商业广告与消费心理专家讲座

第9章商业广告与消费神理

学习关键点：商业广告功效商业广告定位与消费神理商业广告创意与消费神理商业广告诉求与消费神理商业广告选择与实施心理商业广告与消费心理专家讲座第1页素朴古雅小巷，好像历史又回到半个多世纪前，南方黄昏洋溢着恬静祥和气息。一位贤惠阿嫂还在忙碌着，她温柔目光落在眼前贪婪吸食小男孩脸上。小男孩身着马褂，整齐而有灵气。当热腾腾一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗舔光。那贪吃模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？

9.1商业广告概述

案例:南方黑芝麻糊广告诉求

商业广告与消费心理专家讲座第2页此时小巷中传出“黑芝麻糊——”叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们童心、乡愁和久违某种情感，伴随黑芝麻糊浓香和小男孩渴望一起弥散开来……整个广告构图都采取含有怀旧意味昏黄色调：街坊四邻亲密往来小巷、含有传统工艺美食、温柔女性、可爱孩子和亲切叫卖声，衬托出历史回首中温馨南方黑芝麻糊。9.1商业广告概述

案例:南方黑芝麻糊广告诉求

商业广告与消费心理专家讲座第3页9.1.1商业广告概念和特点所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓意思，指广泛地通知公众某事物宣传活动。

伴随商品经济高度发展，商品交换层次和领域不停加深和扩大，广告逐步成为专门传递商品信息和经济信息最有效工具和伎俩，这便形成了狭义上广告——商业广告。商业广告与消费心理专家讲座第4页9.1.1商业广告概念和特点

