2021小红书品牌投放研究报告202112

小红书品牌投放研究报告出品

2021年20213012021小红书营销概览1

“未来品牌”，一定能够不断满足不同阶段的消费群

体需求，不断迭代，提升自我。

参与第二届“上海夜生活节”联动式新种草时代：推出一系列线

下活动，并在站内上线主题内容“夜行动物在哪里”，展示上海及全国潮流夜生活地标，带领网友打

卡“种草”热门夜间活动。.“风·潮”新秀场

小红书首次举办“博主时装秀”，秉

承“风潮由我，无可定义”的时尚态度，通过40位小红书博主对时尚流行

趋势的个性化表达和引领，把小红书的时尚态度传递给大众，助推国内新

时尚品牌。.

4

9月12日，小红书平台官方发布《11.11“种草-拔草”商家投放攻略》，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。并在11月阶

段持续进行营销动作。发布“潮流数字时代”以「当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身」

为主题，布局虚拟偶像矩阵。不会塌房、不会

衰老，形象百变，符合年轻人追逐新潮文化的

虚拟偶像，是小红书对潮流生态版图的一大探

索。

一揽子”双11“营销扶持6月9月9月10月4月2021，小红书标杆事件概览

2021WILL未来品牌大赏

小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品

牌”的模样，4位创始人也各自表达了对“未来品牌”

的定义，他们的一个共识是，能够穿越时间周期的小红书平台营销的4大路径0204开屏闪、热搜、热词、信息流广告等，均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方式深度参与，例如双十一“小红书X李佳琦直播间”等，流量、形式、版官方联合、赞助活动信赖。.

5面支持较为充分。

01

03日常投放展示位达人投放通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放，以多样化表现形式及达人创作能量，为品牌种草、背书。

官方账号+商城运营小红书最终沉淀或转化渠道。通过官方视角，为粉丝发送趣味、有文化观、0距离福利内容，拉近粉丝与品牌的距离，从达人或平台信赖转变为品牌602典型品类分析美妆四季常青，运动、数码破壁增长17美妆品类内容稳定，运动、数码增长明显过去一年，以护肤、彩妆代表的美妆品类仍保持高热度、高聚合度的内容特征，但整体增长幅度较缓，内容趋近饱和；数码、家居等品类虽整体内容量不高，但增长幅度较大，为商业化内容提供有利土壤；运动小垂类涨幅较高，垂类内容稳健且大幅度的增长，为KOL、品牌提供可挖掘空间。数据周期：2021.1-11监测对象：品类表现数据source：星数-小红书

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Inc.8护肤品类商业内容表现数据周期：2021.1-11监测对象：护肤品类表现数据source：星数-小红书

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Inc.护肤品类互动情况典型品类：护肤丨商业饱和度高，内容力较弱护肤品类虽笔记总点赞量较高，但平均点赞量最高仅约为153，说明该品类虽内容充盈，但“平平无奇”的内容占比可能较高，缺乏刺激用户的互动力；商业笔记占比最高约4%，该品类商业化程度较为成熟，突围点较少，后续将更为考验内容创作能力。9典型品类：护肤丨用户向年轻化和区域化集中

从受众角度来看，女性仍为护肤品类中极大的用户群，年龄开始呈现年轻化趋势，24岁以下Z世代用户占比

更多，消费能力可能较中青年稍弱；主要集中在南方时尚氛围较浓郁的地区，饱和度低的区域性品牌更易探

索突围方式。数据周期：2021.9-11监测对象：护肤品类热搜词表现数据source：星数-小红书

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Inc.性别占比

年龄分布兴趣偏好

地域分布TOP城市占比10

排

名

1

2

3

4

5

6

7

8

910

品类热词

#身体乳

#面霜

#洗面奶

#眼霜

#面膜

#唇膏

#卸妆油#补水面膜#水乳推荐

#润唇膏30日预估搜索量约

（万）

184.22

114.62

111.58

98.88

96.99

86.21

57.97

56.7

56

55.65热词互动量（万）

43.93

80.42

22.05

36.12

107.91

48.3

13.02

6.12

1.16

20.71商业笔记数量

224

524

268

132

398

90

53

44

24

35

相关品牌数量3,1106,6362,5873,2867,7472,3521,1756111791,019

典型品牌展示

屈臣氏、凡士林、HWB、强生

雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻

芙丽芳丝、愈媄jufamily、肌肤之钥

雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珂润屈臣氏、现象

phenomenon、iapetus

小野拓

司

屈臣氏、HWB、馥露迪雅、凡士林

植村秀、逐本、库库韩社、魅可现象

phenomenon、甄然、卓澜、巴黎欧莱雅

资生堂、安肌心语、欧花集、德妃

屈臣氏、馥露迪雅、HWB、Hipapa海龟爸爸典型品类：护肤丨品牌仍未抓住用户核心“关注点”

