服务营销概述

第1章服务营销概述1.1服务的性质1.1.1服务的内涵和分类(1)服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态①纯有形商品状态。②附带服务的有形商品状态。③附带少部分商品的服务状态。④纯服务状态。服务与有形产品纯粹有形产品（香皂、大米）附有服务的有形产品（计算机、汽车）混合物（餐馆就餐）附有少量商品的服务（乘飞机，

家电维修）纯粹的服务（法律咨询）

有形的因素无形的因素DIY染色陶瓷娃娃走俏市场卖产品？卖服务？卖发卡？还是做发型的服务？(2)服务的分类①服务推广顾客参与程度分类法●高接触性服务●中接触性服务●低接触性服务②综合因素分类法方法1根据提供服务工具的不同分为●以机器设备为基础的服务●以人为基础的服务（咨询、会计、旅行）方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：●必须要求顾客亲临现场的服务●不需要顾客亲临现场的服务方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：●专对个人需要的专一化服务。●面对个人需要与企业需要的混合性服务方法4根据服务组织的目的与所有制分为：●盈利性服务，以营利为目的的服务。●非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。●私人服务，其所有制为私人所有的服务。●公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务

(3)服务业的分类ISO9000对服务业的分类按照以下顺序展开：

接待服务：餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村等。

交通与通讯：机场、空运、公路、电信、邮政与数据通信等。健康服务：医疗所的医生、医院、眼镜商等维修服务：电器、机械、热力系统、建筑和计算机公用事业：清洁、垃圾管理、供水、供电、煤气、消防、治安等。贸易：批发、零售、仓储、配送、营销等金融：银行、保险、会计等专业服务：建筑设计、勘探、法律、项目管理、治疗管理、咨询、培训与教育。行政管理：人事、计算机处理、办公服务。技术服务：咨询、摄影、实验室。采购服务：签订合同、库存管理与分发；科学服务：探索、开发、研究与决策支援等1.1.2服务的基本特性中国移动话单背后的故事无形有形理财产品—用数据化无形为有形麦当劳的标准化服务与顾客打招呼询问或建议点餐

准备顾客所点的食品收款食物交付感谢顾客光临服务浪费在所难免，调节供求很重要服务不能退货或转售服务特性定义有利性不利性

无形性抽象的、无形的服务技巧、服务技艺、知识、文化等抽象美的神秘感对顾客产生吸引力，聘用有技巧的员工。不易识别、质量难考核和控制、投诉难处理、广告、展览难、营销难度大，如保险

不可分性生产与消费和交易是同时进行改善与顾客关系，提高质量感知、差异化、精细化服务、缩短流通渠道、定价与顾客协调限制了顾客流量增长、服务质量形成需要全体人员配合协调、顾客参与增加服务过程的难度

不一致性不标准、不稳定采取个性化营销、提高服务的灵活性、发挥员工的创造性、价格差异不易标准化、规范化；质量不稳定、难树立品牌、规范难执行不可储存性不能像实体产品那样储存。增强服务企业的空间布局与利用率、时间效率，改进过程设计与人员管理时间、空间难协调；服务需求波动大、受地理条件与时间的限制1.1.3服务营销的策略体系针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心①无形性——技巧化营销策略与有形化营销策略

技巧化策略：指培养和增强服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在在服务营销中的作用。●服务技能化（熟练程度、技艺、能力）●服务知识化（员工个人知识素养）●服务专业化（服务技能、知识、职业道德得到社会公认的水平）

服务的有形化：指服务机构有策略地提供服务的有形线索（被顾客直接感知和提示服务信息的有形物），以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。●服务包装化（服务环境）●服务品牌化（服务者名称或其他标识符号）●服务承诺化（服务质量的全面的承诺）美容院的瘦身承诺？针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益②不可分性—服务关系化和服务可分化策略服务关系化策略：在服务营销中强调关系营销、内部营销、口碑沟通、公共关系、服务人员的交际能力、与顾客接触“真实瞬间”的服务质量、提高顾客对服务品牌的忠诚度和利用服务业之间的相互依存关系等。●服务角色化（忘我地进入角色）●服务细微化（细微处来关心和贴近顾客）●服务倾斜化（老顾客、常客、回头客）●服务组织化（将分散的顾客组织起来）●服务合作化（服务机构之间通过渠道合）

