Coach行业分析报告

Coach行业分析报告From:TeamCTo:JiangnanHeDate:2012-5-23Signatures:TeamCPagePAGE1ofNUMPAGES30目录报告概要（Summary） 3关键词（KeyWords） 3行业概况 4行业简介 4行业规模、发展速度以及主要厂商 4行业综合分析（PEST）——美国市场 5政治分析（P） 5美国国际贸易状况 5美国奢侈品税收制度 6奢侈品竞争规则 6消费者保护制度 7经济分析（E） 7金融危机冲击全球奢侈品市场 7美国的货币政策 8美国的通货膨胀 9美国的GDP和人均GDP 9消费者物价指数和信心指数 12美国的失业率状况 13社会分析（S） 13美国的生活方式 13美国的收入分布 14美国的福利社会 15生活态度 15技术分析（T） 16美国的物流 16美国互联网发展 17Coach公司具体分析 18产业链分析 18奢侈品产业链分析 18整体供应链 19价值链分析 20波特五力模型分析（5Forces） 21行业概况 215Forces 22SWOT模型分析 25Coach的核心竞争力 26Coach的竞争战略 27报告总结 29资料来源 30报告概要（Summary）随着人们的收入和生活水平地不断提高，越来越多的消费者通过消费奢侈品来体现自己的生活品味和社会地位，由此不可置否地催动了奢侈品行业的迅速发展和扩大。从前只在欧美才有的世界著名奢侈品品牌在短短十几年内扩散到世界各地，甚至渗透到二、三线城市，整个行业为了自己的发展可谓斗智斗勇、百家争鸣。我们小组的报告将透过对奢侈品行业的整体状况来分析Coach这个著名配件奢侈品品牌在行业内的表现，具体阐述其产业链、价值链，推导出其核心竞争力和基本竞争战略。其中我们所用到模型有PEST模型、波特价值链模型、波特五力模型、SWOT分析模型，具体的分析在报告中均有阐述。关键词（KeyWords）奢侈品行业奢侈品Coach核心竞争力基本竞争战略行业概况行业简介奢侈品以其较高的品牌价值和文化内涵吸引了大批消费者。进入21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场的奢侈品消费将快速增长，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。受金融危机的影响，2008年全球奢侈品消费出现一定幅度的下滑。中国市场所蕴含的巨大市场潜力，强烈吸引着奢侈品巨头的眼球，众多顶级奢侈品品牌加速扩张、增资步伐。截至2008年底，世界顶级奢侈品品牌中，已有8成左右进入中国市场。行业规模、发展速度以及主要厂商2011年全球奢侈品市场再次以两位数增长。该领域本年度的经营额为1910亿欧元，同比增长10%，且每年递增的平均速度在6%至7%之间。其中，欧洲市场以7%、美国市场以8%的速度增长。在经历了数年的回落后，日本去年的奢侈品销售开始恢复并逐渐达到稳定。据调研报告统计，2011年日本的奢侈品销售额将同比增长2%。这样，日本是仅次于美国的全球第二大奢侈品消费市场。装饰奢侈品，其中包括鞋、皮质品等增幅为13%。奢侈手表以及首饰市场的增幅最大，为18%。在中国，本年度的奢侈品市场增幅为35%；巴西为20%，中东地区为12%。2011年，全球奢侈品创造营业额1910亿欧元，同比增长10%，使得行业对2012年前景看好。2011年，奢侈品行业仅在中国就将实现96亿欧元的收入，同比增长将达35%。从全球来看，美国在两年的低迷后，在2011年强势增长了15%，以481亿的营业额占据世界奢侈品市场的头把交椅，日本以181亿欧元的总额居次位。意大利则以175亿欧元的总价值位列第三。奢侈品的主要厂商有LV、Hermès、GUCCI、PRADA、Fendi、CHANEL，以及我们即将在以下报告中谈到的Coach等。