营销策划超市篇

营销策划（超市篇）陆现学99@126第一页，共五十二页。超级市场概述超级市场以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。

第二页，共五十二页。超级市场概述超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。1930年8月美国人迈克尔·库仑（Ｍ）在美国纽约州开设了第一家超级市场金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种区别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9％，这和当时美国一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。

20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。第三页，共五十二页。超级市场概述超级市场的特点主要表现在：①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务，可以随意挑选。②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。③超级市场内的商品品种齐全，挑选方便。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。

第四页，共五十二页。超市促销概述超级市场促销是指超级市场通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。

广泛的促销活动是超市提升业绩、争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以下三个概念：第五页，共五十二页。超市促销概述(1)推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。

(2)营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。

(3)促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时开展促销活动。第六页，共五十二页。超市促销的分类(1)开幕促销活动超市开幕促销活动是超市首次与潜在顾客接触，超市这张新面孔能否为顾客留下美好而深刻的印象十分重要，一定程度上将决定超市以后经营业绩的好坏。为此，超市应该投入较多人力、物力和财力去筹划这次促销活动，对活动内容与活动预算作周密安排，力求达到或超过预期效果。一个成功的开幕促销活动日平均营业额可以达到平时日营业额的3—5倍。第七页，共五十二页。超市促销的分类(2)店庆促销活动

店庆促销活动已经成为目前零售业的主要促销方式之一，这不仅是因为通过店庆活动能迅速扩大超市的营业收入，更重要的是促销活动还能起到提高超市知名度、扩大影响力、增强竞争力的作用。店庆促销活动一般需要提前3—5个月进行筹划和相关准备工作，一个成功的店庆促销活动日平均营业额可达到平时日平均营业额的2—3倍。第八页，共五十二页。超市促销的分类(3)节假日促销活动

“假日经济”在超级市场中得以充分体现，假日消费形成了四大旺季，即主要集中在“五一”、国庆、元旦、春节四个节假日时段，这是假日消费的基本特征。另外，部分公民享有的节日如“三八妇女节”、教师学生的寒暑假以及从国外“引进”的一些节日如“情人节”、“圣诞节”等也都显示出了日益明显的假日消费效应。据国家内贸局调查，2000年春节期间全国商品市场销售旺盛，其中北京、上海、天津、重庆四地市场销售比1999年同期增长20％左右。配合国家规定的节假日而举办的促销活动为超级市场带来可观的销售收入。通常，促销期间的业绩比非促销期间将提升30％左右。第九页，共五十二页。超市促销的分类

(4)竞争性促销活动

由于竞争的加剧，商圈内竞争店之间的促销活动会相互影响，往往一家超市的促销活动会引起邻近数家竞争店的促销活动，目的是避免营业额降低。超市的促销不仅仅只依赖于简单的降价，而应该通过全方位的促销手段，包括广告促销、文化促销、服务促销、商品促销、公共传播促销等全方位的促销组合，实施品牌促销战略，抢占商业制高点，促销是超市营销的灵魂。沃尔玛就称自己为一家“商品促销的公司”。第十页，共五十二页。超市策划方案步骤1、拟定策划方案的步骤

(1)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

(2)收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。

(3)调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。

(4)整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。

(5)提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。

(6)选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。

(7)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。第十一页，共五十二页。超市策划方案步骤(8)制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

(2)目标市场定位。第十二页，共五十二页。超市策划方案步骤包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

(3)促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。

(4)分销活动计划。包括：价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。

(5)销售管理计划。包括：主管的职责权限；销售目标计划；人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。

