网游信用卡促销策划

PAGEPAGE3招商银行·英雄联盟信用卡促销策划[文号][密级][策划组织]招商银行广告策划部[策划人][职务]招商银行广告策划部门经理秘书[策划日期][国家、城市]中国.厦门[地址][联系方式][邮政编码]摘要随着网络科技的不断发展，人们对于网络的依托性不断的增强，在工作之余，人们需要一些娱乐方式，舒缓工作带来的紧张情绪，网络游戏应运而生。据网络分析，2011年度，全球游戏产业产值高达260亿美元，成为全球第一大内容产业（NDPGroup），全球游戏产业正在走向在线化、网络化方向发展，微软、SONY等世界级厂商正在不断加强对网络游戏产业的投注，东亚地区已经成为全球网络游戏发展的领先地区，而中国网络游戏市场的迅速成长正在改变世界游戏产业的版图，中国第一次成为了核心市场。而今，网络游戏由原本的单一模式、单一种类、单一题材、单一画风的第一代电脑游戏（代表扫雷、纸牌等），渐渐的发展成为现在包含20多种模式，10多种题材，多种画风和多种类别的超大型网络游戏市场。而网络游戏相关产业的潜在价值也渐渐的被人们发掘出来，渐渐的出现了网游工作室，网游代练，网游账号、游戏币、装备等一系列的衍生产业，而其中的涉及交易安全和优惠问题渐渐被人们关注。本文就是促销当今中国流行网游的一大霸主——《英雄联盟》的衍生产品：《英雄联盟》系列信用卡。目录TOC\o1：市场分析 31.1、促销背景 31.2、促销调查主要观点 31.3、市场预测及建议 4TOC\o2：促销目标 32.1、市场目标 32.2、财务目标 32.3、合作目标 4TOC\o3：促销提案 33.1、促销主题 33.2、促销时机和持续时间 33.3、促销对象 43.4、促销地点 33.5、促销产品 33.6、促销方法 3TOC\o4：广告配合方式 34.1、 34.2、 34.3、 4TOC\o5：促销活动步骤 35.1、前期准备 35.2、中期操作 35.3、后期延续 4TOC\o6：意外防范 36.1、 36.2、 36.3、 4TOC\o7：促销预算 37.1、计划预算 37.2、资金费用来源 38：效果评估 3TOC\o9：附录 31市场分析1.1促销背景腾讯集团拿下了美国RiotGames（拳头公司）开发的策略型角色扮演网络游戏《英雄联盟》在中国的运营权，并于2011年9月开始在中国进行运营。开始流行于社会各个阶层的人群中。人们对于网游的相关消费日益加剧，优惠和安全也日益受到重视。1.2促销调查主要观点1.2.1招商银行，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，简称招行，成于1987年4月8日，由香港招商局集团有限公司创办，是中国内地规模第六大的银行、香港中资金融股的八行五保之一。借持续金融创新、优质客户服务、良好经营业绩，成为中国最具品牌影响力的商业银行。1.2.2招商银行面临两类竞争对手的挑战：一类是中小型银行，他们机制灵活，擅长快速反应市场需求，在市场的缝隙中谋得生存与发展的机会，对于这类竞争对手，招商银行使用“挡”字诀，制止他们攫取高端优质用户的企图；另一类是国有大型银行，他们的客户关系深而广，犹如睡狮，一旦觉醒，即迅速搏击，势沉力猛，对于这类竞争对手，招商银行使用“抢”字诀，积极抢夺具有高价值和高潜力的客户。1.3市场预测及建议目标群体对招商银行的品牌及其内涵不熟悉而选择了其他银行，目前市场购买招商银行《英雄联盟》信用卡的持卡人数量较少，品牌知名度较低，这显然不利于招商银行《英雄联盟》信用卡的销售。因此，应准确地确立目标市场，并加大对本产品的宣传力度，如增加适量的促销信息，保证消费者能够接受到相关的产品信息。促销目标市场目标此次促销活动的策划是为了提高《英雄联盟》信用卡在目标群体中的知名度，同时争取美誉度。财务目标此次促销活动的策划是为了争取在较短的时间内促进最大量的销售，确保本季度的销售额相比上季度，能提高10%—25%。2.3合作目标此次促销活动的策划是为了争取在国有大型银行的现有网游相关产业的企业合伙人的好感，拉拢双方关系，增加本行的关系网。