区域主管技能

区域主管技能（一）深圳市麦肯特企业顾问，2001-09-27，作者:芮新国第一章市场调研技能以往由生产者决定的“卖方市场”，已经转变为以消费者为主体的“买方市场”。为求得生存与发展，企业必须定期和不定期地开展市场调查，通过市场调查了市场需求及其变化，从而更好地服务于企业的市场推广活动。市场调查是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，为实现正确决策和经营目标而提供信息资料的过程。区域主管为配合分销商开拓市场，必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识，从而为区域营销决策提供依据，也为区域市场的销售推广活动指引方向。充分了解并掌握市场调查的内容、步骤、方法，从而使调查活动有章可循，并使调查数据尽可能准确、可信，便成了区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调查内容、步骤、方法，有效的市场调查的特征，并在此基础上对市场调查数据进行反思。市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。市场调查的步骤一般是：①确定问题和调查目标；②制定调查计划③收集信息④分析信息咬绪⑤董报告结果枝块削1）确定问愈题和调查目许标胳痒这一阶平段要求主管登和市场调查廉员仔细地确慕定调查问题眉和调查目标寨。俗话说：杰良好的开端动等于成功的鬼一半。黑停主管必拔须把握住问摸题的范围，锅如果没有限晒定问题范围午或问题的范鹿围过小，都草会造成调查刚活动的失败猛；如果没有喝限定范围，盟可能会得到钞许多没有价玉值的信息；因如果问题范定围太小，又处会丧失调查贿的意义，并讯且会造成资毅源的浪费。享并非所有的疮调查项目都跑需要确定具纸体的目标。洒调查项目可光以分为三类锹：一类是试赢探性调查，随即收集初步塞的数据以揭碑示出问题的胶真正的性质去，从而提出驰一些推测或尚新想法；另洁一类是描述仆性调查，即礼明确一些特醋定的量值，滩如有多少人哨愿意花10调00元购买肯这种产品；石还有一类是届因果性调查柴，即检验因炒果关系，如朴产品陈列在哗商场门内左扒侧比陈列在容右侧能增加朵或减少多少却销量。遣附较2）制订调毯查计划首舱市场调亿查的第二阶欧段是制定有掌效收集所需衰信息的计划卵。在制定调焰查计划时，岛要确定资料出来源、调查击方法、调查何手段、抽样红方法和联系秒方法等内容纳。蛋寻偿●完资料来源爸祖根据来杆源可将资料箩分为宏“畜一手资料朱”权和驻“球二手资料毕”贫。牲“细二手资料脖”庭就是为其他调目的已经收反集到的信息应，界“沾一手资料少”赏则是指为达消到当前特定卧目的而收集梨的原始信息表。一般来说还，这两种信土息往往都需与要。调查计企划要确定收替集的是二手笔资料，还是短一手资料，艰或是两者都端要收集。据芬说，日本的景企业通常需帐要两类信息助：一类是通包过拜访经销冰商和其他方押面的人员而柄获得的著“智软资料芬”墓，另一类是润有关运输、写库存、零售画额的行业资改料蚀——“休硬资料碎”景。实际上，骂拜访经销商柳所获得的资鸽料就是一手语资料，而有催关运输、库针存和零售额努的行业资料寄则是二手资夸料。普惜宪①丑二手资料牧刮市场调构查开始时，帝一般先着手喊收集由“描二手资料洁”忠，以判断问吃题是否已经己解决或解决汇的程度，必模要时，再去衡收集成本较躲高的驳“怪一手资料茄”截。各种二手剃资料的来源端通常有内部轮资料（如企袜业销售数据邮、发票、资肃产负债表等怕）、政府出隶版物（如人剧口普查报告叼等）、期刊愚和书籍、商捏业性资料等看。二手资料徐是调查的起苏点，其优点抹是成本低并魔可以立即使形用。然而，累市场调查所权需的资料可戒能不存在，躺或现有的资臭料可能已经揭过时、不准汪确、不完整案、不可靠，见这时调研人战员就得花费急时间和财力穿去收集更切宜题和更准确汇的一手资料枝。厌剖扫②纹一手资料粒姿大多数环市场调查项丧目都要求收永集慈“启一手资料喷”识。常规的做终法是与某些探人单独或集建体交谈，从倡而了解人们定对企业产品透或服务的大忆致看法，接们着确定调查龄方法，然后苹进行实地调苏查。绸姨饶●弦调查方法映肝收集法“息一手资料钻”诉的方法通常静有四种：观滤察、专题讨笋论、问卷调丧查及实验。翼女磨①并观察法：赶漫通过观逆察要调查的晒对象与背景卸可以收集到蒸最新资料。舅芹士②惑专题讨论法男：谢婶坟朝专题讨论通地常邀请6级—仔10人，在搅一个有经验居的主持人引夸导下，花一夹段时间讨论戏某种产品、鸦某项服务、杠某个组织或兰其他市场营喘销话题。主途持人应客观巡地去了解所午讨论的话题战，并了解群屑体激励和消秘费者行为。险通常应支付淹给参与者少唯量的酬金。捡会场应设在数比较轻松的照环境中（如屯家里）并供荡应饮料，使荒参与者尽可仔能轻松、随酷便。支持人司要鼓励大家报畅所欲言，厅利用群体激太励来揭示深刊层的感觉和筑想法；同时抵，支持人要食保持话题的移焦点，否则封就不能称之惨为专题讨论置了。可利用惹笔记、录音符或录像将讨枕论过程记录会下来，供事啊后研究消费嚼者的看法、券态度和行为但。挎巨专题讨抹论法是设计霉大规模问卷符调查前的一部个试探性步攀骤。通过专赚题讨论可以报了解到消费毒者的感受、钱态度和满意汪程度，这对毛于更科学地仍调查这些问脾题有很大帮阴助。但值得夺注意的是，扑应避免将专此题讨论参与挡者的感觉推牢广到整个市埋场，因为该冠调查的样本聪范围太小，全并且也不是帝随机抽样的矛。联巷菜③椅问卷调查法兵湾问卷调颤查法介于观矿察法、专题迹讨论法、实酿验法之间。火观察法与专馅题讨论法适党用于因果性熔调查。采取土问卷调查法匠是为了了解拌人们的认识确、看法、喜剩好和满意程芦度等等，以号便在总体上每衡量这些量输值。相关的趟调查手段、娇抽样方案和愧联系方法将赏在后面做进阀一步阐述。膀批铺④哑实验法棋猜实验法迷是最科学的细调查方法。径该法选择若樱干有可比性恶的主题组，抹分别赋予不纪同的实验方皮案，控制外壤部变量，并果检查所观察到到的差异是宗否具有统计白上的显著性钟。其理论依鞠据是：在将浅外部因素剔租除或加以控达制的情况下萝，观察到的惊结果与实验胖方案中的变武量具有一定急的相关性。狼总根●豪调查手段裁牛收集局“慕一手资料栽”般时有两种主涨要的调查手贞段：一是问叮卷，二是仪认器。蝶浇昏①籍问卷衰法问卷调貌查是收集挖“央一手资料屋”隐最普遍的手膨段。问卷是葱要求答卷人厦回答的各种电问题的集合别，多种提问低方法使问卷扭的形式非常传灵活。在大挽规模使用问偏卷前需要仔魔细设计问卷穗，精心确定兆所提问题的俊内容、形式箭、措词和顺县序。秩骨由于所侄提问题可能享会有偏差，歌即问题可能锻是令人难以虽回答的或不两需要回答的炮，与此同时党却漏了应该绸设置的问题岔，所以每个越问题都应认闲真加以核对焦，确定它对絮调查目标是给否有用。应档该尽量剔除捷对调查目标杀无用的问题筐，这些问题申只会拖长答惑卷的时间，斜而毫无益处婚。蔬瞒问题的尿形式也会影叔响到答卷。凯市场调查人切员把问题分咽为闭合式和挪开放式两种抚。闭合式问姨题事先确定槽了所有可能瓣的答案，答蛇卷人可从中么选择一个答律案。开放式身问题允许答炎卷人用自己雪的语言回答唐问题，问题映的形式是多沿种多样的。缠一般来说，榨在需要了解妈人们真实想挑法的试探性渠调查阶段，丸开放式问题慌特别有用。教闭合式问题兄由于事先规妖定了所有答挪案，所以很跳容易进行解队释和列表工帝作。芒秤问题的郊措词必须十担分审慎，应叛尽量使用简祸单、直接、垫不带偏见的有词句，正式绸使用前应找利部分答卷人页对问题进行链实验性回答议。快挑问题的剑顺序也值得谅研究。开始尿的问题应尽倾可能引起兴僵趣；难以回溜答的问题可丛放在问卷的彼后面，避免凝答卷人开始昌就有戒备心两理；对答卷暖人进行统计惨分类的问题贷要放在最后锡，因为这些叔问题往往涉勉及隐私，而射且对答卷人壳来说很枯燥懂；此外，所械有问题的编冻排应遵循一荐定的逻辑顺可序。坡每孔②再仪器唐智仪器是凳市场调查的纤辅助工具。全例如，电流岗计可用于测统量主体看到仔特定广告或择图像时所表员现出的兴趣揪或感情的强辜度；视速仪搜则能以百分蛇之几秒或几烦秒的间隔在段主体前面展声示一个广告曲，在每次展期示后，要求丘主体描述他煎所能回忆起微来的细节；律眼睛照相机脊是用于研究锹主体眼睛活蛋动的情况，辜以观察最先苹着眼点和特占定对象上的舍逗留时间等谊；听度计可谜安装在接受牙家庭调查的迫电视机上，矮用于记录收谱看的时间和娃所看的频道预。羊扭拦●墓抽样方案燥雷市场调混查人员必须宪设计出抽样慌方案，抽样狼方案包括以鲁下几个方面铲的内容：累劈李①惨抽样单位寨您向什么唇人调查？市总场调查人员趋必须定义出擦抽样的目标文总体。一旦建确定了抽样擦单位，必须吹确定出抽样圆范围，以便名目标总体中灾所有样本被引抽中的机会茶是均等的或牛已知的。哗牛漠②梢样本规模营傲调查多将少人？大规简模调查样本寇比小规模样过本的结果更插可靠。但是逐，没有必要鹊为了得到完恐全可靠的结纯果而调查整粱个或部分整贝体目标。如芦果抽样程序鉴正确的话，卫不到整体百展分之一的样狡本就能有很珍好的可靠性孩。绵沟歼③轧抽样性质针由如何选交择答卷人？锋为了得到有遵代表性的样咸本，应采用随概率抽样的名方法。概率共抽样可以计星算抽样误差奴的置信度。号在概率抽样走的成本过高依或时间过长际时，市场调言查人员可以肢采用非概率赛抽样。许多晃调查人员认膀为：非概率麦抽样在许多孙场合非常有摄用，尽管无旷法衡量抽样名误差。通常艺的概率抽样樱与非概率抽纱样的类型见楼表5-1。割家吗表5-1：驴概率抽样与据非概率抽样棵的类型岁抽样性质苏抽样类型偿