行业综合分析（PEST）——美国市场政治分析（P）美国国际贸易状况图1美国2011年至今最新国际贸易指数图2美国2010年11月22日至2012年5月22日商品类国际贸易总趋势由上面2组数据可以看出，最近一年美国的国际贸易指数较前一年是大幅增长，说明美国的国际贸易正从2008年的经济危机慢慢复苏，到今年逐见成效。摩根大通点评：因为进口增长了1.3%，而出口仅增长了0.3%，美国12月贸易赤字扩大。不过，美国12月的贸易数据和前几个月数据的修正意味着美国的经济增长情况比当局此前预想的要好。对于Coach作为一个中高端奢侈品的定位而言，这是一个绝佳的发展机会。美国奢侈品税收制度税收是美国支撑提供财政经费来源，维持经济正常运转必不可少的重要组成部分之一，其在美国国内生产总值中所占比率因美国经济兴衰、战争的爆发、政府的更迭以及立法的修改而波动。二十世纪六十年代以来，联邦税收在国内生产总值中所占比率平均为18.2%，其中，2000财政年度全部税收在国内生产总值中所占比例为20.8%，是二战以来所占比例最高的年份。而由于受经济衰退和政策影响（如减税），2004财年，该比例降至16.5%的历史低点。然而经过上百年的不断修改和更新，美国的税收制度可谓是非常完善。不仅税种全面，而且深入到消费者消费的方方面面，美国的奢侈品税收制度就是其中之一。奢侈税和奢侈品消费税作为政府调节生产消费和社会财富再分配的手段，被世界各国广泛采用。例如：美国规定，对价格超过3万美元的汽车加征10%的奢侈品税。对于其他奢侈品的消费，政府不支持民众购买高价奢侈品，都会征收一定额度的消费税。奢侈品竞争规则说到奢侈品的竞争规则，当然就必须提及一个组织。世界奢侈品协会（WorldLuxuryAssociation，简称WLA）是世界非营利性组织，以规范国际奢侈品市场（包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业），也是国际组织授权，专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。WLA是在美国政府批准下自主成立的公益组织，其中包括著名的研究专家、国际著名厂商、世界奢侈品牌爱好者和消费者，服务于世界各国奢侈品牌的创建和保护。WLA提供最新时尚的豪华品牌资料，分析最新发展趋势的豪华业，定期提供世界著名奢侈品的交流会议与推广活动并调节国际市场的竞争力。建立符合消费潮流的世界奢侈品统一的国际标准和商业规则，以促进公平竞争、蓬勃发展的国际品牌市场，在世界奢侈品产业引导新管理、新战略和新观念。WLA定期邀请来自国际奢侈品产业研究的专家及奢侈文化的国际著名豪华品牌，一起探讨战略构想及品牌的保护和发展，建立起一套道德标准和行为准则的豪华品牌管理系统，总结并制定一系列评估标准。总结和推广典型经验，提供全方位、深层次的服务；实施国际品牌战略，加快技术进步和科学管理，提高品牌的全球性进展。消费者保护制度作为世界上最早提出消费者权益概念的国家，如今美国已形成了一个包括法律制度、组织机构、监督机制和争议解决机制在内的完整的消费者权益保护体系。概而言之，这个体系有以下特色：1.重视消费者的健康和安全。2.立法体系完备。3.消费者权益保护机构和管理机构十分健全，政府、民间、企业共同努力。4.投诉渠道畅通，投诉简便。5.严格执法，执法机构的权威性高。美国消费者权益保护的实践与结果表明，一个完善、有效的消费者权益保护体系不但能为消费者提供保护，而且能够维护经济运行秩序，促进社会的和谐与稳定。经济分析（E）金融危机冲击全球奢侈品市场美国贝恩公司29日公布的调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也正在削减开支。这可能导致全球奢侈品零售市场2009年出现萎缩。贝恩公司是受意大利奢侈品公司联合会委托作这一调查的。结果显示，全球奢侈品销售将锐减，2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元(约合2200亿美元)。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

