-合生东郊别墅营销的方案

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每一种建筑风格都有其深刻的文化内涵和建筑语言，就像欧洲建筑的代表——意大利，它以其壮观、气魄、雄浑的气质象征着一个国家的兴旺。而唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文的精神享受，又无一不展现着意大利人与生俱来的皇室奢华享受。FlorenceCathedralLeonardodiserPierodaVinciPlazzaSanMarcoMichelangeloBuonarrotDucalPalaceVenice……RaphaelSanzioShanghai发现,中国的佛罗伦萨中国·浦东/首席国宾大宅合生东郊别墅THEEASTFORESTVILLA城市别墅/易居豪宅/通往中国上层社会的精神铭牌界定，世界级顶级豪宅3.2亿中国豪华别墅“楼王”宝座世茂佘山庄园1.9亿中国最贵豪宅·黄浦江边第1排

汤臣一品

一座山、一条江天然资源从不容复制中国缺货唯一可数上海东郊国宾馆位列国宾三甲上海东郊国宾馆北京钓鱼台国宾馆青岛棒棰岛国宾馆“三足鼎立”顺势而生佘山板块大西郊板块大东郊板块放眼上海豪宅版图陆家嘴金融贸易区张江高科区金桥出口加工区碧云国际社区往浦东机场中环线龙东大道外环线本案东郊版块圈定东郊板块

中国三大国宾馆东郊馆的附属区，以东郊国宾馆为中心龙东大道为延伸轴。

6000余亩楔形绿地内只允许兴建大面积的绿化地、低密度的别墅区。别墅建筑都控制容积率0.25，建筑高度低于10米的范畴。大东郊板块——中环内城市豪宅第一居所

中环内龙东大道的优越区位性，便捷的交通优势，是理想的第一居所住宅区大东郊板块分为世纪公园板块及小东郊（东郊宾馆周遍）板块世纪公园板块成熟，开发饱和，目前仅“御翠园”在售小东郊板块土地开发早，但后期开发速度慢，代表项目“汤臣高尔夫”、“东郊花园”小东郊板块在建项目3个、待开发地块2个，可预见的开发量约将形成未来顶级别墅的热点区域。在售项目未来两年内的项目体量世纪公园板块御翠园御翠园8期32000平方米小东郊板块汤臣湖庭东郊别墅、东珠花园、君庭三湘地块、东郊花园二期170000平方米大东郊板块未来供应量大西郊板块——上海最早的富豪宅基地

依托西郊宾馆、西郊公园、虹桥机场发展起来的，上海早期高端别墅集中区第一居所代表以自住为主，高端生活配套齐全板块内土地资源开发处于饱和状态目前少量顶级别墅在售：“臻园”、“琥珀别墅”、“富豪六”在售量约10000m2，未来两年内推盘量不超过16000m2大西郊板块典型案例面积：平方米项目成交时间建筑面积地上面积地下面积花园面积房屋状态报价单价备注琥珀别墅二级市场在售800590210200精装5000万元62500元/平方米独立会所，4套在售臻园二级市场在售7501亩毛坯约10000万元约12万元/平方米2套在售西郊尊邸中原三级市场挂牌795500295500毛坯6000万元75400元/平方米无会所带室内地下泳池*数据来源：上海中原信息数据库佘山板块——以山唯景，上海最尖端的顶级别墅区

