医疗行业设计和管理整合营销传播

设计和管理整合营销传输清华大学经济管理学院胡左浩博士医疗行业设计和管理整合营销传播第1页设计和管理整合营销传输怎样开展传输工作？设计有效营销传输方案主要步骤是什么？Herewewilllearn医疗行业设计和管理整合营销传播第2页一，营销传输组合（促销组合）广告：以付款方式进行创意、商品和服务非人员展示和促销活动销售促进：各种勉励购置或销售商品和劳务短期刺激公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护企业形象或它个别产品形象人员推销：与一个或多个可能购置者面对面接触以进行介绍产品、回答下列问题和取得订单直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其它以非人员接触工具进行沟通或征求特定用户和潜在客户回复医疗行业设计和管理整合营销传播第3页印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面赠品年度汇报样品电子购置简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购置招贴和传单交易会和展销会捐赠

传真邮购工商名目展览会出版物

电子信箱广告复制品示范演出关系

音控邮购广告牌赠券游说

陈列广告回扣确认媒体

销售点陈列低息融资企业杂志

视听材料款待事件

标识和标识语折让交易

录像带

广告销售促进公关关系人员推销直接营销通用传输工具医疗行业设计和管理整合营销传播第4页二，传输过程观点

传输是对用户购置过程进行长久管理工作

包含售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为用户各不相同，传输方案需要为特定细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。怎样抵达我们用户？怎样使用户抵达我们？医疗行业设计和管理整合营销传播第5页传输过程要素媒体发送者编码接收者反应反馈噪声解码信息医疗行业设计和管理整合营销传播第6页1，选择性注意：人们天天受到1600条商业信息轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应2，选择性曲解：接收者往往依据自己态度，期待他们想听或想看事。结果，接收者按自己了解对信息加上些原来没有内容（扩大），并不注意原信息其它方面（扯平）3，选择性记忆：人们只可能在他们得到信息中维持一小部分长久记忆力。目标受众可能不接收一些预期信息!医疗行业设计和管理整合营销传播第7页传输者对接收者控制权越强，接收者改变或在他们身上所起作用对于传输者就越有利信息与接收者意见、信仰及倾向越一致，传输效力就越大传输可能对不属于接收者价值系统中心，同时是接收者不熟悉、轻微感觉、非本质问题产生最有效转变作用。当传输人被认为是有经验、地位高、较客观、和善可亲人时，尤其是有权力并能与人打成一片时，传输更可能有效。社会环境、社会群体和相关群体，不论其是否被认可，都是传递传输和产生影响媒体。菲斯克和哈特利影响信息传输一些原因医疗行业设计和管理整合营销传播第8页三，开发有效传输发展总传输和促销方案主要步骤：（1）确定目标传输受众（2）确定传输目标（3）设计信息（4）选择传输渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销结果（8）管理和协调整合营销传输过程医疗行业设计和管理整合营销传播第9页（1）确定目标受众营销信息传输者必须一开始就要在心中有明确目标受众受众可能是企业产品潜在购置者、当前使用者、购置决议者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或普通公众目标受众将会极大地影响信息传输者决议：如，准备说什么，打算怎样说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等医疗行业设计和管理整合营销传播第10页印象分析印象是一个人对某一对象所含有信念、观念和感想综合体

首先测定目标受众对该对象熟悉程度（著名度〕

从未听说过

仅仅听说过

知道一点点

知道相当数量

熟知对熟悉这一产品人，能够测试对产品喜爱程度(美誉度)

很不喜爱

不怎么喜爱

无定见

较喜爱

很喜爱医疗行业设计和管理整合营销传播第11页印象分析B··AC··D喜爱程度不喜爱程度低熟悉度高熟悉度医疗行业设计和管理整合营销传播第12页低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向CBA高医疗质量综合性医院设备当代化亲切服务规模大小区导向语义差异法医疗行业设计和管理整合营销传播第13页（2）确定传输目标当确认了目标受众及其特点后，营销信息传输者必须确定寻求什么样反应，需要知道怎样把目标受众当前所处位置推向更高准备购置阶段营销人员可能要寻求目标受众认知、感情和行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑里灌输一些东西来改变消费者态度，或者使消费者行动

医疗行业设计和管理整合营销传播第14页反应层次模式

（ResponseHierarchyModels)阶段“AIDA”模式影响层次模式创新采取模式信息沟通模式注意知晓

认知

知晓显露

接收

认识反应

兴趣

欲望

喜爱

偏好

确信兴趣

评价态度

意向

行动购置

试验

采取行为认知阶段感情阶段行为阶段医疗行业设计和管理整合营销传播第15页影响层次模式知晓：假如大多数目标受众不知目标物，信息传输者任务就是促使人们知晓，多半就是认著名称。认知：目标受众可能对企业或产品有所知晓，但并不知道得太多。喜爱：假如目标受众知道了目标物，他们对它感觉怎样？偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其它产品更偏好，在此情况下，信息传输者要设法建立消费者偏好。确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但还未发展到要购置它确实信阶段。购置：最终，有些目标受众已处于确信阶段，但还未到达作出购置决定。他们可能在等候深入信息，计划着下一步行动。信息传输者必须引导他们迈出最终一步，而行动包含在提供产品，给予较低定价，给予商品补助，在有限范围内提供试用机会。医疗行业设计和管理整合营销传播第16页（3）设计信息期望受众反应明确以后，信息传输者就该进而设计制订有效信息。最理想状态下，信息应能引发注意，提起兴趣，唤起欲望，造成行动（AIDA模式）