(6)市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。

第十三页，共五十二页。小超市策划方案福满家超市是一家经营面积在1500平方米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营得红红火火。但进入2005年以来，一家9000平方米的大型A超市在福满家2公里外开业，从此福满家的日子一天比一天难过。市场调查分析：一、初步市调探询实力差异，福满家成立于2003年，4个大型居民区将其团团包围，其中4个小区人口总计约为8000余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。第十四页，共五十二页。小超市策划方案但A超市的出现却击碎了老板的美梦，经营面积在5000平方米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑，那么，灭亡将是迟早的事情。二、在A超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方；除探询福满家的情况外，找出A超市的缺点，以方便形成差异化经营；在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。1500平方米卖场击败9000平方米卖场，这只是一个大胆的想法！第十五页，共五十二页。小超市策划方案原因分析：第一，从商圈上来看，这里地处市郊，交通很不方便，附近10公里内除了这4个居民区外再无人口密集区。同时，h超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！第二，A超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，A超市从选址到经营较之国内优秀（英文的缩写，的中文意思是重点客户，对企业来讲，卖场是指营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端）都相差很多。第三，A超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，第十六页，共五十二页。小超市策划方案所以售价方面占优势不多。第四，A超市受限于庞大的规模和有限的人员素质，所以经营缺乏机动性，固守的模式使得自身无法实现精细化营销。第五，每日仅600人的客流量使其出货速度慢，各种生鲜制品缺乏质量保证，很多食品已经临近保质期。第六，受限于每日的客流量，A超市每日仅开放3个收银台，结款速度缓慢使得等待者牢骚满腹。加之A超市无现代化服务意识，导致顾客在购买商品后不断投诉，口碑一般偏下。反攻：1.设计简单的，并根据对福满家进行重新装修，其中包括门头及室内两大部分。2.对原有货架进行维修与上漆，使其焕然一新。3.辞退过去大部分员工，重新招聘，应聘者必须为附近。4.加设生鲜区：a.根据当地饭馆热销菜品定制了口味第十七页，共五十二页。小超市策划方案鲜美的盒式快餐，并提供送饭上门服务；b.开设生鲜大肉科及蔬菜科，对冷鲜肉及时令蔬菜进行采购；c.加设四台冰柜，除增加本地人群喜欢的锡蒙涮羊肉外还销售各种冰品，并提供批发服务。剖析：a能够吸引年轻人，同时在经过考察后而定制的快餐口味很好，能够形成回头客；b由于福满家采购量小，所以能够保证鲜肉及蔬菜的新鲜度，使顾客吃的放心；c经过调查得知，该地人最喜欢涮羊肉，而且喜欢锡蒙涮羊肉。另外，年轻人和孩子对冰品非常喜爱，但由于A超市不提供批发服务，所以无法大量购买，很不方便。超市不做的福满家做，小小的投资却能为福满家赢得众多顾客的青睐。在整个福满家的面积不及A超市生鲜区大的情况下，唯有突出福满家的特色，避免硬碰硬才是取胜之根本。5、与银行取得联系，在店门口两米处加设自动柜员机。第十八页，共五十二页。小超市策划方案剖析：一是为身上没带钱的顾客提供取款便利，二是一些只是来取款的居民，也很可能在取款后进店形成随机性购买。6、与该区液化气站达成合作协议，使福满家成为液化气站分支销售点；开设超低价电话间；增设手机充值站。剖析：经过市调而进行的改变，福满家在提供这三项服务后，一是能为附近居民提供便利的服务，二是能赚取微薄利润，三是可以招徕人气，形成随机性销售。四、对新员工进行系统的培训，其中包括营销技巧、理货基础知识、服务技能、工作活力开发等多个项目。五、打响宣传第一炮开业促销大酬宾为了能将复兴之战打得干净漂亮，福满家设计了漂亮的直投海报，并印刷3000份，依靠每位员工发送到了各个家庭中。第十九页，共五十二页。小超市策划方案促销：1.快餐盒饭免费试吃，仅限开业三天内每日前36人；2.锡蒙涮羊肉与各类冰品以进价促销；3.各类饮料、食品、日化用品共30种商品以促销价销售；4.开业后一周内，打国内长途仅收0.10元/分钟，市内电话收0.5元/分钟；5.开业后三天内，液化气按进价出售；6.凭此海报购物者均可成为福满家会员，在进行二次购物时可凭会员卡进行积分，满不同等级积分均有精美礼品送出。剖析：海报是零售卖场惯用的宣传品。但是，福满家在发放海报时却效果倍增，首先福满家的每位员工均是四个小区的居民，他们通过便利的邻里关系能将海报亲自发放到每位顾客手中；其次，为了保证发放的效果，让每位员工在自己所分发的传单上签名，凡是顾客持签名海报购买非促销商品的3%的利润归该签名员工所有。此政策令员工们发放海报的积极性大增，据事后统计，本次第二十页，共五十二页。小超市策划方案海报发放的命中率竟高达87%！效果评估及案例综述。复业当天销售情况已经到了无法控制的局面，早上7点，其门前就已经等候着近200位顾客，而上午11时老板已十分忙，他不断调货却依然无法满足不断涌入的顾客……与此相反的是A超市，福满家复业当天仅有23位顾客光顾A超市，大卖场的悲壮之景也莫过与此。继续跟进：第一，保持每日选取3个热销品进行促销；第二，每月开展两次大型促销，并通过过去的方式进行海报设计与发放。果不其然，半年后，A超市如一阵风般消失。第二十一页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案节日：12.24圣诞节