报告说，奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。但币值波动或许对刺激奢侈品市场有积极作用。报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来5年内将增长20%到35%。这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例正在萎缩。贝恩公司在意大利米兰合作人、负责撰写调查报告的克劳迪娅·德·阿尔皮齐奥说：“金融危机将致使一些领域陷入衰退……有多少和持续多久将部分取决于公司如何应对。最具弹性的将是那些拥有强大国际和多样化品牌的公司。”美国的货币政策美国货币政策的实质是服务于本国经济，美联储深刻理解美国资产泡沫是美国多年扩张的货币造成的，主观上希望泡沫永远不会破裂，另一方面通过微调美国经济、消化历史包袱。北京时间4月26日凌晨消息，美联储决策委员会，联邦公开市场委员会公布了最新的利率决策声明，宣布维持基准利率水平不变，并且没有对正在执行的资产采购项目以及对经济前景进行描述的用语做出任何实质性调整。美联储的本次决策符合市场的预期。经济学家普遍认为，美联储将等待更多数据来决定下一步的决策：包括劳工部非农就业报告在内的多组近期数据显示，美国经济增长的速度已经出现放缓步伐。根据联邦公开市场委员会的决策声明，与会委员以9票赞成，1票反对的结果决定维持联储基金利率目标范围在0%到0.25%不变，同时不对正在执行的扭曲操作项目进行任何修正，将在6月底项目到期之前继续执行4000亿美元短期债券的拍卖，并置换为新的长期证券帮助延长联储资产负债表中证券资产的平均到期年限，以进一步压低长期利率水平。美联储还在决策声明中指出，在原油和汽油价格短暂上涨之后，通货膨胀率还是会继续维持在美联储认为很大程度上符合其双重法定义务的水平。美国的通货膨胀图3美国最近5年的通货膨胀率从最后一个“Annual”的年平均通货膨胀率可以看出，美国从2008年开始至2011年，由于经济危机的影响低迷了2年之后又再度回复，至今年4月份为止的统计来看，美国的通胀虽有略微回缩但仍是徘徊于3个百分点。说明美国目前仍然是在维持当前的通货膨胀水平，经济学家认为，这个状况符合当前对美国通胀率的预测。美国的GDP和人均GDP美东时间2012年1月27日上午8点30分，美国商务部经济分析局发布了2011年四季度暨全年国内生产总值初次估算数据。数据显示：2011年全年，美国国内生产总值按可比价格计算，比上年增长1.7%，增幅比2010年回落1.3个百分点。2011年，美国名义GDP初次估值为150877亿美元，同比增长3.9%；实际GDP初次估值为133134亿美元，同比增长1.7%。2011年，美国年中总人口为31204.0万人。人均名义可支配收入为37035美元，同比名义增长3.4%；扣除价格因素后，实际增长0.9%；人均名义GDP为48352美元。图4美国名义GDP初次估值图5美国GDP环比增长图6美国人均可支配收入图7美国2007年－2011年GDP和人均GDP一览图消费者物价指数和信心指数图8消费者物价指数图9世界大型企业联合会消费者信心指数上面两张图是自2010年11月22其至2012年5月22截至所得到的美国最新的经济数据，通过两图的比较我们小组得出这样的结论：自2008年经济危机之后，到2010年美国的物价指数和消费者信心指数的趋势正好相反，说明目前美国的物价下降增强了美国消费者的消费信心。摩根大通点评：2月消费者信心指数下滑2.5个点，但是这次滑落可以说只是前几个月大幅好转的小幅修正，在连续5个月都录得上涨，累计涨幅达19.2个点后，该指数下滑1.5个点并不意味着消费者信心指数疲软。而且从季节性数据上看，每年2月该指数一般都会下滑。近期几个关键的就业指标都有所改善，或对消费者信心指数起到助推作用。美国的失业率状况图10美国最新的失业率及失业人口统计上图所显示的是自2010年11月22日至2012年5月22体为止，美国的失业率和失业人口的统计结果，可以很清晰的看出美国的失业率在大幅下降，同样意味着美国正在从经济危机中慢慢复苏过来，这对于现在的各行业来说都是个可喜的状况，说明美国民众的收入和消费能力都在不断提高。社会分析（S）美国的生活方式从衣食住行等日常生活的基本方面来看，超前消费、放纵物欲是美国生活方式的基本特征。社论援引美国国家地理学会的一项调查报告说，大多数美国人不喜欢使用公共交通工具、步行或骑自行车出行，美国以世界5％的人口消耗着世界三分之一的资源，光是汽车消费就使美国消耗了全球四分之一的原油。美国年人均能源消耗量是全球平均水平的9倍，人均生产垃圾量则是全球平均水平的3倍，温室气体排放量是全球平均水平的8倍，造成“大量自然资源被美国人的日常生活所消耗”。美国的收入分布占总人口1/5的部分