制订信息需要处理4个问题：

说什么（信息内容）怎样合乎逻辑地叙述（信息结构）以什么符号进行叙述（信息格式）谁来说（信息源）

医疗行业设计和管理整合营销传播第17页信息内容信息内容是信息传输者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望反应。这其中挑战是能够引发特定目标群体注意创意在决议最正确信息内容时，管理当局要寻找诉求、主题、构思或独特推销主题医疗行业设计和管理整合营销传播第18页诉求可区分为3类：理性诉求是受众本身利益要求。它们显示产品所能产生需要功效利益，展示产品质量、经济、价值或性能信息感情诉求是试图激发起某种否定或必定感情以促使其购置。营销者寻找适当感情销售提议道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确和什么是适宜。经常被用来劝戒人们支持社会事业，比如一个更洁净环境，良好种族关系医疗行业设计和管理整合营销传播第19页信息结构信息有效性，也依靠所传输信息结构关于信息结构一些论点：最好广告是提出问题，但一个过分明确结论往往会限制对此产品接收，普通认为单面展示产品优点比同时暴露产品弱点双面分析更有效

在展示次序方面问题是：信息传输者应该把强有力论点最先展示还是放在后面展示

医疗行业设计和管理整合营销传播第20页信息形式信息传输者必须为信息设计含有吸引力形式在印刷广告中，信息传输者将决定标题、文稿、插图和颜色假如信息在电台播出，信息传输者还得仔细选择字眼、音质（讲话速度、节奏、音量、发音清楚）、音调（停顿、感叹）假如信息是经过电视或人员传输，全部这些原因加上体态语言（非言语表示），都得加以设计，展示者还须注意他们脸部表情、举止、服装、姿势和发型假如信息由产品或它外包装传输，信息传输者还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形医疗行业设计和管理整合营销传播第21页信息源有吸引力信息源发出信息往往可取得更大注意与回想信息源可信度：专长：信息传输者含有支持着他们论点专业知识可靠性：包括信息源所含有客观性和老实性令人喜爱性：信息源对观众吸引力，诸如坦率、幽默和自然品质，会使信息源更令人喜爱医疗行业设计和管理整合营销传播第22页（4）选择传输渠道信息传输者必须选择有效信息传输渠道来传递信息信息传输渠道可分为两大类：人员信息传输渠道：包含两个或更多人相互之间直接进行信息传输非人员信息传输渠道：传递信息毋需人员接触或信息反馈，包含媒体、气氛和事件

医疗行业设计和管理整合营销传播第23页人员信息传输渠道人员信息传输渠道由提倡者渠道、教授渠道及社会渠道组成。企业能够采取步骤，以刺激人员影响渠道:确定有影响力个人和企业，向他们提供额外工作以优惠条件产品提供一些人以产生意见带头人经过有影响社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇女组织主席等在广告中使用影响人物所写见证广告采取含有较高“谈论价值”（ConversationValue）广告发展口碑参考渠道来建立业务建立电子论坛医疗行业设计和管理整合营销传播第24页非人员信息传输渠道大众性信息传输经过两步法信息流程来影响人们态度和行为:概念经常从电台和印刷物映入意见带头人脑中再由此映入较少主动性那部分人脑中两步法信息流含有几个含义：大众性媒体对公众意见影响不是直接、有力和自动。它们影响要经过意见带头人来斡旋在同一社会阶层中人们是相互影响，他们经常从意见带头人那里取得流行式样和想法。大多数信息传输者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者把信息再传给其它人医疗行业设计和管理整合营销传播第25页（5）编制总促销预算企业面临最困难营销决议之一，是在促销方面应投入多少费用