昂

梳概率抽样机1.简单随立机抽样：总告体的每个成龙员都有已知序的或均等的踢抽中机会。

兄2.分层随虚机抽样：将幅总体分成不积重叠的组（鼠如年龄组）软，在每组内艇随机抽样。

钓3.整群抽暗样：将总体挡分成不重叠供的组（如街货区组），随学机抽取若干溉组进行普查趟。沫

鸣

值非概率抽样垃1.随意抽垦样：调查人刊员选择总体氏中最易接触州的成员来获猪取信息。

症2.估计抽贝样：调查人梳员按自己的趟估计选择总秧体中可能提朋供准确信息宪的成员。

登3.调查人聪员按若干分郊类标准确定烤每类规模，从然后按比例平在每类中选两择特定数量梳的成员进行宫调查。绝年●曾联系方法缘肺如何接宾触主体？通鸽常有三种方玉法：邮寄、脱或面访凡。亩俭程①炸邮寄窜治在被访博者不愿面访巧或访问，可钓能会曲解其心回答时，邮矩寄问卷是最陡好的调查方著法。不过，银邮寄的问卷州需要简单清争楚。但邮寄乒问卷的回收蓄率通常较低路，而且回收怨速度也慢。来代茶②借疫扇访醒问是快速收乔集信息的最蛮好办法。其障优点是被访载问者不理解漏问题时能得纯到解释，且传回收率比邮敲寄问卷通常榜要高。其主雁要缺点是：面只能访问有惧的人，勿而且访问的旺时间比较短红，也不能过处多涉及对方粗的隐私问题巩。姻厨及③厚面访丝滥这是三吵种方法中最贯通用的办法场。访问员能帽够提出较多涨的问题，并葡能记下被访裁问者的情况对。但面访的缩成本较高，偏而且需要较业多的管理计扭划和监督工碍作，也容易串受到访问员瞎自身偏见或躁曲解的影响岸。霉芳面访有的两种方式：绞“雹约定访问苏”絮与肾“伞拦截访问芝”遇。脾“岭约定访问奏”鼓是随机选择菠答卷人，通蜡过预先约定坝进行面访，最通常要支付文少量报酬给覆被访者，并吩且要对被访纷问者的配合猜表示感谢；宽“珍拦截访问弦”虾是在购物中威心或繁华的菊街道上拦住剑行人要求访如问。拦截访共问的缺点是尺非概率抽样滥，访问时间绑也较短。恋谜督3）收集信陈息方河这是成鸦本最高，也仅最容易出错枯的阶段。采胜用问卷进行诉调查时可能晒会出现以下维四个问题：旨添耐睁①赛某些被调邀查者不在家切，必须重新离访问或更换石；稍施欣②单某些人拒际绝合作；营虏匆③蚕某些人回寻答有偏见或脏不诚实；议悼眨④升某些人在妄回答某些问掘题上有偏见孙或不成熟。号垂在用实摇验法调查时轨，调查人员乱必须注意：疑唇揉①宫使实验组绿与控制组匹家配；密牺逗②养消除参与春者的参与误校差；愤潜涂③浙实验方案贩要统一形式贤；匪运贫④萌能有效控固制外部因素蜜等。兰训现代计培算机和通信称技术使得资业料收集的方铁法迅速发展柔。专业访问榴员可随即拨狡打，电猪话接通后，唤访问员根据摇计算机屏幕蚕所示的问题隆向被访者提做问，然后将烘答案输入计端算机。这样惰一来就省去幸了校正和编某码工作，减勺少了错误，芬节省了时间绕，接着输出晃所需的统计腹。执低有时，东可在购物中孤心设置交互易式终端。愿冻意接受访问糟的人坐在终锯端前，阅读话屏幕上的问娃题并输入回饭答。大多数玉被访问者喜川欢这种聚“内机器人沃”冻式的访问。处触益4）分析信眯息及报告结逢果裁挡即从数格据中提炼出箩与调查目标蜘相关的信息快，例如构造价调查数据的毫列表，并确机定单侧和双荒侧频率分布慕；对主要变状量计算平均父值和离散趋蚊势；调查人蛮员还可应用握某些高级的絮统计技术和坏决策模型来侮发现更多的奶信息。四燃通过分附析信息，调欧查人员最终咱将一些主要矩的、跟营销朱决策有关的荒调查结果报秩告出来，供融主管研究和吊参考。级要有效市场调糕查的特征虚有效市浑场调查有以名下七个特征字：巡橡挥1）科学的沉方法任野有效市缎场调查的原薪则是使用科聚学的方法，萍仔细观察、严形成假设、鲁预测并实验灭。举例如下贼：侦匪某邮购景企业的退货锹率高达30颂%，对此，恰市场调查员知检查了退回搂的订单的特帐征，如顾客蹲的地理位置识、退回订单堪的金额以及坊商品种类等窑。然后作出瞧假设：顾客穿等候定购商蜡品的时间越覆长，退回订腐单的可能性初就越大。统粘计分析证实利了该假设。奋调查员估计间出使退货率械下降所要求婶的服务速度筹。企业采纳划了他的建议漏，结果证明据预测是正确级的。动献饭2）调查的枯创造性侧嫩市场调酒查最好能提中出解决问题吩的建设性方迹法。利半典型例万子如下：殃灰速溶咖慌啡首次引进岂美国市场时析，家庭主妇聪们抱怨味道笛不像真正的厅咖啡。但在蛾蒙住眼睛的拣试饮中，许浊多家庭主妇凉并不能分辨斩出速溶咖啡矛和真正的咖器啡。这说明塘她们有心理溜上的抵触。句调查员又设古计出两张几忧乎相同的购到货单，唯一筒的区别在于拦普通咖啡和疫速溶咖啡。桶有普通咖啡稍的购物单交妖给一组家庭你主妇，有速只溶咖啡的购由物单给另一从组有可比性毛的家庭主妇枝。调查员要阔求这两组家伟庭主妇推测唐所看到的购烤物单主人的倒社会特征和量个人特征。剂他们的解释认几乎相同，划一个显著的盈区别是：看腾到有速溶咖完啡购物单的灵家庭主妇中库，有相当高市比例的人认飘为购物单主穷人必然是一炉个盗“丙懒惰、浪费丰、蹩脚的妻判子，安排不锣好家庭计划惹”贱。这些妇女揭显然把自己西对购买速溶垄咖啡的忧虑裁和不良印象行通过虚构的贯妇女形象反扶映出来了。腊速溶咖啡企寨业现在知道爹了家庭主妇抢抵触的原因管，就可以开帆展一个宣传妨活动来改变湖家庭主妇对贞使用速溶咖驳啡的不良印饿象。检者萌3）科学的瓦方法调查的掏创造性多种药方法欲辈调查人敏员不要过分戚依赖某一种披方法，他们越强调方法的雄适应性，而兽不是让问题班适应方法；揪他们也知道蚊通过多种来背源收集信息喷有更大的可勒信度。远剑菠4）模型和品数据的相互升依赖扇新调查人付员应懂得模宅型的意义，捷因为这些模祖型将指导所冒要收集的信畅息的类型，神因此，应尽心可能予以明约确。脖莫法5）信息的水价值成本唉意调查人浩员应注意衡依量信息的价丘值与成本之户比。价值警――持成本能帮助光确定应该进则行哪个调查台项目，应该躺采用什么样前的调查设计覆，以及初期蹄结果出来以培后是否应该省收集更多的凶信息。调查驼的成本很容症易计算，而倍价值就很难聪确定了。价丽值依赖于调夺查结果的可寄靠性和有效骑性，以及管长理层是否愿罪意承认调查拍结果并加以灿使用。烤列穷6）正常的宋怀疑态度华御调查人世员对上级主嘴管轻率作出渠的关于市场涂运作方式的鸭假设应该持袋正常的怀疑所态度。光高辽7）合乎职溉业道德的市鹿场营销桌惑大多数事市场调查都哈会给企业及货消费者带来陵好处。通过壁市场调查使毁企业更了解锤消费者的需贞要，为消费段者提供更满厚意的产品和赵服务。然而胖滥用市场调租查也会危害磁或惹恼消费炊者。悠奇关于市场调苦查的反思默由于调吩查方法、调悟查工具、调茫查对象、调缩查地域等方乒面的限制，匙主管对于市祝场调查的数苹据不能太迷乏信，应对市糟场调查工作椅及市场调查构数据进行反侦思。一般可糊以从以下几仙个角度反思滩：诉思样①监术“剥焦点受众测梨访游——歼专题讨论法兼”陷是不是一种缘严谨的调查棋方法？屋奏颂②毫市场调查筋结果的不可选信还体现在法那里？剩轿自③宗市场调查茫数据不可信彩的根源在哪岛里？袄村袋④坟市场调查气究竟是有用猜还是无用？刘忽圈1）祥“宽焦点受众测西访魂——乱专题讨论法射”科是不是一种说严谨的调查丽方法？购签市场调阿查作为企业联营销企划的贵一个重要环农节，已日益嚷为不少企业蒜所重视，其损中皮“尚焦点受众测罪访缘——狼专题讨论法擦”涌是较常用的畜市场调查方咬法，这种方兵法最大的好废处是比其他户方法花费便饮宜。许多专艰业市场调查答人员似乎从匹焦点受众测您访中发现了机真正的目标读消费者、他词们真正的感盗觉及真正的肆反映。咸句的确，选有时侯这种黎方法也能帮端助营销人员衬从中了解到掘消费者对一俘个新产品的碧感觉如何、末一个平面广错告传达出什鹊么信息、消驴费者会用什暴么字眼来形予容一项新服门务。钳狐但是通障过焦点受众经测访的方法兵来开展市场融调查，其最底大的误区之城一是，调查梳人员由于不哲了解所要访絮谈的对象，既因此没有（肉也无法）以捏科学方法选抚出参与访谈羡测试的人，捕来充分代表眼总体（或目就标）市场。溜结果，极有图可能企业数积以百万的营刘销决策就由旗一小群难以许捉摸的人的叔意见所左右得。这些人可需能很忙，他散们是在空隙棕之余被逮来伞做市场调查忌，可他们的板脑海里仍塞币满了各种工调作上的问题冠。也有可能独这些人刚好财有时间在购吴物中心逛，熄没别的事好祥做，就充当挎该市场调查华的对象。如族果在另一天礼的下午、另狱一家购物中蒸心，找一组冈不同的人做娘焦点受众测哑试，得到的麦结果有可能援完全不同。贩模此外，拐受访谈的焦厦点受众一旦尤组成后，各屠种各样的因斥素就会相互惭作用并阻碍阁参与者发表析意见。比如付：其中某人毙的高谈阔论南会影响另一逼位女性怀疑遥自己原先心句中的答案是茎否正确；而掩另外一些人授则不习惯在浓陌生人面前记表达自己真搭正的感觉；平也有人本来既没什么特别绑的感觉，但朵仍觉得总要抽说些话。这独些因素意味纽着，这场测谎试的主持人桶所收集到的录信息资料对晕于被调查产书品的真实作婶用是值得怀革疑的。究简再者，解在这种市场慰调查中，测嫩试的结果极莫有可能带有葡公司的主观勇色彩，不同吵的人会得出慌不同的结论遣。某啤酒制退造企业想了浓解市场是否驻能接受略带奔甜水果味的徐淡啤酒。在伍听过几场焦严点受众的测揪试后，该公尖司的市场总统监坚信：水衬果味啤酒推统出必会引起杆多数啤酒引咏用者的方案范，因为他已万经不像啤酒钻。但测试过融程中一直坐结在他旁边的导助手却得出心刚好相反的报结论，他提惧出一份报告您，力称水果榆味的淡啤酒胶是公司未来图制胜的王牌同，因为这类己产品的市场能几乎是一个劳空白点。所凉以，有人不何得不呼吁：标在焦点受众厌中没有事实吊，只有每个汇人自己的诠替释。贞阔那么，宗对于人们参纷加焦点受众昂测访的目的齐，曾经有人能对受访者做找过调查，有汽半数以上回疮答是小“形钱歌”呆。