商业广告是指特定广告主（企业）有计划地以付费方式经过大众传输媒体向其潜在用户传递商品或劳务信息，以促进销售公开宣传方式。

当代广告活动不但仅指广告本身，还包含以广告为轴心一系列营销活动。商业广告与消费心理专家讲座第5页9.1.1商业广告概念和特点

广告是企业开拓市场、进行营销伎俩

广告特点

广告是一个付费宣传方式

广告是经过大众传输媒介进行

广告是传递商品、服务、观念等信息

广告对象是广大消费者

广告目标是使广告主受益

商业广告与消费心理专家讲座第6页9.1.1商业广告概念和特点广告主

广告信息

广告媒介

广告费用

广告要素

广告受众

商业广告与消费心理专家讲座第7页9.1.2商业广告心理功效

心理功效沟通功效

♂一信息刺激性信息有用性信息趣味性商业广告与消费心理专家讲座第8页9.1.2商业广告心理功效

心理功效诱导功效

♂二商业广告与消费心理专家讲座第9页9.1.2商业广告心理功效

心理功效促销功效♂三商业广告与消费心理专家讲座第10页9.1.2商业广告心理功效

心理功效制造流行♂四商业广告与消费心理专家讲座第11页9.1.2商业广告心理功效

心理功效便利功效♂五商业广告与消费心理专家讲座第12页9.1.2商业广告心理功效

心理功效记忆功效♂六（1）重复程度。

（2）形象化程度。

商业广告与消费心理专家讲座第13页9.1.2商业广告心理功效

心理功效教育功效♂七商业广告与消费心理专家讲座第14页9.1.3商业广告基本标准

基本标准

效益性

艺术性

科学性

正当性

思想性

真实性

商业广告与消费心理专家讲座第15页9.2.1广告定位与消费神理

9.2广告设计与消费神理

1．广告定位心理要求

广告定位是在销售步骤中使用户认定这一产品与众多同类商品不一样，使产品对目标用户形成吸引力

（1）立足消费者需求。（2）针对目标人群。（3）强调相对优势。商业广告与消费心理专家讲座第16页9.2.1广告定位与消费神理心理方法抢先定位

♂一2．广告定位心理方法

商业广告与消费心理专家讲座第17页9.2.1广告定位与消费神理心理方法

强化定位

♂二2．广告定位心理方法

①不停加强消费者起初形成观念。

②决不给竞争者以可乘之机。商业广告与消费心理专家讲座第18页9.2.1广告定位与消费神理心理方法比附定位

♂三2．广告定位心理方法

商业广告与消费心理专家讲座第19页9.2.1广告定位与消费神理心理方法补隙定位♂四2．广告定位心理方法

商业广告与消费心理专家讲座第20页9.2.1广告定位与消费神理心理方法

特色定位♂五2．广告定位心理方法

商业广告与消费心理专家讲座第21页9.2.2广告创意与消费神理

广告创意心理方法针对主题展开想象

♂一商业广告与消费心理专家讲座第22页9.2.2广告创意与消费神理

广告创意心理方法搜集心理素材♂二商业广告与消费心理专家讲座第23页9.2.2广告创意与消费神理

广告创意心理方法创造想象♂三创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白商业广告与消费心理专家讲座第24页9.2.2广告创意与消费神理

广告创意心理方法受众再造想象♂四商业广告与消费心理专家讲座第25页9.2.3广告诉求与消费神理

广告诉求是指在广告策划和设计中，经过对人知觉、情感刺激和调动，对人们观念、生活方式影响，以及对厂商、商品特点宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发用户购置动机过程。

商业广告与消费心理专家讲座第26页9.2.3广告诉求与消费神理

１．广告情感诉求心理策略

﹥

抓住消费者情感需要

策略一商业广告与消费心理专家讲座第27页9.2.3广告诉求与消费神理

１．广告情感诉求心理策略

﹥增加产品心理附加值

策略二商业广告与消费心理专家讲座第28页9.2.3广告诉求与消费神理

１．广告情感诉求心理策略

﹥利用暗示，引导消费策略三商业广告与消费心理专家讲座第29页9.2.3广告诉求与消费神理

2．广告情感诉求原因

成就感

美感

关爱感

诉求原因

（1）（2）（3）商业广告与消费心理专家讲座第30页9.2.3广告诉求与消费神理

3．广告元素中情感原因

音乐

图案

色彩

情感原因

（1）（2）（4）文字

（3）商业广告与消费心理专家讲座第31页9.2.3广告诉求与消费神理4．广告理性诉求心理方法

证实方法

申明经营宗旨方法论证方法

对比方法

心理方法商业广告与消费心理专家讲座第32页9.3.1广告媒体选择心理特点

1．广告媒体选择需考虑原因

媒体性质

广告商品固有特征

特定用户接触频度

需考虑因素9.3广告媒体选择与传输策略

商业广告与消费心理专家讲座第33页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

信赖性

准确性

消息性

心理特点（1）（2）（4）广泛性

（3）（1）报纸广告。

不足之处商业广告与消费心理专家讲座第34页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

心理特点（2）杂志广告。

不足之处读者集中，针对性强。吸引力强，宣传效果好。阅读从容，保留期长。

商业广告与消费心理专家讲座第35页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

心理特点（3）直接函件广告。不足之处含有针对某一特定阶层选择性。

有“只有我一张”亲切感。并排性少。商业广告与消费心理专家讲座第36页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

心理特点（4）广播广告。不足之处传输快速覆盖率高针对性强表现力强费用低廉商业广告与消费心理专家讲座第37页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

心理特点（5）电视广告。不足之处传输面广，影响力大。视听结合，诉求力强。表现伎俩、方式灵活多样。商业广告与消费心理专家讲座第38页9.3.1广告媒体选择心理特点

2．广告媒体选择心理特点

心理特点（6）网络广告。不足之处超越时空范围广，伎俩多样交互技术功效可检索性统计性商业广告与消费心理专家讲座第39页9.3.1广告媒体选择心理特点3．广告版面、栏目和时间选择心理影响

版面位置选择广告时间选择

广告频度及配合

栏目内容选择心理影响商业广告与消费心理专家讲座第40页9.3.2广告传输心理策略

心理策略以奇取胜

以新取胜

以巧取胜

以诚取胜

以情取胜

商业广告与消费心理专家讲座第41页9.3.3广告心理效果测定

广告效果是指广告活动实现其目标程度，包括经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果测定是指利用科学方法来分析、研究和评价广告效果。广告引发消费者心理反应程度称为广告心理效果。商业广告与消费心理专家讲座第42页9.3.3广告心理效果测定

