消费者分类工具

消费者分类工具1第1页，共23页，2023年，2月20日，星期六消费者分类的主要标准由表及里确定客户分类的主要标准；住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。人口行为态度情感年龄家庭结构家庭关注点收入交易与服务用途投诉生活方式满意度与忠诚度财富态度职业害怕信任结束价值2第2页，共23页，2023年，2月20日，星期六基于分类标准，

住宅项目主要的客户细分类型客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分……度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭注重自我享受社会新锐注重家庭望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分……支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费者情感元素分……3第3页，共23页，2023年，2月20日，星期六按家庭结构分：五类消费者生活特征家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化家庭类别特征百分比自由青年未婚青年或小两口11.4%小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家长在35岁以上23.0%与老人生活的青年家庭18岁以上的成年人，和家长住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口12.4%其他6.7%人口特征资料来源：华通现代市场信息咨询公司4第4页，共23页，2023年，2月20日，星期六按年龄分：

五类消费者生活特征与居住偏好年龄特点技术安全居住特征隐私性收益社区优越感健康《24岁“反生育高峰”一代。享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影311121324-35岁X一代。以注重实际而自豪。储蓄者，成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。321321236-55岁“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。热衷于政治232123356-69岁空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。233212370岁以上退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有坚定的信念。1213313人口特征资料来源：房地产市场分析5第5页，共23页，2023年，2月20日，星期六按物业使用用途分（具有休闲度假资源）消费者类型第二居所投资度假者分时度假购买者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，占有稀缺资源现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地行为特征6第6页，共23页，2023年，2月20日，星期六按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；

物质需求高高低精神需求情感型时尚型稳健型安逸型事业型低占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户最具国际视野的客户，是住区的名片通常忽视了生活，是项目可以引导的客户态度特征7第7页，共23页，2023年，2月20日，星期六按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好资料来源：万科营销工作会议记录家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林水平，体现身份面积要求大对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚会活动与城市娱乐场所比较接近，方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境对房屋的通风、采光具有较高要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。态度特征8第8页，共23页，2023年，2月20日，星期六按照消费者情感元素分：划分标准BSR（BrandStrategicResearch)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括：社会层面的（自我的VS社会的）心理层面的（内向的VS外向的）人类学层面的（标准化的VS非标准化的）一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）外向的内向的资料来源：BSR研究自我的社交的标准化的非标准化的情感特征9第9页，共23页，2023年，2月20日，星期六按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的；精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性；

关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。精力充沛型：精力充沛的，相对年轻充满激情的、及时行乐自由主义、无固化思想关系融洽型：社会化的，拥有众多朋友具有良好的团队精神，在工作中与同事保持良好的关系爱好社交

支配型：有活力的，专注于控制，具有雄心壮志，追求成功的职业人生物质化的、爱炫耀的聪敏的，但也是谨慎的自卫型：安静的、平静的及严肃的忠诚的、工作努力的追求舒适与安定的生活，不爱变化自我社会型性格内向性格外向资料来源：BSR研究情感特征10第10页，共23页，2023年，2月20日，星期六

情感分类图

物质精神基本需求型实用型享受型情感型平衡型城区普通楼盘经济适用房，幸福家园巴黎豪苑世纪新城中的较高收入人群主题型社区，世纪花园根据对不同房地产物业购买情况，可把消费者分为以下五类：情感特征11第11页，共23页，2023年，2月20日，星期六“财富-价值双轴图”财富层面价值层面旧式转型新式高中低沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物[典型案例：天琴湾]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。[典型案例：纯水岸]重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式[典型案例：十七英里]思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感[典型案例：城市山谷]责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感[典型案例：万科城]人口/态度特征12第12页，共23页，2023年，2月20日，星期六多方位运用