元月一日元旦节

一、圣诞节活动目的：

1、紧紧抓住本月销售高峰的来临，通过一系列系统性的卖场内外布置宣传，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好购物环境，提升我司对外整体社会形象；

２、通过一系列企划活动，吸引客流，增加人气，直接提升销售业绩。

二、圣诞节活动时间：2008年12月2日——12月27日

三、圣诞节活动宣传计划：

1、海报：根据公司总体安排。

2、电视：为期一个月，11月25日—12月25日插播本港台、翡翠台，每晚7：30分播出30秒广告，共60次，费用共计：14108元

第二十二页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案3、场内外广告牌宣传：总体要求：活动公布一定要提前、准确无误，排版美观大方，主题突出。

4、卖场气氛布置：总体要求：节日气氛隆重、浓厚、大气。（单独出台方案，在此略。）

四、圣诞节活动组织计划：

（1）分时间段的圣诞节活动安排：

（为使活动具有连续性、衔接性，容易记忆，将活动按周安排，轮番对顾客进行促销，持续刺激消费者的购物欲望，加深顾客对***的印象，不断实施消费行为。）

第一周：12月2日—12月6日

□□惊喜第一重：购物积分送大米，积多少送多少！

第二十三页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案市场分析：目前，积分卡是我们吸引顾客长期实施消费行为的一项有效促销措施，但随着华润的进驻，对方可能会推出更优惠于我方的让利手段，要稳定积分卡客户，势必推出比对方更为有利的政策，削减竞争对手的力量。

活动时间：12月2日—6日每晚7：30开始

活动内容：

“顾客是***的上帝，***更离不开顾客的支持“，为了感谢对***长期支持而又忠实的顾客，***超值回报：凡于此期间当日晚7：30以后凭积分卡一次性购物积分满10分送10斤米，积15分送15斤，积20分送20斤，积30分送30斤，积40分送40斤，积50分以上限送50斤，如第二十四页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案此优惠，如此心动，还不赶快行动！凭积分卡和电脑小票（限当日7：30之后小票，金额不累计）到商场出口处领取。送完即止。生鲜2000斤大米

第二周：12月7日—13日

□□惊喜第二重：***积分卡再次与您有约！

分析：由于第一周活动的促销力度相当大，不仅会吸引积分卡顾客的消费，更会吸引无积分卡的顾客，那么，怎样满足这批无积分卡的顾客呢？唯一办法：再次发行一期积分卡，从而再次扩大我们的积分卡客户，争取市场份额。

活动时间：12月7日—11日

第二十五页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案活动内容：狂欢圣诞节，***积分卡再次与您有约！只要您在我商场购物满100元加2元即可获得积分卡一张，这张积分卡除享受以前约定的优惠外，在圣诞节期间享受更超值的优惠、更无限的回报。一卡在手，惊喜时时有！

注：凭电脑小票（当日小票有效，金额不累计）到我商场大宗购物处办理。

第三周：12月14日—18日

□□奶粉文化周

活动时间：2003年12月14日—12月18日

活动内容：结合天气和饮食的特点，在此期间重点推出奶粉促销，组织3个厂家进行培训和保健宣传，如惠氏、美赞臣、雅培等，并要求每个厂家提供相应赠品进行赠送和促销，计700份，此期间提供10个奶粉惊喜特价。食品