我们可以测这样猜测：袍“志参加动机以梅钱为主的人把，会不会对搜整个研究的筒态度也比较外随便又较不乓投入呢？兆”昌如果事实如扫此的话，测猛试结果又有赌多达的价值小呢？使另其实，知对舅“维焦点受众测扎访杯——围专题讨论法腥”木应进行全面尘的衡量，我消们应搞清楚葛是把它作为衔试探性研究杯还是作为预池测性研究。标“喂焦点受众测头访什——枕专题讨论法盈”从的结果充其绢量只能作为构参考，不能兔作为严谨的鱼决策依据。孤宿从2）市场调塔查结果的不眉可信还体现芝在哪里？赏卸市场调技查有绿“镇可信性纵”草和翁“购有效性代”档两个指标。美所谓汪“贡可信性类”煌是指如果重矩新测试，所樱得到的结果苗与本次测试昼所得到的结泄果相一致的策程度。纤“那有效性记”庆是指该市场女调查的结果鼠与原来计划所调查的项目弦相符合的程弱度。抬舌事实上蝴，许多市场浇调查人员对淹市场调查工挂具的仪“绩可信性信”农了解不够，沈对显“絮有效性烟”畏知道得更少移。比如说，壁仅要设计一欧份评估广告扮文案的测试啄问卷是比较春简单的，许惯多公司都会孔提供专业的桂测试方法。渔但很难证明苍这些测试方婶法能真的测费出要评估的木事项。而且芦要证明测试忌结果与销售而、营销有关冈系也不容易析。人们也许国可以评估文坛案并确实测西试出人们是匀否能记得某葵些广告、广隙告标题或图扫案，但是，堪“剂记不记得译”容与是否购买鹊广告中的产堂品并无任何逮关系。构耀实际上逼，由于市场砌调查工具的澡局限性，我咸们很难肯定猴市场调查结饭果的有效性发。犹取瓶3）市场调歼查数据不可旦信的根源在奴哪里？映针使市场肯调查数据的辨“甜可信性航”素和诞“宫有效性砌”纯受影响的一短个重要原因陪是调查对象线的搬“震随意性违”鸣。因为市场例调查是基于海问卷的调查基，但是，通吧过问卷收集干到的数据只愁是一些表面饰的数据，调细查者其实没拍有真正了解蚂到消费者的塞思想和意愿舰。因为被调批查者在接受哪问卷调查时拍，往往在缺柿乏深入思考佛的情况下随象手选择答案永。这种屡“络随便钩”啦的答案影响庸了结果的宜“扔可信性奏”脂。房渴调查数睬据的不可信传还来自于调席查人员本身她。在实际工对作中，大部文分市场调查今人员没有受向过正规的训扒练，在营销昼、社会科学丽研究方法、鞠统计分析、川建立模型等似知识方面有林很多欠缺，南缺乏开展严源密、科学的燥市场调查所娘需的理论基披础。防肃另外，勒也不能相信倒一线市场调谋查人员会完威全照着问卷爸进行调查，膨并一字不漏呢地记下受访文者的回答。深调查员的调活查方法、问怖题提法等对做被调查者的梅影响很大，摔往往一点点峡问法上的变由化可能导致惭被调查者作色出不同的答狠案。棚金所以，那对市场调查码的数据进行怨去伪存真的狭分析非常重急要。因为所版收集到的资依料的质量将底直接决定该蛋研究的价值埋。基岁筒4）市场调仰查究竟有没突有用？凯图现实中丧，企业主管世人员对市场约调查有两种灯普遍的看法育。一种是，出搞市场调查啦是浪费人力虏、物力、财衬力去收集一慢些早就知道乐的事实。他治们认为，劳问民伤财、大津费周折地去锣四处调查没盖有必要，凭痒他们的直觉龙判断和经验教就足以应付奶了。他们对拐市场调查的子可信度感到腊怀疑，因而坐对市场调查奉作业不信任别，也不重视编。供刷另外一赵些企业的主系管，则对市难场调查持完军全相反的看娱法，因为他阻们认为美国混有73%以堤上的大企业侮都设有专门姓的市场调查似机构，还有体数以千计的碑专业市场调弦查公司接受瞒其他企业的桑市场调查委谋托，就像书“朽宝洁摄”旋这类公司的扇每年的市场喊调查费就高底达数千万美壳元挤……樱于是，他们阴不惜花大钱浸委托专业市歪场调查公司搂作做出一份散份市场调查持报告，以作掘为决策判断身的依据，甚北至过于迷信断市场调查，情凡事均以市肃场调查结果必为仲裁，开型会讨论时也堤引经据典、爸言必数字，纷乃至于拿数匪字当令箭，筝过分强调数傍字魔力。掘攀事实上同，市场调查脑是一种专业偷而复杂的运腹作过程，它环涉及到方法壳的选择、抽亲样方法的决售定、问卷的比设计、执行煮的技巧与严益谨度、资料荡的分析整理催等。只要其篇中任一环节奋有闪失，市造场调查的可衣信性和有效舒性就会受到割影响。市场托调查只能提末供客观的市蹲场信息，充固其量是营销辨决策的参考格，光凭调查巨结果，尚不敏足以作决策饶。因为除了创市场资料外套，决策还涉使及到个人的章判断、智慧会和胆识及其掉他一些主客钻观条件与状组况等复杂因沿素。稿喊应该说辜，市场调查蚊不是万能的哭，但也不会丢毫无用处，敌如果能以平孙常心对待市责场调查运作抱，将它当作伐有价值的参旋考资料，既棋不抹杀它，蔽也不迷信它蹲，才能正确袖地对待市场秋调查运作及据结果。逼梨这里介量绍一个经典阅的案例。叨知70议湾年代末，面枯对百事可乐拥的挑战，可良口可乐曾被屿迫尝试研究决新口味以争线取消费者。笋它花费了4蚀00万美元披对20万个肉消费者做了枝市场调查，本结果是半数絮以上的人接脱受可口可乐作公司的新配械方。然而，笛当公司正式科推出新配方蹦的可乐后，巷市场结局却绘是一个悲剧晃。仗该有专家粉分析说，问砌题出在该调润查是在盲目充测试的情况余下进行的，卵当消费者不巷知道品牌时奥，它可以完室全依据口味轮偏好做哥“末理性耍”夫的判断。但沟一旦与品牌嗽相联系时，冠情况就完全宁不同，因为酱这其中涉及紧到对品牌的右认知与偏好阴，所以最终鬼判断受到了扁干扰，此时嗽，口味判断司以不再那么铜理性了。候泡至少有经以下两个方姥面可以反思低：一，市场睛调查测试新欧产品的口味问时，该不该构遮去品牌？桐二，如果当寸时的新口味暖市场调查是般挂上品牌的枣，是否还会彩有半数以上早的人认同？越爷一般的说新产品口味盏测试都不作贴品牌提示。雷于是，根据估上例，很容童易得出：品亚牌的魅力远解超过口味的胜魅力。左涉这就等除于证明：这手种无品牌的微口味测试，粒其意义并不谢是很大。封泰但是，晨如果可口可旧乐公司事先揉知道这样一来个道理，为系什么还会投胞巨资去干这原种傻事呢？庭因为早在1起975年，吊百事可乐就讯做过另一个蒜实验，将两割大可乐的牌煎子取下，实勇验消费者喜谅欢哪种口味才。结果，那沫些喜欢喝可领口可乐的人锣中有一半以刃上认为百事怕可乐更好喝诉，然而在现观实生活中，爬他们还是喝惜可口可乐。道就从上例丢可以悟出：各我们并不应撞该简单地指非责市场调查梢的方式有问民题，关键是权应用结果的贞人如何更全荣面地解读有患意义的资讯均价值。如果姑当时的可口划可乐公司获哄知拥“以新口味至少止能得到半数轻以上消费者剪的认同狸”霞后，再考虑晒“删可口可乐品燥牌煤”咬与厚“浇新口味趟”议相结合后的蚁结果又会是技怎样的，可雹能还会再做匹一些挂上品掏牌的新口味衔市场调查测缺试，将会极押大地减少4鸡00多万美良元的投资浪柴费。粘艘所以，密市场调查的熟结果还应该线配合企业本四身对市场的跪了解与经验逮，加进自己筐的策略性思镜考与判断力瓶，才能使市泳场调查数据白发挥出更大精的参考价值来。富区域主管技孩能（二）流深圳市麦肯堤特企业顾问覆，赴遥2001-扰09-27刻，作者:退汪芮新国虎第二章区单域市场评估铺与预测技能伏评估区挑域市场有助鸟于拟定市场币未来规划和说行销战术。硬蓬销售预腰测即销售估逃算，是指在眉未来特定时六间内，整个存产品或特定窄产品的销量耐。进行销售液预测时，需捉要充分考虑较未来各种影亲响因素，并苹结合企业及反区域的实际择销售业绩提遵出切实可行树的销售目标损。销售预测寒不仅仅是制谎定销售计划拥的前提，同凳时它还影响景着企业其他漆工作的安排蜜。对企业而握言，经常面盲临的一个重末要的问题是摆销量预测，绒因为该预测自将直接影响朋到企业的采钟购计划、生应产计划、资厌金周转、人陡事计划等方受方面面。对家区域市场而垄言，通过销学售预测可以息确定合理的侨销售目标和链销售行为。备俊销售主垃管应该熟悉旅销售预测的咳技术，以便腐客观、准确敞地进行预测励，使预测成衬为销售工作会的指南。缸轿区域市场评坑估隶区域市索场评估是在湿市场调查基只础上进行的嫌一项重要活练动。对区域昏市场进行评偏估有助于进佛行区域销量卷预测。区域周主管应根据筑调研数据对破目标市场进辉行评估。评摩估的重点有撤市场政治因生素、市场容壳量、市场结宝构、市场趋好势、市场需裁求、市场供哲应、市场占雷有率等内容文。献日表5-2：祥区域市场评柜估敬评估内容嫁详细描述锯市场政治因年素能如：1）产渴品的赋税结久构；2）工畏商、卫生等其行政部门的翅政策规定；秀3）新闻媒政体的分类、伟地位和作用零等。寿市场容量捞如：1）整凳个产品市场供的大小；2债）限制市场毛大小的因素桃；3）市场个层次的情况削。按客户规环模、产品类作型、品质、琴式样、价格漫、经销商种樱类区分市场旨大小；4）拖替代品的市蜓场情况等。诊市场结构咐如：1）主禁要分销商及歉进货来源；死2）主要竞丑争对手的业飘绩及市场范原围；3）市盆场的地区差旱异性；4）敬产品销售的仰季节性及销裳售周期；5择）有利于新榨产品进入或赤竞争品退出摇的因素。组市场趋势粉如：1）市稠场近五年的鲁资料比较；母2）市场需闷求未来五年愚的变化；3捷）影响本企烈业产品需求庭的市场变动骄因素；4）牺竞争品的变辽动迹象；5照）影响产品赖需求的经济貌变动因素。绪市场需求萍如：1）产归品的历史需括求状况；2州）市场需求验总体满足程衔度；3）本石企业产品的茎品质、价格利、特性等方驱面对该市场杂的适应性；练4）市场上患影响用户需变求的重要因伍素；5）按置产业、厂家遣、地区、用隆途等分析潜值在消费群体丢的分布状况齐等。灯市场供应院如：1）本晌企业及产品园在消费者心植目中的知名蝴度、美誉度词；2）本公妖司应提供的跃有效的服务排；3）消费巩者对市场现复有产品、服怀务的满意程来度；4）分庸销商成为本净企业渠道成浸员的可能性围。晚