定位于依托自然景观资源（佘山/月湖）的度假型别墅区，第二居所

独占性/唯一性的自然景观是其支撑点低密度的产品显示其“世外桃源”的奢华性板块内在售量41957m2,未来两年内的供应量约126000m2佘山板块典型案例项目成交时间建筑面积地上面积地下面积花园面积房屋状态报价单价备注世茂佘山一手房740540送160阁楼2002000样板房3300万元45600元/m2独立会所，带私家花园泳池世茂佘山二手房12308304004000毛坯6000万元48700元/m2面积：平方米*数据来源：上海中原信息数据库东郊，比肩西郊虹桥与佘山，独揽众秀应势而为，缔造顶级别墅的新一轮热点，打造富豪别墅生活新版图！大东郊板块中原成交案例面积：平方米成交项目成交时间建筑面积地上面积地下面积花园面积房屋状态成交总价成交单价御翠园2007.111034674.16359.9500毛坯5100万元49300元/m2御翠园2008.2604412192400毛坯3600万元59600元/m2东郊花园2007.12779497.05281.921500毛坯4300万元55200元/m2数据来源：上海中原信息数据库竞争个案主力户型面积主力总价主力均价东珠花园468-669m23600-5000万元70000元/m2君庭1400-2000m2>8000万元67000元/m2东郊花园460-700m23500-4500万元62000元/m2合生东郊别墅717-880m2？?本案与东郊板块内其他个案价格比较：*数据来源：上海中原信息数据库根据对上述板块的竞争力及板块内其他产品的分析数据为依据，中原认为目前本案的合理价格是：一期入市均价5.5万元/平米单套总价范围4000万元－5000万元锁定,全球化富豪买家中原豪宅客户资源分析（1）中原地产关于3000万元以上高端客户成交数据分析客户来源、购房资金、行业、职业分析：8000万以上5000-8000万2000-5000万客户来源分析35%29%21%15%0%5%10%15%20%25%30%35%港台人士其他省市上海本地外籍华人中原豪宅客户资源分析（2）客户行业构成32%45%3%5%2%5%8%建筑业制造业采掘业金融、保险业高科技产业房地产业其他客户职位构成42%36%16%6%私营企业老板高级管理人员高级技术人员其他陈先生年龄：50岁区域：上海/南汇职业：某家电零售集团高管家庭结构：三口之家成交物业：御翠园1034m2成交价格：5100万元庄先生年龄：38岁区域：香港职业：某国际金融公司高管家庭结构：三口之家成交物业：御翠园500.87m2成交价格：3600万元吴先生年龄：42岁区域：浙江职业：电子行业私营企业家家庭结构：四口之家成交物业：佘山高尔夫660m2成交价格：3500万元韩女士年龄：39岁区域：加拿大籍职业：美容化妆品企业家庭结构：三口之家成交物业：御翠园604m2成交价格：3600万元中原豪宅客户成交样本北京、上海，汇聚了跨国企业的总部，商业领袖及金融名人云集香港是国际型城市，是亚太富豪、金融名流的聚集地。浙江、福建、山西、辽宁等地都出现了一批私营业主及暴富人群，他们希望通过改变居住环境来提升自身的价值和社会地位我们的他，社交宽泛富有遍天下

高端杂志/媒体

社交宴会、经济论坛的交流

圈层内朋友的信息传递

经常出现区域内的户外

会所/俱乐部会刊杂志…………我们的他，懂得驾御讯息时代，眼界宽广而独到我们的他，“金字塔尖”的人物们接受传统中国教育，深思儒家精华，忌讳外露暴富，讲究富贵内隐；具有强烈的荣誉感，来自显赫的社会地位、拥有庞大亦或是无限的财富能源追求实力的巩固和疆土的扩张、相对可数的财富他们更追求永恒的智慧财富也许表面互不认同，但内心都有身为富人圈层的价值归属感；特殊目的客户前瞻引导者品牌鉴赏家物质追随者业界领袖人物具备一定世界观，华裔、精英财富积累足够，追逐身份圈层的炫耀

投资心理或转移资金我们的他，绝对是……根据中原地产的100名购买2000万以上总价别墅的客户，对产品力要求的问卷统计结果如上图所示产品提升“挖潜产品力迎接富豪们的荣耀聚首”95%95%88%80%75%75%60%50%36%36%32%30%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%邻里身份花园绿化物业管理会所建筑品质建筑形象区域未来发展开发商品牌私密性交通状况商服配套社区规模教育配套富豪对豪宅作为第一居所的附加要求环境界定汤臣高尔夫与尔相伴只在世界级的高球场纵情挥洒置身国际领袖居住氛围洞悉全球财富经脉——浑，然天成汤臣高尔夫球场生态界定——悠，然自得950亩生态绿氧，近100亩天然水系