搜索在一定程度上代表了用户的需求偏向，如#身体乳、#洗面奶等搜索量较高的单品，商业笔记数量不足，

相关品牌数量也较少，sku较多的品牌，可以考虑该类单品进行投放，赛道较为宽阔。

搜索量TOP10护肤热搜词数据周期：截止至2021.12.14监测对象：护肤品类热搜词表现数据source：星数-小红书

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Inc.11母婴品类商业内容表现数据周期：2021.1-11监测对象：母婴品类表现数据source：星数-小红书

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Inc.母婴品类互动情况典型品类：母婴丨互动量较弱但商业化空间有待挖掘母婴用品，属于特定群体关注的品类，受时间、周期限制，在一定时间内会呈现出高粘性、高价值的用户特征，目前母婴品类商业内容占比相对较低，波动较大，品牌可利用“闲时”规律，在商业内容较少但关注度较高的如8月、9月进行错峰投放，效果可能更为显著。12典型品类：母婴丨宝妈消费能力高，重点在于信任度

小红书对母婴内容感兴趣的用户以新晋宝妈为主，地域分布在一线、新一线圈层，由于用年龄层主要为25-

34岁高消费群体，品牌无需过多打“价格战”、“福利战”即可斩获粉丝，可通过培育信任度，建立用户的

消费忠诚。数据周期：2021.9-11监测对象：母婴品类热搜词表现数据source：星数-小红书©2021.11

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Inc.性别占比

年龄分布兴趣偏好

地域分布TOP城市占比13

排

名

1

2

3

4

5

6

7

8

910

品类热词

#宝宝辅食

#辅食

#益生菌

#水杯

#奶粉

#宝宝面霜

#漱口水

#牙膏推荐

#玩具#电动牙刷推荐30日预估搜索量约

（万）

39.09

37.37

26.65

23.66

23.14

19.08

18.19

18.03

15.66

15.4热词互动量（万）

41.5

65.94

29.63

28.57

43.79

5.32

8.62

0.06

149.57

0.21商业笔记

数量

73

122

149

10

157

40

34

3

58

3

相关品牌数

量9612,1482,3759983,57638949884,25012

典型品牌展示

秋田满满、窝小牙、小皮、爷爷的农场

秋田满满、窝小牙、爷爷的农场、七彩叮当

Elentelle、佳贝艾特、Ofmom妈咪爱、君乐宝

摩飞、星巴克、杯具熊、迪士尼

爱他美、佳贝艾特、倍恩喜、启赋启初、松达、红色小象、七色蝌蚪Rainbowbaby

参半、高露洁、THE

BEAST野兽派、罗小黑

LBR男士护理、UNPA、艾纳香、玛尔斯

泡泡玛特、乐高、肯德基、迪士尼

同同家、花上、欧乐B、usmile典型品类：母婴丨热门品类商业市场空间巨大

宝宝食品、消耗品、健康成长类产品更受关注，母婴消费品属于粘性极高的产品，单个用户价值极高，从搜

索角度看，牙膏、电动牙刷等虽互动量高，但品牌参与度低，商业市场较为空白，该类品牌入局空间极大。

搜索量TOP10护肤热搜词数据周期：截止至2021.12.14监测对象：母婴品类热搜词表现数据source：星数-小红书

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Inc.14科技数码品类商业内容表现数据周期：2021.1-11监测对象：科技数码品类表现数据source：星数-小红书

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Inc.科技数码品类互动情况典型品类：科技数码丨粘性高、商业空间大科技数码在2021年小红书平台迎来质的飞跃，总笔记点赞量及平均点赞量表现双佳，用户市场空间极大；同时，商业笔记占比低，仍为该品类的红利窗口期，将为品牌提供有利增长空间。15典型品类：科技数码丨男性用户占比“高光时刻”