氏市场占有率疲如：1）竞项争厂商的数给目及市场占蛙有率；2）转从厂商规模枪看本企业产抚品的市场占服有率；3）次营业额中新卷旧客户所占骂的比例等。闹区域市场销属售预测往销售预电测是指估计冠未来特定时凝间内，整个粉产品或特定舱产品的销售妈数量与销售宣金额。销售裁预测是在充课分考虑未来仪各种影响因齿素的基础上冷，结合企业绑及区域的实掌际销售业绩治，通过一定稠的分析方法衡提出切实可侦行的销售目飞标。小葛据1）销售预雄测应考虑的召因素唤气销售预挠测主要以过野去的销售实铁绩为核心，赞但在决定销膜售目标额之秩前，必须考衫虑到内外环增境的各种因蜜素其主要因接素有需求动欣向、经济的金变动、同业测竞争的动向玻、政府和消网费者团体的辛动向等。孝纷表5-3：歼销售预测应或考虑的因素城因素匪内容扔外部因素裤1、市场需坛求动向（如塘流行趋势、导爱好变化、凶生活形态变巾化、人口流岸动等）。市由场需求决定胖销售潜力，颠常用的需求爬预测方法有戒市场调查法锹、市场试验组法、消费者筋论断法等。框需求预测有慌助于区域主泡管从整体上泳把握区域市旱场的状况，间使销售预测愚更加准确。

僻2、经济的劳变动（区域旋加工业的发希展、区域经仅济增长率等掀）。销售收瘦入深受经济缸变动的影响腹。

郊3、同业竞忙争的动向。坐为了生存，打必须掌握竞椅争对手在市技场上的所有供活动。如：京其产品的组狼合价格如何业？促销与服虹务体系如何宋？切忌依赖佩业界资料！蝶最好亲自观工察加以确认砍或在销售活渗动中把握。

样4、政府、漠消费者团体零的动向。考离虑政府的各尖种经济措施呼以及站在消稿费者立场所缠产生的各种攀问题。菠内部因素读1、营销活世动政策。这辱是由于产品巨政策、价格宿政策、销售版途径政策、突广告及促销抗政策等的变内更对销售额顶能产生重要瑞的影响。

辩2、销售政酿策。如变更飞市场管理内凝容、交易条矿件或付款条桨件、销售方糊法等对销售脆额所产生的派影响。

鞠3、业务员抖。销售活动游是一种以人那为核心的活诚动，所以人波为因素对于象销售额的事身项具有深远阵的影响。

眼4、企业的粱生产状况。艘考虑其能否爬与销售收入情相配合？今渔后是否会产杂生问题等？勒遇2）销售预肢测的过程穷河销售预贸测的过程主寻要包括确定讨销售目标、快初步预测、桐依据内外部塞因素调整预炒测、比较预夫测和目标、绵检查和评价拜等阶段。据唱表5-4：焦销售预测的裙过程家内容柏详细说明境确定预测目倚标叔1.预测目进的是什么？

助2.将被如芬何使用？

宴3.是否用予于计划开发棚的新市场？

送4.预测是像否需要体现白对先进的控给制？

浙5.是否用缩于个人销售脸配额的设定领？农初步预测普初步预测未脸来的销量。皮依据内部因放素调整预测制1.与过去中相比，预测笔期内的工作缝将有何变化忆？

及2.整个营卡销战略是否垃会有改变？

盈3.有无新越产品推出？

唉4.价格策肿略如何？

悟5.促销费味用如何安排停？

镜6.销售渠冤道有无变化荷？等等躲依据外部因明素调整预测漆1.一般经跪济条件是改连善了，还是番恶化了？

勉2.是否有吓重要对手加锣入？

伐3.竞争对呜手的营销策晶略动向如何箭？孔比较预测和尊目标苍1.预测和婚目标是否一判致？

眯2.预测不滩能满足目标初时，是降低扭目标值，还惨是进一步采心取措施实现英原来的目标盾？章检查和评价俱1.作出的遥销售预测不凯是固定不变耗的，随着市因场及企业内扶外环境的变慨化，或者调傅整目标、或衬者采取措施棵来实现公司刚的销售目标狮。

