传播和广告心理效应专家讲座

第四章传输与广告 心理效应传播和广告心理效应专家讲座第1页学习目标

●知识点

1.了解营销传输心理功效；

2.掌握传输心理机制；

3.了解广告心理过程模型；

4.掌握广告心理过程；

5.掌握广告创意心理；

6.掌握广告诉求心理。

●技能点

1.学会广告定位心理方法；

2.学会使用广告诉求情感元素和理性心理方法。

传播和广告心理效应专家讲座第2页立普顿金币（P103）

思索与提醒：

1.试分析是什么使立普顿奶酪接二连三吸引了众多用户

2.这些营销广告活动都是针对观众那些心理进行？

走进营销传播和广告心理效应专家讲座第3页1

营销传输心理机制2广告心理过程3广告心理策略传播和广告心理效应专家讲座第4页1、营销传输及其心理功效

（1）营销中信息传输

营销，在本质上就是一个信息传递与沟经过程，没有信息传输，就没有营销。

●营销传输伎俩。

①语言传输伎俩。

②非语言传输伎俩。

●营销传输方式。

①大众传输。

②人际传输。

③综合传输。

（2）传播心理功效

●促进认知。

●融通情感。

●激发动机。第一节营销传输心理机制传播和广告心理效应专家讲座第5页举例说明以你了解一个传输实例，说明传输三个心理功效。

传播和广告心理效应专家讲座第6页

2、传播心理机制分析

（1）顾客对传输主体认知与评价

●专业权威性与知情程度。

●道德水平与性格、态度。

●提供信息动机。

●传输者受欢迎程度。

（2）传播过程心理分析

●传输方式与用户心理。

●传输媒体与用户心理。

●传输伎俩与用户心理。

●传输信息与用户心理。

（3）传播对象（用户）心理分析

●用户人格原因。

●用户现有态度情况。

●用户对信息作出反应。传播和广告心理效应专家讲座第7页师生讨论联络所接触过实际，分析讨论传输主体、过程、对象在营销中心理反应。

传播和广告心理效应专家讲座第8页1、广告心理过程模式

（1）广告心理过程理论模型

●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→行为改变

●低程度介入模式。

其模式为：学习→行为改变→态度改变

●降低不满模式。

其模式为：行为改变→态度改变→学习第二节广告心理过程传播和广告心理效应专家讲座第9页

（2）广告心理过程组成

注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为传播和广告心理效应专家讲座第10页2、广告心理过程分析

（1）引发注意

●信息刺激性。

●信息趣味性。

●信息有用性。

传播和广告心理效应专家讲座第11页教师提问除上述三种原因外，你还能提出引发注意其它原因吗？

传播和广告心理效应专家讲座第12页（2）增强记忆

●重复程度。

●形象化程度。

（3）产生联想

●靠近联想。

●相同联想。

●对比联想。

●关系联想。

（4）诱发情感

重视艺术感染力，考究人情味，能诱发人们主动情感，压抑消极情感。

传播和广告心理效应专家讲座第13页1、广告定位心理

（1）广告定位心理要求

●满足用户需要。

●面向特定人群特殊愿望。

●强化在用户心目中相对优势。

（2）广告定位心理策略

●卓越超群，舍我其谁也。

●攀龙附凤，增强号召力。

●寻找空隙，突出包围圈。

●强调特色，求得一席地。

●区分对象，找准切入点。

第三节广告心理策略传播和广告心理效应专家讲座第14页2、广告创意心理

（1）广告构思中记忆表象

（2）广告构思中创造想象

●创造性综合。

●跳跃性合成。

●渲染性突出。

●想象性留白。

（3）广告接收中再造想象

传播和广告心理效应专家讲座第15页

3、广告诉求心理

（1）用户对广告情感反应

●影响认知。

●影响态度。

●影响体验。

（2）感情诉求原因

●关爱感。

●美感。

●成就感。

（3）广告元素情感原因

●色彩。

●图案。

●文字。

●音乐。

传播和广告心理效应专家讲座第16页4、广告诉求理性心理方法

●证实方法。即用事实证实广告所介绍商品性能可靠，质量优越，以使用户确信。

●证据方法。广告诉求若不宜采取证实方法时，可采取证据方法，即经过提出使用或试验证据来证实商品特征。

●主张方法。这是一个说明厂商经营宗旨和经营目标方法。

●论证方法。这是用论理说明向人们诉求方法。

传播和广告心理效应专家讲座第17页案例分析