合肥公寓项目开发营销策略报告

公寓营销策略报告4/26/2023201本体分析0304020105报告结构2原规划中公寓面积过大，销售难度大，需进行分割背景介绍户型套数比例备注47㎡7319%一房59-62㎡6015%一房一厅94㎡23761%联体公寓115㎡185%联体公寓合计388100%3调整后大公寓作为市场的全新产品，目标客群有待发掘现大公寓调整方向（已确定）：南北双向所有户型均以10层以下北向户型分割为参照，整栋全部进行户型分割，将现有90㎡一卫户型改为90㎡双卫、双入户门，分割后每户确保预留烟道。入户门位置统一调整，预留收纳柜体位置调整后94㎡公寓变为两套47㎡正常功能公寓，但两套共一个产权证。背景介绍4北向59-62㎡一房一厅，面积大，超大面宽，但紧挨电梯。北向47㎡一房，朝向差，面积小，噪音小，看园林景观北向94㎡联体公寓，朝向差、总价高、噪音小，看园林景观南向94-115㎡联体公寓，朝向好，采光好，昭示性强，但总价高小面积公寓的劣势可通过价格杠杆解决。公寓销售难点在于大面积联体公寓。联体公寓是销售重点也是难点。公寓的功能、住宅的总价，身份尴尬，对客群界定有难度Q5恒盛RBD项目和万达广场一级辐射圈内，将大量承接区域内商务人士的居住需求140万㎡超级综合体，含2栋68层超高写字楼，5栋55层商务公寓，五星级酒店、SHOPPINGMALL，仅1.2公里！步行10分钟！70万㎡城市综合体，含商业综合体、沿河酒吧街、包河金街、5A级写字楼、大平面豪宅。距离仅2公里！车行5分钟！万达广场区域6交通通达性好，但目前公交车较少，未来预期可改变交通铜陵路公交线路：6、7、123、124、130、135、154、163、705多达十余条公交线路未来交通路线研究：紧邻轻轨1、2号线和市政主干道（裕西路高架、马鞍山路高架、金寨路高架、长江西路高架。7未来项目自带苏果超市，周边超市较多，生活便利小区自带1.5万㎡社区配套商业，已确定苏果超市入驻项目距离万和新城广场（华联、国美）仅1.1公里长江路苏果好又多华联配套8居住舒适度高/共享社区配套/不通燃气/没有学区13㎡的超级大阳台4.3M大面宽进深较短，不能兼顾客厅与卧室餐厅卧室开放式阳光书房电视衣柜产品9华润品牌给置业者提供品质和服务保障品牌101102市场分析0304020105报告结构11合肥公寓市场研究12地段优势带来的升值空间是公寓客户的最大敏感点客户关注点地段配套产品与户型精装修面积控制及功能布局的合理；复式、挑高、赠送等创新形成区域商务价值；交通便捷；未来升值空间生活的便利大中型商业辐射满足投资需求保障过渡型自住客户的居住便利需求客户关于公寓的核心价值敏感点公寓客户多数为二次以上置业，受贷款比率首付政策影响，无法承受过高的首付。13产品力层面市场同质化严重市场上现有公寓项目多现代风格外立面，市场上现有项目外立面设计同质化严重，缺乏创意以及美感主流面宽在3.3-3.9M之间梯户比较多，基本为1：10低总价背景下，对采光朝向和居住舒适度关注低。公共空间装修较简单产品层面新天地国际广场铂金汉宫新华U阁新华U阁恒兴广场14目前公寓市场表现为销售价格一般，去化速度良好，未来优质产品将集中流向高商务价值区普通小户型、低总价产品为主产品升级酒店式公寓出现公寓市场小结位于好地段项目的销售速度良好价格实现不高，与普通住宅基本持平优质产品集中流向商务核心区客户结构升级，出现商务需求客户高溢价产品带动市场价格提升公寓市场现状公寓市场未来客户对于公寓的地段价值要求将伴随着公寓产品升级、价格上涨而越来越高，核心商务区和城市政务新区的公寓随着市场的细分和整体的发展成熟，需求将被进一步的激发和抬高。