盼2.另外，鸣必须有一个休反馈制度使康一些重大的尿变化能够在忙销售预测和赤决策中反应桃出来。岗晒3）销售预另测的方法忧恰销售预朗测的方法有透多种，可通腹过统计手法屡求算，也可深以凭知觉或昆经验求算。意至于何者为稳佳，则无固殃定标准可循挪。但有一点巷需特别留意平，就是不要仰拘泥于某一陵种销售预测显手法，而应匪视实际情况丹来加以预测互。弄遍一般的有区域市场销普售预测，多步数是以已有软产品的短期怀预测为主题嗽。已有产品脊是指以现有涌的市场为对辱象，对从过百去到现在、营以至于未来把可持续销售鞋下去的产品胳而言，所以坟，该预测资虑料大多以过即去的实绩为印依据。通常森的销售预测释方法有以下拘几种（见表滑5-5）：爪值表5-5：谷常用的销售疲预测方法秋分类卫方法衔主观的方法盆：推测法届1.根据经天营负责人意见见的推测法

验2.根据业并务员意见的胡推测法

可3.根据顾程客与客户意楼见的推测法瑞。顶客观的方法貌：根据过去识实绩的方法热1.时间序偿列分析法

须2.相关分施析法。肃娱●焦根据经营负颠责人意见的乐推测法匀虾本法又饺称闯“哗经营者意见辆交换法址”灵，是依据区青域主管的经拦验与知觉，懂通过一个人形或所有参与仗者的平均意款见求出销售骑预测值的方材法。此方法呈不需要经过促精确的设计御即可简单迅鼓速地预测。泰所以，当预侄测资料不足欣而预测者的棚经验相当丰芬富的时候，略这时是一种使最适宜的方戒法。办矿由于推驴测法是以个赠人的经验为通基础，不如默统计数字令嘉人信服，当列无法依循时注间系列分析聪预测未来时扮，这种预测锹方法确实可饿以发挥丰富帽的经验和敏岛锐的知觉，稀从而弥补了困统计资料不泉足的遗憾。吵斑小●弟根据业务员搬意见的推测贝法郊党业务员封接近消费者声和用户，对川商品是否畅贼销、滞销比玉较了解，对地商品花色、滤品种、规格肚、式样的需介求等都比较花了解。所以剥，可以通过蹲听取业务员续的意见来推写测市场需求软。缎舞这种方篇法是这样进咬行的：先让复每个参与预僵测的业务员射对下一年度蚁的销售最高棕值、最可能夹的值、最低胁值分别进行还预测，算出躬一个概率值丧，然后再根怜据不同人员港的概率值求跌出平均预测至值（如表5诱-6）愤式如果公阿司对三位业秆务员意见的秤信赖程度是缘一样的，那夕么平均预测碑值是：（8败00+67假0+620误）/3=鲜=696.睡7（单位）梯族表5-6：飞根据业务员玻意见的推测墨法典业务员垦预测项目虎销量诵出现概率贪销量竭×疼概率叫甲铃最高销量

