河南南阳内乡项目市场定位研判与营销推广策划提报

(产品篇)第一页，共九十页。【认清形势】第一部分------项目市场研判【了解自己】第二部分------项目自身研判【明确方向】第三部分------项目综合定位【统筹布局】第四部分------项目产品规划目录Catalogue第二页，共九十页。第一部分：【认清形势】项目市场研判一、内乡宏观状况分析二、内乡房地产状况分析三、在售楼盘分析四、地产现象解析五、小结第三页，共九十页。一、内乡宏观状况分析：状况：人口基数大，全县63万人，辖16个乡镇，289个行政村，城区人口８万人。经济以特色农产品为主，招商引资明显，工业经济，初具规模；人均收入偏低，收入增长缓慢，人均收入在南阳县区内排在较低位置；优越地理位置，交通便利，312国道横穿全境，53国道纵越南北。全市电力供应充裕，矿产资源丰富，湍、默、刁、黄四大河流纵贯全境旅游业绽露头角，景观资源得天独厚，地质广场的申请成功、宝天曼、内乡县衙等旅游业给内乡带来丰厚的经济资源。第四页，共九十页。分析：城区人口仅占内乡总人口的12％，说明整体的经济水平较低，同时，乡镇潜藏着巨大的消费力，需要进行重点的挖掘。交通的便利及工业、旅游业、农产品的突出，说明对内乡经济的腾飞带来可能，不仅会带来经济的发展，更重要的会带来思想的进步，接受新鲜事物的机会增大，有利于消费力的进一步解放，更为地产的发展带来好的机遇和市场基础。人们的收入决定其消费力，收入增长缓慢，消费其消费的相对保守，简接决定我们的产品是要量力而建的。第五页，共九十页。二、内乡的房地产状况分析目前的内乡房地产市场状况：１、房地产开发较少，投放量相对不大；２、房地产产品单薄，品质感较差，景观无主题，单一，户型以三房为主，户型功能满足使用功能，人性的舒适及尊贵感没有体现；３、楼盘整体价格较低，价格与品质成明显的正比关系；４、销售态势良好，多为现房、准现房销售；５、市场竞争压力不大，营销水平整体较低，营销手段单一；６、产品拥用一定的特色，销售去化力强；付款形式多为一次性付款；第六页，共九十页。分析：从现状来看，目前内乡的房地产市场明显处于初始发展阶段，市场需求处于萌芽状态，尚需要激发，引导；产品品质有待提高，不仅从景观上、户型上，更重要在软性氛围上，都需要提高，随着内乡经济的不断发展，品质的提升及竞争的加剧成为必然现象；对于中档物业的需求并不旺盛，购房动机多为提高生活质量住房状况；普遍保持“要用再买房，买房买现房”的购房意识，投资意识相对薄弱，传统思想的影响较深；营销水平的单一给即将进入的物业预留较大机会；销售态势良好的物业现状，说明市场的需求已经不仅仅满足住宅的需要，更重要向品质与身份等心理的需要；第七页，共九十页。三、在售楼盘分析位居内乡县西环路与大成路交汇处——距离内乡县城较偏，生活配套略显不足项目规模总建筑面积20万平米，二期香樟苑3万平米——规模相对较大，容易成品牌效应，分期小体量开发，逐步拉升市场整体规划组团明显，排列整齐，景观分布集中——缺少对整体的考虑，天际线、路网及景观的整体考虑建筑型态以多层为主，辅以一定的别墅形态——符合内乡县置业习惯，低容积率占有一定优势建筑风格以现代风格为主，立面相对中规中矩——建筑风格尚无特色可言，难以形成标识性建筑梨园山庄二期香樟苑——第八页，共九十页。户型面积70-131平米，尤以113的三房一厅为主——户型面积满足多种需求，主力户型定位中档户型结构考虑到洁污分区——但相对的动静不分、主次不分，及整个空间的布局安排造使空间面积的浪费，私密性和舒适性不足环境有梨园公园、人工湖、花卉基地——相对家属单元房，有一定的优势，但景观相对单一，不精致，并且分布不均匀物业管理宣传智能化小区——并不能真实感受到物业的存在，给人印象仍是传统形式开发公司宏达实业在当地有着相对的资源——公司的自有资源亦给项目带来一定的附加值营销请深圳中信达房产做专业策划——说明开发商意识开明，但此专业公司有可能是冒牌专业公司第九页，共九十页。销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他——销售道具相对单一，现有品质感差，不能形成立体影响销售现场选在项目商铺下，面积较大，有一定的销售氛围——在当地市场中，意识相对处于领先位置交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理——交房标准相对较低，一定的智能化并没有体现销售价格采用传统的层价售价方式，一、二、三层售价1260元，四楼售价1120元，五楼售价960元，商业房售价1300元——说明市场的价格承受力，定价策略并没有把产品价值最大化销售速度一期老年公寓及普通住宅已交付使用，二期正在销售中，去化能力相对一般——说明人们对中档产品的可有可无态度，与现有住房的差异并不是很大，没有刺激其强烈的置业欲望。