指数平滑法仅仅是局限于在一个时间上市场营销资源数列的外推预测，在进行预测分析时并没有进一步考虑到会对市场营销资源数列变动造成影响的其他相关因素。二是指数平滑法不适合进行跨度较大的市场远期预测分析，只是适宜对于企业市场营销资源进行短期的逐期预测分析。三是依靠指数平滑法进行市场营销资源预测分析往往不能够充分考虑到市场营销资源的季节变动以及长期趋势情况。同时平滑指数a在取值过程中也不容易准确把握，经常需要进行调整计算。四是使用平滑预测法进行市场营销资源的预测分析计算得出的预测值一般都会滞后于实际的观察值，而这一现象的出现一般都只是由于使用T期的调整预测值来对T+1期的预测值进行替代所造成的，并没有充分考虑到T+1期的实际情况。除了上述缺点之外，使用指数平滑预测法进行企业市场营销资源的分配预测还应当切实解决初始值设定以及平滑系数设定的问题，只有这两个问题得到有效解决才能够保障预测的准确性，否则很可能会因为取值不当造成预测结果产生错误。从这个角度讲依靠指数平滑预测法进行市场营销资源分配预测还应当进一步进行完善和改进。从企业管理者在实际的营销管理过程中，常常会对市场营销资源进行随意配置，依靠以往的管理经验来进行资源配置，相应的科学性和合理性都有待于进一步提升。这样一种管理模式不但难以实现企业既定的经济管理目标，同时也会对企业有限的市场营销资源造成浪费。在进行企业市场营销资源有效配置模型研究时，不少的学者都是将不确定性因素以及竞争性因素进行了剔除，所获得的研究模型大都是理想化的模型。尽管这样的研究模型在进行市场营销资源有效配置中会带来很大的便利性，但是这样的模型研究假设也会使得实用性较差，影响到模型在市场营销资源配置中的广泛应用。从这个角度上讲，在进行企业市场营销资源配置的模型研究上可以结合博弈的方法，充分考虑不确定性因素以及竞争性因素的影响，提高市场营销资源配置模型的现实性和实用性。依靠博弈论能够建立和完善相应的市场营销价值管理网络，并能够较为清晰地表达出企业营销环境中各种市场参与者以及相互之间的关系（见图1）。图1可以发现，企业市场营销环境中各个参与者之间相互依存，纵坐标是供应商、顾客以及中间商等企业有交易活动的参与者，横坐标则是互补者以及替代者等跟公司有关联但并不产生交易活动的参与者。这一价值网格所描述的是在市场竞争环境下所有的参与者承担的不同角色，依靠这一价值网格能够发现适合在进行博弈理论的引用时，将相关概念引入到调整后的销售反应模型函数中，并结合以下几个方面来进行必要的约束：一是确定好在单一品牌市场营销条件下各个营销要素之间的资源配置；二是结合市场风险主体情况，对企业管理者的风险决策偏好情况进行分析，明确管理者属于风险厌恶、风险喜好还是风险中性。在模型研究中，将企业的销售反应函数表达为：Qi二kpibAicSid,并将利润函数表达为：n=piQi-Ci。口在这其中，假设市场信息是完全的，也就意味着各个企业的生产成本是确定和已知的。假定市场价格为p=a-Q1-Q2,在理性假设条件下，企业在第一阶段MAXn1（a1，S2（a1））=Q1[a-Q1-Q2（a1，S2（a1））]-C，同时Q1二kpbA1cS1d。在这种情况下，就形成了默契合作的纳什均衡，使得企业之间都不会采取过激的市场行为。假设一个企业采取的营销行动是非合作的，那么很可能就会导致其他的相关企业也会采取类似的行动。在市场营销资源的优化配置上，管理者需要结合市场份额、利润增长以及品牌效应等情况进行总结归纳，如基于企业品牌的按期市场营销资源分析如表1所示。在这一概念下，实现将模型和有效资源的合理结合，需要对企业理想的营销销售模型进行分析，企业理想销售反应模型为：Qi二kpibAicSid二q（pi,Ai，Si），短期利润方程为□二piQi-Ci=（pi-c）q（pi，Ai，Si）-Ai-Si。假定竞争双方的博弈销售模型为：Qi/二kpi入1bAi入2cSi入3d，入1，入2，入3分别代表了博弈双方对于营销变量的影响程度，并且这些系数的确定需要企业的决策者依靠博弈理论进行合理确定。要想确保企业的市场营销资源实现最优化的配置，就需要满足这一基本条件。考虑到市场中竞争对手行动策略的营销博弈模型，ep,二-二-（k入1bp入1bA入2cS入3d）/q。可以发现对于市场中存在竞争对手的市场噪音（入1，入2，入3），相关的弹性是不一样的。企业决策者可以依靠竞争对手博弈决策以及外部分析进行适当的调整，进而实现市场营销资源的最优化配置。总的来讲，在企业市场营销资源有效配置中引入博弈理论可以克服传统的销售反应函数中所存在的一系列不足和缺陷，能够充分考虑到竞争性因素以及外部不确定性因素对于函数本身所造成的影响，也就是明确函数中各个市场营销要素中弹性