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2006

最低的20%

4.1

4.4

4.3

4.0

3.9

3.7

3.6

3.4

3.4

第二个20%

10.8

10.5

10.3

9.7

9.6

9.1

8.9

8.6

8.6

第三个20%

17.4

17.1

16.9

16.3

15.9

15.2

14.8

14.6

14.5

第四个20%

24.5

24.8

24.9

24.6

24.0

23.3

23.0

23.0

22.9

最高的20%

43.3

43.2

43.7

45.3

46.6

48.7

49.8

50.4

50.5图11美国不同收入阶层收入份额的变化：1970—2006年年代

最低的90%

最高的10%

最高的1%

1995

32.2

67.8

34.6

1998

31.4

68.6

33.9

2001

30.2

69.8

32.7

2004

30.5

69.5

33.4图12美国不同家庭拥有净财富的百分比及其变动：1995－2004年据中国新闻网报道，美国国会预算办公室最新报告指出，从1979年到2007年，美国最富的1%人口的收入增加了2.75倍，而最穷的20%人口同期收入只增加18%，富人收入增幅为穷人15倍。报告还发现一个现象，收入越低的阶层，过去30年收入增幅越小。以上图表和数据显示出美国贫富差距不断扩大，基尼系数已经达到4.0，第四个20%和第五个20%的比重占主要的比重，因此消费奢侈品的能力也是非常乐观。美国的福利社会1、国家福利计划的资格要求福利计划的资格取决于诸多因素。资格确定使用总额和纯收入，家庭规模，任何危机的形势下，如医疗紧急情况，怀孕​​，无家可归或失业。他们将收集所有必要的信息来确定福利的数量和类型以及个人资格。联邦政府通过TANF（贫困家庭临时援助）提供援助。TANF补助金是给每个国家自己的福利计划运行。TANF补助金，以帮助克服前失业，由于对福利制度的依赖问题，要求福利援助受助人必须在两年内接受援助，其中包括那些需要每周工作至少30小时的单亲家长找到工作反对两个单亲家庭所需的35或55。不符合工作要求，可能会导致利益的损失。2、福利可用的类型个人和供养子女提供援助的数量和类型不同的州。当联邦政府控制权交还给美国不再有一个源和一组的要求。大多数国家提供基本援助，如医疗保健，食品券，幼儿援助，失业，现金援助，住房援助。生活态度图132008年至2011年基于年收入的生活水平百分比图142008年至2011年基于年收入的生活水平百分比由上面的资料分析得出，虽然美国经历了经济危机，人们的消费态度发生了一些改变，但人们对未来持乐观态度，消费水平的发展正在回暖。年轻的美国人比其他年龄组，关于他们的生活水平普遍较为乐观，说是渐入佳境通常比人说相同年纪的美国人的比例更高的百分比。然而，年轻的美国人的乐观，而2009年12月至2011年12月增加，其中50岁及以上的美国人的乐观没有。技术分析（T）美国的物流美国交通运输业极为发达，铁路总长约30多万公里，铁路网平均密度为100平方公里有4.5公里铁路。美国物流配送中心主要有三种模式：一是特大型生产企业产供销一体化的配送中心，二是大型零售、连销企业自有的配送中心，三是为大中小型生产零售企业服务的社会化物流配送中心。美国是西方几个主要资本主义国家中唯一长期实行运输业私有化的国家。美国有一套完整的运输市场管制机构体系。各管制机构的明确分工和相互制衡关系，保证了美国政府对运输市场主要是依靠法律，遵循法定的程序进行间接调控。美国互联网发展（1）互联网对电子商务的影响力图15电子商务营收随宽带的普及不断增长（黑线为电子商务营收增长，蓝线为宽带普及率）图16广告营收增长速度超过宽带普及速度（黑线为广告营收增长，蓝线为宽带普及率）以上图表表现出互联网的发展对电子商务的发展基本成正比的趋势，影响十分密切，因此对企业的发展战略的调整也有十分大的影响力和推动力。（2）互联网对社会、经济、政治等方面的影响力据国外媒体报道，美国互联网产业荣誉评选机构“威比奖”(WebbyAwards)周三公布了过去十年中美国互联网产业10大重要时刻排行榜，其中谷歌网络广告系统、YouTube、Facebook及苹果iPhone智能手机等产品和服务上榜。威比奖评选的标准是：那些能够给公众带来巨大影响的互联网产品和服务。该奖项执行主管戴维-迈克尔·戴维斯表示：“哪些时刻对互联网产业发展最为重要，每人都有自己的不同标准。