第十页，共九十页。菊韵花苑位居内乡县伏牛山地质广场北侧——属于新城区，占据地质广场及湍河景观优势，绝对优势无可替代，升值潜力大，但目前生活配套不足项目整体规划规矩整齐、两处入口，社区无特色景观——规划中并没有很好地利用周边自然资源，过于中规项目总建筑面积８.1万平米，商业１.3万平米——规模相对较小，去化速度快建筑型态以多层为主，辅以三层商业——说明内乡的置业习惯，对多层的衷爱，顺势而为，事半功倍建筑风格以现代风格为主，采用一定的坡屋顶，立面较香樟苑有一定的丰富——坡屋顶较符合县里人对贵族生活的潜意识印象户型面积90-152平米，尤以130的三房二厅为主——户型面积较香樟苑大，整体户型偏大第十一页，共九十页。户型结构考虑到洁污分区——较香樟苑，舒适性有一定的考虑，但同样的动静不分、主次不分，通透不足，空间的布局不合理，私密性和舒适性不足环境有沿河广场、地质广场——社区外景观优势明显，视野相当开阔，社区内无明显景观物业管理宣传智能化小区——较香樟苑好一点，入口有管理，物业管理的体现仍不明显开发公司南阳旺星地产开发——外来开发公司，有较新的营销意识和一定的专业水平南阳风行策划专业策划——当地对策划公司的认可度和依赖性，说明对新鲜事物的接受能力很快销售道具以彩页、沙盘为主，无户型单页及其他——销售道具相对单一，现有品质感差，不能形成立体影响第十二页，共九十页。销售现场选在项目外的临建房内，面积较小，销售人员专业水平较差——销售现场第一体验性很差，销售现场的锁控能力不足交房标准毛墙毛地，卫生间及厨房简单处理——交房标准相对较低，一定的智能化并没有体现销售价格采用一房一价，一层带花园价位略高，五层价位最低，住宅价格1200-1800元，商业二层5100-5900元（送地下一层）三层2600元，且自开盘有30%的增幅——说明突破价格瓶颈并不是很难的事情，而且内乡的消费力是有潜力可挖的销售速度一期已达到入住条件，二期即将完工，销售形势一直很好——高价品质楼盘的市场需求旺盛，工程进度影响着销售速度，当有一定的工程形象时，销售才能进入状态第十三页，共九十页。四、地产现象解析期房消费障碍现象私立学校车挤门现象人与人的圈子现象每年的烧香拜佛现象第十四页，共九十页。现状：目前内乡地产消费多以现房、准现房为主，期房销售存在很大障碍，基本上在前期就不能进行任何实质性的销售，更不能通过一定的手段进行部分的融资。内乡地产消费一次性付款和按揭付款各占一半。说明：说明内乡楼市缺乏诚信氛围，消费者心中相对保守的消费理念已经成为一种市场惯性，要想打破这种格局，首先要建立一种诚信的市场机制，采用一定的手段，如：与客户心目中最信得过的银行达成协议，建立一种保障基金，并尽可能多地获得各种奖项，宣传时，强调自己的实力和诚信，通过真实性体验感知实力与品质，建立市场的诚信机制，树立品牌效应，便于前期的回拢资金。１、“期房消费障碍”现象第十五页，共九十页。现状：每当周末时，内乡实验中学、内乡一高、湍河私立学校，门口停满了接孩子的车，这些学样，俨然成为有钱人的、特权人的学校，成为贵族学校。说明：一方面说明人们普便认可高价就会有高质，另一方面，人们把孩子上学、上好学成为为下代着想的最好出路。从另一方面再次印证人们的潜在心理，追风和炫耀心理，对于这种消费心理的把握，成为本案一个最重要的要素。如可以与名牌学校的联谊，成为选择社区的一个理由，同时我们的定价，也可以定的高于目前的市场定价，着力打造一种身份与地位的标签。２、私立学校车挤门现象第十六页，共九十页。现状：主流圈子：他们相互熟知，他们相互利用，他们以彼此忙碌于这样的圈子里而自豪，政府机关单位、企业要人、金融要人及富商富贾等之间，他们相互存在着利益关系，彼此熟知。他们位于消费的顶层，工作、消费、休闲娱乐、生活都有着很多的共同之处，成为主流内乡城市的重要现象。说明：说明物以类聚，人以群分，因着一定的关系，或家族或政治或经济或人脉，建立起的圈子消费，成为一种很强的消费力，如果利用好了，就成为最强的营销手段，甚至引流一种潮流，反之，就成了制约消费的巨大障碍，甚至关门闭店。着力营造一种目标客户的圈子平台，就等于建立了项目的市场渠道，如建立项目的VIP俱乐部。３、人与人的圈子现象第十七页，共九十页。４、每年烧香拜佛现象现状：每年的阴历二月份到三月份，去北鼎拜庙会的人像潮水一样，其中进香之人不乏达官贵人、富贾乡绅，或祈福或多财或得子或升学，声势宏大，已成规模。