XX公园酒楼策划项目

(最新)双舟朝阳泉州东湖公园酒楼策划项目

泉州东湖酒楼营销推广建议报告前言项目背景区域概况区位介绍项目资料市场综述项目发展定位目标市场定位价格定位形象定位文化定位名称定位营销建议推广策略结语（注：东湖酒楼为暂用名）前言经过双方的上一次会议，特别是与王总的深入的沟通之后，关于东湖酒楼项目有了充分的理解，在项目提升以及今后的营销推广思路已经较清晰。固将其形成文字，以有利于双方工作的进一步开展。由于在实际工作中存在许多不确定的因素，所以某些具体的细节，还有待进一步的调整，以便其更符合实际情况。项目背景区域概况泉州的小食自古就十分有名，早在唐代泉州港已是我国四大商港之一，与世界100多个国家和地区有贸易往来，到宋元时期一跃成为“东方第一大港”，人员和文化交流也促进了中外饮食文化的交汇。历代泉州厨师都善于利用丰富的物产烹饪别有风味的菜肴。由于泉州具有独特的闽南民俗文化，各种庆典礼仪繁多，婚丧喜庆、敬神祀祖、馈赠亲友都少不了风味小点心。因而许多普通家庭都能制作百寿龟、白米龟、碗糕、碱粽、芋果、元宵丸、桔红糕、绿豆饼、嫩饼菜等日常小食点心，这些点心不仅造型美观，而且味道清淡鲜美。区位介绍本项目位于原古泉州十大胜景之一的东湖公园内，“星湖荷香”的遗址。唐盛时，曾诗云“十里沧波带古亭”，宋垒七墩，如星斗，遍植荷花，遂成星湖荷香胜概，而后数百年沧桑，湖区荒废。1990年，泉州市委市府德政为民，决定重建。全园占地308亩，其中水城115亩，1994年春节对外开放。全园以闽南建筑文化为主体，吸取国内外园林组景艺术。以中心湖水为核心，环湖布置园中人文景观主景“星湖荷香”、“祈风阁”，形成向湖心双轴线，并与“七星拱月”、“仁风书院”、二公亭、东湖亭、波恩亭、揽古亭等构成闹区。同时，根据各个景点的人文景观配置“东湖鲤鱼”、“刺桐瑞林”、“荷里飘香”等10多个植物景观。全园绿化覆盖率85%以上，营造形状别致山石10多处，铺设形式各异的园林小路。每个景点即有统一风格，又有各自历史特色和艺术特征，充分发挥泉州古建筑之精髓和时代气息、风格独特的综合性文化休憩公园。东湖公园由于水准较高，环境优美、建筑风格独特，受到名家和社会各界的普遍赞誉，荣获首届“泉州市民喜爱的十佳建筑”和“98泉州最佳夜景工程”，96年-98年三年连续获省人大常委会颁发的“环境优美”奖，并荣幸地得到前国家主席杨尚昆的高度赞誉和亲笔题下“东湖公园好”宝墨，98年入选中国百家名园。项目资料项目坐落在东湖公园内的东湖上，项目分为两栋建筑，主楼楼高三层营业面积为1700多平方米，四周由东湖水环抱环境优美。主体建筑仿船型而建古色古香。三．市场综述市场背景当今市场风云变幻，竞争十分激烈，酒楼餐饮业更是如此。中国加入WTO后，受到了来自国外市场的巨大冲击。更先进的管理方法、更完善的管理手段的不断涌入，使中国的餐饮业面临着前所未有的机遇和挑战。餐饮市场变化迅速。随着经济的发展和人民生活水平的提高，第三产业发展迅速，餐饮市场也随之获得了巨大的发展，年均增长达到16%，同时，餐饮市场也呈现出一些特点：大众化餐饮呈上升趋势；小吃、快餐、家常菜走俏；经营特色更加突出，吃名牌的意识明显增强；外卖业务迅速发展，成品、半成品、方便食品、速冻食品、超市食品等迅速增加；餐饮方式变化明显、生日、祝寿、团聚等家庭餐饮走向公共场所的越来越多、餐饮食品逐渐走向休闲化、便捷化、商品化、社会化。项目发展定位一、目标市场定位找准目标市场,东湖酒楼才能弹无虚发。在餐饮上要“低档烘气氛,中档稳客人,高档求利润”，为东湖酒楼的目标市场定位指导思想。但是东湖酒楼要在硬件设施和服务水平上有所突破,自然要求目标市场与其他酒楼有所区分,偏于中高档消费层但也兼顾中低消费层。根据东湖公园的所在片区的餐饮业发展情况，该区域实际上形成的以温陵路与东街相交的餐饮娱乐区，东湖街休闲文化区，田安路北段，湖心街西段休闲文化环境还不是很成熟。根据该片区相关行业的考察，东湖公园周边目前比较成气候的餐饮业领军龙头尚未出现，规模较大的有谭鱼头火锅、必胜客西餐厅、金都海鲜楼等，其他多为排挡小店；茶楼、酒吧有3-5家，装修中档。