科技数码是小红书平台为数不多的男性占比超过10%的品类，主要用户为18-34岁互联网原生用户，对营销

理解力强，品牌内容将更易走进他们的兴趣圈，为“他”而生的内容饱和度低，品牌可将此作为突破点，快

速入局。数据周期：2021.9-11监测对象：科技数码品类热搜词表现数据source：星数-小红书

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Inc.性别占比

年龄分布兴趣偏好

地域分布TOP城市占比16相关品牌数量排名

1

2

3

4

5

6

7

8

910

品类热词

#手机壁纸

#手机壳

#蓝牙耳机

#自拍#手机壁纸全屏

#投影仪

#拍立得

#手表#蓝牙耳机推荐

#相机

30日预估搜索量约（万）

181.62

168.65

54.93

47.05

46.42

44.34

35.46

34.65

31.21

29.2热词互动量（万）

9.62

51.77

19.28

217.39

0.07

17.23

8.12

21.27

2.03

211.62商业笔记

数量

1

2

12

92

0

10

0

18

7

632681,9296973,69425761912,3482094,046

典型品牌展示

苹果、Procreate、华为、杯具熊

苹果、星巴克、华为、泡泡玛特

苹果、Jabra捷波朗、唐麦、iKF苹果、醒图app、香奈儿、CoCo都可

苹果

坚果JmGo、极米、坚果投影、戴森富士、富士instax、POLA、醒图app

劳力士、欧米茄、爱马仕、路易威登

苹果、iKF、BUTTONS、SUDIO

富士、富士instax、佳能、索尼典型品类：科技数码丨男女性向话题占比参半

在女性占主导的内容体系内，跟科技相关的不止有手机、耳机、相机等科技产品，更有制图软件、互联网APP、线下

打卡等多类品牌的参与，对于该类内容，商业空间亟待挖掘，上述品类可结合热搜词特征，匹配产品推介内容。

搜索量TOP10护肤热搜词数据周期：截止至2021.12.14监测对象：科技数码品类热搜词表现数据source：星数-小红书

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Inc.17达人数量增长较缓，运动、母婴KOL仍有空间从各品类达人数量的角度来看，内容饱和度更高的护肤、美食、彩妆品类，入驻达人增长较慢但增长极稳；对比来看，运动、数码等内容增速快，但达人增长力稍显不足，对品牌而言意味着选择投放的空间小，对达人而言赛道前景好，内容稀缺度高，更易实现商业化变现。数据周期：2021.1-11监测对象：品类表现数据source：星数-小红书

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Inc.18代表品牌

资生堂全棉时代完美日记

戴森

小米

钟薛高

斯维诗

贝亲

周大福

品类

护肤

家居

彩妆

家电科技数码

美食

保健品

母婴

配饰商业笔记

↓

1181

587

386

338

228

140

132

54

22预估投放金额（万）

3,947.1

617.7

470.5

1,204.5

615.0

89.4

299.5

53.1

32.3总互动量（万）

101.5

72.1

174.4

62.9

76.6

8.5

73.7

4.3

3.0互动成本

38.89

8.57

2.70

19.15

8.03

10.52

4.06

12.35

10.77总阅读量（万）

3,398.9

1,853.1

3,377.9

1,776.3

2,388.0

190.7

1,702.1

192.8

86.0阅读成本

1.16

0.33

0.14

0.68

0.26

0.47

0.18

0.28

0.38头部品牌“重金”拓声量，互动成本偏高

摘选较为典型的品类中的代表品牌，目前部分品牌虽投放金额高、笔记数量多，但整体互动成本较高，需快

速调整策略；更为垂直的小红书新晋品类赛道表现较佳，如保健品、配饰等，目前更易创造高性价比投放内

容。

典型品类品牌商业投放表现数据周期：截止至2021.12.14监测对象：各品类代表品牌表现数据source：星数-小红书

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Inc.03案例分析-头部/新晋/小众品牌19

120代表品牌雅诗兰黛

标签品类领军者商业笔记

5130预估投放金额（万）

17299.6总互动量（万）

403.3互动成本

42.9总阅读量（万）

15,915.4阅读成本

1.09雅诗兰黛丨高频爆热，大规模种草奠定领军者地位

头部品牌以“高额投放”、“海投”策略，长线运营品牌声量及种草内容，一方面通过高内容饱和度，占据

市场，另一方面通过垂类KOL背书，促进转化。

雅诗兰黛商业笔记投放表现数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：雅诗兰黛商业笔记表现数据source：星数-小红书

