现代医药营销历程回顾专家讲座

一.国内医药营销回顾现代医药营销历程回顾专家讲座第1页应该说，中国医药企业自上世纪八十年代初基本摆脱了计划经济束缚（除少数大型国有型企业，如河北张家口制药厂、华北制药等），进入了所谓“盲从期”或“自然销售期”（从当代营销观念上讲），即可不经过国家乃至各省市政府行政部门或全国一级站指定配送计划，则经过全国药品交易会（当初每年两次）或企业派出业务人员直接与各地二级甚至三级医药商业单位签署订单；现代医药营销历程回顾专家讲座第2页反观流通步骤，各省地市医药企业成立对原有采购供给站在业务方面逐步组成严重冲击，他们经营品种丰富且扩大了药品调拨网络（各省地市县四级），调拨差价由最初5%，调整至九十年代初8-10%，后又至3-5%（也是商业环境恶性竞争结果）；现代医药营销历程回顾专家讲座第3页在医院业务方面，也逐步扩大到上述四级网络（以前，除毒麻类药品外，县一级医院药品采购只能由当地医药站配送），加之医院“门槛”远不及现在如此之高（江苏省人民医院在上世纪八十年代中期，连同分院药品库存以品名、规格及厂家划分仅有370余种，而年统计为1700各种！），药剂科对药品采购及管理职能亦逐步完善。现代医药营销历程回顾专家讲座第4页而另一个主要原因：当初，中国医药工业企业产品同质化百分比较低！如据1985年统计数字显示，当年医药企业（含化玻及中西药品）约1400多家且市场流通西药按二级分类为576种，而年统计数字（不完全）为4700余家、910余种！总之，当初医药流通领域是相对纯洁！也真正表达出“销售”概念。现代医药营销历程回顾专家讲座第5页但在八十年代中期，伴随“异族”势力入侵打破了国内市场平静！1985年，一群叫“Pfizer（辉瑞）”美国“鬼子”“占领”了我国大连，并于第二年进驻沈阳，成立了第一个外资医药企业驻内地办事处（也有些人说是日本第一制药）。现代医药营销历程回顾专家讲座第6页接着，日本“鬼子”、德国“鬼子”、法国“鬼子”等等（远不止“八国联军”）陆续重装进入内地市场，他们用花花绿绿产品资料、各式各样（造访）小礼品及形式多样教学讲座或考查（由国内到新马泰，再到欧洲游等），确有先见之明地切中药品流通领域要害—处方医生！从此以后，千千万万国内医生们多了一个“兴趣”，而国内360行多了个行业—“医药代表”，流通领域又多了个新概念“终端营销”。现代医药营销历程回顾专家讲座第7页伴随时间推移，先进“营销”概念逐步清楚并冲击着陈旧“销售”理念﹣“狼”来了！“终端营销”在国内市场其取得了巨大收益，加之国家及地方政府保护性办法，外（合）资企业疯狂地吞噬着多领域经营同类品种国有企业市场份额！现代医药营销历程回顾专家讲座第8页掌握终端市场之余，“鬼子们”又利用其类似掌控医院终端高效伎俩把控住经销商业步骤！进入90年代，外资与国内企业同等职位人员在商业单位待遇显著不一样，94-95年，当我们这些国企商务经理在南京及合肥市医药企业（以点代面）为回笼货款与对方业务经理软磨硬泡时，商业单位甚至为“鬼子”们预备专门资金帐号，可直接找商业老总特批！现代医药营销历程回顾专家讲座第9页