仅为首脑专享，却邀“合生”分享东郊国宾馆建筑界定意大利风格引领建筑世界流行美唯美的建筑元素、精准的建筑风格、人文思潮的精神注入无不展现出意大利文艺复兴时期的艺术全貌。——叹，为观止凯撒建筑风格亚历山大建筑风格室内外双泳池彰现贵族生活享受

下沉式私密庭院/别墅空间尺度新创意阳光顶棚私人电梯品质界定——恰，如其分细节界定——巧，夺天宫马赛克用马赛克拼花装饰地面是它一大亮点。马赛克中含有独特的制作材料，颜色种类达两万余种，色泽鲜艳亮丽，且产品不受气候的影响。在地面上拼花一般适用于面积比较大的厅房，在地面中心或边角处做一些跳跃的图案装饰，常会产生意想不到的效果。在各个房间的交汇处，在地面上用花色马赛克拼出简单的横竖线条，也有好的装饰效果。

陶瓷

在现代意大利家居中，瓷砖的运用已超越了其传统的保护作用，更多的着重于装潢效果。在设计风格上，古典的清新淡雅和现代的明艳欢快都发挥得淋漓尽致。尤其是怀旧系列，不论是白、灰、红或绿色都喑哑古旧，加以瓷砖特有的清凉观感，给人以洗尽铅华、于平淡中体现自我风范的感受。青铜意大利设计中，青铜主要运用在座椅、装饰灯架及青铜制作的各种装饰物。饭桌、座椅一般以青铜为材料制作而成，而用青铜制作的装饰物，如各种人物的塑造等能增添房间的艺术气息。石材石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。

玻璃石材是天然物质，是一种极具美学价值的装饰材料。而近年来，黄色天然石材以其透明度高、色性暖的优势盛行于装饰市场。而且意大利的大理石花色精美、加工精密度高，可用于地面及墙面的装饰。

自然主义色彩是意大利色彩丰富的调色板上最基本的颜色元素，从最初的罗马人，就很擅长使用颜色来表达他们的艺术。他们从希腊人的风格上取得灵感，应用于很多活动场所。他们的建筑被很多种色彩和壁画所装饰。

复兴奢华·国宾礼遇人居金字塔之巅，尊享首脑者之气颠覆原本无会所的缺憾享受东郊宾馆内会所服务统一为住户优惠办理“克拉克海奇”健身会所终身制会员卡。“克拉克海奇”会所中心5年制会员卡5.6万元/位终身制会员卡18万元/位（实名制）复兴奢华·精装私谧样板花园用精致拓宽过小的花园面积精装样板区/销售区复兴奢华·皇室权贵与建筑内涵融合建议在建造样板房时，能打破原有紧凑的4房功能，在确保美观及舒适度的前提下通过分自由面积分割来增加房间数物业管理，衡量别墅品质的重要标准，物业的品牌及管理经验也是博得尖端人士亲睐的重要因素。中原建议采用国际星级酒店物管品牌参与物管执行或顾问。如“东湖”/“高力”复兴奢华·强强联手定格品牌物业高力国际复兴奢华·高科技环保技术保障健康生活可建议采用石材蜂窝环保板晋升,世界级豪宅身价推盘策略（1）C-4-2与C-5比较推盘顺序：先推C-4-2地块，再推C-5地块