促销提案方案细则促销主题（图片）此次促销的活动主题为“助威S4，中国！加油！”。《英雄联盟》信用卡针对英雄联盟游戏爱好者推出本款信用卡，不仅切合目标市场高端的形象，100%的消费优惠针对性也是此目标市场追求的娱乐生活。促销时机和持续时间由于《英雄联盟》S4赛季世界职业联赛的举行在即，吸引了大部分《英雄联盟》游戏爱好者的关注，加以全国战队联赛不易被模仿且耗时较长，因此厂商尽可能的提早制定相关议程和准备，以减轻由于准备不足带来的负面影响。因此，本次活动采用连续的时间，自2014年9月11日起至2014年11月12日止，为期2个月。首先，这是因为本次信用卡促销对象从团队来说，活动直接指向目标市场产品使用频率最高的各个网游团队。从个体来说，活动直接指向核心目标消费群，即18—35岁的网游喜好人群。促销地点（图片）从地理区域来说，主要集中在中国几个大区：华东、华南、华北。厂商在这些大区的各个省的省会的商业区或运动区选择了大型写字楼、广场或运动场进行战队联赛的宣传，目的在于近距离地面对目标消费者。促销产品名称图片属性伊泽瑞尔艾希等薇恩孙悟空安妮瑞文易大师李青金卡促销方法这次促销从两个方面展开：一是通过战队联赛进行奖励促销；二是通过产品说明会进行促销。通过联赛来带动产品说明会，以《英雄联盟》这个游戏为主要枢纽，拉动厂商与目标人群间的距离。战队联赛是本次活动的主要方式，是聚拢目标消费的最主要动力，通过联赛的进行，来拉动对产品的宣传和促销。使用更加贴近目标消费者的方式，来争取目标消费者的好感，加大宣传的同时，提升产品的影响力。产品说明会促销活动采用的是联合促销的方式，即通过厂商和各个合作商（罗技、腾讯、淘宝等）的合作完成的。在战队联赛活动的活动期间，在赛场开辟出一块场地，对产品进行宣传和展示。在购买产品后，可凭产品发票获得礼品赠送。由于该促销活动需要各个合作商的有力支持，因此厂商在进行消费者促销时，也向合作商强调这次活动客观上是为他们做促销，合作商只需要付出一点代价，就可获得厂商促销带来的好处。因此这次活动既包括了消费者促销，也包含了经销商促销，同时，除了优惠券以外，消费者同时还能获得赠品，是三种促销方式的整合。4广告配合方式为配合年度招商银行《英雄联盟》信用卡的开发，宣传媒体之运用，逐渐重视网络文化色彩，地方性报纸、电台媒体、网络媒体和游戏相关主流网站选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。4.1报纸：以《英雄联盟》网游信用卡的相关消费优惠为主要诱因，“助威S4，中国！加油！”《英雄联盟》全国战队联赛活动为助销手段，遵循此项原则，对大众媒介广告表现之主客地位要予以重视。为配合招商银行网游市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。4.2网络广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对“助威S4，中国！加油！”《英雄联盟》全国战队联赛活动，提供全国各地精彩赛事的网络现场直播节目，同时拍摄15″广告用CF一支，作为网络插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。改变过去招商银行选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放；在节目选择上，参考**公司提出之8月份网页点击率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求。贴近主题，毕竟网游顾名思义，网络才是主要战场和宣传地。4.3POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。贴近生活的小众化宣传，将宣传地点辐射到街头，加大宣传力度，扩大宣传面，提升活动知名度。4.4电台部分：突破历年来的保守方式，大量播放于地方台，并拟采用英语、中文配合播出。5促销活动步骤5．1前期准备(一)活动奖额设定1.“全国战队联赛”奖额2.