第二十六页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案第四周：12月21日—12月27日

□□惊喜第四重：狂欢圣诞节，加一元多一件！

活动时间：12月23日—25日

活动内容：凡于此期间，当日在我商场一次性购物满58元及以上者均凭小票加一元得一件超值礼品。（每日限量，先到先得）

购物满58元加1元得***圣诞帽一顶（限量300顶日用）

购物满118元加1元得***柚子一个（限量300个自理）

购物满218元加1元得500生抽一瓶（限量300瓶食品）

□□惊喜第五重，圣诞老人来啦！甜蜜礼品大派送

活动时间：12月24日、25日

活动内容：每第二十七页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案天由圣诞老人和圣诞婆婆手提圣诞礼包对来我商场的小朋友进行糖果大派送。（预备：大约每天约30斤糖。）食品

（2）周六、周日活动安排：

目的：根据目前销售情况及本地人消费习惯，周六、周日的客流还具有挖掘的潜力，通过以下活动，旨在拉动周六、周日销售，提高本月整体销售额。

□□狂欢圣诞节，超低特卖场

时间：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日

内容：每天11、12、13、14部门提供两种以上超低价商品，统一摆放于出口处，形成一个超低特卖场，顾客凭当日购物满38元的电脑小票.每人每票限购一份，售完为止。11、12、13、14部

第二十八页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案□□购生鲜得柚子

活动时间：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日早9：30—11：30下午3：30—5：30

活动内容：每天15部、25部轮流派员工负责组织，购生鲜满18元均可到商场出口参加投柚子比赛，一票一投，投中者即可得此柚子一个。（每天限量200个，共计1200个自理）

□□圣诞到，好运来！

活动时间：12月5日、6日、14日、15日、21日、22日

活动内容：圣诞节快乐推出：购物玩骰子，好运自然来！凡在我商场购物满58元的顾客，即有机会凭电脑小票到我商场出口处参加一次“玩骰子”游戏活动，满98元两次，168元以上三次，我们的奖项设置有：

最高幸运奖：掷出六个六点，奖价值100元以上的礼品一份；（1份/天，计6份，600元）家电

玩骰子“高手”奖：掷出六个一点至六个五，奖价值30元以上的礼品一份；（5份/天，计30份，900元）日用

第二十九页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案玩骰子“幸运”奖：掷出任何5个以上相同的点，获得价值5元礼品一份；（50份/天，计300份，1500元）食品

玩骰子“参与”奖：掷出3个以上相同的点，奖纪念品一份，每日限量，先到先得，送完即止。（100份/天，2元/份）日用

□□“您的健康，我们的心愿”***全民长跑运动会

活动时间：12月21日早9：00—10：00必须与政府相关部门联系能否做？必须有相关部门审批，注意顾客安全。

第三十页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案活动内容：为提倡全民健身意识，关注人们健康，拉近与社区人民的友好关系，发动增城市民举办一期长跑运动会，凡在我商场购物满50元均可报名参与，参加者年龄从10岁—50岁不等，中青年为宜。名额为100人，活动结束后，每人均得纪念品一份。（由保健品厂家提供，冠军1名奖价值500元保健品一份，亚军1名奖300元保健品一份，季军1名奖100元保健品一份，其余均奖价值20元保健品一份。）食品

□□“狂欢圣诞周快乐无极限”系列活动

活动时间：12月21—27日

活动内容：购物、娱乐、休闲，***与您开开心心过圣诞，为此我们特准备了每晚一场大型娱乐节目，敬请大家关注***，聚焦***。

第三十一页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案时间：每晚7：00地点：***商场入口舞台

12月21日—23日：影片经典放送：由13部负责放背投。自理

12月24日：“圣诞狂欢周”化妆舞会：员工集体报名参加，节目以现代舞、流行歌曲、街舞、迪斯科、圣诞老人表演游戏。穿插糖果免费试吃（10斤软糖）啤酒免费饮（30瓶），并于现场抛送礼品。舞会可邀请顾客参加，以活跃气氛。食品

12月25日：“狂欢圣诞周”大型时装表演秀：由购物广场“魅力美眉”时装队组织。（自理）

12月26日：厂家大型文艺晚会：由厂家负责邀请歌舞表演团举办一场专业文艺晚会。家电出1500元，广场邀请专业表演

第三十二页，共五十二页。08年超市圣诞节活动策划方案12月27日：少儿游戏大比拼：年龄5岁—15岁，呼拉圈比赛6组，每组5人，跳绳比赛6组，每组5人，共计60人。（自理）