市场小结15合肥公寓市场调查具体内容详见161703客户分析0304020105报告结构17运用排除法，通过对本案公寓的办公需求市场进行论证，研判公寓的功能定位本案公寓的两种方向研判1以办公为主要目的。以居住为主要目的。2办公客户假设群体：1、附近东方商城、汽配城内的商家是否有租用写字楼的需求？其上下游贸易公司是否会在本案租赁办公场所？2、设计、咨询、装饰、贸易、IT类等中小型公司是否会对本案有需求？18各类型客户办公选址KPI——仅设计类公司与项目有部分契合度，目标客群基数小。公寓主要功能应定位于居住用途。专业市场需要依托专业市场的集群效应，拓展业务。对办公硬件要求不高，办公形象不是重要因素东方商城、汽配城在建配套写字楼，比本案具有吸引力设计、创意类公司交通便利，打的方便，最好离业务单位办公点近外立面形象档次较高，不限定是否写字楼风格餐饮配套齐全贸易、咨询、装饰、

IT类传统商务区，商务氛围浓厚，集群效应写字楼所在地及形象对公司实力展示有帮助交通便利，餐饮配套齐全通过对周边专业市场、百大CBD商务公寓的用户作入户拜访，归纳如下：19核心客户群重要客户群游离客户群自住兼投资的客户，如家庭有经济实力的年轻人，为追求都市生活而居住设计公司老板，办公自用&资产沉淀中年人，企事业单位、政府部门中高管、生意人，纯投资需求。本案核心客群锁定为寻求资产保值的，纯投资需求，且有可能投资住宅的中年人客户定位20各楼盘跨成交客社户年龄侵层次决烦定投资唉客与自浅住客群祥的比例批差异客户分析江南公玩寓客户竭中30高岁以上痒占比6抄5%建业公暮寓客户崖中30械岁以上依占比3签9%说明：成两交客户分责析样本来岗自世联代艳理楼盘21区域来源伞（居住区币域)：地忘缘性没有肯住宅明显法，周边行父政区客户剧能占到2城-3成客户分析22认知渠道悲：公寓客户始认知渠道辽比住宅广盲泛，各媒效体效果比倚较平均。客户分析23竞争分析24片区内误公寓项属目较少精。右图为片形区内住宅见项目及周爪边片区公挣寓项目片区内其肆它项目基罩本无公寓以供应华润紫云磨府兰亭公寓万振壹号徒公寓信地乐富让公寓和昌都汇糟华府江南新里疾程恒盛豪汉庭和平盛趟世鼎元府地邸25开发商信地置业（合肥）有限公司位置临泉路与全椒路交叉口规模项目规划占地面积279334.73㎡，总建筑面积100万㎡,容积率2.73产品类型有2栋公寓（5#和2#），在售5#共20层，共540多套公寓，1-3层为商业，4、5为单层，6-20为内复式2层公寓乐富公寓，2#是单层32层的公寓。主力户型37㎡、52㎡、66㎡、价格11000元/㎡客户项目附近区域性的客户为主，投资需求的客户较多。销售状况8-20层的复式房已经售罄，即将推出5、6、7层公寓卖点5.4米挑高，办公自主即可，百万平休闲娱乐配套，低总价。配套安徽大市场、宝业家纺广场、合家福购物街、汽车站、火车站、白马服装城、沃尔玛、北京华联等其他70年产权全国现象周边竞争重楼盘信地城市飘广场—乐舞富公寓26开发商安徽万振房地产开发有限责任公司位置包河区太湖东路与马鞍山南路交汇东北侧规模建筑面积:8000平方米，容积率2.23产品类型小高层主力户型38㎡一房价格均价6800元/㎡（6500-7300元/㎡）客户包河区、庐阳区客户最多，；其中投资客占70%以上销售状况南向70㎡大户型全部售罄，北向38㎡小公寓剩余60%卖点地处马鞍山路，周边配套齐全，紧邻地铁1号线，交通便捷配套32中、合肥工业大学、毗邻合家福超市、省立儿童医院其他产权70年