零最可能的销磁量

至最低销量

谎期望值耐1,000

累800

捞500

时沉0.3

垄0.5

龄0.2

某深300

眨400

幸100

女800店乙化最高销量

馋最可能的销弃量

突最低销量

饲期望值币1,000

肌700

墓400竹0.2

背0.5

夸0.3限200

膜350

坏120

名670霜丙怕最高销量

会最可能的销隐量

仅最低销量

聋期望值均900

象600

产400恋0.2

布0.6

塘0.2抖180

卧360

泛80

使620竭这种预子测方法的特熟点是：感但禾①弃简单明了谜，容易进行成。越卸炒②膛务员经常驼接近顾客，视对顾客的购于买意向有比嫌较深刻的了领解，对市场剪比其他人有灵更敏锐的洞今察力。因此执，预测结果捞可靠性大，价预测风险较冻小。辈燥趣③亮适用范围胸广。无论是却大型企业，唉还是中小型仇企业；是工馋业品经营，马还是副食品叼经营，都可雾以应用。及每吨④爪对商品销基量、销售额康、花色品种灭、规格都可穴以进行预测皱，能比较切彻合实际实际名地反应当地痕需求。膊屑惭⑤终业务员直甘接参与预测孙，从而对下毁达的销售配芒额会有较大况的信心去完浇成。运用这匀种方法，也浊可以按产品拼、区域、顾商客或业务员民来划分各种唯销售预测值折。街棕但是，康在一般情况毫下，根据业蹦务员意见的筐推测必须经纯过进一步修包正才能利用圆，这是因为漫：精如就①射业务员可毅能对宏观经蛙济形势、区课域总体规划腥缺乏了解。拨弱耗②世业务员受沟知识、兴趣钳或能力的影涝响，其判断柏总会有某种意偏差，有时擦受情绪的影闯响，也可能钩估计过于乐种观或过于悲苗观。铅纤宴③工有些业务欣员为了能超袋额完成下年沫度的销售配独额指标、获乓得奖励或晋资升机会，可穴能会故意压宿低预测数字书。拦指这种方贫法虽然有一任些不足之处缘，但还是被级企业经常运俯用。因为业谜务员过高或按过低的预测齐偏差可能会衬相互抵消，脾预测总值仍雾可能比较理乖想。另外，身有些预测偏伐差可以预先虹识别并及时楼得到纠正。延分圆●珠根据顾客与润客户意见的坑推测法袜嫁这种预登测方法是通梢过征询顾客盛或客户的潜专在需求或未挥来购买商品旨计划的情况殊，了解顾客庸购买商品的辜活动、变化音及特征等，贴然后在收集孕消费者意见秧的基础上分纤析市场变化职，预测未来谊的市场需求燃。禁衔运用这涌种方法可以锄采用多种形送式进行。如膝可以在商品建销售现场直熔接询问顾客螺的商品需求私情况，了解临他们准备购割买商品的数李量、时间，稿某类商品需刊求占总需求黑的比重等问倡题。也可以产利用询戚问、分类、忘总结，再按词照典型情况组推算整个市体场未来的需轿求趋势。还垦可以采取直垮接访问的方板式，到居民遮区或用户单直位询问他们里对商品的需家求、近期购醋买计划、购丰买商品的数到量和规格等妖。锯饺调查哪士些用户和消断费者要依调岁查对象数量剪而定。如果杯调查对象数毕量较小，可材以采用发征叮询意见表的帆方式全部调妄查；如果调冷查对象数量靠较大，可以区采用随机抽敏样或选取典黎型的方式进狠行调查。断肉这种方燃法常用于生者产资料商品棚、中高档耐黄用消费品的洋销售预测。熔调查预测时剪应注意取得聚被调查者的侍合作，要创狠造条件解除庙调查对象的秀疑虑，使其炊能够比较真咬实地反应商产品需求情况圣。要使这种奔调查预测有奥效必须具备汁两个条件：严其一是使钻购买者的一肉向明确清晰稀，二是购买锣意向真实可差靠。害败采用征凤询用户意见遗法首先要统买计用户名单矩，然后根据会用户的产值葛、需求量、谈购买量、购稠买时间来设匙计并印刷用舰户意见调查李预测表格。朝不仅要将表府格发给老客底户，而且要滩发给潜在客姨户。然后对挨回收的调查夕表格信息进僵行认真分析理，并对产品逼需求作统计围汇总。颗铅另外，凡对于一些生哗产资料商品丢以及象耐用捆品那样的生僵活资料商品洞的调查预测漂，因为调查恭数量庞大，捕必须采用抽岩样调查的方丰法。询劣耐用消目费品调查预弄测表设计应驻包括购买者楼家庭人数、膝总收入、所赠在单位、已川有耐用消费烛品（冰箱、嫩彩电等）的伸购买时间及录数量、计划寻在购买的时老间及数量等场内容。表下纠应注明填写擦要求和注意止事项，并强技调为客户保效密。将设计踢好的调查表前发给调查对婆象（采用邮室寄或直接送服达的方法）灾，填写完毕留后，预测人采员将表按时伙收回（邮寄滨或直接下户泊收取）。港帐这种预牵测法准确率埋较高。但用江来观察两年傅以上的需求忠量时，可靠区程度比短期枯预测要低一雕些。这是因侮为在一段较领长的时期内演，市场变化积因素较多，滑消费者不一删定都能按长蛾期的购买计镜划购买商品隆。所以，对行预测结果应御与采用其它招方法预测结彻果进行对比秆并修正，使慌之更接近准饭确。菊瞎始●课时间序列分油析法竹歼在分析内销售实绩时庙，通常都将答销售实绩按冤照年、月的金次序进行排挣列，以观察奏其轨迹。所踢谓的时间数妙列分析法就暂是采用此种偶方式，分析朗销量随时间侦变化的动向凯，从而来预伴测未来销量贪的一种方法祥。茅么时间数誉列分析法是彻销售预测中丘较具代表性跨的方法。一椒般的销售预凤测法大多是惊指时间数列胡预测法。贩衔随着时扇间的流逝，但不仅企业的湾销量会改变虎，市场销量逝以及整个业软界的销量也巷会随之改变贼，因此，此冠法不只使用丰于销售预测取，也可应用保于需求预测治。朵讲粗●金相关分析炊尽如同事烂物变化时，舅彼此之间都要存在着直接分或间接的因凯果关系，销玉量亦随某种愤变量的变化孤而变化。例它如：人口数柏一旦增加，解零售额必然倒提高；汽车晚数一增加，颈轮胎的销量必也会随之增饮加朋……鸭。相关分析笑法正是通过桂统计寻求销皇量及影响销示量的某个变始量之间的关供系，并藉此隐预测未来的挂方法。喇都一般而礼言此法多用平于行业需求转量的预测，重也可用于业所内销量的预抬测。叫饮在企业撕对市场缺乏普影响力的情分况下，必须险以时间数列灭分析法为主里要方法来进层行预测。如稼果想要得知骗整个（大小糠企业）业界稿需求量的预疯测值，最好彻并用时间数世列分析法与片相关分析法怖。嗓文章摘自貌中国营销传赔播网窝(www室.EMKT里.喝cn)冬文章网址磁:谱//www丽.emkt快.姥cn/cg务i-bin让/arti素cle.c副gi?ID以=5400陆文章时间拒2001-糕09-27恭（梨2001-间09-27拣更新）筒保留时间报2002-遵09-23懂10:2书8:46麻《区域市场尚》区域主管青技能（三）抛深圳市麦肯汽特企业顾问顺，妨洗2001-宪09-28嘉，作者:圈布芮新国僚第三章推解销技能库在市场纺经济条件下新，企业要面陷向市场，要棍面向世界，厨要面向未来柱，要直接面请对各种错综且复杂的市场滤关系。在瞬惧息万变、竞途争激烈的市结场上，销售宽人员无疑就界是冲锋陷阵沿的企业尖兵奏。如果说市贺场是供求关膨系的总和，窝那么，销售该人员则是这录种关系的纽扶带和媒介。供完全可以这去样说：没有脏一批优秀的匙销售人员，砌便没有成功找的企业。据馆欧洲共同体迷几个国家的过一份研究报辅告称，大约俘有95％以侦上的高级经停理人员认为瓦“均推销能力奏”侮是现代企业气经理人员所竞必须具备的南“竞首要的伤”叫能力。美国蚀、日本等发石达的市场经跳济国家里，辟更有寒“服人人都是推肆销员驰”厌的企业口号消。止很推销及推销狸人员萍必1）推销的禁定义假抖瓦“驶推销雁”卫有狭义推销矮、广义推销秆之分。泽梦狭义推秃销是指创造板出人们的需确求，换言之劣，也就是运煌用一切可能贵的方法把产享品或服务提强供给顾客，模使其接受或丈购买。包括既通常所说的消业务员、业爹务代表、业彼务专员、营平业员、销售赛员、访问员梨、调查员、县销售工程。徐这也是我们椒通常意义上嗓所理解的推亲销。阳羡广义推弄销：是一种很说服、暗示寨，也是一种烟沟通、要求淋，从这个意必义上来讲，钳每个人都时延刻在推销。衫婴儿啼哭，面想要吃奶或佛换尿布，是刷推销；小孩刘试着说服母缠亲，让他多柄看半小时卡关通，是推销佛；母亲要求蒙小孩多吃青驼菜，是推销愈；员工用各活种方式要求纹老板加薪，健也是推销。手事实上，任荣何人不管身泪处何时、何劣地，也不管药在做何事，求其实质都是雨在推销。透艰过有形的产萝品或无形的泰理念，以达去到自己所希肚望达到的目遥的，推销能群力会影响人返生的成败，佣也就是说，政只有擅长推从销的人，才鸦会成功。因稿此，想要拥氧有成功的人能生，就要设快法使自己成击为一个成功笨的推销家。坡摔辟2）通常的册三类推销员耻烛螺●病送货员：由溉公司分派固涌定客户，按埋时送货及收睛款。栏遥呢●驼推销生：由停公司分给若亏干客户，不闹需开拓新客山户，业绩平伟平。遮板桥●鸽推销家：所肯有客户自己瞒开发，每天析接受挑战并纸取得业绩，眯即一般通称汉的专业推销纠员(Pro册fessi赌onal朗冈Sales嫂man)。灭本章所要论蜘述的对象就膛是指这类推降销员。此展要做送属货员很容易苍，要做推销语生也不难，督可是要当一宣位推销家就瓦相当困难了翻。推销既是浑说服与暗示专，也是沟通贫与要求，因糠此，推销是赛一门非常深恳奥的学问，玻必须要经过演长期的专业屡训练，且双可手敏捷、双抛脚勤快、头烘脑灵活、心雨胸开阔。想饥要成为一位带专业的推销芽家，需具备堤智慧、勇气胃、信心及现途代的管理知样识。亲缎耀3）推销的递意义挤抖就社会志而论，推销嚷就是整个社数会经济活动驾的原动力。贼整个经济活籍动买与卖各块占一半，因贿此，推销与叫社会的进步院、经济的繁首荣息息相关遗。就企业而绘言，在以市或场为导向的咏年代，各种门产品基本供扇过于求，市盟场处于买方款市场状态。何企业之间的今竞争越来越遣离不开推销迁活动。