人们甚至日常生活中的建房、生意开张、娶妻、远行都要请风水先生看好，再行决定。说明：人们的行为受风水影响较重，不管口称其信或不信之人，如果有风水之说，必将多少影响其心智，影响其选择行为。鉴于此，我们需要在尊重传统消费习惯的基础上，进行合理利用，如请知名风水大师的鉴定，坚定一种心理影响。第十八页，共九十页。五、小结：从项目的销售情况来看，内乡消费群主要承付能力在8万至20万之间，市场供应主流总价在10万至25万之间，超出消费者承付能力，按市场发展总高于消费者意愿的规律上来看，整体基本吻合。从整体市场分析中，可以看出供应还是需求仍以多层住宅为主，主流户型面积集中在100-130㎡之间，其中两房面积集中在90-110㎡之间，三房多集中在105-130㎡，四房集中在140-170㎡，其中以100-130㎡最畅销，其次为120-150㎡和90-110㎡。其中，户型以120㎡的三房最为畅销，多为改善性居住选择。第十九页，共九十页。对生活品质要求的提高，要求已经不仅仅体现在绿化上，项目已经开始意识到小区配套与物管的重要性，以提升楼盘的品质，增加竞争力。住宅楼盘的销售对象主要以内乡本地人及乡镇人为主，多为二次置业，普便对现代感又略带有一定洋味的建筑有好感，购房的目的多为自用。多为现房购买。购房人着重看中成熟的周边配套，如学校、医院、超市等，社区配套也成为购房时的重要因素。目前的内乡楼市，虽然都看中专业营销，但营销水平相对单一，以派单、售楼处为主要形式，处于“守株待兔”型的初级售楼阶段；销售道具单一，品质感差。楼市整体去化能力良好，说明内乡楼市大有潜力可挖，只要激发；因为处于初级阶段，对于交房标准及产品品质上要求并不是很高，随着消费群体的意识增强，产品品质的提升将势在必行。目前楼市对高档物业的去化力好，说明购买人群属于中高端人群，有着较强的消费力，中档物业因为与自有物业的相近，可选择性不强。第二十页，共九十页。总体来看，目前内乡房地产处于初级发展阶段，房地产消费尚处于原始、保守、传统状态。目前内乡房地产项目的社区规划普遍较为单一，景观、配套相对平庸，产品缺乏创新和特色，产品放量相对集中，价格与位置是竞争者的主要竞争武器。随着外来开发商的加入，房地产发展水平将有逐步启动的发展态势。第二十一页，共九十页。第二部分：【了解自己】项目自身研判一、宗地特征二、宗地SWOT分析第二十二页，共九十页。一、宗地特征地块自身特点：占地67873平米，约101亩，地块呈不规则形状，地块北边有高压线通过，并有两个深7、8米的鱼塘，整个地块低于沿路约3米的落差，地质属于水洼地，因地势低及临河，较容易出水，离高压线有一定的林圃，西边临工业路，北部及东部与螺狮河毗邻，北部与规划中的体育中心隔河相望。南边尚有一排未拆迁用地，临郦都大道。地块拍卖价40万/亩。地块外特点：位于内乡县的新旧城结合地，离市中心约5分钟车程，因为螺狮河与湍河形成一个半包围的半岛效果，周边配套齐全，医院、超市等较近，工业路直通312国道，出行非常便利。第二十三页，共九十页。二、项目的SWOT分析项目位于新老城区结合部，共享因此而带来的各种资源，老城区的成熟配套，汽车站、学校、医院等生活配套较近，为成熟居住提供便利。地块自然资源的优势明显，两边临路，两边临河的客观优势，为规划带来特色。容易形成滨河居。地块较大，容易出规模效应。项目两边临路，且离312国道很近，位居连接城市交通的要道上，出行极是便利。老城区已经形成的居住氛围为住宅及商业带来的一定的市场基础。营销前置的卓越理念，使项目先胜一筹。开发公司自身的资源丰厚，容易打造成为内乡的样板社区。两面临路的特色，容易实现高的商业价值，临水的客观优势，容易形成良好的景观资源及易打造休闲特色商业配套。地块北部规划为城市体育中心，不仅成为本案的良好自然景观，而且因为体育中心的功能，容易带来大量人流的特色商机，未来升值潜力极大。——优势(Strength)第二十四页，共九十页。——劣势(Weakness)地块的拍卖价较高，市场竞争的基础加大，竞争价格将成为本案的瓶颈。项目地质属水洼地，地质需要特别处理，将会增加成本。螺蛳河的干涸，现状上并没有给项目带来直接的资源，对螺蛳河的改造利用，也将为竞争增加成本。地块的高容积率将影响产品的品质，将给整体规划带来一定的难题。地块属于狭长型，内部还有两个鱼塘，及高压线，回填及高压线的解决也将增加项目成本。周边的生活配套品质次差不齐，不利于本案的形象提升。第二十五页，共九十页。——发展机遇(Opportunity)内乡的房地产刚刚起步，楼盘品质、价格、目标客户、营销水平都处于初级状态，为本案的开发提供有利时机。政府大力支持，作为招商引资项目，政府将会提供大力支持和配合，必将成为内乡的重点工程。