“请叫我预测帝”奖额(二)活动内容说明1.比赛时间2.参加资格、办法及注意事项（三）比赛方式及规则：(1)战队联赛Ⅰ.比赛流程Ⅱ.比赛说明：Ⅲ.比赛规则：Ⅳ活动说明：(2)“请叫我预测帝”部分活动说明：（四）场地、设备的申请和搭建5．2中期操作（一）场地安全保障（二）设备的实时维护，确保活动的顺利进行（三）活动效果和品牌印象的收集5．3后期延续（一）活动效果的汇总反馈（二）设备的回收，场地的维护等相关后续工作（三）收集本次活动的不足之处，以备后续改正。6意外防范（一）奖品不足：由于厂商市场部和销售部之间，以及销售部和各合作商之间未能就这次活动协调好，造成比赛过程中的奖品供应品种或数量不足。（二）户外意外：现场游戏与互动中人群拥挤或争抢奖品时产生的一些意外情况的发生，需要活动现场，存在一定数量的医护人员，对发生意外的人进行及时的救治。7促销预算在确定奖品时，主要考虑了一下几个方面：厂商促销成本的限制；各合作商自身对本活动的支持力度；《英雄联盟》信用卡必须对消费者产生吸引力，因此，这次可以直接采用奖品和免手续费而不采用折扣率的优惠方式。管理层对这次促销活动非常重视，因为这是接手招商银行《英雄联盟》信用卡以来第一次进行全方位的促销，他们把这次活动归入了整体营销策略中，因此促销预算很充足。7.1预算计划分项及金额大项分项金额活动部分奖额：包括“全国战队联赛”奖额及“请叫我预测帝”奖额。112.5万元杂项：包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。30万元S.P.费用：包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。17.5万元广告媒体费用报纸18万元SPOT18万元网络媒体32万元游戏相关主流网站32万元合计260万元7.2资金费用来源（一）奖品：有相关合作方提供（二）奖金和费用：由各合作商按照事先的确定的比率进行赞助和冠名。8效果评估对于整个促销活动来说，评估条件从定量和定性两个方面来设定。定量：对三个时期的销售量进行比较，即招商银行《英雄联盟》信用卡促销前三个月的销售量、促销期间的销售量、促销后三个月的销售量。如果销售量在活动期间和活动后能有明显提高，则该促销活动是成功的。定性：做市场调查，得到促销前招商银行《英雄联盟》信用卡的知名度和促销后的知名度的数据，以及人们对招商银行《英雄联盟》信用卡的看法。如果知名度和美誉度有所提高，说明这次促销活动是成功的。对于战队联赛促销这一环节，由于活动目的不在于销售量的立即提高，因此更重视其目标消费群中的知名度和美誉度是否得到提高。附录：1、备注对于消费者，必要的促销条款在优惠券上都有说明，也包括促销对象、优惠条件、优惠内容、有效时间，以及相关法律方面的说明，尽量避免消费者对促销条款的内容产生误会。2、《英雄联盟》信用卡和常规市场的相关产品折扣比较《英雄联盟》信用卡常规方式罗技外设20%10%~15%游戏官网消费官网定价的15%~20%官网定价的5%~10%淘宝交易平台10%~15%5%~10%各合作商的实体店10%~20%5%~10%3、各合作商的背景资料罗技，是从OEM、ODM贴牌生产鼠标起步的一家瑞士公司，如今已经成为全球最著名的电脑周边设备供应商，2005年的营业收入达到18亿美元。而据国际数据公司数据：自1982年罗技起家至2004年，全球生产的9亿台个人台式电脑中有55%配备了罗技鼠标，世界排名前20位的电脑厂商都是它的客户。腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立10多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。其主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值服务产品。2013年“BrandZ全球最具价值品牌百强榜”腾讯品牌价值排名第21名，超越第31名的Facebook。淘宝网是亚太地区较大的网络零售商圈，由HYPERLINK"/view/1