或许20年以后我们回头一看，该排行榜其实应该做出一些调整，一些上榜者可能已经出局，另一些上榜者的服务规模将进一步增长。”Coach公司具体分析产业链分析奢侈品产业链分析图17奢侈品产业链模型Coach上游企业为原材料供应商，制作加工商等。原材料供应商的代表为：东莞的百强橡塑科技集团。制作加工商较多，代表为：时代集团、励泰皮具制品厂等。1、供应商代表简介：东莞的百强橡塑科技百强公司拥有业内非常优秀的工程师组成的研发团队，不断研发新产品以主动占领市场，设计更优工艺满足客户需求。公司拥有经验丰富的高素质的市场服务人员，为客户提供热情细致的服务。百强公司拥有进口生产线一套，国内最先进的生产线4套，辅助设备30多台套，月产量可达200万米以上。2006年全面导入并顺利通过ISO9001:2000国际质量体系认证，为客户获得优质的产品和服务提供了可靠的保证。贴心的服务，品质至上的追求以及精湛的技术赢得了同行的认可，也取得了许多大企业得关注和合作，同时，成为包括nike、adidas、K.swiss等国际知名品牌指定的配件供应商。2、代工制造商简介：时代集团公司成立于1984年，是一家高新技术企业。经过近三十年的不懈努力，目前已发展成为一个拥有15亿元资产，40余家分公司及2家海外分支机构，涉足检测仪器、焊接设备、智能型变频器、配电自动化、应用软件五大领域的高科技产业型经济实体。1995年公司通过了ISO9001质量体系认证，成为中国民营科技界、试验机行业、焊机行业首家通过认证的企业。在新技术产业开发试验区企业中连续8年被评为“二十强”企业。时代检测仪器和时代逆变焊机产品连续三年获得“北京名牌产品”称号。整体供应链1、内部供应链Coach的内部供应链由采购部门、生产部门、仓储部门、销售部门等组成，采购部部门负责在中国的原材料的采购，原材料采购确定后，生产选择外包代工，在形成产品之后投入到企业内部的仓储部门负责物选择流调配企业，直接目的地是全国的各个销售门店。以此形成全面的企业内部供应链。2、外部供应链Coach外部供应链企业外部的，与企业相关的产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商、生产厂商、储运商、零售商以及最终消费者组成。Coach在中国选原材料供应商，之后设计产品，交由制造商加工。它的产品加工代工是由中国内地的相关制造商完成，在中国Coach有49家代工工厂作为其上游的代工供应商。代工企业完成之后交付Coach，Coach再通过物流企业运送往各个下游的代理商，分销商，及其直销门店进行销售。最终由下游的代理商，分销商及其直销门店销售商再销售给用户，最终到达消费者手中。在此过程中，Coach享有对上游原材料供应商及其代工制造商的议价权，对于下游的分销商，代理商及其直销门店，由于Coach具有很强的品牌实力，所以在对于下游的产业链成员依然拥有一定的议价权。整体而言，Coach对于自己的内部及其外部产业链拥有优势议价权和控制能力。价值链分析图18波特价值链模型1、公司基础设施：Coach在传统奢侈品牌的重镇欧洲并没有任何门店，避免了在欧洲市场巨额的基础建设投资成本和运营成本。但在中国这个潜力市场下，重点扩张门店。Coach还将门店的主色调改成了白色，内部具有更大、更明亮的展示空间，透过街边的橱窗还能够看到Coach推出的新品。2、人力资源管理：Coach便将9成以上的工厂，陆续转移到劳动力成本相对较低的亚洲国家。3、研究与开发：每年，Coach都会投入逾300万美元对超过1万名顾客进行市场调研，了解他们的消费习惯，同时也会先行在部分专卖店中推出新包以调查市场反应。高达80%的产品在正式面市前都会通过类似的调研或试用。Coach相比其他奢侈品，它的的皮件设计非常简洁，朴素求实，在皮面上并没有做多余的装饰，并且一直保持着上乘的品质，耐用坚固。4、分配：减少中间商，转为直营。代理商的利润一般在两成，品牌商的利润占五成，收回代理权后，收回直营后，Coach中国的定价并没有变，但利润率却上升到了77%。5、市场和销售：Coach强化了一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专营销以及Coach网站全部统一在一起。邮寄服务同时加入了统一分销活动。Coach在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品，因此价格相比众多欧洲奢侈品价格的四到五成。Coach逐渐提高了广告费用的支出，以提升品牌形象，力图将“鲜明的特点灌输到品牌之中”。