内乡县现有楼盘的开发，对市场已有所引导，铺垫，为项目顺利开发提供机会。现有楼盘的品质尚有待很大空间提升，目前高端市场的空白，为本案的开发提供了机会。本案位居老城区，符合人们的传统置业心理。人们对于高端产品的需求强劲，有利本案的打造。第二十六页，共九十页。——威胁因素(Threat)县城人口有限，居民收入不高，对房地产市场认识、需求有限，市场弹性不高。已经开发两个楼盘，将成为本案明显的竞争对手，梨苑山庄后期体量较大，且形态以亚别墅形态出现，必将分流部分目标客户，菊韵花苑因为位置的相近，品质定位的相近，亦将成为本案较强的竞争对手。内乡的置业习惯、消费理念形成已久，引导和建立新的消费观念将面临各种可能的风险。政府规划的不完整性及不确定性，将会给本案贻误时机及误导等等的不确定因素。金融及国家对房地产的再调控、政府的人事调动等因素，都将给项目带来不确定风险。第二十七页，共九十页。第三部分【明确方向】项目综合定位一、定位原则二、产品定位三、主题目概念定位四、目标客户定位五、形象定位第二十八页，共九十页。一、定位原则——[一品联创模式：定位铁三角]

创造第一制造差异引导需求因地制宜、合理规划、充分利用、结合当地第二十九页，共九十页。对于高档产品的需求强劲——由现象及楼市销售情况分析得知天势，地利，人和，我们在做一件必然的事情！需求市场自身初始阶段，对于高品质产品真正释义尚一片空白——楼盘分析得知郦都大道、螺狮河、湍河、成熟生活配套、规划中体育中心、开发公司实力、高地价——客观具备对高端产品有巨大需求潜力存在真正意义的高端产品出现空白自身具备做高端产品的主客观条件++第三十页，共九十页。我们要塑造内乡真正意义的高端产品！

我们要建立内乡真正的人居代言！

我们要引领内乡新的置业生活圈！我们已经不仅仅站在目前市场楼盘的比较上，而是完全的超越、引领，已经不在一个层面上，建立市场一种人居的至高点！！这就是我们的方向！！第三十一页，共九十页。何为高端？高端代表是一种高质高价，代表是一种身份，一个符号，一种信仰，一种附加值，一种标签……正如相对论而言，所有事物都是在相比较而言下的一种状态，这里的高端是指在现有市场状态下的适度超前，是与现有楼盘的各项指标的适度高出。第三十二页，共九十页。怎样形成高端？首先高端的品质一定是过关的，各种匹配产品的元素是分别代表着高品质的状态及材料。其次是形成高端的标志性元素，即形成一套有差异化、代表自身形象的VIS系统，通过各个细节来形成合力传递产品的品质。其次就是高端产品的服务，服务不仅在前期，而且在中期、后期都需要高于一般市场的服务，更贴近目标客户的服务。最后，就是产品的附加价值，因为消费而产生的一种心理状态，一种身份、品质的象征，一种可以得到更多关联性消费等。建筑形态、建筑材料、建筑布局、建筑景观、户型及配套等案名、推广主题、传媒表现、视觉运用、销售道具、行为语言、活动组织等置业顾问素质、衣着、语言、沟通、解决问题、态度、置业参考、后期物业服务等产品所塑造的心理感应，以及与相关高端产品的联谊、沟通等大众高端楼盘高端第三十三页，共九十页。二、产品定位领跑内乡人居样板的花园洋房建筑群内乡品质生活天合伟业第一代产品多层与小高层复合生态社区原因：1、选择形态以花园洋房为主，而没有选择代表高端的别墅是因为容积率的限定、目前市场消费力的承受价及目前楼市状况；2、选择多层与小高层的复合业态，一则满足容积率问题，二则可以实现多元化消费，满足多种需求，三则，小高层作为现代化的代表，作为市场的领先产品，必能成为高端的代言。第三十四页，共九十页。中国的花园洋房源于上海，自19世纪中期起，为上海、福建和广东一带上流阶层所专属，是西洋文明生活方式与中国文化交织的产物。作为中西文化在建筑领域交汇的结晶，花园洋房强调居住人群的阶层性和居住环境的氛围，作为介于别墅与普通公寓之间的一个市场化概念，它既是一种现代时尚生活的象征，又超脱于普通多层；既可享受别墅般舒适的生活，又没有完全脱离城市的繁华与便利；既能使居者最大程度保持与周围优雅的自然生态环境亲密接触，又有良好的性价比；同时还弥补了别墅社区邻里间缺少沟通、空间浪费等不够人性化的劣势。它已经成为都市中产追求自然生活方式的理想载体。第三十五页，共九十页。花园洋房是一类建筑形式，更是一种品质至上的生活态度，从一定意义上说，花园洋房已经成为了一个阶层的身份代表。而随着社会生活水平逐步发展，别墅之类更高层次住宅消费品的出现，花园洋房的从属人群便回归到初现英国时的界定——一批重视生活质量，强调居住环境和舒适度的中产阶级。