从品牌标志到品牌识别-品牌承载起企业战略

从品牌标记到品牌辨别——品牌承载起公司战略美国有名品牌管理和品牌营销威望DavidA.Aker在其最新第一版的阐述品牌领导力《BrandLeadership》一书中系统阐述了“品牌识别”（BrandIdentity）理论的重要和它的基本内容。书中特别重申此刻公司成立自己品牌的发展趋向是品牌辨别驱动而不是销售驱动，也就是说，将来成立一个品牌不不过是依靠传统的战术性的方法，如标记设计和流传、媒体广告、促销等，而是重视于品牌战略。由于目前市场的复杂化、竞争的残忍、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延长性品牌和子品牌构造的一系列变化，传统的品牌策略已经难以见效。品牌辨别，即品牌想要代表什么或不想成为何，已经成为公司所有经营活动和战略拟订的驱动力。中国的公司从计划经济无品牌意识步入重视品牌，广泛经历了一个从无标记到极为重视标记的过程，也能够说是一种“情节”的东西让中国的公司将标记视为公司品牌的所有。标记的雅观与否从某种意义上能够反应出公司品牌的内涵微风格，但它不是品牌的所有。公司标记或产品标记作为品牌的视觉构成部分，不过公司品牌识其余基础和一部分。从八十年月起，几乎每个上规模的公司都在改换或设计自己的标志，并且，无一例外处在每一个标记的设计因素中，公司都要求设计要有现代感、国际性、要有英文和独出心裁，其实，这些并无错，不幸的是好多公司在追求品牌貌似现代的同时，不谋而合地走入一个误区，将品牌和标记等同了起来；着重品牌标记的形式而忽略其内容。太多的品牌标记在驱赶现代、国际和时髦的同时，不单丧失了品牌的个性，并且受西方或日本公司品牌标记的影响，品牌演变为为没有亲和感、抵花费者冷飕飕的抽象符号。中国人着重面子的传统文化浸透到公司中来，很自然地就希望自己“有面子”，品牌标记就成为他们展现自我“面子”最好的包装。成立品牌标记的早期，好多公司都很尊崇奔驰、健伍、SONY这种类的标记，它们看上去精深、现代，洋溢着高质量感，因此，在九十年月，国内的一些公司标记从形式上传承着这些品牌标记的设计哲学。惋惜，九十年月公司标记热的浪潮不过让中国的公司将“中山装脱下换上了西装”，并无从根本上解决怎样成立品牌的观点和方法的详细问题。客观地讲，中国公司不行能在短短的十几年时间里走完西方品牌近上百年的历史，即便我们从视觉上能够快速改变自己“土里老气”的形象，可是，中国公司品牌一直没有经历工业革命和市场经济的浸礼和熏陶，最缺少的是成立品牌所一定要具备的商业道德和契约精神的自律。“轻于许诺，耽于信守”的商业恶俗加之政治家式的傲慢造就了国内诸多“有名”品牌纷繁落马一出又一出的惨剧。当公司标记演化为公司不惜手段追赶收益蒙骗花费者美丽的幌子时，品牌就沦为公司以牺牲商品质量和商业道德换取短期最大收益的道具。自然，好多状况下，这并不是是公司的初衷，但市场经济发展早期的无次序、商业道德的黑洞和法制的不健全，使得标记演变为品牌的躯壳和履行商业骗术的风光包装。关于中国的绝大部分公司而言，标记不过自己身份识其余一个符号而已，就像人的名字同样，品牌好不好，能不可以被市场接受并长久成长，它是取决于多方面因素的，标记不过产品和服务进入市场的身份证。当前，中国公司成立品牌最需要的是商业契约精神，简单地讲就是要“说话算数”。今日，历经百年风云变化的世界有名品牌，哪一个不是经过有始有终地执行自己的每一项许诺而发展到今日的呢？从宝洁、麦当劳到爽口可乐，支撑品牌不朽的不是什么现代雅观的标记，而是每一项许诺的实实在在的兑现。进入到二十一世纪，公司标记作为工业革命时代的产物，标记的基本作用在渐渐发生着变化，它不单是公司品牌的商业化辨别和公司核心价值的负载符号，并且成为在社会和行业内流传公司特征和角色的某种辨别。此中，一个明显的变化就是由于全世界经济一体化以及互联网的影响，公司标记自己已经变得愈来愈不象过去那样十分重要和千篇一律了，本来固化教条的标记变为能够灵巧组合的因素，这些设计反应着公司不一样的业务、花费者、地理区分和产品范围。比如，2000年香港电讯被李泽楷的盈科数码收买更名为电讯盈科以后，新标记大胆地采纳了几何图形加公司英文所写组合的方式。几何图形不一样的格子分别用黄、蓝、绿、红和白颜色来区分和象征公司不一样的业务范围；互相连结的几何形状的方格则寓意公司所处的连续不停变化的经营环境，同时也反应公司挖掘和捕获市场时机的意向。互联网公司的代表品牌——雅虎（yahoo）英文标记开启了一代公司形象的改革，随和、轻松的标记设计一扫过去传统标记匠气、刻板和所谓谨慎的作风，不名一格的设计理念传达了雅虎品牌“风趣、友好、亲和、富裕人性和信任可*”的个性。以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标记改革的指导思想，现代公司辨别已经成为产品或服务与花费者之间交流的构成部分，过去被用来长久反应行业属性的公司标记已经没法传达出新经济时期所需要的服务、人性和客户关怀等内容。此刻，传统公司的品牌也开始改变或成立新的品牌系统，以适应不停变化着的市场需求。比如，世界有名奔驰品牌一个多世纪以来，其标记已经成为质量和地位的象征，但在传达服务、关怀和人性方面却力所不及。公司品牌过于狭小的专业定位限制了品牌向其余行业的延长。当前，奔驰汽车公司已开始向家具制造业延长，为了填补原有标记的不足，奔驰公司开始着手设计第二品牌。进入到2000年，向来在中国家电市场摸爬打滚的顺德两家公司，美的和科龙都不谋而合将本来创业时期设计的母品牌标志作了改换，新的品牌标记不论设计的成功与否，但都集中突出了一个趋向：跟着公司业务构造和市场环境的变化，品牌辨别系统也一定同步保持变化。进入到互联网时代，品牌识其余成立不一样于八、九十年月品牌表象式的“装修”，而是反应了公司整个战略的转型。比如，2000年国内有名品牌联想公司在母品牌基础之上延长出了神州数码子品牌，崭新的视觉形象力争向民众表示联想由本来的硬件生产商向互联网服务供给商的战略转变。在此基础上形成的公司辨别志已经不再纯真重申国际化和现代感，而是受花费时髦和花费者复杂程度的感染和左右，表现出独出心裁的个性，集中传达出公司新的使命和经营哲学。相关于传统行业的标记，转型以后的互联网时代的公司成立的品牌识别更拥有包含性，不论是香港的电讯盈科仍是联想的神州数码，公司都希望新的品牌辨别能够承载起从头组合公司公司发展战略的重担，而不不过是依靠新的标记。品牌辨别不不过传达其属性和特点，并且包含了公司将来的发展战略和方向，这也是DavidA.Aker在其《品牌领导力》一书中特别重申的。从