万振壹舰号公寓全国现蓄象周边竞争霸楼盘27开发商安徽华昌置业发展有限公司位置铜陵路与望江路交叉口东南角规模项目规划占地面积7.3337万㎡，总建筑面积30.2万㎡,容积率3.2产品类型一幢公寓楼，配有沿街商业32层纯高层公寓,项目规划总共384户,地下1层为储物间和商业，1—32层为公寓部分。主力户型户型面积介于42㎡、58㎡价格均价6900元/㎡客户投资和自主各占一半，销售状况开盘当天推出120套房，销售41套。卖点马鞍山路成熟住宅群内的大盘，人气旺，周边生活配套齐全，临轻轨。58㎡可做两房住宅使用配套合家福超市、永辉超市、百大电器、苏宁电器、家乐福超市、南园学校、社区内部幼儿园其他产权70年。和昌·淹都汇华眨府1#全国现玩象周边竞争热楼盘28开发商江南房地产开发有限公司位置桐城路与九华山路交口向南（省广电中心对面）规模项目规划占地面积34653.50㎡，总建筑面积16万㎡,容积率5.0产品类型7#公寓，1-3层商铺，4-33层584套公寓主力户型37-45㎡价格均价7300客户包河区客户最多，项目周边客户为主；其中投资客占大多数销售状况整体销售58%卖点九华山路与桐城路交叉口向南省广电中心对面，易于查找。独立厨卫，低总价，宜住宜租。配套华润苏果、世纪华联、省立儿童医院、百脑汇、好又多超市等其他70年产权江南·新饰里程全国现象周边竞搜争楼盘29开发商安徽文越投资置业有限公司位置包河区屯溪路与曙光路交汇处规模占地1.45万平方米，总建面119387平方米，容积率6产品类型高层精装公寓主力户型50-55㎡精装小公馆价格一期均价7600客户投资者占到70%，多为中年，主要来自项目周边和市内区域销售状况一期已经售罄，3号楼45-55平米户型即将开盘，预计价格是8600元/平米左右，预计2010年11月底或12月初开盘。卖点黄金南一环核心繁华地段，与省人大毗邻而居，交通网络四通八达，优质学区配套屯溪路小学、48中、合工大、谢岗小学、家乐福、邮局、建设银行、招商银行、农业银行、工商银行、君柳河畔幼儿园、安徽大学第四附属医院其他产权70年

兰亭公炸寓（一为期售罄屋）全国现象周边竞倡争楼盘30开发商恒盛恒茂（合肥）房地产开发有限公司位置长江东大街与铜陵路交叉口西南角规模建筑面积:500000㎡，容积率3.43产品类型高层主力户型83㎡两房价格均价6800元/㎡（6400-7100元/㎡）客户瑶海区客户最多；其中自主客和改善型客户占80%左右销售状况最近几次开盘，83㎡的户型开盘当天即告售罄卖点38中学区房，单价低。配套小区内景观园林、花冲公园、和平广场、市二院、好又多超市其他产权70年

恒盛豪盟庭全国现象周边竞争角楼盘31开发商淮南矿业集团-淮矿地产合肥有限责任公司位置明光路与和平路交叉口西南侧规模建筑面积:30万㎡，容积率3.2产品类型高层主力户型89㎡两房价格均价7500元/㎡客户瑶海区和包河区为主，自住型客户居多。销售状况89㎡现无可售房源。卖点双供系统、地段、38中学区配套家乐福超市、万达广场、和平广场、瑶海区政府、裕丰花市等其他产权70年

淮矿和隶平盛世全国现象周边竞茄争楼盘32开发商合肥拓基房地产开发有限责任公司位置合裕路、明光路与全椒路交叉口东北角规模建筑面积:39万㎡，容积率4.92产品类型高层、办公、商业主力户型73㎡两房和87㎡两房价格均价7671-7800元/㎡客户瑶海区和包河区为主，自主型客户偏多。销售状况87的户型去化较快，开盘当天销售大部分房源，73的因户型原因，走量较慢，开盘当天仅售15套卖点和平路小学和38中双学区房，地段配套家乐福超市、和平广场、瑶海区政府、裕丰花市等其他产权70年

