万科的标准化营销模式

万科的标准化营销模式今年上半年万科累计实现销售面积320.2万平米，销售金额367.7亿元，比去年同期增长19.5%，是首家半年销售超过300亿的房企。作为地产行业领头羊的万科，早年以贸易起家时便开始学习索尼的精细化营销和物业管理，后模仿香港新鸿基的客户管理成立了万客会。经过多年的摸索，万科不仅在产品开发、市场运作、财务管理方面有了一套成熟的标准，甚至在营销策划方面也呈现出标准模式。这些标准为万科可持续的快速扩张奠定了至关重要的软件基石。万科项目策划文案基本由第三方代理，但在众多文案中，我们发现其隐含着内在逻辑性和目的性，由此呈现出标准化的营销模式。在市场、项目、客户的研判和把握的基础上，推导出项目定位并锁定卖点，据此锁定目标客户；营销策划的制定、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，客户服务或管理系统拓宽了营销渠道，而其反馈的信息，有助于项目重新定位和调整营销策略。因此，我们可以从四个维度把握万科的标准化营销模式，即a、项目定位和卖点锁定；b、目标客户锁定；c、实施方案（线上线下+体验活动）；d、客户管理。项目定位和卖点锁定项目的明确定位是营销策划的前提，需要调研当地基础设施建设、经济水平、人文风俗、竞争对手、产品定价以及预期销售业绩等。如北京与南方城市相比，除地域及气候的差异外，主要是人脉与文脉的不同。万科总结北京是一个“讲政治、讲文化”的房地产市场。南京万科金色里程拿地成本高昂，位于南京最大“城中村”，非主流地产板块，受河西、江宁、城南等周边区域挤压，发展滞后且没有明确后期规划支持，属于价值洼地。金色里程项目周边环境比较差，临近殡仪馆，客户有强烈的排斥感。长沙万科根据客户管理系统反馈的信息，及时更换户外广告牌（推广语：万科城市中心别墅），并将产品定位转变为城市别墅。项目产品定价有两种类型：1、基于竞争的定价方法（市场比较法），在市场均价和竞争对手分析中找到参照系，适用于买房市场；2、把握客户心理的定价方法（营销前置法），需对客户进行多轮价格测试，把握客户心理承受的最高价格，适用于卖方市场。05年万科佛山A7项目定价时，调研佛山商品住宅均价和竞争对手的产品价格，认为客户对7000元/㎡的均价具备承受能力。今年6月北京万科通过与客户的不断沟通，尝试路演式“寻价”。南京万科金色里程项目属价值洼地，但瞄准青年置业群体，选用小户型，编制《房的一米》、《挤公交》、《喝馄饨》等歌曲，引发青年群体共鸣，使之淡化地段抗性。深圳万科第五园项目定位为中式建筑、文化复兴的代表，而不仅仅是一个简单的地产项目。这是典型的卖点锁定和营销文化特色的案例。万科拟借助凤凰卫视平台，制作“寻找中国民居”系列节目，展开文化炒作；此外，计划制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放，藉此引发市场新式销售模式的热议。目标客户锁定通过精确的客户细分和明确的市场定位，获得定位优势；同时，通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平赢得市场。如天津万科假日风景1期将目标客户定位为新天津人，但该项目主要吸引人群构成是南开人或在南开工作、创业的人，以及亲朋在南开的人，因此2期调整为“属于南开人的假日”。这一定位将直接影响到媒体渠道的选择和主题的拟定。万科将客户细分为如下几种类型：资产、居住VS投资、从事行业及职位、工作区域、置业次数、认知途径等。不同客户群体，对项目环境、交通、产品、物业的需求及价格承受程度不同，如大型私企业主能承受1000万的价格，要求独占稀缺资源、大面积户型、安全性高的产品和低密度物业。据客户调查显示，深圳万科城四期御水湾成交客户近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信，而户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显，原因是内容上没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，而且形象还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，故没有引起高端客户的兴趣。成交客户中，有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力。因此万科重新锁定目标客户，对万客会会员进一步深度挖掘，加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，并立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息。