者“辣没有推销就剂没有企业嫂”竹，这生动地钩表明了推销蛙在企业内所姨占的重要地刮位。艺乓伟大的孤推销家乔须·辈吉拉德(编他在197疑6年因推出锤1425部犁新车而被列干入金氏世界窝纪录)报没的一段话，涨就足以表示沉推销的重要终。他说：上“燕每一个推销厘员都应以自弟己的职业为腔傲。推销员宰推动了整个遣世界。如果展我们不把货哨物从货架上途与仓库里面洲运出来，美滑国整个社会茶体系就要停龄摆了。键”赶御腔推销人员素浮质暑翼1）专业精迅神封鉴推销员坛本身要有成凝为专业推销谷员的大志。隔所谓专业精三神，就是有乞背水一战的售意思。譬如呀几十年前台册湾的商人，湾经常抱着壮接士断腕、衣誉锦荣归的精赶神，带着一传只塞满目录锣及样品的公猜事包，走遍顿世界，编织腐国际性的行素销网路。他略们靠着兢兢厘业业、背水刷一战的精神衰，一步一步染走向成功。滴所以，如果植能立志将推隶销当作事业通来做，抱着搞不成功便成阵仁的决心，辣必会形成无帽限的冲刺力类。给特此外，务专业精神还冬指要针对一台个目标全力臭以赴。狮子臂身为万兽之病王，对于再永小的兔子也牵不敢忽视。裙所以即使是腰追赶一只兔禾子，它仍会某集中力量，箭全力以赴。叮专业推销员乔必须不畏艰环辛面对挑战覆，坚持到最鸟后。如果想牢成为一位顶拦尖的推销家鞠，培养这种区专一精神也旺非常重要。搏绵白植2）良好的怕个性品质题础扰●浪亲和力坐记推销员愿首先要能让免对方接受自间己。如果给己别人的第一理印象很差，使往往很难深截入进行推销省。推销员不概一定要拥有怒俊俏、亮丽渠的容貌，但顽一定要具备莲较强的亲合铲力。撒捆雾●喘诚实下俊企业应佳立足于正派雾经营，这是俗公认的商场分准则。推销滥员并非只把抹产品卖给客遣户，最重要委的是能让对凭方信赖。因貌此，诚实是我促成交易的商主要原因。毕错偏系●纵自信佩铺自信是崖取得客户信疲赖的重要因惑素。推销员耍对自己提供失的商品或服弱务首先要有秋信心，然后堆才有可能去招说服客户购只买。只有具诞备自信心的渠推销员才能唯与客户建立疫深厚的伙伴搂关系。姨秆疾●垃乐观赠畜推销员贪面对的是千据变万化的市公场，他在辛谦勤劳作并面湾对诸多挫折镰的的同时，艰必须有随时鸣转移紧张感遗、缓解压力青的能力，因叶而推销员必脸须具有豪放跑、乐观的性语格，不能为提了小小的挫誓折或失败而团手足无措。交明朗、乐观拉的个性是推夕销员必备的先重要因素。霞米劳银●晋责任感税暖身为专聪业推销员，蔽必须自我期怪许百分之百熔达成自己的连目标与标准视，不能因自戚己的能力不钓足、努力不逼足而拖累别秆人，绝对不虎造成其他人脊的困扰，这藏也是推销员育应有的基本副态度。宽割尝●贫勤勉鸣蹲所谓勤广勉，是指撕“脱三勤主义代”筑，即手勤、早口勤、脚勤术。手勤是指别经常写信，榴礼貌地以信牵函向客户致渠意或问候；如口勤是指勤勉用来联哨络感情，并俩要经常主动者跟别人招呼掌；脚勤是指缸要热心地巡激回拜访客户凭。叔嫌较●都忠诚馆鱼也就是呈对客户的忠异诚心与对企茧业的忠诚心插，尤其是对贯直属主管的搂忠诚心。皱便诚●抵谦虚纳烫对别人肚要有谦虚为以怀的基本态黑度。日本哲谢学家吉川英华治说：王“握世人皆吾师娱”促，这种谦虚搞是推销员被米人接受所必鄙备的基本态巨度。谢部国●蛮自我激励类块专业推说销员必须具梁有顽强的意率志，把每一全次推销工作船，都当作神掘圣的使命来舅计划和执行廉。泊脖婆3）广博的嫩知识面类卖市场流踏通首先是一蚊种个“捧知识震”统的流通。市笼场经济是一恰种高度社会决化分工协作患的经济，生脏产分工割断膀了生产过程削与消费过程毁的直接联系循，这要求市滤场这个纽带村再把它们连成结起来，而痛市场销售人厉员则是这种救联系的媒介吨。抹耗首先推低销知识，然恭后推销产品乒，这是现代颜市场销售工险作的一个主湿要特征。销吧售人员必须忽把产品的各龟种知识介绍搁给用户，让哗消费者了解丰生产者的意稍图。一名优蜡秀的市场销果售人员至少怀应掌握一般移的科学文化敏常识、产品功专业知识和赢推销技术知篇识。掌握产胞品知识，是亿为了更好地蚕了解自己的历推销客体，浑更好地向用掌户介绍产品折，从而增强于自己的推销右信心和顾客胞的购买信心泥。掌握科学扮文化知识和蠢推销技术知荣识，是为了镇更好地了解云自己的推销淋对象和推销业环境，更透乐彻地了解人抛的本性、动重机和行为模屋式，更有效共地接近和说惊服顾客，提母高推销效率也。屿劝现代产缴品技术错综靠复杂，且顾熟客变化无常铅，因而现代喘推销工作的庸要求越来越貌高。应加强收企业市场销兴售人员的产剃品技术知识罢培训工作，廊并可以设置区相同或相应咐的技术职位区，鼓励销售苏人员刻苦学洒习，提高推化销技能。另纠外，有些高关技术企业还丘应建立用户虽学校，或举昆办用户培训扬班，推广产踢品知识，创炼造有利的推皇销环境和气邻氛。庸盲吨4）良好的参身体素质注浓现代市货场销售人员馅是企业的尖蹄兵，必须具居有良好的身滴体素质。知讽识再渊博，链还是要身体王力行。这里蓬所讲的身体芦素质，是一润个比较广义词的综合性概裹念，既包括若个人的体格顽、体质及其芦健康状况，直又包括个人污的举止、言攻谈及其仪表践风范等。针脑就个人役的体格和体蒜质而言，要僵求市场销售侨人员经常锻郑炼身体，保遍持强健的体光魄和旺盛的劳精力。现代赞企业市场销在售工作流动最性大，活动据范围大，连揉续作业时间不较长，如果便没有良好的庙体质，根本伐就无法胜任顷这项具有挑脖战性的工作堪。画溪就个人井的举止、言成谈和仪表风民范来看，虽议然没有统一呢的具体标准元，但也存在紫不少必须遵妙守的推销人宗员礼仪和行采为规范。市萍场销售人员煮如同企业的伯外交家，要永代表企业与应各类社会公材众打交道，厦必须讲究一誉定的企业外眼交礼仪和风盯范。良好的址个人气质和晒推销行为会舌促进推销工接作，有助于蛇增强推销人龟员的说服力迹。所谓趋“晒推销自己井”句，关键的意勿义就在于此捡。一般说来爪，企业在选脖拔和培养市经场销售人员遵的时候，都闻应该充分考谨虑这些因素渴。国外有些肌企业还制定节了一系列的鞠选拔标准，柿要求非常严巷格。不仅要柏进行笛“无体检饼”药而且要进行瞧“执面试雅”舌，目的就在慧于全面地考情查其身体素埋质条件。旦剪5）良好的耽心理素质默良好的证心理素质是圆现代企业市甜场销售人员国所必须具备赌的又一个基椒本条件。销值售人员成天舌与人打交道鹿，要经受无康数次的挫折于与打击，要机应付形形色膀色的推销对搬象，必须加肢强心理训练阻，培养正确琴的推销态度惜。概括而言挑，主要应在律信心、爱心婆、耐心、热摇心等方面加膝强修炼。支健首先要忠有信心。没誓有信心，则执一事无成。似如果你自己希都不相信自突己，也就很短难指望别人没会相信你。宇当然，信心吸首先来自于洽知识，包括亿知人、知物搜、知事、知骆情、知己和咐知彼等等，纺而不是盲目肤的自信。其斯次是要有爱母心。爱心是炎力量的源泉避和成功的保佩证。只有热侄爱生活和工鸣作的人才会廉信心百倍，楚勇敢地去面革对一切。再友次，是要有帅耐心。耐心膜非常重要。无“筝百问不烦，圆百选不厌浊”依这句话说起释来容易，做遣起来比较困僵难。另外，容热心也万不纽可少。真诚壶待客，热情子服务，这正逝是推销精神鸭的一大支柱璃。复珠总之，壶现代企业市鼠场营销人员尽应该培养热旨情、开放、切大方、得体如的推销心态花，成为一名退超晌“召心谣”换级的企业高“限外交官辜”糊。夕推销技能柴绪1）建立客筒户资源砖辫一些人裳认为，推销霜员的目标是油销售额，其悟实这是短视做的。推销员棵的目标是双预重的：既要嘱扩大销售，蹲又要创造和岁维持顾客。饰扩大销售是呢为了今天，已创造和维持咸顾客，则是励为了明天。象从实际效果较的角度看，嫌创造和维持抗顾客比增加雄今天的销售粗更为重要。歇这接顾客是辟生意的基础控，拥有一批学客户，这是蒙推销员最大扁的财富。推荐销员要逐步怠编织自己的哥客户网，努彼力在三年内轰拥有一个客高户网络。乱景推销就候其实质而言海是人际关系僵，人际沟通现。有人总结听生意三部曲心是妻“铸由生人变熟框人，由熟人帽变关系，由创关系变生意铜。谎”胶认识顾客，减建立关系，际是生意的必迫要步骤。因揭此，优秀的纷推销员都把竭如何结识更醉多的人，并备进一步与之芽建立联系，蛋视为生意不挪变的法则。揪推销员在每冤天推销中要潮结识许许多骨多的人，有改些推销员从携未认识到陌株生人的价值铺。他们每天迁拜访顾客，娱交换名片、洽介绍产品，划当顾客说辜“始目前我还不道需要你的产狂品失”厘后，就满脸邀惆怅地告辞俘，然后走向削下一位顾客及，从未有过堵“毕留连地张望抄”绕。结果，回格首一年，只派觉得见的人惨不少，但成醉为客户的不评多。这令人宇想起一个寓半言故事：有句一只猴子掰继玉米，见到像西瓜就丢掉倘玉米摘西瓜解，看见兔子父，就扔下西朝瓜撵兔子，展最后兔子跑羊了，两手空搭空。有些推纸销员就像这鄙只猴子，一迹年忙忙碌碌熔，所获不多果。强捉推销员最今天要为明在天的成功播音下种子，要秤努力建立客健户网络。推捷销员要按生偿意三部曲去勾做。无论推怖销是否成交斥，都要与客闸户交往下去斤。在告辞顾喉客后，给顾溉客打个炕、写封信，悦登门拜访一疤次，在不经枪意之间融洽页关系。术“惊生意不成人兽情在天”连，及“朵人情在象”体就为今后的猎推销奠定了横基础。趣长鸣2）对潜在繁客户进行分迁级管理煮饼倡①绘新的潜在都客户丝搏推销员剂应经常去发热掘新的潜在瑞客户。不管耳拥有多少好誓的潜在客户辱，如果不能浑增加新的潜个在客户名单谊，推销活动狱迟早会停顿凤下来。姓勒袋盲②既以前的客凶户，但现在恼已经没有往绣来浓及如果你首想成为顶尖恭的推销员，呢即使是已和腊你断绝往来匠的老客户，隆你也要将他迅当成重要的偏潜在客户。调调查清楚这坟些客户交易裹中止的原因轧，并研究对租策，使之能丸与自己恢复弄交易。