鼎元府徒邸全国现痒象周边竞争拴楼盘33周边公寓员项目多强寻调其地段某和配套，敏或者赠送膛面积项目主力户型梯户比交楼标准赠送面积卖点其它万振壹号公寓38㎡2梯18户毛坯无准现房；享受马鞍山路配套资源；大社区内的小公寓、宜居住无天然气/无阳台和昌都汇华府42、58㎡3梯12户毛坯10-12㎡临地铁、交通便捷、升值空间大通天然气/有阳台江南新里程37、45㎡3梯21户毛坯无低总价；地段好、租客资源丰富；通燃气通天然气/有阳台兰亭公寓50-55㎡5梯23户精装无一环、精装修，购公寓可上屯溪路小学无天然气/有阳台乐富公寓37、52㎡4梯20户毛坯约30㎡5.4米小复式，买一层用两层通天然气/有阳台本案47、94㎡2梯21户待定约6.5㎡……不通燃气/有阳台34周边公撇寓销售租速度大帮多为2罢0-4钟0套/猪月，社云区型公吩寓比住富宅销售细速度慢项目推售时间蓄客期销售期均价已售余货月均销售速度预计售罄时间推广力度备注壹号公寓9.125个月3个月680080多套40余套102011年5月无推广，靠业主消化开盘当天销售30%都汇华府华寓11.202个月1个月690070套314套232011年12月推广力度较弱，以短信、网络通栏为主开盘当天推出69套，销售41套新里程公寓4.163个月8个月7300340套244套312011年8月开盘前强（每月3版报广，合房、户外、短信）开盘后弱，以短信为主开盘周末两天销售100套兰亭公寓5.152个半月7个月7600667套4#售罄即将推3#702011年12月开盘前强（每周3版报广，合房、短信）开盘后弱，以短信为主开盘当天销售60%以上乐富公寓4.252个月8个月11000约400套170余套37㎡商务公寓422011年6月开盘当天销售260套35本案公骆寓推出企时与周拨边项目焦竞争并拐不激烈策，但投贫资客选厘择范围恋较大，宰隐形竞洲争对手谱多竞争对大手判定菠要素：产品结构际相似总价接近区域接近目标客锹户相似销售期重签合竞争锁虹定户型套数比例备注47㎡5815%一房59-62㎡7519%一房一厅94㎡23761%联体公寓115㎡185%联体公寓合计388100%本案乐富公寓都汇华催府兰亭公寓新里程和平盛世鼎元府邸都汇华府47㎡94㎡阴影重甲合度表奥示竞争新激烈度瑶海区尝公寓供赴应较少阶，本案肢公寓竞弊争并不驴激烈大公寓砍虽与片滑区内2硬房有总瞒价竞争塘，但住魄宅投资舞客群总腊体较少363704项目定对位0304020105报告结造构37寻找价举值信息揉（FA衣B分析谅）F（F卖eat际ure扮s/f宾act症）:末项目婶本身的忧特性/沃属性A（A层dva拴nta慢ges悄）：神相对向于竞争先对手项今目的优凯势B（B周ene粘fit鸟/va梢lue裁）：炭楼盘带注给用户歪的利益屡/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值A38B找到项目追的价值消费者音：他们北买什么驳？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）RBD商务中心一级辐射区，仅10分钟步行时间古典ARGDECO立面、挑高大堂，华贵气质零距离苏果超市和社区配套商业直达万达广场、四牌楼两大商圈超大大面宽，超大阳台，居住舒适度高社区型公寓，享受社区景观空间自由组合，宜商宜住宜办公买一套得两套，比同总价两房租金高，需求多华润品牌形象高档华润品牌公寓中的高居住品质投资回报率高，更适合投资客买一套得两套，等于第三套房可享受贷款最高投资效益的居住型物业节省投资成本高档公寓入住客户层次高，承租水平高——让资越本高效的沫资产39案名推导案名需插体现项欠目产品储特征、捏形象档档次、目范标客群谷气质主推案名键：CEO泥公寓公寓中飞的CE庆O级别强产品，或体现公雅寓本身章形象高蜜档。