从地块形状而言，C-5更为方正,规划更为合理；从经济数据而言，C-5地块的指标更为优越，绿化环境更为舒适从工程进度而言，C-4-2地块的进度更块。CBAEDFGJIH推盘时间推盘区数量一期2008.9A/B/C19套2009.4D/E11套二期2009.10G/F17套2010.5H/I的外部13套2010.10J/I的内部14套推盘策略（1）价格提升策略：（1）一期入市时，将沿银柳路的5座单元（B/D），以3600万元-4000万元的价格（作为定房前5位客人的折扣价格）公开，与其他单元拉开差价，引动热销；（2）根据销售节奏的变化，给予合理的价格提升：以销售5套为一个价格提升点，单套提升幅度为200万元。价格策略（2）销售目标计算方法：C-4-2地块合计24627平方米，30套单体，平均每套820平方米。C-5地块合计38178平方米，44套单体，平均每套876平方米。合计总销售金额42.83亿元总体均价68200元/m2推盘时间销售目标单套平均总价预计回笼资金2008.9推出A/B/C区域，合计19套2008.10完成8套4346万元3.47亿元2009.1完成6套4596万元2.75亿元2009.3完成5套4860万元2.43亿元2009.4推出D/E区域，合计11套2009.6完成7套5150万元3.60亿元2009.9完成4套5470万元2.19亿元2009.10推出F/G区域，合计17套2009.12完成7套5700万元3.96亿元2010.4完成7套6000万元4.20亿元2010.5推出H/I的外部，合计13套2010.6完成6套6260万元3.76亿元2010.9完成6套6520万元3.91亿元2010.10推出J/I的内部，合计14套2010.12完成8套6830万元5.46亿元2010.6完成10套7520万元7.10亿元营销模式板块营销品牌营销“金字塔尖”营销板块起声势产品顺势推入合生创展品牌力度产品的品牌力度精确的寻找客户多重营销渠道高调的姿态低调的手法中原营销丰富的客户资源广泛的客户渠道品牌形象提升4000万元以上的别墅上海有多少？中国有多少？东郊国宾别墅板块从“上海的”走向“中国的”板块营销——从“上海”到“中国”

多数豪宅个案限于上海本身的传播，未上升到中国的舞台展示自己；专门针对于塔尖人物的项目并不多，尚未形成一种名片的概念；从“上海的”到“中国的”，重塑顶级别墅的价值阶层。如何从上海豪宅壁垒突围而出？

找到我们的推广重点。属于中国的东郊！属于世界的东郊！品牌营销——“合生创展”与“东郊别墅”东郊别墅东紫园产品品牌整合品牌的创新开发商品牌提升“金字塔尖”营销境内品牌营销境外品牌营销以上海为主要营销区域（中原其他区域配合）以香港为据点进行品牌推广香港新加坡以香港作为第一站立体宣传的重点地区境外先行、活动先行、立体投放、持续升温利用传播效率最高的电视媒体和全球落地的卫星电视作为媒介投放的首发阵容在境外举办针对目标客户群的活动,逐步进行杂志、报纸软文的渗透加温并以公关活动在重点地区进行重点加温，以最小的投入形成最有效的立体传播效果推广策略推广阶段布线上海推广阶段同步公开，接力香港良好销售态势预约开盘阶段集中密集投放广告，以形象推广为主开展业界、媒体等资源的口碑传播，打开项目业界知名度开展圈层营销，尝试客户通路，进行客户分流梳理北京推广阶段其他省市香港推广阶段提前1个月，在香港启动内部预约主流媒体形象发布，大型公关活动，积蓄客户，扩大影响力大中国地区开盘仪式（香港上海北京同步公开）东郊别墅香港开盘告捷，首批豪宅全面热销“金字塔尖”营销基本手段信息渠道信息通道高端杂志：第一财经，（海外）航空杂志……户外：现场包装，高炮新闻主题，电视社交通道高端会所：雍福会/银行家俱乐部/香港马会……奢侈品牌同步推广中原渠道香港/北京/上海/浙江高端客户资源，成熟市场占有率客户导入方式上海中原豪宅地铺潜在客户新客户上海销售中心香港销售中心“东郊别墅”服务中心北京/浙江等地中原豪宅部潜在客户新客户广告/SP活动吸引客户香港中原豪宅部潜在客户新客户中原/香港营销渠道第一营销渠道——合生东郊别墅服务中心在香港各区域中挑选部分中原地铺，设立“合生东郊别墅”服务中心，发送中原咭，由中原派专人负责接待，为项目提供预约看楼服务，作为项目在港之平台及日常查询。此服务中心可摆放项目初步形象资料，合生创展优势展示，再行安排前往展示中心参观或实地看楼。第二营销渠道——香港中国地产展示中心中原（中国）总部在港有专门的展示中心，人流量大，交通方便，具有一定知名度，吸引很多九龙及新界区的客户前来参观。展示中心可摆放本项目资料如模型、展板、电视片及交楼标准展示区等，便于资料派发。

推广地点：香港SP推广活动：[合生东郊别墅全球首发新闻发布会