随着人们生活水平的提高，人们对住宅的要求越来越高，安全性、保健性、私密性、灵活性、舒适性和艺术性等方面的要求使花园洋房日益受到市场的欢迎。从全国范围内看,随着低密度住宅的持续走俏，一个个花园洋房项目相继面世，虽然都打着花园洋房的大旗，但产品形式却存在着很大差异，洋式的别墅、连排、双拼自不必说，产品形式以四层板楼为主，强调景观均好，首层和顶层各有花园和露台相赠，同样称其为花园洋房；部分六层板楼项目，因其具备的外国风格，景观均好，高绿化率同样也自称为花园洋房。第三十六页，共九十页。三、项目主题概念定位主题概念内乡首席大型“5S”花园情景社区第三十七页，共九十页。主题概念——是一个项目的中心思想，是指导项目规划设计、建筑设计、户型设计、景观设计以及物业管理模式的指导思想，或者说是项目综合特色和核心价值的高度概括。对本案提出的“5S”主题概念，试图从物质和精神两个方面对本项目进行量化归纳。“5”——“5”经常被各个行业做为最高级的代表数字，写字楼有“5A”级之说，酒店有“5星级”之说；而“S”也是较高服务水准和较高品质的符号如汽车经营有“S”，用“S”来代表级别，“4S”便是顶级，汽车经营商的称谓，“奔驰”车系“S”级车是较高级别的代号，本案的“5S”同样会让受众理解为“最高级别”的。也给受众一个较好的心理暗示。第三十八页，共九十页。5S概念情景式内乡首席大型花园社区阳光（Sun）景观（Scenery）运动（Sport）溪流（Stream）逸事（Story）景观的开放性、参与性情景式户型设计、入户花园外飘窗、一步式阳台、景观餐厅景观与建筑的和谐相溶14万平米的集成式复合社区花园的社区，不仅有中心花园，而且有入户花园等首席，第一，首家，强调我们的市场至尊位置内乡首席大型5S花园情景社区建筑、景观、人之间的和谐共生□主题概论分解释义:第三十九页，共九十页。“5S”的寓意：关于阳光SUN：是生命之本。阳光是人生活品质的象征，在惬意的、暖暖的阳光下荡起秋千、带着孩子在阳光下在草地上戏耍，阳光成为销售的杀手锏。所以，我们可以通过产品规划设计制造出阳光社区，楼间距、飘窗、观景阳台、双退台、阳光室等的设计来保证阳光的到位及充分。关于运动SPORT：在现代生活中，健康已经成为人们越来越重视的部分，是否具务地运动设施，休闲娱乐场所已成为购买时着重考虑的因素，不只是一种“设施”，同时也是一种积极的生活状态，它代表着一种活力和健康。通过设置户外运动健康设施，会所功能划分，考虑各年龄层次的运动要求，并通过人性化的设置，按摩道、棋牌桌、休闲凳等的设置，给休闲的时间一个运动欢娱的地方和设施。关于溪流STREAM：有水才有灵性，水是财，“有水则灵”“依水而居”是中国人口近年来追求的最高居住理想。在社区内通过营造各种水姿态，或涌泉或叠水或跌水，或静或动，或大或小的水溪制造社区的灵动空间和欢快的社区氛围，在布置时，注意水系的重点与非重点的按排，注意水系的动静结合，巧妙利用，更要注重不仅宜于欣赏，而且具有一定的亲水性。第四十页，共九十页。关于景观SCENERY：在这里，她是对“阳光”“溪流”“运动”“故事”的升华。作为再次置业的需求，更注重于对社区总环境的宜居性，而不再停留在仅仅居住的要求，因此，注重社区景观的均好性，保证社区四季常绿，色彩搭配，步移景异，有很好的视觉效果，并通过雕塑小品营造趣味社区、文化环境，和谐邻里，打造真正的人居标准。关于逸事STORY：发生在身边的好的故事。同时也是一种文化的传承和人文精神，有文化的地方，有传说的地方才有更长远、厚重的附加价值。本案因为被河半环抱，属于较好的风水，从而可以溢生丰富的传说故事，用一个传说或风水故事，成为客户一种潜意识的影响，成为客户潜意识选择。第四十一页，共九十页。四、目标客户定位主流目标客户非主流目标客户泛内乡上游阶层泛内乡中坚阶层特征：年龄35-50之间，有一定特权及灰色收入，有较强的个人隐私，重视圈子关系，重视下代成长教育……特征：年龄28-40之间，因为有自己的积蓄或者父母帮扶，有着稳定的工作和收入，对新鲜事物有好奇和追逐感，希望通过自己努力可以过上更好的品质生活……+第四十二页，共九十页。目标客户群区域型客户内乡及其各乡镇主流客群：机关、行政事业单位高收入阶层，如金融、医疗、政府、电信、电力等相关部门领导（含灰色收入人群）；非主流客群：私营企业主、个体经营者、公务员、教师等，还有部分因特定目的而进行馈赠的购买1、目标客户职业描述：第四十三页，共九十页。2、主流目标客户特征：他们或拥有相当的财富，或有一定的社会地位，或处于社会的中心舞台；强烈的社会属性和舆论使他们非常看重身份与尊崇，通常会在相对固定的群体中攀比自己的荣耀；他们对高品质、现代、贵族化生活兴趣浓郁；较重视与“圈内”的人和关系，但又有着较强的安全意识。