而东湖双舟朝阳项目位于泉州东湖公园腹地，与传统街面餐饮行业有着明显的位置和环境的差别，与各种传统餐饮相比存在着市场劣势：其一、便利性不足；其二、顾客经过公园门卡心理阻隔；其三、品牌形象彰显力度受抑制；其四、文化体验型消费的习惯性过渡和顾客接受过程会比较长。这就要求在市场定位上必然要求做出与众不同的文化风格和卓尔不群的市场特点。解决市场劣势的问题是我们对市场定位的切入口，为求突破，东湖公园双舟朝阳项目市场特点应该注重于新、奇、特三方面做文章。新：确立新生活主张，用公园餐饮休闲新主张引导市民生活消费，引导精神消费，扩展饮食文化高雅制高点的独特影响力。奇：在市场中以独特的新奇模式加以推广，用传奇的文化氛围创造餐馆无形资产。特：创造特色产品和特色服务。目标客户群定位公园休闲旅游消费主体：根据目前到东湖公园旅游的客源构成来看，年轻人占八成以上，而按日夜人流量比较，东湖公园地带存在着日夜人流量落差大的特点，即早上为离退休人员晨练居多，白天旅游人员较为稀少，夜晚游逛人员较多；同时存在平时光顾公园人不多，节假日形成结伴旅游的高峰期多的特点，以接受公园观光客源辐射引导消费。会员制消费主体：建立以会员制为主导的松散型餐饮娱乐消费团体，通过会员优惠、服务回报、计量回报等方式确立一相对高层固定消费群。团队消费主体：针对旅游团体、企事业单位派发团体消费优惠，以商务、旅游为主线客源开发。项目定位从新、奇、特等出发点，确立项目定位，突出休闲、人文风格。在项目上形成新颖的饮食文化、奇妙的人文休闲环境、特别的产品服务鲜明的酒楼特色。产品定位价格定位在市场营销组合中,价格是产生利润的重要因素。新产品新服务的价格定位尤显重要,决定着它的市场立足点是否稳固。海鲜和普通粤菜价格低,功夫菜价格略高,以包间区分档次,收包间费。总体比较物有所值,价格不高却要保证合理利润。价格定位,既要有足够的价格吸引力,又要保证企业持续经营的能力。价位适中，物超所值，形成行业口碑和信誉度作为推广营业期传播积淀。质量保证餐饮全程质量监控，定点采购特色货源，实施厨房品质监控制度，确保口味稳定，形成几道主打产品。创造特色餐饮特色产品是支撑餐饮发展的中坚，着力开发研究餐饮小点特色产品，可为外卖、发展连锁等准备基础。服务定位由于酒楼位于东湖公园内的特殊性，使得酒店服务水平要求进一步提高，服务全程配套、效率体现须落实。建议：提供市区内专车接送服务；提供几处入口引导服务；完善酒楼细节服务。品牌定位品牌定位在大的方面是注意酒楼自身品牌文化效应的积淀和培养，细节方面是对产品和服务的品质操作，追求酒楼品牌效应，从而创造和提升综合价值。本项目的品牌培养须结合自身特点增加文化含量，铸造高尚特色酒楼服务典范，努力创造泉州招牌文化酒楼品牌。塑造文化窗口形成艺术沙龙产品文化情结和品牌的统一形象定位东湖酒楼的文化特色采取不捧大欺小,既能满足高层消费者怡悦情趣，又能满足朋友家庭聚会，甚至可以东湖酒楼成为工薪阶层偶一为之、中低消费层重要宴请、中高消费层日常宴请的地方，以文化的宽容性体现形象的健康性和更广范围的商誉。有些酒楼一味追求高档,初期确曾带来过高额利润,但高档酒楼日渐门庭冷落的事实表明高档不符合泉州人的消费习惯。决胜总在决战前,东湖酒楼应看到这一趋势,根据对市场准确的把握和预测,在筹备之初就贯彻定位策略。以实在的价格和形象赢得了诚信的口碑,也赢得了大批忠诚顾客。实际上,形象定位也是顾客心理定位,酒楼为自己进行定位只是一厢情愿,顾客的心理接受度即顾客对酒楼的定位,才是酒楼真正的定位。为了使自身形象定位符合消费者的心理预期,东湖酒楼除了从服务、价格、文化品味上满足多层次客人的多层次需求,还重视顾客意见的反馈,多方面调查顾客意见,设立意见卡,及时修正已有的做法。抽象定位确定后,就要以其为指导完成具体的细节工作。店内制作有特色的POP,制作挂旗,在相关道路悬挂大幅广告。过街彩门上的广告、院墙上挂的横幅和店内灯箱,紧紧围绕“新奇特”进行广告宣传,当然还包括开业期间的优惠政策。