公寓居住点群体的身衬份尊贵CEO与肚商务有联鹅系C40CEO泉公寓让资本更高效烫的资产寓·见未士来414205营销策股略0304020105报告结构42一场围绕依投资客户小的精心布嫩局投资客希望低投次入高产出最关心升顿值空间安全置业希望资金北利用效率妈高在意投煮资回报伞率多数人罚的选择43展示策件略44建议公共允空间装修职风格偏奢清华型，类握五星级酒照店式风格扬，在设计赤部考虑成本朱的前提下轰强调视觉鬼效果大堂标准层群走廊首层电梯旨间地面：贼石材拼叫花铺装墙面：骗大理石秒造型铺度装、局撇部高档刺木饰，嚷配饰局部镜榜面和不瞧锈钢顶棚：哀高级乳袋胶漆及涝艺术造恐型天花语，配高刻级灯饰单元大门膏:高级不剑锈钢门，熊配可视对秋讲磁卡门价禁系统地面：野花岗岩个铺装，搞石材波雅打线，纵配踢脚石线墙面：高高级乳射胶顶棚：配吓现代风格僵吸顶灯电梯轿雹厢电梯门层套：石胀材铺装首层电梯俭门：高级龙钛金不锈容钢地面：大喂理石拼花丑铺装墙面:粉采用钛壁金镜面比不锈钢庙配扶手轿顶：符高级配诊饰地面：石子材拼花铺顿装墙面：石云材铺装，它局部镜面卧或不锈钢番做造型顶棚：艺挥术造型吊赞顶，配高董级灯饰产品建漠议一45建议不落做精装滚，以毛仇坯房发小售产品建议倡二对投资客丽而言，低桶成本的简升装是比高丹成本的精弯装更好的番选择项目公寓竹本身面积冶大，精装阿后将更加窄抬升总价漂约10万苏元，削弱盘竞争力从合肥碰市各公毫寓销售豆速度分适析，精扛装与否驻不是影繁响购买运决策的舒关键，委关键指漫标是性号价比本案客群巷中同样涵帮盖办公客魄户，居家常型的精装族将影响办唉公客群的姓购买和租韵赁决策。46为投资熟客一步迟到位提栏供改造睛空间。产品建规议三卫生间帽、隔墙倚、入户坛门、门捆牌号均寺统一改躺造，交溪付客户与客户给签订委爽托装修扔协议，耻并象征山性收费腥。（改夫造所增匙加成本醉可计入店房价中农）此项改造斯施工难度船及增加成丽本须与工烦程部确认鄙。以可操文作性为前肺提。47提供以没安全、旗清洁为定核心竞低争力的扇物业服痰务案例一：扑新华·学宵府星座物网业服务提杆供内容：24小炉时巡岗湿制度严格规范汁的安保服软务室内对讲孕机直接联除系前台，观响应速度少快每日2次苗的公共空惑间保洁服竖务物业费只匀比一般小欲区贵一点萍点，1.边6元/㎡议左右；走廊墙膏面是1玻.1米拢高的石翁材装修奔；地面便是全石帽材装修漫；电梯跪墙面为俱全石材袜装修；佛楼体墙泼面为粉土刷，无稿石材。案例：绿城曾旁经宣传梳自己的齐物业提搁供定制范厨师个耕性菜服独务，作皂为营销沾噱头，层但最终栏无法落崇到实处垃，基本乓没有客致户会打仿电话去赤下单给戚名厨做钥个性菜古。产品建议汤四客户语均录：我笑们最在药乎的是消实实在雅在的物小业服务衔内容，含像保洁离和安全伶这些关任系到业累主切实锹生活利鸭益的服揪务才是箩开发商惹最应该稼关注和选提供的挑，那些俊华而不趁实的物变业服务臭只能是些开发商溜自己骗赛自己。48实体样惨板房展示道乔具规划大堂、电害梯间区域展浸板城市生活砖指南图公寓投终资手册户型图除实景劣展示品涉质外，途最关键寒动作是观将区域哪发展前敢景和投舍资收益牺描绘成啊动人的谷故事49实景展示税规划一层三层大堂展销示区域电梯厅愚展示区走廊展示游区样板间背景板，株封闭施工垫区域背景板，潜封闭施工角区域背景板牧，封闭多施工区挥域背景板低，封闭蒸施工区耍域考虑到盟公寓推储出期快娃进入夏樱季，样配板房选奸择02票单位，恨可避免虽西晒影瘦响。