对新鲜事物有强烈占有欲。追求享受――“享受最新、最好”是他们的普遍消费“习惯”。他们热衷于关系消费，出入高档餐厅、酒店、咖啡馆、洗浴中心、高档发廊等高消费场所，高档消费是他们进入某种阶级或实现某种追求的“通行证”。住大房子，开私家车，过品质生活，是他们阶级身份的象征或追求。他们注重孩子的教育，希望能望子成龙，荣耀家族。第四十四页，共九十页。他们是县局机关单位上层领导干部，各乡镇政府机关领导，各企事业单位总经理、厂长，各金融机构、教育机构、财政机构、医疗机构、公安机构、检察机构领导及多年经营的个体商户等，多为二次置业，收入相对稳定，并通过一定关系获得额外的收益，希望通过居住、置业来提高生活品质，年龄多在35岁以上，名品消费为了更好地提升品位及档次。他们置业多考虑社区品质、景观绿化、配套及物业服务等，崇尚国外的生活方式及生活品质，对外来文化有特别倾向，建筑带有一定洋味，更符合其审美。他们对于个人隐私有着相当的强的保护意识，所以，对于居所的设置，喜欢玄关或屏风，主卧的私密性也要强，既要考虑他们对于身份气派、华贵的考虑，更要照顾他们对舒适性、私密性的要求。第四十五页，共九十页。上流圈子的“符号”主流目标客户消费习惯：名车、名表、名校、名品，出入高档场合、参考圈子活动已经形成他们的主要消费倾向。名车名宅名表出入高档场合名衣、名校、名品…..消费高档物品参加圈子活动第四十六页，共九十页。3、对主流目标客户说什么能打动他们？他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家说项目的稀缺性

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抢占稀缺资源是他们的生存本能！谈身份、地位——

住在这里的人，是有身份、有地位的顶层人士。他们追求的是基于阶级归属的生活。谈生活品位——

住这里，享受一种最高层次的生活品位，只有真正的贵族才能享有的回归生命本位的生活。第四十七页，共九十页。有针对性的蛊惑、骟动和号召力的非大众化的广告才能吸引他们的目光，引发他们希望占为已有的个人欲望冲动。他们的消费行为背后隐藏着许多层面的因素，单纯地满足生活需求或纯物质化的消费模式对他们来说并没有很强的吸引力。广告及宣传文章传递的信息与他们对身份、对财富、对人生价值观的理解和追求达成共鸣，即能打动他们的心。第四十八页，共九十页。4、非主流客户特征：他们处于内乡（60％）或者周边乡镇（40％）。他们年龄在30—50岁，中小企业主、企业中高层管理人员、政府公务员，因为向往城市生活，或为孩子教育而置业，多为二次置业。他们不是暴发户、不是当地最富有者。但代表着当地社会的主流、是社会前进、城市发展的中坚力量。他们家庭理财方面更倾向于风险较小的储蓄和购买保险，他们舍得为孩子的教育投入；他们期望拥有让自己满意的物业，这已成为他们储蓄消费的最大目标。第四十九页，共九十页。消费经验的积累、受教育程度决定了他们将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。一般情况下，他们具有自己的生活思想，但极易被新生的宠儿俘虏思想，他们有自己的生活规律与生活方式，但他们愿意改变自己，以使自己融入这个城市更大的上层圈。他们不同于一般低消费能力终端，决定低端的是财富的多与少，而决定和改变本项目目标受众的是身份与心态，他们会类比，但他们不会纵向对比，因此，他们具有同化与号召周边人的极强能力。第五十页，共九十页。非主流客户中仍不乏一部分边缘客户，他们约占到总目标客户的5%。作为一种低总价、高品质的大额消费品，必然要面对的还有一部分奢侈消费群体。该部分客户处于社会的上层，有较高的社会地位和一定的资产，他们购房既不为自住，因而对产品本身不太关注，也不为投资，因而对单价与升值前景也不关注；他们消费的目的多为馈赠他人，因而只在意产品的总价和受赠人的喜好。对于此类客户，锁定受赠人做为引导目标，在市场推广中加以适当的暗示，是促成其成交的关键。第五十一页，共九十页。五、形象定位内乡人居代言上游阶层身份标签贵族生活象征首席主题情景社区花园洋房公园家“好房子，就是这样的标准”“等我有钱了，也住这样的房子”楼盘形象开发商形象专业的规范的服务好信誉佳值得信赖的可靠的认得过的负责任的第五十二页，共九十页。第四部分【统筹布局】项目产品规划一、整体规划二、产品规划三、景观规划四、社区配套规划五、交房标准六、提高附加值第五十三页，共九十页。一、整体规划1、本项目产品规划设计的5大原则：控制风险与利润最佳化原则：在考虑到利润最佳化的同时要得到市场的认同，尽可能地回避销售上的风险。