七、文化定位今，各种规模，不同档次的饭店、酒楼如雨后春笋般拔地而起，竞争也日趋激烈，消费者更是随着生活水平的不断提高，消费意识随之也发生了根本的变化。企业间的竞争也逐渐进入了文化的竞争、微利的时代。所以，如何创建自己的企业间的竞争也逐渐进入了文化的竞争、微利的时代。所以，如何创建自己的企业文化也是我们应关注的问题。目前世界是成功企业都有自己的文化。如：麦当劳、肯德基餐厅干净明亮、风味独特、好吃，而且奖品、促销活动不断，对儿童特别有吸引力，体现“洋快餐”文化。国际饭店、裕达国贸、花园酒店则富丽堂皇、高贵气派；菜品也个个称是经典之作，在服务方面也很有“个性”，而且开餐时还有钢琴、小号等音乐伴奏，国际饭店还经常从俄罗斯、巴西等国请来异国风情的歌舞伴餐。这种氛围体现的是一种高雅、品味同样也是一种文化。另外，还有一些知名酒店有自己的报刊、杂志、店歌、培训管理方法以及独特的企业经营理念等等，无不反应出企业内在的文化。饮茶在泉州已成为一种高雅的风尚，也成为陶冶情操和友谊交流的一种重要方式。泉州安溪是世界名茶铁观音的故乡，自古就有“闽南茶都”的美誉。安溪产茶几乎与置县同时，已有1000多年历史，其中盛产的乌龙茶早在宋元时期就通过“海上丝绸之路”蜚声中外。具有浓郁茶乡特色的安溪文化(茶歌、茶舞、茶艺、茶餐、高甲戏等)和自然与人文浑然一体的茶文化呼之欲出。建议本项目东湖酒楼可引入本地特色的茶文化或蕴含着海南独特的风土人情和民俗文化的海南文化或广州本土特色的西关小吃文化。但装饰风格、环境设计以及餐具、服装都具有浓郁的民族风情、时代烙印，再加上经济实惠可口的家乡风味菜给人一种纯朴雅致、和谐愉快的良好氛围。根据泉州特点提炼文化要素，作为酒楼文化竞争的特色、营销拓展的卖点。建议：服务员统一着做工考究的惠安女服饰；体现船港文化的装饰基调；适合陈设艺术品的装修布局；茶艺和餐饮文化的体现；适合小规模展览、交流的艺术沙龙聚会场所体现；店名定位餐饮企业的名称也是企业文化的内容之一，在起名时一定要从好记，朗朗上口，不能太长（最好不要超过5个字）。根据店的外型来选择自己经营场所的装饰风格。比如国际饭店、天伦王朝、长城饭店等，人们马上就知道他的定位、规模和档次；又如老妈火锅、日子家常菜、一分利海鲜等饭店，也同样给人一种消费不高又实惠的感觉。除此之外，菜肴起名也同样需要文化、要好记，又要有文采。比如河南名菜“佛手如意虾”、“脱骨蒜香鸭”、“圆梦烧饼”等菜，不但名字听起来好听，而且色、香、味俱佳，那么客人就很自然的喜欢点，同样客人很容易记住你的某道菜，从而给企业带来更多的经济效益。文化是一个大概念，不仅仅是历史，也是文明进化的体现，要根据区域性、民族性和餐饮企业的自身特点出发，饭店档次越高、规模越大，文化氛围越浓。案名提案：飞天阁：以泉州特色妙音鸟做形象代表。海上人家：以海鲜产品做主导的亲和性案名。兰桂坊：娱乐人文气息浓厚，稍嫌抄袭香港兰桂坊摄影基地。听荷轩：突出地域环境优雅，正统文化形象。诗酒茶：直取意“人生三味诗酒茶”。半日闲居：取意“偷得浮生半日闲”句，体现休闲主题。月牙湖：取景致。双舟湖月：取景致。龙吟阁：取雅意。淼淼人间：与水相关主题。岸芷汀芳：取画意。东坡友：情趣。彼岸踏歌：情趣。一笑间：趣味。过客们：趣味。雕刻时光：休闲雅意。营销建议俗话说：“好酒不怕巷子深”，现在“好店也怕无人识”。只所以这样讲，是因为过去经济不发达，餐饮网点少，同类竞争对手几乎不存在，所以各饭店酒楼所售食品、饮料经常是供不应求；再加上过去传播渠道不发达，只能靠人与人来传递信息，所以只要某一种食品好，就不愁卖不出去，也就是我们常说的“皇帝女儿不愁嫁”。然而飞速发展的现代餐饮业，竞争已不仅仅局限于谁的“饭”好，而是综合型的竞争。也就是说即使你的某些“特色”在某一时期很“火”。由于餐饮业无多少机密可言，只要同等略加研究就很容易模仿，所以你要用最快的速度，最大的范围让客人知道你的特色，知道你的活动内容和最新动态，那么你就能占有主动性，从而使企业形成引导潮流占领自动机的目的。