尽可能缩级短参观路垒线，减少枕需实体展持示区域50大堂风格堤示意项目本身督具有8M稿挑高大堂吉，先天形搬态偏大气僻恢弘，且终项目形象决高档，目杨标客群档魂次高或办速公，建议仅大堂风格贵走奢华、航稳重路线顿。51标准层讯风格示险意电梯风益格示意52样板房品酒、观景区可折叠餐桌书桌、壁柜床转角衣帽间移动电视柜沙发风格一蛙：现代浑奢华本套样板晚房目的为僚烘托项目堤形象53风格二鹊：现代抚简约风赠，展现震小公寓违的多变苍空间样板房卫生间门圣调整到此让处，改推寒拉门厨房加准长隐形餐帽桌，可钩折叠于拒墙上电视组虎合柜，胸两边为慎衣柜带抽屉旷的床，叉床屉可地存放冬它被、行绩李箱等之大件物妻品转角写字湾台兼床头没柜梳妆台鞋柜公共柜拣及阳光沟书房同等条件演下公寓的享功能越齐甲全，租金冠越高。本范套样板房电主打投资拴客群，尽蝴可能展示移公寓的多序变空间54紧密围绕约投资客户逐的关注点叠，以区域执前景、配蚊套、投资口收益为核夏心内容公寓投世资手册访：一本初投资客禁必看的宽实用投雄资手册跑，除介络绍片区幸商务前弱景、交技通、配花套等内恨容外，杰还可对闷国际各判类型投摆资产品驶的投资太指数进谁行点评再，并加豆入汇率歇、利率砖等金融栗知识，寸以及投邻资小窍孕门、投飞资陷阱帅等知识倒，以增赶加读本然的权威托性城市生悟活指南甜图：设霞计时可除与公寓汗投资手朝册合二困为一，券将合肥覆中心区鼠及项目母周边的董主要商小圈、特敌色美食哑店、个雾性服饰岛店加以重介绍并蛙设计成凭飞行棋珠地图，仿增加趣礼味性。买目的是止提高客校户对于辨项目地敞段的认艘知度区域展板较：瑶海中橡心区、长味江东大街真发展前景众。物料规划55推售策略56201片1-1硬-15商业考虑公寓趋明年需基伯本售罄，剖市场的销研售速度为村月均30恼-40套继，需要尽处早推出。克结合样板胃间装修进园度，预计逢3月初认摆筹，4月干中下旬推妨出2011-1-15栋2011-4-2310栋一批单位推售节乱奏2011牧-12-蓝10车位销控3-4层，整层米出售集中式皂开盘整体推精出，但之采用指永定楼层炸享受特仍惠的方遵式制造研货量稀庸缺57推广策馋略58客户分类内部客助户紫云府踢老业主澜溪镇、凡幸福里置地会外部客户纯投资客首次置业年轻人自用办公客户59渠道与若客户对养应模型异——加臣强线下无精准营蜓销动作杂，点对恭点直击虽客群户外报纸短信网络直邮CALL客派单楼梯条幅已知渠道紫云府老业主OOOOO澜溪镇、幸福里、置地会等华润自有资源OOOOO周边专业市场OOOOO未知来源的客户群体分类纯投资客（公积金缴存比例较高的瑶海、庐阳、包河区政府、银行、移动、联通、电信等单位）OOOOO首次置业年轻人（周边写字楼）OOOOO自用办公（游离客群，通过大众渠道覆盖）OXOXO其它小众因渠道：电雀影院广告鸽在大片上隙映期可考匀虑投放60阶段推睁广铺排一阶段债：市场辫预热期2月1腾9日-刊3月1魄3日网络软文始、论坛炒蠢作创新公扔寓产品对华润拉老业主候不断释淘放创新圾公寓信饰息主题：联投体公寓的熟三大猜想瓣？华润出层品合肥首盯个CEO蛛公寓？C盈EO公寓栋与CEO除什么关系富？网民探糊营，CE环O公寓神倘秘作业中胸……考虑公寓者展示条件剑不足，且拥与5栋宣滑传冲突，谣故先采用允线下处理二阶段：化概念炒作绑期3月14艇日-5月胸30日对CEO师公寓的概笨念炒作和闹深度诠释疏其收益率币及升值空绸间主要通过声网络、直控邮进行宣征传启动华伪润CE附O公寓哑市调队副，对目酸标单位丘市民进穿行新产排品认知刊度调查然。实则萄为宣传孔产品。公寓初醉入市期摊，片区屠基本无映公寓产仍品，可疏