统一规划、分期开发原则：本项目的本量近14万㎡，因此建议分相对独立的两期开发。在总平面和户型配置上要考虑分期开发和销售的可能性。适应市场、政策与适度超前原则：在户型面积满足市场主要需求，考虑总价，在现有楼市情部况下，各方面都适度超前。紧扣主题，名实相符原则：本项目“5S”概念应贯彻项目建设的始终,同时以”5S”为原则,注重规划设计中的人文性、生态性、有机性、共生性、科技性原则。做好产品，树立品牌原则：作为天合伟业的内乡首个产品，及相对体量大的社区，应考虑到企业的可持续发展及第五十四页，共九十页。2、整体布局如右图所示——为二次规划示意：二次规划经济指标：此次用地减去高压线用地及退红线用地，共计：84348.6平米总建筑面积：153307.3平米住宅建筑面积：129563.0平米公建面积：23743.8平米商业：14383.8平米会所：2160平米幼儿园：1500平米超市：3000平米容积率：1.8125建筑密度：31.8%停车率：60%第五十五页，共九十页。右图为首次规划布局的经济指标：首次方案里建筑用地包括临郦都大道的尚未拆居民用地及北边高压线用地及部分道路红线用地，共计：92999.8平米总建筑面积：187211.8平米住宅建筑面积：163722.6平米公建面积：23488.7平米商业：17740.7平米会所：1248平米幼儿园：1500平米超市：3000平米容积率：2.013建筑密度：27.8%停车率：60%第五十六页，共九十页。2、整体布局如右图所示：可以看出整体规划实现城市资源最大化，在螺狮河沿线布置一定体量的小高层，其余以多层6+1、5+1和部分8层电梯洋房为主，其中5+1及8层电梯洋房位置在社区内的水系景观轴线上，使其产品品质得到很好提升。综观右图，可以看出交通动线处理以工业路北部的次入口作为小区的车行入口，以社区环线作为车行路线，停车位考虑宅间停车及路边停车。规划中的组团排布较为明显，如图所示，南部的红色折线可以考虑因为拆迁而组成相对独立的组团。第五十七页，共九十页。2、整体布局主入口设在工业路，并通过会所及一条景观轴，中心广场来提升小区的品质。各楼体排布采用相对错落的形式进行排布，不仅利于各楼体的景观及采光，而且从布局上看，丰富社区景观。设置三条东西向的景观绿化带，加强小区内住户和东北侧滨河绿地间的联系。使东部滨水景观更直接渗透到小区内部。在东侧结合水景观，开发一层的风情商业水街。沿工业路设置2层商业，可以作为社区配套及区域商业服务。第五十八页，共九十页。2、整体布局会所、幼儿圆设置在入口处，一则符合人们生活习惯，二则，会所在入口提高社区形象，并形成社区的一个闹区，不形成社区内品质。关于北部高压线的处理，建议做大面积绿化及一定的雕塑小品，可以形成小区的后花园，并增加临高压线住宅的价值。关于螺狮河的改造，建议可以考虑设置橡胶拦截坝，形成上下夹层效果，上面一层形成动态流水效果，下面一层作为社区地势低的污水处理排放之用。第五十九页，共九十页。1、建筑立面建筑单体建议采用花园洋房特有的三段式处理，现代与西式元素结合，坡屋顶与天窗的运用，落地窗与飘窗、阳台的处理，使产品具有亲切感，立面效果优美，并通过一定的花槽及空调机位等细节的处理，达成产品美感与使用功能的统一。考虑整体布局的美感效应，可以根据一定的主题来设计屋顶及立面色彩的变化单体建筑外立面可采用外飘凸窗，端头户型可采用直角转角窗；位居景观好的位置，建议采用落地窗，客厅六米挑空设计；细节部分，注意空调落水管集中排放；客厅、卧室空调机位采用屏蔽形式；顶部采用局部平顶，可通过“双退台”处理丰富天际线效果,顶层复式露台部分采用阳光板遮挡形成灰空间。一层住宅房前或屋后在可行的前提下设置小花园，通过上下几级台阶由户内到达小花园，以增强生活情趣的营造和提高一层住宅的性价比。为减少销售中五层、六层的难度，建议可通过一定的退台或露台或送阁楼形式来增加销售的卖点，以便于销售时形成均衡销售。二、产品规划：第六十页，共九十页。整体规划效果示意：第六十一页，共九十页。2、关于户型规划设计(一）多层：户型 两房三房

面积80-90㎡100-110㎡110-130㎡130-140㎡