惯用方法：量入为出法：在估量本企业所能负担能力后再安排促销预算销售百分比法：以一个特定销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们促销销费用竞争对等法：按部分对手大致费用来决定自己促销费用目标和任务法：经营人员要明确自己特定目标，确定到达这一目标而必须完成任务以及完成这些任务所需要费用。以此为依据来决定促销预算医疗行业设计和管理整合营销传播第26页促销预算示例 假设张三经理推出一个新女用除头屑洗发水，促销预算步骤以下：1．确定市场份额目标：这家企业预计市场有5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标2．决定清洁牌广告应到达市场百分率：广告商希望广告触及率到达80%（4000万预期用户）3．决定已知其名预期用户中，有多少百分比能被说服试用该品牌：假如25%或者说1000万预期用户试用清洁牌，广告商就会高兴，因为他预计试用者中40%或者400万人将会成为忠诚使用者，这就是市场目标。（tobecontinued)医疗行业设计和管理整合营销传播第27页促销预算示例4．决定每1%试用率广告印象数字（AdvertisingImpressionsper1%TrialRate）：广告商预计目标总体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures），就会在这1％人中带来25%试用率5．决定要购置毛评点（GrossRatingPoints）数目：一个毛评点就是向目标总体中1%展示一次显示。因为这家企业广告覆盖率到达80%，每1%要取得40次显示，它就要花费3200个毛评点费用6．依据购置每个毛评点平均成本，决定必要广告预算：向目标总体1%展示一次广告印象平均成本为3277美元。所以，3200个毛评点在这引入年内需要花费10486400（3277美元×3200美元）。医疗行业设计和管理整合营销传播第28页（6）决定促销组合企业面临着把总促销预算分摊到广告、销售促进、直接营销、公共关系和销售队伍这5个促销工具上去任务同时企业在设计促销组合时，也要考虑很多原因医疗行业设计和管理整合营销传播第29页A，促销工具①广告②销售促进③公共关系与宣传④人员推销⑤直接营销医疗行业设计和管理整合营销传播第30页①广告因为广告各种形式和用途，作为促销组合一个组成部分。它主要有：公开展示（PublicPresentation）：广告是一个高度公开信息传输方式普及性（Pervasiveness）：广告是一个普及性媒体，它允许销售者屡次重复这一信息夸大表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可经过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个企业及其产品戏剧化展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像企业销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话医疗行业设计和管理整合营销传播第31页②销售促进尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等形式不一样，但它们有3个显著特征：传输信息（Communication）：它们能引发注意并经常提供信息，把用户引向产品刺激（Incentive）：它们采取一些让步、诱导或赠予方法给用户以一些好处邀请（Invitation）：显著地邀请用户来进行当前交易医疗行业设计和管理整合营销传播第32页③公共关系与宣传对公关要求基于它3个显著特征：高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在用户能接收宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻方式将信息传递给购置者要比销售导向信息传输为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一个能使企业或产品惹人注目标潜能医疗行业设计和管理整合营销传播第33页④人员推销人员推销在购置过程某个阶段，尤其在建立购置者偏好、信任和行动时，是最有效工具。与广告相比较，人员推销有3个显著特征

人与人面对面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在两个人或更多人之间，在一个生动、直接和相互影响关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从重视实际销售关系直至深厚个人情谊，假如他们要建立长久关系，有效销售代表会慎重地把他们用户兴趣兴趣记在心里反应（Response）：人员推销会使购置者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌“谢谢”医疗行业设计和管理整合营销传播第34页⑤直接营销直接营销形式各种多样——直邮、电讯营销、电子营销等含有以下显著持征：非公众性（Nonpublic）：信息普通发送至特定人，而不给予其它人定制（Customized）：信息为某人定制以满足他诉求并发给他及时（Up-to-date）：为了发送给某人，信息准备得非常快捷交互反应（Interaction）：信息内容可依据个人反应而改变医疗行业设计和管理整合营销传播第35页B，确定促销组合原因

企业在设计促销组合时应考虑以下原因：①产品市场类型②采取推进还是拉引战略③消费者购置行为阶段④产品在产品生命周期中所处阶段⑤企业市场地位医疗行业设计和管理整合营销传播第36页①产品市场类型

（TypeofProductMarket）

促销工具有效性因消费者市场和工业市场差异而不一样经营消费品企业普通都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系经营工业品企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系医疗行业设计和管理整合营销传播第37页广告在工业市场建立著名度：那些不知道这家企业或产品潜在用户可能与销售代表见面。深入而言，销售代表也不得不花费大量时间来描述企业及其产品。促进了解：假如这一产品含有新特点，对此进行解释沉重负担就能由广告有效地传递。有效提醒：假如潜在用户已了解这个产品，但还未准备去购置，广告能不停地提醒他们，它比销售访问要经济得多。进行提醒：广告中回邮赠券，是销售代表进行提醒有效路径。正当性：销售代表采取在有影响杂志上登载企业广告样张方法，可证实企业和它产品正当性。再确保：广告能提醒用户怎样使用产品，对他们购置再度给以确保。医疗行业设计和管理整合营销传播第38页销售队伍一支有效率、训练有素销售队伍能够作出三项主要贡献：增加存货：有说服力销售代理人能影响经销商多存货、安排更多货架空间，来展示企业产品。树立热忱：有说服力销售代理人能经过生动地介绍本企业所作广告和销售促进支援，树立经销商对新产品热忱。传递式推销：销售代理人在与更多经销商签约经销企业品牌上可起到关键性作用。

医疗行业设计和管理整合营销传播第39页②推拉战略

（pushversusPullstrategy）

制造商制造商中间商最终用户最终用户中间商营销活动需求推进战略