五、费用预算第三十三页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案前言：家乐福集团成立于1959年，是世界第二大国际化零售连锁集团，仅次于美国的沃尔马特。集团在全球零售行业中的国际化程度排名第一(即所投资国家和地区数量)，综合实力排名第二(即年销售收入)。在全球拥有10400家店，分布于30个国家，其中特大型超市200多个。家乐福是欧洲第一大零售商，是大型超级市场()概念的创始者。集团以三种主要经营业态引领市场：特大型超市()、超市()以及折扣店(),另外，家乐福集团还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。集团下属还有“冠军店”()、、A及等品牌。2002年集团销售额超过860亿欧元，实现税前利润25亿欧元，同比增长近15%。家乐福集团在全球的员工人数超过50万人。2003年，家乐福集团位列全球500强企业中的第29位。第三十四页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案家乐福集团的经营理念是以低廉的价格、卓越的服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车高效率购物等一系列服务。集团的采购中心遍布全球，直接面对当地的主要供应商，以减少中间环节，节约成本。其采购中心主要设在意大利、土耳其、罗马尼亚、摩洛哥、巴西、墨西哥和亚洲地区。家乐福集团在亚洲的采购中心分别设在中国、印度、印度尼西亚、泰国、孟加拉国等地。

第三十五页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案对华合作情况：

家乐福集团于1995年进入中国市场，开设了当时中国规模最大的大型超市。目前，家乐福集团在中国12个城市共开了50家商店，家乐福中国公司经营的商品95%来自本地。2003年家乐福在华采购商品总额达20多亿欧元。这些产品出口海内外，供应到家乐福在全球的连锁店销售。家乐福集团分别在法国(全球采购总部)、中国、意大利、巴西等13个国家设立了23个采购中心，管理其在世界各国的采购和订货。家乐福在中国的采购中心总部设在上海，目前在中国北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州和深圳开设了区域化全球采购中心。

近来，家乐福集团希望在中国开设20几家“”超市，以将家乐福集团的品牌全面打入中国市场。

第三十六页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案一．事件回顾：

“家乐福”事件起因源自一条通过手机、、、等渠道迅速传播信息：“5月8日~24日，正好是北京奥运会的前三个月，所有人都不要去家乐福购物，理由是家乐福的大股东捐巨资给，支持‘’。那我们现在就来抵制一下家乐福，为期与北京奥运会同长，前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发给你所有的手机、等的联络人，并且让他们的家人一起参与，让家乐福门可罗雀17天。”

这条内容不长的信息激起了广大中国同胞的内心强烈的愤慨，加之之前火炬传递在法国遭遇了种种阻挠，想来团结一致的中国人民心中的怒火骤然爆发，一时间，“家乐福”成为了众矢之的，青岛各界人士抵制“家乐福”打响了此次“战役”的第一炮。第三十七页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案4月17日上午，武汉“家乐福”将中国国旗降半旗的照片惊现互联网，事件再度升温。又有一大批满腔热血的中国人民加入到了抵制中，全国各地多家“家乐福”的营业受到影响。

“家乐福”总裁否认支持藏独：对于被指支持藏独，“家乐福”总裁迪朗重申，该集团的立场是，从来不会干预其他国家的政治和宗教事务。

武汉“家乐福”半旗门事件——疑是有人故意作怪，相关负责人已报警。负责人指出不是公司所为，怀疑是有人故意所为以引起事端。

二．家乐福在危机公关处理方面的不足：

1、缺乏危机意识，处理危机不及时。

抵制家乐福的帖子在网上流传了好几天，家乐福对此却茫然不知。第三十八页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案最具有讽刺意味的是家乐福华东区公共事务总监于剑在接受记者采访时说他也是从上周日收到第一条“抵制家乐福”的短信才知道的。其对危机认识不足以至于此！而在知道危机之后，又没有在第一时间采取应对措施，一般来说，企业在发生危机后，应该在24小时内及时做出反应，而家乐福一直到4月16日才对外发表声明，但已为时过晚，危机已经扩大。

第三十九页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案2、对于危机，没有找出主要原因。

公众之所以抵制家乐福主要原因是因为路易威登-莫特轩尼诗集团涉嫌支持********，这是一种典型的民族主义情绪宣泄。家乐福希望把自己和路易威登-莫特轩尼诗集团隔离开来，策略是可取的，但是公众的眼睛是雪亮的，深知根本原因在于路易威登-莫特轩尼诗集团，家乐福只是替罪羔羊，路易威登-莫特轩尼诗集团不出面说明，要取得公众的谅解是不可能的。此时家乐福的这种做法就未免显得幼稚。