比例15%20%40%15%复式10%户型面积设计原则：考虑当地的消费水平及总价承受力，建议以110-130三房为主，并辅一定量的二房及复式。考虑本案品牌定调性，建议户型有具有创新意识，满足客户对于身份及私密性的要求，如大客厅及大卧室，卧室的转角窗等，户型空间的布局，大于120平米的户型可考虑一定的错层，并通过转角窗、落地窗、挑空客厅、入户花园等灰空间的利用，提高品质感。第六十二页，共九十页。（二）小高层户型两房三房四室及复式面积80-90㎡以下100-130㎡140-170㎡面积比例25%60%15%小高层因为电梯及公用大堂、管道井等公共空间的分配，相对使用率没有多层高，因此，小户型的布局一定要合理与紧凑，并充分利用小高层的视角优势，增加与自然多的接触面。小高层因造价比多层高，因此适当的通过面积来降低总价，面积适当比多层小。所有复式均要考虑到顶部灰空间营造，以增强私密性，同时对于具有两卫的大户型，顶层复式要考虑每个层面进行多户设计或者双退台处理，以降低单套顶层复式面积。考虑到玄关、衣橱、鞋柜、阳台晾晒（地漏）、空调机位、洗衣机位等位置的合理预留第六十三页，共九十页。(三)户型平面分布建议如图所示，沿街布置两房或小三房，临主题景观带布置三房、四房及复式。户型布置原则：景观好的位置布置相对大一些户型，以便于销售过程中根据品质高低来进行一房一价的策略。第六十四页，共九十页。三、景观规划1、景观设计总的指导思想建议2、景观特色3、景观的各组团建议4、景观的大门及入口建议5、景观的水景、绿化、道路、小品等细节建议6、商业风情街的景观建议7、景观的施工建议第六十五页，共九十页。1、景观设计总的指导思想建议紧扣“5S”主题概念，作为景观规划的总体指导思想，阳光、溪流、运动、情景、逸事，来为我们的目标“样板生活”锦上添花。注重景观的开放性和参与性，景观不仅注重视觉审美，而且要注重人与景观的和谐共生，只有可以亲近的景观，才是真正的景观。注重节约投资与效果的关系，我们在实现一定的氛围及美感的同时，考虑后期的维护成果及景观的可持续发展。要做出景观的立体与层次，讲究层次和空间上的起伏变化,通过高中低植物植被以及营造地势的起伏变化,达到绿地和景观的立体化,给人以融入大自然的真实感受和享受。第六十六页，共九十页。２、景观特色景观特色：金沙映日——中心景观广场（图1）通过动态的水景墙，一个圆形的广场，一个诸金色的墙，一个非常休闲舒适的场所，交流、私语。第六十七页，共九十页。尊老广场：可以考虑作为社区的主题广场，脸谱墙、休闲步道，可以根据主题，由规划设计院做出更为合理的布置1234第六十八页，共九十页。风雨廊架：——小型集散广场建议可以在入口步行的尽头布置风雨廊架，方便在艳阳日与阴雨天的业主室外活动，亦成为业主交流集聚的小型广场第六十九页，共九十页。欢天喜地——儿童游乐场小天使日已成为家庭的重要部分，当把小天使服务得很高兴的话，也就成功了一半。建议：幼乐场不仅可以作为社区的一种使用功能来考虑，而且做考虑其美观，成为社区的一种景点。如图所示，广场砖及色彩的圆凳，暗生无限生机。鸟语树阵、休憩小站、健康广场——小型集散景观点第七十页，共九十页。３、景观的各组团建议建议布局相对围合的建筑与一定的景观特色形成一个组团，不仅这样可以造成每家每户都可以户户见景，实现景观的均好性，尽可能地避免因景观的差异出现死角，达到每户的品质感。建议每个组团以各自不同的植物或品种花卉或有故事的雕塑小品，如樱花、海棠、合欢、木槿、紫薇、银杏等，作为一系列相互联系又各自独立的组团特色，也便于销售时形成一定的组团销售，实现快速消化。实现水系的相对蜿蜒，保证每个组团处均有一定形态的水系在活跃，一则增加灵气，再者，可以在风水上说是财富汇聚象征，对我们利用豫圭之说也有出处。组团入户的景观处理可以通过架空架，实现景观与入户的自然过渡，创造出第三休闲的灰空间。第七十一页，共九十页。组团间的布置，自成情趣，石凳、竹林成为窗前的风景，和闲散时的邻里熟络的去处，即是景观，又能使用的效果。第七十二页，共九十页。４、景观的大门及入口建议小区的大门是整个小区精神与品质的折射，又是归家者从城市向家里过渡的空间，更是一个社区的标志，建议大门口树立一标志性大门可标志性雕塑。进入大门后，开始分成景观步行道与车行环道两个分支，景观步行道处即可以点引一定的喷水和木栈道，有砖木花池座椅标示出步行街休闲、轻松的气质。让归家的路程自然流畅，小桥流水，曲径通幽，落花流水自然交融。

第七十三页，共九十页。入口景观示意：如迎客归家的仪仗队第七十四页，共九十页。5、景观的水景、绿化、道路、小品等细节建议在位于道路转弯或尽端的节点位置种植有大规格的高大乔木或姿态优美的大花灌木，并结合建筑种植葱郁的基础型花木与荫翳的道路遮荫树。

宅间绿化设置有错落布置的小块绿地，使道路不再平直呆板，花草丛生于路边，摇映在门旁宅前，使不长的回家路径生机盎然。植物配置注重四季景观的均好性，春、夏、秋的花、叶季相与冬季观赏植物季相相互错落和谐，形成宜人的居住环境景观效果。

庭院中部较为开阔的空间设置有草坪绿地及重点的大型开花乔木