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Inc.雅诗兰黛商业笔记分类雅诗兰黛商业笔记内容热词21雅诗兰黛丨素人跟风，自己即是热点雅诗兰黛的相关内容笔记普通用户占比较高，通过腰部达人的持续种草，素人体验分享、“蹭”品牌热点等内容，为品牌提供循环式声量，雅诗兰黛已在小红书形成较为成熟的投放模型。

雅诗兰黛相关笔记预

估达人分布“被动笔记”中，跟风型

内容较多，品牌即热点雅诗兰黛商业笔记预

估达人分布

“主动笔记”中，以腰部

达人为主，创造圈层效应数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：雅诗兰黛商业笔记表现数据source：星数-小红书

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Inc.22优质笔记：视频大热，预估投放CPE约121.68元

雅诗兰黛商业笔记@睿睿_wan

达人特征一览

达人粉丝量68.4w达人图/视比3.17:1

达人指数968.85

平均互动率8%

达人视频CPE约

1,399.43

该笔记特征一览

互动量7.1w

笔记类型：视频

预估阅读量64.1w投放有效率93.71%

预估投放CPE约

121.68数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：雅诗兰黛优质商业笔记表现数据source：星数-小红书

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Inc.23GASTON

LUGA丨行走在小众时尚文化圈

瑞典小众品牌GASTON

LUGA，是时尚文化圈中较有特征的品牌之一，在今年“无商业笔记”的情况下，约

有1.3w达人为其种草，创造超200w+的互动量，为更多小众品牌提供“初期投放”可借鉴的内容类型、投放圈层思路。

代表品牌GASTON

LUGA

标签瑞典小众品牌笔记数14247相关达人数（万）

1.3总互动量（万）

264.7平均互动量约

186女粉占比91.43%监测对象：GASTON

LUGA品牌相关笔记监数据周期：2021.1.1-2021.12.14测source：星数-小红书

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Inc.GASTON

LUGA相关笔记分类GASTON

LUGA相关笔记内容热词GASTON

LUGA内容表现24GASTON

LUGA丨初级达人占比高，内容略显简单GASTON

LUGA相关笔记

@小陈太

GASTON

LUGA相关笔记

预估达人分布初级网红带火的小众箱包

品牌，文化圈发酵数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：GASTON

LUGA品牌相关笔记监测source：星数-小红书

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Inc.25每日黑巧丨用更少的钱，创造更高的价值

新晋品牌在投放阶段，更注重精细化投放，呈现出各类内容“雨露均沾”、投放达人精挑细选的特征，投放

更为谨慎，每日黑巧目前平均互动成本约为2.3元，其投放策略，更值得预算较低但注重成本的新晋品牌借鉴。代表品牌每日黑巧

标签新晋零食品牌商业笔记

246预估投放金额（万）

152.9总互动量（万）

66.4互动成本

2.3总阅读量（万）

1316.1阅读成本

0.12每日黑巧商业笔记投放表现数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：每日黑巧商业笔记表现数据source：星数-小红书

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Inc.每日黑巧商业笔记分类每日黑巧商业笔记内容热词26每日黑巧丨精细化运营，以垂类促转化每日黑巧投放达人主要以初级达人、腰部达人为主，腰部达人产出多元化专业内容实现破圈，初级达人分享体验及影响小众圈层；头部达人占比极低，说明其更注重效果投放，通过不同的内容类型，逐步影响粉丝认知，实现以点带面的投放策略。每日黑巧相关笔记预

估达人分布每日黑巧商业笔记预

估达人分布数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：每日黑巧笔记表现数据source：星数-小红书

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Inc.27每日黑巧丨商业笔记热度高，内容有趣有料热门笔记商业热门笔记品牌号热门笔记数据周期：2021.1.1-2021.12.14监测对象：每日黑巧优质笔记source：星数-小红书

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Inc.04投放模型及营销节奏(1S3K)*A+5步投放法28

1代表人物(1S3K)*A投放模型，创造小红书爆火流行

k（KOC）关键意见消费者

k（KOS）关键意见销售

k（KOL）关键意见领袖S（star）明星/名人

A（Amateur）

素人

29少量体验者

跟风打call多量消费者体验式分享大量粉丝、跟风者

循环种草

@赵露思

@虞书欣

@龚俊

@周雨彤

@张韶涵通过平台内名人的种草，引发追风式内容，例如“xx用的生发洗发露”、@李佳琦@王骆宇“跟xx学化妆”等等内容，少量明星引出大量“追风”内容。

具备消费引导力，直接为品牌产生消费用户，

从而吸引多量用户打卡测评，分享感受。

代表人物