为什麽会这么？！

现代医药营销历程回顾专家讲座第10页很简单，在经营利润无本质差异前提下，“鬼子们”有巨大医院（以及以后OTC）市场，经销商业更多地依赖其品种维系与医院业务关系！现代医药营销历程回顾专家讲座第11页往往威胁与机会并存！八十年代中后期，正当国企们为“鬼子入侵”暂一筹莫展时，伴随药品流通市场开放影响着各位经营者思维，造成歧生出一股势力，在未来十年内愈发壮大，至今还严重影响着流通步骤—医药集贸市场！–现代医药营销历程回顾专家讲座第12页由部分经营亏损、濒临倒闭二三级医药商业单位人员与各自农民亲戚们组成家庭作坊（有甚至倒卖原单位库存药品换得资金），在当地政府关于税收等方面支持（银行亦赋予优惠条件）下，批量向企业购置药品（以普药或业已在流通市场树立一定品牌产品为主），现代医药营销历程回顾专家讲座第13页利用“不要发票且大量购进”这一对企业颇具诱惑力形式，获取比其它医药企业更优惠价位之后，再以较低价位（2-3%毛利）利用个人资源大量向三级以下市场覆盖（类似现今第三终端概念），这是他（她）们生存之道，而且生存质量越来越好！最经典莫过于安徽（太和）、河北（无极）、广东（湛江普宁）及河南（商丘）。现代医药营销历程回顾专家讲座第14页1997年，安徽太和市场（西）药品交易量不完全统计超出62亿元！截止至1999年，全国最大一次药品集贸市场整理前，几大市场不知维系了多少中小企业生计，以“干扰素”在国内小有名气辽宁卫星生物制品企业，1997-年间在太和市场销量竟占其整年44-60%！大型国企亦是“英雄难过美人关”：年，哈药六厂整年销量约64亿，其中太和市场销量约1.7亿元！现代医药营销历程回顾专家讲座第15页如今，无极、商丘市场被关闭，湛江及普宁市场萎缩，太和市场销量略有下滑，但却“换了身西装”，被上海华源集团收购，取得了正当“身份证”，幸存下来！现代医药营销历程回顾专家讲座第16页进入九十年代，国有甚至新上市部分民营企业也逐步接收了外企“营销”概念，纷纷走“专业化推广”道路，一时间“医药代表满天飞”！但国企毕竟有自己特色，学着学着就走了样，学术资料里楞是塞了些钱，“学术营销”变成“带金营销”！现代医药营销历程回顾专家讲座第17页这其中缘故，也与九十年代起，仿制药大量重复化生产造成医药企业走入恶性竞争不无关系，“周瑜打黄盖”，愿打愿挨！这是一个体制问题，能否定与国人（包含医疗体系）教育体制及国家低水平医疗投入及经营无关吗（据朋友考查回来称，香港红十字会医院呼吸内科护士长月薪加各项福利近1.5万港币）？现代医药营销历程回顾专家讲座第18页更可笑是，部分一向对国企嗤之以鼻外企竟也被同化了，以为总请VIP讲学考查已不能满足其需求了，如某外企在推广其早已被家喻户晓治疗手足癣产品时也天天候在大医院相关门诊室外，按支兑付……现代医药营销历程回顾专家讲座第19页正在我们纷纷以“中国特色”与外企苦苦打拼时，又有一批知识型聪明人，意识到药品从企业经商业到医院交易间巨大利润空间及国企老总们急于开拓市场但又疏于管理以致人员费用等方面流失，现代医药营销历程回顾专家讲座第20页于是在企业确保相当药品扣率（同时不妨碍企业基本利益）前提下，以利益共同体（现象早期多见）或个人（挂靠）形式，利用个人专业市场资源，与企业合作开发当地甚至全国市场，于是诞生了至今严重影响流通领域并为多数新兴民营及部分大型国有股份制企业所接收一个行业—代理商。现代医药营销历程回顾专家讲座第21页他（她）们成份复杂，有来自外企经理人或医药代表，也有医院临床医生，更有中低文化层次其它行业人员后期介入，多数具备一定专业素质、专业技能及客户资源，这种现象自上世纪九十年代中期始，成为中国医药营销领域一个新模式、新课题！多数企业在原市场营销部之下特设一个“招商部”以示重视！现代医药营销历程回顾专家讲座第22页总而言之，当前国内医药流通领域常见几个营销模式以下：现代医药营销历程回顾专家讲座第23页单一专业化团体营销单一代理商机制上述两种营销模式并存—混合型营销现代医药营销历程回顾专家讲座第24页自然销售为主，市场维护为辅（如华药、及青岛华仁大输液等特定品种；又如日本藤泽企业生产一个用于肝移植时，肝脏离体保护液，世界领域独此一家，此产品组在中国市场仅配8名业务代表，“皇帝女儿不愁嫁”）现代医药营销历程回顾专家讲座第25页二.当前形式下代理商需求现代医药营销历程回顾专家讲座第26页年，伴伴随政府连续推出反商业贿赂行动、阳光采购、医疗改革等办法，医药行业处于调整阵痛中，医药代理商们也面临着前所未有挑战。教授指出，医药行业进入了战略转折点，医院营销模式将发生大转型。

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在巨大改变之下，数百万医药代理商该怎么办？现代医药营销历程回顾专家讲座第28页国内当前有为数众多制药企业，它们所生产药品更是数量庞大。打开招商网站，大量医药信息扑面而来。代理商将会优选怎样企业和产品呢？对于年招商经理和产品专员而言，是至关主要！现代医药营销历程回顾专家讲座第29页一.产品力强在产品特点方面，只有科技含量高、疗效好产品才会受到医生和患者欢迎；在产品属性方面，独家品种（品规）、“中标”、“医保”及“国家基本药品”产品是降低竞争、赢得市场保障，也是广大代理商关注焦点。现代医药营销历程回顾专家讲座第30页二.诚信且具成长性在产品代理中，代理商最担心是企业诚信及合作稳定性，所以，对企业诚信度选择变得尤为主要。实际上，代理商并不是企业利益争夺者，而是共同成长、实现共赢搭档。代理商青睐有加就是持这么态度、能够与代理商建立长久合作搭档关系而且含有连续成长性企业。对代理商而言，企业成长性能够从是否有上市准备、产品在特定领域内竞争力、企业在行业内排名等方面进行判断现代医药营销历程回顾专家讲座第31页三.有效销售管控和激励伎俩产品窜货，不但扰乱市场，更会打击代理商主动性，能采取严格伎俩管控市场企业才能取得广大代理商好评。同时，企业也需要对代理商采取各种销售激励办法，比如在新市场开发上有进院奖，在连续经营上有上量奖、优胜奖，在营销支持上有培训（不但限于产品SWOT培训）奖励等，这能够有效地激发代理商开发医院终端主动性，实当代理商长久稳定盈利和可连续发展。现代医药营销历程回顾专家讲座第32页四.特效扶持，背靠大树好乘凉反商业贿赂使得规范学术和市场营销伎俩作用愈来愈显著。如某企业在对代理商营销扶持政策方面除了物料支持之外，还有系统学术推广、销售技能培训、代理商销售指导分析以及配套媒体宣传等支持。另外，他们还邀请国内著名咨询企业终年提供策划支持，在全国范围内推出了“07赢销金搭档计划”，目标就是千方百计地为代理商创造条件，赢取更多利益，让代理商和企业共同成长壮大

现代医药营销历程回顾专家讲座第33页五.企业个性化关心当今医药营销越发表达其情境式和细节营销一面。从中国人群潜在心态分析，从“儒道思想”到如今，是一个渴望人性化回归心态！现代医药营销历程回顾专家讲座第34页六.企业人员职业风范有心理学者说过：一个30岁以前正常人，其行为标准往往更多取决于其专业技能或天生本能，而30岁以后人更多取决于其能动意识或职业心态，我个人认为：凡有相关行业从业经验3年以上人员，其业务技能间并无绝正