事前测定是广告作品未经正式传输之前预测，主要是对印刷广告中文案，广播、电视广告中脚本以及其它广告形式信息内容检验与测定。事前测定主要有以下六种方法：

1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第43页9.3.3广告心理效果测定

（1）等级法。将关于同一商品但主题或形式不一样广告给被测试者看，请他们判定最感兴趣广告、最含有说服力广告和最能促成购置广告，并用1～5五个数字代表等级评价每一则广告，取平均等级最高为优，再吸收其它广告优点补充完善它。1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第44页9.3.3广告心理效果测定

（2）评分法。邀请有一定评判能力消费者和专业人员，对广告打分。可将广告各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中可分为主题、创意、语言、品牌与商标、布局谋篇五个方面，也可按另一角度分为吸引力、有用性、清楚度、感染力和敦促力五个项目。每栏最高20分，满分100分，取最高分者为正式传输广告。1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第45页9.3.3广告心理效果测定

（3）问询法。事先确定好调查事项，当面咨询测试对象意见，并观察其反应，然后综合分析和判断。问询时能够与个人面谈，也能够组织座谈会，在将同一个商品广告样本给受测试者看后，问询他们“您最喜欢哪一则广告？为何？”、“您认为这则广告是说明什么”、“能否回想一下您印象最深那一则广告”等问题。

1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第46页9.3.3广告心理效果测定

（4）试验法。对主要、规模较大广告，普通先经过小型试验，然后再正式推出。（5）态度法。请测试对象在没看到广告之前对产品及同类产品试用，并做出评价。然后，请他们看过广告之后，再对产品重新评价，看看他们态度有何转变以及转变方向，从而找到其中反应问题。1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第47页9.3.3广告心理效果测定

（6）试验室法。这是利用先进科学仪器在试验室中测定消费者心理反应方法。当前正在研究和试用大致有两种：一是依据人脑电波改变，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。

二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张程度来判定广告吸引力。

1．事前测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第48页心理影响外部表现满分评分吸引力该广告吸引用户注意力怎样１５

该广告对潜在用户吸引力怎样５

可读性该广告能使人们深入阅读可能性怎样２０

认识力该广告主题明晰度怎样２０

亲和力满足用户众多欲求可能性怎样该广告激起用户购置欲望、动机有效程度怎样１０１０

行为力量该广告激起购置行动程度怎样该广告促使用户产生购置心理倾向程度怎样１０１０

累计

１００

表9．1广告心理效果评价表

商业广告与消费心理专家讲座第49页9.3.3广告心理效果测定

（1）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是必定，说明他对这个广告有认知。最著名是美国斯塔夫阅读率调查。斯塔夫将测试对象分成三类：①看过该广告但不曾留心广告内容人；②关心过该广告，对广告宣传商品和企业大致了解；③精读过该广告，能知道并记忆该广告中50%以上内容人。2．事后测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第50页9.3.3广告心理效果测定

计算这三类人占读者总数百分比，并统计分析出这三类人在单位广告费成本中每类所占人数，即广告阅读效率＝杂志（报纸）销量×每类读者百分比/所付广告费用，以此来表达该广告认知效果。（2）回想测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中了解记忆程度，能够利用问询或问卷法，探索消费者对看过广告是否留存了印象、能回想起多少广告信息。2．事后测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第51页9.3.3广告心理效果测定

事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果方法。以下是美国一家超市以POP广告短语形式进行促销以后进行促销效果调查。从调查数据能够得出结论：这些POP广告短语利用取得了良好宣传效果，见表9．2所表示。2．事后测定方法

商业广告与消费心理专家讲座第52页商品种类广告投放前1周销量广告投放后1周销量销售增加率（%）陈列位置高度pop广告短语麦芽啤酒517547.1脖子味道丰实麦芽啤酒创造了味道丰实晚餐饭前水果28300.00脖子代替水果色拉饭前水果，简单水果冷盘浓缩桶汁71