2002年广告宣传费用达到1700万美元。6、关税：Coach包在中国价高的一个重要原因是关税。奢侈品在进口的时候，会发生关税、消费税、增值税三种，合计大约在70%—100%。对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。波特五力模型分析（5Forces）行业概况服装和配件行业的竞争非常激烈,因此公司必须找到一个办法,就是每年要不断抢占市场份额,在市场持续变化之际来适应消费者的品味。许多公司的进入这一市场失败的原因是因为他们有一个今年非常流行的款式的产品，但是在一年之后他们迅速扩大了这个款式的产品生产量，只是这个产品在下一年中不能引领时尚了。能够发现并跟上时尚的变化趋势的公司就可以生存在这个高度竞争的市场。5Forces图3波特五力模型一、行业内现有竞争者的竞争 从2000年Coach在纽交所上市到现在，Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上涨到75美元以上。Coach也走出了一条被它自己定义的奢侈路线。贝恩咨询公司将全球奢侈品市场分为三个层次。处在金字塔顶的品牌约占到整个奢侈品市场的1/4，他们锁定全球最富裕的人士，如Hermes、VanCleef&Arpels和HarryWinston等都属此列。而包括LV、Prada和Gucci等品牌在内的欧洲传统奢侈品牌则属于第二层次，约占36%的市场份额。在贝恩的分析中，包括Coach、Burberry和Tiffany在内的品牌则位于第三层，而这部分占40%市场份额的品牌也掀起了新奢侈主义的风潮。虽然自我定位有些与众不同，但居于奢侈品阵营的Coach，一直以来都在与各类高端品牌同台竞争。以美国市场为例，中高档时尚品牌AnnTaylor、CalvinKlein、Dooney&Bourke以及来自欧洲的传统顶级品牌Prada、Gucci同为Coach的竞争对手，在2011年的美国奢侈手袋市场上，Coach成功占据了32%的市场份额，成为美国市场占有率最大的奢侈品牌。除本土市场外，Coach早在2001年就开始以旗舰店和独立零售店的方式进入日本市场，在2011财年，Coach日本市场的销售额贡献已达到18%，而Coach在日本精品市场的占有率也从最初的2%增至17%，超越原本居于第二位的Gucci和Prada，成为日本市场上规模仅次于LV的奢侈品牌。日本无疑已经是Coach最成功的海外市场。Coach的客户关系管理做的很完善，所以它才能吸引到新客户，也能年复一年地保留原有客户。Coach也不像它的竞争对手，有推动产品价格上涨这一说，因为它觉得消费者在关注价格的基础上更加关心的是产品的品质。这也就是像Dooney&Bourke这类价格较低品牌作为Coach的直接竞争对手影响不大的原因。Coach最近决定保留其当前的价格(229美元平均手袋的价格)，而它的高价竞争对手LV之后将产品价格平均提高了5%。这就使一些消费者觉得买Coach的产品经济上更能承受。与传统奢侈品惯例不同，Coach不再选择按季推出新品，而尝试每月更新，并保证每月门店更换新品的数量占总货品量的20%左右。虽然在奢侈品行业内，Coach选择直营店为主要销售渠道尚属中规中矩，但大规模开设折扣店的做法却触动了奢侈品“不打折扣”的底线。不过Coach折扣店的产品并非从专卖店里送来的过季尾货。Coach在市场调研中发现，专卖店与折扣店客户群并不相同，专卖店的消费群多为35岁以下，爱好时尚的年轻知识女性，而折扣店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性，她们对时尚因素并不敏感，但却对性价比和实用性有较高要求。因此Coach为两种渠道打造不同的产品线，并专为折扣店生产老款样式。不仅如此，在奢侈品同行眼中，Coach对于电子商务的开放态度甚至是一种“冲动”，在同类品牌尚不屑于谈论电子商务的1999年，Coach就已在美国推出了电子商务网站，2005年以后Coach也陆续与美国购物网、梅西网等合作，拓展销售渠道。二、新进入者的威胁对于Coach来说，新进入的服装配件公司会构成产业的平均风险。由于品牌形象在这个行业是非常重要的，所以公司要建立了自己的领导品牌，才具有明显的优势超过新公司。Coach对比于把产品同样定位在“唾手可得的奢侈品”的新进公司来说，有一个很明显的优势，就是它有较高的价值区间。这是因为消费者一般只会购买了解过或者信任的品牌，而不会用相同的钱去买不熟悉的品牌。Coach可以用它的营销战略来减轻新进入者的威胁。