假如你一旦错过了最佳发展时机；那么企业就会处于明显的被动局面不利发展。所以，营销方案就显得尤为重要。更加强调营销环境的情调、氛围现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，东湖酒楼在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫结合东湖公园的优美环境，力图营造出特色的，吸引人的情调。应新奇别致，清静高雅。展现都市风物，从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使人能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。东湖酒楼的内部也可以来点奇特的刨意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。近几年来，各地纷纷出现了诸如阿凡提风味餐厅、傣家大酒楼、苗族竹楼、水上渔村、民族餐厅、边疆风情园、民族歌舞美食城等以经营民族风味为主的企业。例如，上海锦江饭店在餐厅的设计上力图突出自己的特色，摈弃那种靠模仿追潮流的做法，确定了巴蜀宴天府席的改造计划。在环境布置上力图突出巴蜀意境，同时身着四川民间蜡染布旗袍的服务员轻盈相迎，为宾客指点巴蜀风情、天府之路。宝瓶口、草堂、卧龙村、东坡亭、山城等餐厅各具特色，吸引了许多外国人来就餐。所有这些都说明了情调、氛围在餐饮营销中的重要性。随着人们生活水平的提高，消费者对餐饮业提出了越来越高的要求，不仅要求吃饱吃好，价廉物美，而且还要求获得良好的心理的精神享受。生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器”健身器”氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜看中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症复患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗L素、抗坏血酸和核黄索等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。所以东湖酒楼在健康、绿色食品上也应着重点来考虑多容入健康概念。重视个性化、特色化、形象化的服务随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，如早晨针对晨练的老人设经济早茶。并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感。重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓‘煽情’的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。赠送礼物服务。“生日送礼”“猜谜赠奖”“赠送鲜花”等，很多餐饮店均实施这种酬宾活动。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。国外的餐饮企业中，经常通过举办鸡尾酒会、自助餐等形式，向顾客提供社交机会。新奇性和娱乐性俗话说，不怕千招会。只怕一招鲜。一招鲜，吃遍天。只要能够给人们以某种新鲜感，就能对消费者产生巨大的吸引力。餐饮业和娱乐业的结合是个普遍现象。许多餐饮店都在极力营造一种欢乐样和的气氛，可在东湖酒楼里举办茶道表演，马戏表演，或请相声演员说相声、讲笑话，总之都在竭力让顾客吃得开心，吃得快乐，吃得满心欢喜。重视顾客对信息的需求当今的社会是高度信息化了的社会，信息的重要性已得到人们的普遍关注。信息被人们看成是与物质、能量并列的客观世界三大要素中的一个要素，也是搞好企业经营的宝贵财富。