链家营销策略研究

摘要房地产经济是中国经济的重要支柱，中国房地产经济最初经历了房产经纪的黄金二十年，取得了举世瞩目的成就。但近年来房产经纪正在走下坡路，越来越多的个人与企业似乎对房产经纪兴趣乏乏。并且随着由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出，人们对房产经纪的投资与购买产生偏移，逐渐考虑二手房、租房以及合租。从当前的人们需求上看，传统的房产行业在营销组合上已经不能满足顾客的需求，需要采用更加丰富的营销组合与营销策略来应对客户需求的改变。本文以链家公司为研究对象，主要探讨房产经纪企业营销过程中存在的问题。首先，本文介绍了房产营销策略的研究背景与意义，以及国内外对营销策略的研究现状来提供理论依据。然后，通过对营销策略的相关理念以及对常见的营销策略的介绍进而认识营销策略对企业的影响,从而论证营销策略在企业中占据的地位。其次，通过对链家公司的营销策略进行实例分析,发现链家房产营销策略的优点以及不足，进而尝试找到更加适合房产经纪的营销策略组合。最后，针对链家现有营销策略，提出不足，为链家公司丰富营销策略提出改进的意见。关键词：房产经纪；需求；营销策略；AbstractTherealestateeconomyisanimportantpillarofChina'seconomy.China'srealestateeconomyfirstexperiencedthegolden20yearsofrealestatebrokerageandachievedremarkableachievements.Butrealestateagentshavebeenonthedeclineinrecentyears,andagrowingnumberofindividualsandbusinessesseemtohavelittleinterestinthem.Andwiththeinfluenceofvariouspurchaserestrictionpoliciesandtheproposalofthesamerighttorentandsell,people'sinvestmentandpurchaseofrealestatebrokersareoffset,andsecond-handhouses,rentalhousesandco-rentingaregraduallyconsidered.Lookfromthecurrentpeopledemand,thetraditionalrealestateindustryonthemarketingmixalreadycannotsatisfytheneedsofcustomers,needtoadoptmoreabundantmarketingmixandmarketingstrategyinresponsetocustomerdemandchanges.TakingHOMELINKastheresearchobject,thispapermainlydiscussestheproblemsinthemarketingprocessofrealestatebrokerageenterprises.Firstly,thispaperintroducestheresearchbackgroundandsignificanceofrealestatemarketingstrategy,aswellastheresearchstatusofmarketingstrategyathomeandabroadtoprovidetheoreticalbasis.Then,basedontherelevantconceptofmarketingstrategy,andwiththeintroductionofthecommonmarketingstrategies,inturn,toknowtheinfluenceofthemarketingstrategyfortheenterprise,thusdemonstratesthestatusofthemarketingstrategyintheenterpriseoccupies.Second,throughthestudyoftheexampleofchaincompaniesmarketingstrategyanalysis,findtheadvantagesanddisadvantagesofthechainofhomerealestatemarketingstrategy,andthentrytofindmoresuitableforrealestatebrokeragemarketingstrategycombination.Finally,thispaperputsforwardtheshortcomingsofHOMELINK'sexistingmarketingstrategiesandputsforwardSuggestionsforimprovementofHOMELINK'srichmarketingstrategies.Keywords:Realestatebrokers;Demand;Marketingstrategy;第一章绪论研究的背景与意义研究的背景中国房产经纪经历了黄金二十年，取得了非凡成就。但近年来，中国房产经纪的影响却正在走下坡路。自本世纪初以来，房地产市场出现了严重的泡沫经纪,其影响可能在未来不久爆发进而拖累中国经济。房产经纪陷入了严重的泡沫危机当中，著名企业家李嘉诚出售名下房产似乎给更多的企业和个人敲响了警钟。并且随着去年各种限购政策的影响以及租售同权的政策制定。以及随着“房子是用来住的,不是用来炒的"观点的提出，人们意识到传统的房地产行业的已经不能满足顾客需求。人们对房子需求进行转向，单一的新房需求已经不能满足人们对房子的需求。房地产行业现有的营销策略需要进行改变来应对人们需求的转向。换而言之，这个时候房地产行业需要更加好的营销组合来JI顺应房产行业的发展。当然才襄外必须安内。想要更好的营销组合公司必须有更好的营销策略。1.1.2研究目的及意义企业营销策略的本质是企业满足顾客的需求。在企业的营销过程中，企业与顾客相互影响。顾客对企业产品的购买让企业更加明确顾客的需求，进而针对顾客需求实行一系列的营销策略。企业营销策略常常包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。企业在营销过程中实施的策略以达到客户满意度以及忠诚度为指向，实现企业营销目标。本文通过对营销策略的研究，明确营销策略对企业的意义。并且针对链家公司的产品信息、职工信息以及行业环境来找到链家营销过程中的不足，找到更加适合链家房产经纪的营销策略。国内外研究综述国外研究综述市场营销理论在国外有着漫长的发展，理论体系完善，形成了全面的理论学科，其发展可以划分为四个阶段：方法研究阶段、营销运用阶段、改革完善阶段和发展完善阶段。方法研究阶段：19世纪末，为了增加产品的销售问题，美国企业家和经济学家根据顾客需求与心理，着手研究销售方法去技巧，总结销售策略。营销运用阶段：20世纪初，受经济的影响。企业产能过剩，供大于求。经纪市场转为买方市场。现有的营销方法不足以支持企业的发展。为此，市场营销学走向校园，被学生广泛学习改善。促进营销理论能够满足实际应用。变革完善阶段：20世纪50年代，随着顾客需求的转向，企业越来越重视人的概念，人们逐渐认识到市场营销的本质是满意的客户。满意的消费者对企业的影响是不可估量的。一个满意的顾客往往能给企业带来巨大的额外收益。市场营销理论越来越重视营销过程中消费者的作用。发展完善阶段：随着经济的发展，固有的市场营销理论已经不能满足顾客的需求。企业为了生存和发展，针对市场营销展开了激烈的争夺。与此同时，各种营销理论在市场营销的发展过程中被总结并运用到更加广泛的市场营销当中，被我们常知的国外营销观点有以下几种：（1）4P理论1964年，美国著名营销专家鲍敦首次提出了市场营销组合的概念，市场营销组合的出现旨在综合各种市场可控因素，进行完善优化，以达到企业销售目标的过程。后来市场学家尤金麦肯锡在其著作《基础市场营销》中，对这些可控因素进行总结并提出了产品，价格，渠道，促销的策略，即简称为“4Ps”的营销组合新概念，构成了现代市场营销学的基本内容。该理论旨在通过对市场可控因素的调控，即根据企业现有营销环境，通过对产品、价格、渠道和促销进行一定的改变，进而完善企业的营销活动。通过这种方法，加大企业获利能力。由于营销组合的4P学说涵盖了企业运作的主要精髓，在相当长的一段时间内被世界各国企业所广泛应用.[1]。（2）4C理论随着市场营销学的发展以及广泛应用，企业越来越重视人的概念，并促使企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”。1990年，美国劳朋特教授提出了4C理论，4C理论包含Consumerneedsandwants（消费者与欲望）、cost（消费者成本）、convenience（消费者便利）和communication（沟通）。4C理论的提出，让企业与市场营销人员逐渐重视在营销过程中人的重要性。丰富了市场营销学在营销过程中的应用。.