——三亚客户分析使用案例13第13页，共23页，2023年，2月20日，星期六一线海景项目市场客户细分目标客户吸引要素第二居所占有者度假倾向（投资客户、休闲度假客户）投资1、稀缺性物业持有的增值2、未来一线海景升值潜力明显3、资源具有稀缺性、独有性休闲度假1、沙滩、气候、环境2、临海或亲海，一线海景3、安全的物业管理4、与度假相关的行为，如高尔夫结论：从产品选择角度可将客户分两大类：A度假倾向（投资客户、休闲度假客户）；B居住倾向（养老客户、居住客户）14第14页，共23页，2023年，2月20日，星期六二线海景项目市场客户细分目标客户吸引要素第二居所投资度假者度假倾向投资1、控制总价2、具有物业持有的增值潜力3、具有二线海景资源4、不是资源独有型，而是资源享用型休闲度假1、亲海，二线海景2、安全的物业管理3、与度假相关的行为，如赛艇出海养老客户居住倾向养老1、总价50万元以下2、有良好社区环境3、有良好的楼盘品质3、配套便利4、海景不是核心结论：从产品选择角度可将客户分两大类：A度假倾向（投资客户、休闲度假客户）；B居住倾向（养老客户、居住客户）行为特征15第15页，共23页，2023年，2月20日，星期六市区内无海景项目市场客户细分

与二线海景的客户细分重叠目标客户吸引要素第二居所投资度假者度假倾向投资1、总价不高2、物业持有价值增值潜力明显3、产品质素不低休闲度假1、总价不高2、临河或者临山3、与度假相关的行为，如游泳池养老客户居住倾向养老1、总价30万元以下2、有良好的社区环境3、交通便利4、不需要海景资源居住1、普通居住要求有生活便利2、高端居住要求自然环境优越、产品形态及社区园林要求高结论：从产品选择角度可将客户分两大类：A度假倾向（投资客户、休闲度假客户）；B居住倾向（养老客户、居住客户）行为特征16第16页，共23页，2023年，2月20日，星期六休闲度假地区房地产客户细分和诉求（1）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，季节性居住现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作年龄35-5535-5540-5550-6060+35-55净收入(比例）21.531.511.5净资产（比例）31532.22本城市5%0%0%10%10%50%本地区30%40%40%40%40%20%全国65%60%60%50%50%30%资料来源：resortdevelopment，resortdesign，世联研究行为/人口特征17第17页，共23页，2023年，2月20日，星期六休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，便于有权拥有和管理，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅单亲住宅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地资料来源：resortdevelopment，resortdesign，世联研究情感/态度特征18第18页，共23页，2023年，2月20日，星期六休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3）第二居所投资者分时度假购买者第二居所使用者待退休退休第一居所使用者来源大型或超大型都市区域将来潜在的第二居所购买者来源地广泛，大部分为多套（3-4）物业拥有者物业所有者正在工作，距退休有5-7年时间已经退休本地诉求希望社区内有积极的度假活动内容，不能负担或接受非理性的投资决定，希望高质量物业管理和出租营销能力，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，关注出租市场，选择物业时强烈关注未来前景希望社区内有积极的度假活动内容，关注度假产品而不单是物业，关注度假计划灵活性，这一群体增长迅速，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境希望社区内有积极的度假活动内容，具有非常强的财务自主能力，物业选择自由度大，强调交通便利，避免一年中原居住地的特定季节和气候，特别希望获得跟平时紧张生活截然不同的生活环境，第二居所生活方式环境以及生活行为同第一居所住地有非常大的区别关注于度假产品而不单是物业，喜欢购买正在完善的社区，在退休前使用物业有多重目的考虑生活成本，希望马上入住，强烈参与住宅创作的意识本地工作资料来源：resortdevelopment，resortdesign，世联研究人口/态度特征19第19页，共23页，2023年，2月20日，星期六度假市场客户分析结论一：一线或二线滨海物业的度假客户都占20%以上结论二：度假客户超越30%比例的条件：A：项目紧邻或本身有旅游热点；B：项目有绝佳海景资源结论三：对本项目而言打通与海的联系或者创造旅游热点是主攻度假市场的关键各地区度假客户占所有客户比例市场未启动情况不明备注青岛1、总价不高2、安全的物业管理3、临海或亲海4、与度假相关大型设施或活动度假黄岛胶南KPI（关键绩效指标）目标客户日照海阳乳山已形成旅游热点20第20页，共23页，2023年，2月20日，星期六养老