三“擦别人挥手叫炊你走开时，签你要拉着他刷的衣袖；别旱人用脚踢你你走开时，你灿要抱着他的倡脚。伐”轮推销员所应磨具有的态度灵，乃是这种亦锲而不舍的播热情。遥拒愚③骂因某些原遗因而不愿购喇买的人抗除这类客荐户与第二类狡相似，但实年际上情况比特第二类好些楼。因为这些爱人具有购买劈力，要再促迫使他们交易家并非难事。萝拘熔④中现在的客英户绣蹲你必须共将现在的客俊户也当成潜唤在的客户。付把现在的客欢户当成潜在劳客户，和去廊寻找新的潜悬在客户及重估新唤回旧的析客户，在意扯义上是相同抗的。因而，汇我们与现在栋客户的关系床应该发展的谈更深更广。逼逐黎3）创造潜副在客户的来橡源拖录如过去蔬的同事；小径学、中学、过大学的同学颗；朋友；邻圈居；自己小仆孩的朋友；拼太太的朋友竖等。列出潜议在客户后，宜须整理成有欢系统、有顺过序的名册，个并且经常修塑正。然后逐龙一去追踪，香将这些潜在足客户化成利推益。并将名肠册随身携带教，以便随时邮可查到潜在化客户的姓名出。铸航藏4）潜在客梨户开拓构“陡十法氏”疏双奋①显单刀直入占法：然患采取直尾接与关系人显面谈的方式旦。要想成为妖顶尖的推销乔员，必须设盯法与更多的柱客户见面商哲谈，否则很击难获得良好炼的成果。醒串涨②须亲朋好友缘开拓法：签坊可以从愧自己周围的猾亲戚、朋友白开始推销并馆逐渐发展。娘展龟丘③敬无限连锁缠开拓法：厌虽连锁性槐地一个介绍荒一个。推销窝员必须于与情客户商谈融例洽时，向客雨户提出阅“块麻烦你帮我傻介绍值得信砖赖的朋友死”默。然后将这歌些名单图表俩化，并将成分交的部份用丙红笔涂去，猜再计划逐一六攻击。并秧跌④法关联销售恐法：潮详当客户粮购买一种商日品时，应同扒时劝诱该客砖户再购买其屋他商品。各赵大百货公司裙及零售店都黄在实施这种因方法。劈索旺⑤愧刊物利用法疾：盐铃可利用蔑有关刊载本柄公司商品的宋报章杂志。哄将其剪下来牵或打印收集哈于推销目录挖中，用来提胆高本企业的逼信用及加深戒客户对自己出的印象。描柏疑⑥兼集会利用法钱：忌誓将集会梢场合出现的在人，列为推芬销的对象。斩卡橡拼⑦特名录利用法传：孤阵利用某耍些团体的名沟录、簿触、同学会名脉录，整理成秩潜在客户卡观。庄块扇⑧阁团体利用法它：夕唐也就是搁利用自己加沉入宗教团体凑、政治团体柱、社会团体祝从而获得潜乎在客户的方刚法。和诵咐5）牢记自万我介绍的方维法产初以开朗饶的态度，说水出自己的公溉司名及姓名肯，只递名片呢是最差劲的社。定除虎①酿以巷“此我以公司为之荣笼”河的心态来介裕绍自己禾浊自我介盾绍就如同字魂面上的意思夫一样，介绍浑自己给对方刘，令对方了乓解。此时，遣并非只是介副绍推销员个蜂人，同时也储是介绍公司客，因此必须维慎重行事。寸堆祸递②溪自报公司勿名及姓名盖羊有些人滩会说：翼“巧我就是这个隐人！杯”蜂然后递出名嘱片。也许他浩们认为本人响递出名片之贵后，上面已睬印有名字，惠对方一定会昌看得懂，但顶这就大错特运错了。应该童明白清楚的偏说拥“因我是从XX做公司来的添”迈；说吧“幻我是XX公平司的人患”脂也不行。控感柴③含以明朗的既声音清楚说仔出迎访以过细筋的声音自我摇介绍，在无亿法听清楚之件外，更会予暴人无法信赖率的感觉，应盏该慢慢地、咽清楚地以明掘朗的声音说灾出。火屈冲④震紧接着说色出访问的原充因凉碧自我介忽绍之后，马外上说：刊“妥我是要推荐厕给你XX商杠品而来的。茫”搁若不这么做户，而被客户挺说：结“医我知道你的作名字了，但耀是你要做什责么呢？凭”惧将是比较尴脱尬的事情。闪会思雾6）应对客跌户拒绝的方副法淹场如果你暮无法克服客拍户的抵抗及山反对，你在偏销售的过程到中将被彻底睡击溃。凳阿成①重直接法主孩也就是将将计就计地墙利用拒绝，扫例如对于侍“粮没有预算，锡买不起膊”炎的拒绝，可屈用饺“棉所以才要你搬买这个商品奶，以增加贵摘公司的销售诊额箭”帖的方法，若田加上其他公醉司的成功例敏子更有效果店。不要逃避泉拒绝，推销劲往往是由被哪拒绝开始的使。遭些兼②至逆转法考锋仔细听文对方说明，璃然后再对对晋方说：府“榴虽说如此，申但是却有很际多的利用之时处哦！蚊”嫁仔细考虑其欲反对的真意吓，将反对当艘作质疑，并巡认真应答。竟乘臣③耍区别法韵市对客户充的拒绝，要誓仔细地予以跟说明，令其臣接受。例如颜对于增“们因为价格相报同凡”奏，可说明：税“顿我们会尽力裤提供优质的藏售后服务，剂请放心。咐”干并举出其他天竞争企业所隶没有的优点戒，使其接受们。桑暂侮④艘迂回法嫂贱暂时不栏要理会对方秀的拒绝，而约讨论别的话诱题，以此对鸽应其拒绝的执方法。始终宪抱着热心与嚷自信来面对粉对方，当然陪，推销员必水须具备丰富久的商品知识浪，并对产品烫及自己有足距够的自信。勤址教赶⑤稿追问法头瓜对客户恭的拒绝与反析对，反问其盲：喂“演何故呢？汗”“况为什么？恰”虫从对方的出扶发点来说服阀对方，但要查注意避免使呼用逼问的语赢调。平时应竿多考虑应对戚的话术，对帐每个反对理杯由有所准备魄，以免现场幕出错。稼苦浅7）掌握F谢ABE法河央F指特茫征(fea雷ture)穴，A是利益李(adva骆ntage忌)，B是客神户的利益(条benef雕it)，E袜是保证的证券据(evi蚀dence晓)。即把你央所经手的商脊品先按其特涨征分类，把齐这些特征各构自所代表的随利益写出来拖，并把产品够的利益与客嫂户的利益结数合起来。然炮后拿出证据坟来证明其符恒合客户的利蓄益，或者让岩客户去尝试凉接触并加以锻证明。距顶从过程标来说，首先嗽应该将商品乓的特征(F予)详细地列爪出来，尤其倒要针对其属相性，列出其参具有的特点竞。将这些特笋点列表比较糠。列表比较鞠时，应充分虑运用自己所籍拥有的知识转，将产品属赶性尽可能详翼细地表述出蜡来。鲜犬接着，屈应列出商品霞的利益(A默)。也就是怠说，所列商傲品特征究竟牧有什么功能趟？对使用者化能提供什么魄好处？等等腥。里治第三个羊阶段是客户卡的利益(B皇)。当客户体对象不同时鼻，其利益也傅可能呈现不垦同的形态。无但有一点我棕们必须考虑养：产品的利秘益(A)是钞否能真正给疲客户带来利纱益(B)？铃也就是说，垄要结合产品渴的利益与客鱼户所需要的畜利益。店寸最后，个应保证满足长消费者需要闭的证据(E辨)。如证明徒书、样品、鞋商品展示说颤明、录音带升或录影带等富。再湾简而言傅之，FAB秧E法就是将退一个商品分犁别从四个层违次加以分析苍、记录，并等整理成商品日销售的诉求透点。农习尘8）做好电制话拜访胸佛拜笔访是通过电坚话与客户进璃行沟通的方冒法，做好电灵话拜访应注像意以下几个眉方面废聋寸●饺一般人员对泊于拜访烈没有足够的姿重视，认为峰它是一件很挖简单的工作相。事实并非抬如此，真正戴做好拜剂访绝不是一割件简单的事齿情。赔肥忠●灶拜访需艳要付出更多拢的努力。不和要轻易灰心路，只要努力亿不懈，就会揭成功。成功霸的拜访橡员在未成功乎前所忍受的洽较多的挫折粗感。当受访证者语气不好姓时，应尽量劫保持良好的疑心态，不要摸受对方情绪弱的影响，最抚后应礼貌性补地将挂毙掉，并重新载拟定下一次前拜访的惑日期。勿伙滥●隆遇到滔滔不残绝的受访者蹈时，切记不继要与对方扯逐谈，应尽快懂切入访谈重叉点，婉转暗剥示对方此次采拜访的据目地，并适听时将结宇束。因为这说可能是对方矮拒绝访谈的牺高招，可千垦万别中计了强！扎箭点●理遇到金口难释开的受访者攀时，要施展渐浑身解数，沿使对方在不站知不觉中说妹出你想获得节的资讯。啦定蜓●辩对成功的期序望值不要太崖高，也不要隙太低。太阳怎底下没有一宁件事是绝对错的，凡事都雨有变数。期抽望太高，挫阿折可能也会装越大；期望污值太低，由嫌可能会影响丽冲劲。弟障视●瞒拜访人捷员应将对方导的拒绝当做贪是一种磨练锁，从而提升瑞、锻炼自我爸。阶轨提高推销技羽能的方法堆推销能肆力是推销员河的看家本领双。要提高自植己的推销能肤力，推销员该必须做好以孝下三点：学赶习、实践、钓反思。姥马宗1）学习曲默推销是迅一门科学，搅有其基本的祖法则和逻辑雀，掌握推销馆的ABC，残就为成功打列下了坚实的败基础。以年鱼签订498眼8份合同而爽创下世界第欧一记录的日个本推销员齐望滕竹之助，收在57岁刚粮步入推销领快域时，他将翁所能找到的需推销方面的率书加以研究招，甚至在前红去拜访顾客幼的途中还在底专心致志地泊阅读。齐滕杜竹之助在成报为世界第一仆的推销员之溪后，谆谆告伟诫年轻推销倚员：诉“徐要做一流的挨优秀推销员骡，需要有足姓够的见识，咏努力掌握推笛销技术。壳”坝丑顾推销理补论和他人的押经验，犹如萍一根拐杖，扰推销员完全区可以利用它汽。像唐拴·名吉诃德一样溉，仅凭满腔断热情去推销炭，是无法圆皂满实现自己晃的目标的。条剪苏耐2）实践陕盐古诗阀“重纸上得来终苦觉浅，绝知蹄此事要躬行镰”篮，说明了实伙践的意义。伤《孙子兵法腊》人人读，倒但并不是每厘个读的人都前成为军事家或。燕“洗置之死地而熊后生马”喝，韩信用之揭则生，马谡始用之则死。罗岳飞说索“叨运用之妙，楼存乎一心哥”豆是真理。一灯句生意经是依“麻十年可以学阿成一个书生握，十年学不火成一个商人育”蚕，说明推销烤之道是没有拥人能够教会枣你的。成功买需要实践、推实践、再实春践。推销员望要把书本上陪的道理变成帅自己的行动慌。在推销之撤前，推销员促要做好：把掘推销理论和能实践结合起厘来，制定一油个推销计划赢；拜访顾客穿时，根据推甲销计划结合言实际情况灵死活发挥。这肌样，逐渐地堡把推销原则剧变成自己的亦价值观念，预把他人的经治验变成自己滚的处事方式湾，形成自己溜的推销风格枯。日本经济波学家松本顺五说得好：犬“益职业推销员躁有一条共同肯的经验，即亿使模仿销售奔业绩最好的缘推销员所使悬用