[2]。（3）4R理论后来，美国学者唐舒尔茨DonE.Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。4R理论即Relevancy（关联，认为企业与顾客是相互关联的，企业以顾客为中心，顾客又对企业产品喜爱成为忠诚粉丝）,Respond（反映，企业为顾客相互联系，企业受顾客需求的转向进而完善产品开发，顾客又对企业产品进行反映，相互影响），Relation（关系，企业与顾客通过长期的销售与服务关系，构建良好的关系往来），Return（回报，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点）。4R理论使现代营销理论更加完善，更加重视营销过程中人的作用[3]1.2.2国内研究综述随着改革开放，具备中国特色的社会主义市场被打开。我国学者积极学习外国已有的市场经济理论。针对于市场营销策略，我国展开了深入的研究。随着对国外市场营销策略的研究，我国学者立足于中国现有的市场营销环境。找到符合企业发展的一系列的市场营销理论。比方说李光斗就曾经提出情感营销理论。李光斗的情感理论指出现代营销应该更加助于消费者的情感需求，消费者在企业的营销时，常常对产品本身的功能不是特别关注，而更加在意自己的情感是否能够的到释放。人是有感情的，在市场营销的过程中，如果忽视消费者情感的变化而一味的进行产品营销，其结果往往差强人意，换而言之，随着社会的发展，消费者更加注重情感的释放以及在获取服务的过程中营销人员是否能够让其满意。情感，即情感，兴趣，是人类共同行为的重要基础，它极大地影响和影响着人类的思想和行为，特别是在当今社会物质产品极其丰富，竞争激烈，情绪日益增强必须是企业管理的重要和独特要素。除了李光斗的情感营销，陈茂亮的品牌营销理论也对现代营销策略产生了巨大影响。每一个成功的企业都有其独有的企业文化，企业文化的形成有助于企业品牌的建立。顾客在购买企业产品时，往往希望对企业进行一个初步的了解。在这个过程中，企业在行业内树立了良好的品牌往往会给顾客以信赖。顾客在购买同类型的产品时往往会考虑知名度高，口碑好的企业。总的来说品牌营销就是企业在行业内树立良好的公司的形象和知名度。一个有着良好口碑的企业往往在市场营销过程中占据有利地位。有利于企业的市场营销目标的实现。品牌营销的关键就是树立良好的企业核心价值观，树立良好的企业形象。品牌营销让客户牢记企业产品，推动消费者对企业产品的购买。国内专门对于房地产行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献出现，值得我们研究学习。如王志美的《基于增强现实的房产体验式营销模式探索》（2018），李雨静的《小议中小房产中介的价格营销策略》（2017），安家的《2016年度地产十大值得关注房产平台Biu房手机端泛地产互动营销传播平台》（2017），朱方根的《新时期房产市场交易营销战略分析》"东亮的《营销4c与房产去库存》（2016），艾瑞咨询系列研究报告提出的《中国房产营销行业用户行为研究报告简版》（2015）］等为研究房地产行业的营销提供了有益的参考。综合以上观点，随着社会的进步，市场营销理论也应该JI顺应时代的改变而逐渐完善，JI顺应社会发展的趋势。营销理论没有最好的只有最适合的，任何的企业在运用营销理论时一定是立足于企业本身与市场环境而开展相应的营销理论于营销策略。营销策略是为企业营销目标而制定的，在企业的发展中，营销策略是不断变化的。随着企业的发展，企业在不同的阶段应该实行不同的营销策略以满足企业应对市场的能力。并且企业还需要注意同行业者以及有威胁的潜在进入者的营销策略方向，取长补短，不断完善自己企业实行的营销策略。研究内容与方法研究内容在我国，房地产经济一直作为中国的支柱经济，但近年来由于各种限购政策的影响以及租售同权的提出。似乎新房已经不能满足人们的需求，人们在选择时更多的看向了二手房、租房以及合租。传统的房地产行业需要巾顺应需求的转向。更加丰富房地产行业的营销组合。相应的，传统的营销策略已经不适应时代的需求。要改变传统的营销策略。本文以链家公司为研究对象。探讨链家营销策略在营销过程中的营销问题。本文首先介绍了国内外研究现状。然后通过探讨运营管理策略对企业的影响进而深化运营管理在企业中占据的地位。随后，通过国内外房地产运营管理现状的分析。最后具体以链家公司的运营管理进行实例分析以及通过实际的调查进而得出房地产营销管理的优点以及不足。找到更加适合房地产经纪企业发展的营销策略。研究方法（1）文献调研法通过阅读国内外市场营销理论书籍以及中国知网的相关文献，为本文撰写提供理论依