人们对信息的需求日益强烈，因此，东湖酒楼也能为顾客提供各具特色的信息服务如摆放各种信息资料如养生、茶市信息等等，以此来招探顾客，促进酒楼餐饮产品的销售。重视人们对文化知识的追求当今的社会发展一日千里，信息在爆炸、知识在爆炸，许多人为了赶上时代发展的步伐，都在忙于给自己充电，对文化知识的追求显示出了前所未有的热情。人们这种强烈的求知欲，即使是在进餐时也不例外。东湖酒楼就针对这种需要，在餐馆中备有报纸、杂志、书籍等供容人随意阅读。可定期刊出有关营养、保健、医疗知识等方面的板报和印刷品。重视营销要素中的文化品味世界上有许多餐饮店，以举办各种文化活动作为招袜客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音乐、轻音乐、电影、剧场、民歌等活动。还有的餐馆把环境布置成画廊，或者以漫画、古董来装饰餐厅环境，以提高餐厅的文化品位。深圳竹园宾馆独树一帜，高举“竹文化”的旗帜。一方面有效地树立了“竹园”的形象，同时也迎合了人们的消费心态，使人闻雅名而生慕心，因慕心而欲亲身领略，下踏竹园宾馆，享受温蓉高雅的服务，领略贯穿于服务全过程的“竹的风骨和竹园文化”，因此回头率高达60％。六．推广策略酒楼目前所采用的营销工具主要是广告，利用POP广告及报刊广告媒体进行宣传，消费者对其产生认知度。广告是传播中最主要的方式也是积极拓展客源市场的一种手段。所以本项目东湖酒楼对广告也要一定的要求:l．充分说理。要把东湖酒楼的独特的环境告诉消费者,消除他们的陌生感。2．较强的说服力。使消费者产生尝试的好奇心并转化为行动。3．消除消费者对价格的疑虑,清晰表明其排挡定位。4．广告必须有新意,要有足够的冲击力。5．传达开业期的优惠,以促使消费者尽早行动。6．广告中必须突出东湖酒楼的独特性，在消费者心中留下印记,以免“为他人做嫁衣裳”。媒体策略1.报纸因为报纸信息容量大,允许较长的篇幅详细介绍本项目的独特性;它时效性好,又可保存,同时对泉州州人的针对性较强。所以可选择泉州市影响最大的《东南早报》、《泉州晚报》主推。在媒体投放上,应采用系列广告。要把东湖酒楼的特色说清楚,一次广告全盘托出效果必定不佳。系列广告,可以逐一介绍如“负离子篇”、“服务篇”、“美食篇”等,内容全面兼顾,每期广告又有主要卖点,能给人留下深刻印象。广告编排上采取软性文章和硬性促销广告同时发布互相回应加强销售力度。2.电视，电台结合公关活动针对不同时期的销售期和节日促销，可举办特色的公关活动：“美食节”、“中式情人节”、“儿童绘画展”、“厨王争霸赛”等等和电视媒体结合作系列报道和新闻炒作。提高知名度，争强消费欲望。3.直邮（DM）对如何提高东湖酒楼在周围地区知名度，让附近居民、单位了解东湖酒楼，可采用直邮广告的方式和附近企业、公司负责人建立直接联系。东湖公园附近地区主要是本市常佳人口，外来人口相对较少，只有附近方圆l一4平方公里范围的企业、单位、公司及家庭的食客，才是东湖酒楼主要消费者。因此，争取他们前来就餐是关键的一步。DM广告在设计形式上一定要新颖、别致，有保存价值。一般的单页DM广告如果设计不精致，又缺少实用价值，就很容易被消费者弃之，使广告效果大打折扣。因此对于东湖酒楼而言，让消费者在选择去哪一家饭店吃饭时，能想到东湖酒楼，或是东湖酒楼的宣传广告能常常出现在消费者周围是最好的效果。我们选择了台历作为直邮广告的载体，因为精美的台历保存时间久，信息量大，有实用价值，可以反复翻阅，不断强化广告信息。在这本台历中，有东湖酒楼外观、内饰、观赏东湖风景、特色菜的照片，再配上酒楼简介、特色菜介绍等文字，任何一个人拿到文本设计独特、内容丰富，实用性强的台历，肯定不会忽略它的存在。4.网络由上可见，传统酒楼营销将酒楼信息通过报纸、电视、电台等传统媒体向消费者传播，是一种直线的单向传递。酒楼发布信息，是主观的意愿。至于有多少人看到了和看到了又能从中领会到酒楼经营者想表达的内容，经营者一般很难预计，通常依靠所谓的经验来判断，具有很大的盲目性。而