服务的可分化：是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离。如电讯业服务、银行信用卡●服务的自助化●服务的渠道化●服务的网络化旅行社"向日输送5万游客"计划中止新华网北京9月13日电记者13日从国内最大的组团日本游批发商之一中国康辉旅游集团获悉，其为纪念中日建交四十周年向日本输送5万游客的计划中止实施。康辉旅游集团董事长李继烈13日晚在接受记者采访时说，中国康辉旅游集团已经宣布，其所属全国220家公司、5500家门店停止销售日本游产品、停止组团前往日本旅游。作为目前国内最大的日本游批发商之一，记者从其网页的出境游列表显示中看到，日本方面标注为“共0条线路”。针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次③不一致性——服务差异化策略与服务规范化策略●服务的变通化（随环境的变化）●服务多样化（不同顾客或顾客群）●服务特色化（独特的、体现自己个性的服务）服务的规范化：是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，保持服务的稳定性。如美国的麦当劳、肯德基、迪斯尼乐园、联合航空等服务业公司，都是实行高度服务规范化的机构。●服务的理念化●服务标准化●服务可控化针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍

在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构④不可储存性——服务效率化策略和服务可调化策略●服务时效化（服务的时间效率，如快递）●服务多功能化（多种不同但相互关联的服务，如迪斯尼、银行）●服务一揽子化（商场的购物、餐饮、娱乐，4S店的保险、上牌服务）服务可调化策略：指服务机构通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。●服务时间可调化●服务地点可调化●服务供求可调化案例学习据了解，交通违法驾驶员缴纳罚款排队等候时间过长，一直是令驾驶员烦恼的问题。为解决这一问题，市公安交管部门增加办事窗口，中午不休息延长办事时间的同时，又与武汉广电数字网络有限公司、汉口银行联手，合作升级了有线电视互动平台。以后，有交通违法的驾驶员可以足不出户，在家通过有线电视的交通服务栏目《车行百事通》缴纳罚款。1.2服务营销导向

1.2.1客户满意导向1、客户满意导向是对传统营销导向的发展

◆它引入企业营销管理始于1986年，提体现了社会营销理念体系阶段的新思维。

◆它是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。

目标是培养和建立顾客的忠诚。2、开展顾客满意理念的原因

市场竞争是一种全方位、立体化的竞争

吸引顾客再次光临：服务、商品、价格

顾客消费趋势发生了重大的变换，使顾客满意才能巩固阵地

信息技术的发展为满足顾客特殊需求提供了必要的手段顾客满意服务的内涵

物质满意层次

（1）纵向递进层次精神满意层次社会满意层次

经营理念满意

营销行为满意（2）横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意3、客户满意度的测度办法①抱怨与建议系统（意见簿、热线电话、邮箱等，保证最大限度方便顾客咨询、建议或抱怨）②顾客满意调查●顾客重复购买次数及重复购买率●产品或服务购买的种类数量与购买百分比●顾客购买的挑选时间●顾客对价格的敏感程度●顾客对产品质量事故的承受能力③幽灵购物法4、顾客满意理念指导下的企业营销策略1、塑造“以客为尊”的经营理念

2、开发令顾客满意的产品

3、提供令顾客满意的服务

4、科学地倾听顾客的意见1.2.2关系营销

1、关系营销与传统营销的比较

关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。关系营销导向即是企业以关系营销的理论来指导其行动所形成的指导思想及经营哲学。

营销方式项目交易营销关系营销适合的顾客适合于眼光短浅和低转换成本的顾客适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意营销管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络2、企业与顾客的营销关系①基本关系②被动式的关系③负责式的关系④主动式的关系⑤伙伴式的关系

3、关系营销所涉及的市场领域1.2.3客户价值导向

1、客户价值的6个超越

它是向顾客提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务，使顾客对企业的服务感到满意，让顾客真正地认可从而使企业不断发展。①超越用户的心理期待②超越常规③超越产品的价值④超越时间界限的服务⑤超越部门界限⑥超越经济界限

2、客户价值系统客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三个子系统构成的服务系统。3、客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。顾客总价值TCV=f(Pd·S·Ps·Im·Id)顾客总成本TCC=f(Mn·T·E·Mt)顾客让渡价值CDV=TVC-TCC=(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)企业可以从3个思路来提高产品的客户价值。提高顾客满意度。●增加产品的顾客总价值；●降低产品的顾客总成本；●双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。

1.3服务营销组合1.3.1服务营销组合的要素

(1)产品:服务的范围、质量、水准以及品牌、保证和售后服务。

(2)价格：价格水平、折扣、折让、佣金付款方式和信用。价格信息给顾客透露了什么？

(3)渠道：服务的可到达性、可接触性。

(4)促销：广告、人员推销、销售促进、公关等.(5)人员：

（1）承担服务生产或操作的人，承担执行和销售的双重角色。（2）顾客。影响服务质量的感知。(6)有