Coach的产品市场依然会针对年龄较为成熟的老客户而做设计，而不会针对年轻的客户。如果老客户觉得这个品牌的设计理念是针对年轻人的或者产品设计已经变得太过时髦，他们就将会远离这些产品。Coach也避免了一个问题，它不会像新进入者一样为了年轻人设计一个今年很流行而明年就会淡出人们视线的产品。Coach保持了让自己产品质量一直很耐用的战略，然后把产品销售给它视为核心集团的客户，所以我们觉得Coach会流行很长时间，并且会很好让客户把它与新进入者区分开来。三、替代产品的威胁替代产品会影响一个公司的业绩，Coach的品牌价值高不高取决于消费者会怎样看待它的地位。这里有两种类型的替代产品可能会威胁到公司，交替品牌和假冒商品品。如前所述，在服装/配件业里，人们比较注重的是产品品牌的价值和产品的质量，这就是目前Coach没有被其他品牌明显威胁的原因。然而，几个极度糟糕的产品和质量差的产品会降低品牌价值，所以Coach如果避免了这些问题就会使公司受益。另一个威胁Coach的就是假冒商品。Coach长期致力于打假是因为假货会降低品牌价值和减少公司受益。Coach驻纽约的法律顾问卡罗尔•萨德勒(CaroleSadler)表示，美国和中国查封的仿冒品数量相当，但几乎所有仿冒品都是中国制造的。她表示，在中国官方的帮助下，Coach已在数千起突袭行动中，查封了数百万件仿冒品。在美国，Coach让买到假货的客户能在网上直接投诉。Coach2011年12月9日刚刚完成了在香港上市，随即宣布对造假现象“零容忍”，已与淘宝网(微博)签署了一份合作备忘录，以阻止Coach假冒商品在淘宝网上销售，着手解决造假者以及未经授权的销售渠道使用互联网进行网上销售Coach商品的问题。Coach在中国都制订了详尽的反假冒计划，同时利用私人调查员和律师，与地方机构合作打击假货的制造、销售和出口。购买者的议价能力Coach客户的议价能力对公司的影响是很小的。Coach的客户对产品的价格敏感力较低，事实上，客户购买Coach的产品是因为它的品牌形象、产品的质量和流行的款式。这是已经被证实的事，Coach有一段时间想要增加业绩和扩大客户群，所以在那段时间里，Coach把价格做了一些调整，稍微调高了一些，但是Coach的客户们认为这种调整是可以接受的。而Coach的直接竞争对手则无法做到这些。Coach的客户们的议价能力相对较低，是因为Coach产品的价格区间跨度比较大，不同产品的价格区别较大，而且新客户群的购买数量是很小的。Coach的客户虽然可以选择其他品牌来替代Coach，但是Coach受欢迎的程度和持续的成功使得它的客户继续忠于它。供应商的议价能力Coach最大的一个优点是，不仅它的客户有很小的议价权，而且他的供应商在谈判桌上的议价能力也很小。Coach主要用来制造的原料是皮革，所以原料的选择范围就很广，可以在世界各地选择不同的供应商，以最低的价格拿到原材料。Coach的生产商分布在世界各地，包括中国、哥斯达黎加、墨西哥、印度、意大利、西班牙、匈牙利和土耳其。由于Coach要从生厂商那里购买大量的货品，所以它有能力和不同的生产商进行价格谈判。SWOT模型分析优势（S）强大的品牌价值，较高的知名度价格低，几乎是竞争对手的50%产品更新速度快，设计新颖高水平的客户服务零售店快速扩张和增长多渠道零售网络机会（O）新店扩张产品扩展增加在全球市场的公司合并，如中国和印度增加线上营销设计高质量的产品满足顾客需求增加产品市场如澳大利亚市场、亚洲市场劣势（W）库存量高，周转率低市场过于集中，主要在美国和日本产品无法获得普遍的消费市场威胁（T）竞争对手多，实力雄厚美国经济下滑影响产品数量和利润Coach的核心竞争力纵观Coach这十年的发展，有上述分析我们可以看出，它的核心竞争力有三点：价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让Coach这个品牌宣告“复活”。1、价格定位当初在给Coach定位时，CEO法兰克弗的见解可谓“一针见血”：“奢侈品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。原先人们以为，Coach试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，Coach在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。