万科第五园的产品以中式建筑为主，外籍人士大多钟情于中国博大精深的文化内涵，海归一族蕴涵“骨子里的中国情结”，许多香港中高层管理人员、文化界认识或明星喜欢中式文化，因此万科将目标客户锁定外籍人士、文化艺术界人士及香港客户，联合外籍社团、文化机构，利用现代中式服装品牌及知名人士效应引爆市场。实施方案依照潮势营销，可将实施方案划分为广泛蓄客、精确制导及定点爆破三个阶段，在执行层面可分为推广线、展示线、活动线及销售线四个维度，传统推广模式包括线上线下及体验推广，开展圈层活动或跨层营销。万科第五园的整体营销推广，以感性主线对外诉求，强调主题造势和概念炒做，理性主线对内管理，强调分析和管理，在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效应体现。营销百宝箱里有许多推广工具，可以打出不同的组合拳，本文仅以推广时间和方式为经纬线，概括性地梳理万科营销实施方案。第一阶段为推广预热期，通过媒体舆论、品牌形象、公关行动“三种尺度”造势计划，植入项目形象，将信息传递给潜在客户。该阶段以线下活动为主，从区域及客群炒做起步，发布软性新闻，引导消费取向，并制造登场悬念；在附近交通要道或闹市区树立广告牌，在项目所在地围起形象墙，高调进入项目所在地。设在主干道的广告牌可以迅速的将万科进入该城市这一信息向潜在客户群体，吸引市场关注，截留区域意向客户；通过绚丽的形象墙向周边客户传达项目的信息，在心中树立项目的感官形象。万科的户外广告和形象墙会及时更换，以增加客户的信心。相伴随的，万科启动渠道营销，在房展会中招募万客会会员，积累客户，开放生活体验馆，组织潜在客户亲临现场。组织车友会等活动，找到目标消费者群体，建立通路活动公关。第二阶段为客户储备期，通过纸质、新闻和网络广告、DM（Directmail）直邮、短信、产品发布会形式等方式，强势入市。以直邮精确点攻击为例，万科御水湾第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。根据目标客户的分布，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。天津万科假日风景的直投主要是针对性地对于天津市场人群进行细分化后的三高（高收入、高学历、高消费）人群办公地点，生活场所，娱乐场所进行点对点直投服务。同时为市场上已发行DM杂志和企业项目宣传为内容的手册等为提供代投服务及策划投递方案，投递目标数据库，实现收集反馈和潜在买家统计的一站式服务。通过高端发行渠道把客户的信息准确地送达之锁定目标人群手中，更准确，更安全，更有效。住宅小区入户或通过的邮政信报箱进行投递；沿街门面派送；高档办公场所以及休闲娱乐场所的派送等。直邮结合数据信息，利用邮寄方式把信息传达之潜在客户，方便快捷，是直投的有利补充，为了达到良好的宣传目的，尤其是针对高档社区业主，建议采取半实名制直接针对人的宣传方式。当区域成熟度和客户积累期不够，等客户上门的蓄客方式比较被动，需要寻求主动出击的项目。圈层推广和跨层营销活动是直接有效的传播途径，如举办金融房地产理财论坛，邀请郎咸平（美的地产）或郎朗（保利），举办划艇赛，冷餐酒会、维克利拍卖（vickreyauction）、名人自行车环湖活动，奢侈品展，红酒节，哈根达斯雪糕节，或结盟凯悦，通过合作吸引招行金葵花客户、移动公司贵宾客户、高尔夫球会会员、航空公司贵宾客户等等。一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。第三阶段强势销售期，开放板房，集中释放购买能量。万科组织产品说明会，发展商全面解读产品优势和创作初衷计师现场解说；展开广告攻势，主题为解释产品特型的广告攻势，刊登软性新闻，以产品解读为诉求核心。组织（准）业主家庭运动会，或举办艺术家参与的现场艺术活动，均有助于烘托旺场的销售气氛。以现场体验营销为例，万科第五园根据项目的建筑特点与文化理念，首次提出了“时空隧道”的概念想法。在售楼中心前庭建造时光隧道，利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序描绘中式建筑的演变历史和该项目的未来发展情景。客户管理客户精细化管理为营销推广提供非常重要的渠道，其反馈的信息有助于项目定位、目标客户及营销方案的调整。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将客户流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。武汉万科营销总监王永飚表示：“调查结果表明，业主推荐的可能性达到81％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同”。根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客