3、声明的态度不诚恳。

第四十页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案在其发表的声明中没有提及其大股东路易威登-莫特轩尼诗集团，作为家乐福的大股东，自己不出面澄清事实，而让下属企业辩解，其态度之傲慢由此可见一斑。德国总理都可以在被害犹太人墓前下跪，何况你一区区公司呢？而且面对的是世界上最庞大的民族。如此缺乏诚意，即使家乐福舌灿莲花，其效果都是苍白的。

4、没有处理好与媒体的关系。

对于媒体的报道，家乐福声明中说“家乐福将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行动的权利。”从语气来看，似乎有种威胁的意味。此时的家乐福正处于“四面楚歌”的境地，媒体是其向外界传达讯息，恢复企业形象的最重要途径，如果再和媒体关系搞僵，无异于火上浇油。

第四十一页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案三．公关目标：

通过本次的公关活动的展开，可以使家乐福在中国市场上可以重新得到消费者的信任和爱戴，在政府和媒体方面可以得到更多的认可和支持，在其内部的员工、股东和供应商方面可以得到更为的谅解和体谅。

四．公关第一阶段：向消费者公开道歉，重拾消费者信任

此阶段是整一个公关活动最主要的部分，若此时处理不当，将更为严重的损害家乐福的形象，导致家乐福的声誉下降。首先将问题准确的归位，迅速改变错误将消费者失去的信任重拾回来。

真心第四十二页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案诚意，积极应对：

采取果敢正确的处理危机措施。首先表达出解决问题的诚意。以真诚和负责的态度面对公众，绝对不能敷衍。这样既表现了对消费者负责任的一面，又最大限度地减少了公司不必要损失。应立即成立临时公关危机处理小组，公关危机处理小组的重要责任就是“战时指挥小组”。他们首先要做的就是正面的去应对消费者的的抵制，并与消费者进行良好的沟通，巧妙制定积极地进行危机处理，分步骤地实施危机策略。

1．报道周期：自事件发生开始，为期一个月的时间。报道企业的相关真实的信息。

2．报道阶段及区域划分：

第四十三页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案第一阶段：消息发布，以北京，上海，广州等大城市为主。同时发布信息。

第二阶段：时间深度报道，深入各个中小城市。

3．报道主要内容：

（1）率先站出来，进行真实和真诚的表述，解答消费者的疑问和顾虑。

（2）展示自己的诚意。

4．公关策略：

1、新闻发布会以及网络新闻发布会的召开

在我认识一种最为让接受和信服的报道方式就是正式的媒体的正式的新闻报道，我们的民众还是十分的信任我们的政府的媒体机构的，只要我们用正面和积极的态度来面对新闻界和媒体的支持会给我们的企业危机带来更好的成功。

第四十四页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案2、媒体正式报道

媒体在消费者心目中是一种比较积极和正面的，对消费者是一种积极的正面的作用，会得到更多消费者的支持。

3、网络新闻公告

家乐福事件是从网上慢慢的蔓延和扩散开来，在网络上更是对家乐福抵制的盛行，所以在网络上开始进行新闻公告和发布是一种比较合理和比较容易被中国的广大网民接受的一种方法。

五．公关第二阶段：通过家乐福的整合营销措施来重新打造家乐福形象

一．折扣与让利定价策略：

第四十五页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案（一）现金折扣

对购买家乐福产品的消费者给予80%的折扣，人人都有，买就有的折扣。

（二）数量折扣

1．非累计数量折扣：

规定顾客一次性购买产品达到一定数量或一定数额，可赠送其他的小件日用产品，价格一般在10-50元。

2．累计数量折扣：

规定顾客在一定时间内，如5月1日—5月30日，购买家乐福产品的数量到达一定的量就可以50%的折扣。

第四十六页，共五十二页。“家乐福事件”公关策划方案（三）交易折扣：

给家乐福的供应商们一定的交易折扣。

（四）

推广让价：

此次的大让价活动可刊登在广告，杂志和网络上，让更多消费者了解到这一点。

二．公益活动：

向顾客宣传在这段时期内的一