以其市场的定价来看，Coach处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，Coach的价格则在300—400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。在定位准确的同时，设计师里德·克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。2、时尚设计从法兰克弗聘任克拉科夫以来，Coach的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这股潮流。提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的Coach品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是Coach品牌推行多年的营销战略的一部分。Coach的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。Coach一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。3、销售渠道分销渠道的优势也是让Coach崛起的关键因素。为了增加效率，Coach在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及Coach网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。Coach公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，Coach与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外从2005年以后Coach开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助！2011年12月13日，纽约高端时尚品牌Coach宣布为欢庆品牌70周年，公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城，推出Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次尝试。Coach的竞争战略企业的基本竞争战略包括三种：成本领先战略、差异化战略、集中战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。而由之前的核心竞争力的分析结果我们小组得出了这样的结论：Coach是以差异化战略为主导，同时也运用了成本领先战略和集中战略。Coach的核心竞争力是价格定位、时尚设计以及销售渠道，做为出于第三层次的中端配件奢侈品，Coach在此所体现的就是差异化的竞争战略。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，Coach的价格则在300—400美元之间，这使得民众很容易接受Coach这个设计时尚优雅价格却很合适的中端奢侈品牌。美国近2年逐渐从经济危机中复苏，过高的商品价格会使得民众无力承担高额消费，这对于Coach来说是一个绝佳的扩大消费群的机会。然而，处于第三层次的中端奢侈品品牌并非只有Coach一个，Burberry也处于该层次，其以简约复古的英伦风占据了相当一部分的消费市场，同时生产服装和配件的Burberry是Coach的一大威胁，这时候差异化战略就显得更为重要了。通过前面的市场模型分析可见，Coach在应对竞争的时候十分地游刃有余，Coach在市场调研中发现，专卖店与折扣店客户群并不相同，专卖店的消费群多为35岁以下，爱好时尚的年轻知识女性，而折扣店服务的则多为45岁以上的已婚职业女性，她们对时尚因素并不敏感，但却对性价比和实用性有较高要求。因此Coach为两种渠道打造不同的产品线，并专为折扣店生产老款样式。Coach在此毫不犹豫地运用集中战略，针对不同的消费群提供不同的产品。不仅如此，在奢侈品同行眼中，Coach对于电子商务的开放态度甚至是一种“冲动”，高达70％地让价让同行业的其他品牌都不由得震惊和眼红，这样的战略完美地契合了消费者的心理需求，牢牢地把握住自己的消费群并且不断让其扩大，Coach可谓是下足了功夫。与此同时，有人担心Coach过低地压低销售价格而导致成本的比例扩大，Coach自己当然不会察觉不到这一点，它通过产业链的控制，节约了很多成本。Coach在中国选原材料供应商，之后设计产品，交由制造商加工。它的