品牌营销与管理第五课

第一节品牌与消费者心理一、企业战略与品牌（一）企业战略的定义与层次1、企业战略的定义宏观管理范畴，设立与实现远景目标轨迹总体性、指导性谋划，具有指导性、长远性、全局性、竞争性、系统性及风险性等特征。2、企业战略层次（1）企业总体战略对企业内外环境调研，对市场需求、竞争状况、资源供应、企业实力、国家政策以及社会需求等因素综合分析，所确定企业全局与长远谋划方略。第一页，共39页。（2）经营单位战略经营单位在总公司或集团公司总战略指导下，对自身所从事的某一经营事业发展作长远谋划。（3）职能战略保证企业总战略与经营单位战略实现，采用各种专业职能，使企业开展经营活动更有效适应内外环境要求而制定长远谋划与战略。第二页，共39页。（二）企业战略形态1、拓展型采用“积极进攻”战略，适用于行业龙头企业、有发展后劲企业及新兴行业企业。具体战略形式包括：市场渗透、多元化经营、联合经营第三页，共39页。2、稳健型战略采用“稳步发展”战略，适用于中等及以下规模企业或经营不景气大型企业，可分为无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力弱小第四页，共39页。3、收缩型战略采用“保守经营”，适用于处于市场疲软状态、产品衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊危机企业包括：转移、撤退、清算等三种战略形式第五页，共39页。（三）企业战略影响因素1、外部环境宏观环境：企业所在国政治、经济、社会、文化等信息竞争环境供应商、客户、竞争者、替代者、潜在竞争者第六页，共39页。2、内部条件企业核心竞争力：企业自身所独有竞争者难以模仿优势企业文化：影响决策风格、阻止战略转变、克服对战略改变阻碍、主导价值观及文化冲突第七页，共39页。二、品牌与企业战略关系一句老话“没有品牌竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业”（一）品牌是企业战略中重要组成因素企业战略经营战略职能战略总体战略人事战略文化战略品牌战略财务战略资源战略第八页，共39页。（二）企业战略选择关乎品牌兴衰成败总体战略、经营战略间接影响产品品牌，职能战略直接影响产品品牌第九页，共39页。第二节营销策略与品牌一、营销策略概述（一）4P理论源于20世纪60年代美国1960年杰罗姆.麦卡锡《基础营销》提出营销组合4要素：产品（Product）、价格（Price）、渠道(Place)、促销(Promotion)菲利普.科特勒《营销管理》：产品、价格、分销、促销20世纪80年代，6P理论大营销理论：政治权力（PoliticPower）与公共关系（Publicrelations）第十页，共39页。(二)4C理论由美国学者罗伯特.劳特朋提出包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）第十一页，共39页。(三)4R理论美国学者多恩.舒尔茨提出1、与顾客建立关联（relevlance）2、提高市场反应速度（reaction）3、关系营销（relationship）4、回报（reward）第十二页，共39页。二、品牌营销（一）品牌营销特点打破传统运作程序，寻求品牌在投产前社会、文化、市场方面存在依据入市前检验、考证品牌特征、品牌形象及品牌生存能力，实现品牌规模化生产营销前预知以完整品牌形象与识别进入市场将品牌在目标市场不可控因素转变可控品牌系统支持使组织成为整合化有机体，提高目标市场营销的市场针对性、精确性。第十三页，共39页。（二）品牌营销的原则品牌特征与营销统一性原则品牌个性与营销方式统一原则品牌形象与营销行为互为表里原则品牌定位、品牌营销、目标市场三点一线原则第十四页，共39页。第三节品牌与新产品一、新产品定义与类型菲利普.科特勒“好的公司满足需要，伟大的公司创造市场”（一）新产品定义技术角度，新技术原理、新设计，或在结构、材质、工艺等明显改进，提高或改善产品性能或功能产品。市场角度，市场未出现或产生过产品第十五页，共39页。（二）新产品类型（1）全新产品：新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能产品（iphone手机）。（2）改进型新产品：在原有老产品基础上改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上突破（王老吉凉茶）。（3）模仿型新产品：对国内外市场上已有产品进行模仿生产（腾讯复制模式）。（4）形成系列型新产品：在原有产品大类中开发新品种、花色、规格等，与原有产品形成系列，扩大产品目标市场（康师傅传世新饮）。（5）降低成本型新产品：以较低成本提供同样性能新产品（尼采手机工厂店）。（6）重新定位型新产品：企业老产品进入新市场而被市场称为新产品（阿迪达斯香水品牌）。第十六页，共39页。第十七页，共39页。二、新产品与品牌（一）依托已有品牌1、研发新产品肯德基“欢乐缤纷全家桶”、“老北京鸡肉卷”、“川辣嫩牛肉卷”2、改进现有产品新盖中盖高钙片“一片抵过去五片，含钙高，实惠，效果不错”第十八页，共39页。(二)自创全新品牌（1）需求性创新中美上海施贵宝“百服宁”、拜耳启东分公司“白加黑”（创造并满足昼夜分开配方感冒药需求）(2)连锁力量造就品牌武汉久久丫鸭脖连锁起家历史、“以纯”品牌连锁店发展史第十九页，共39页。第四节品牌驱动与品牌架构一、品牌驱动品牌对促进顾客购买决策、深化顾客体验及加强顾客关系作用程度，反映品牌对顾客认知、态度、行为影响力（一）品牌驱动内容主要驱动角色：主导购买品牌产品选择辅助驱动角色：辅助强化品牌体验参考标准:"你购买的是什么品牌（产品）"，"没有这个品牌，你还会购买吗"答案统一则是主驱型品牌，不同则是辅助型。如：索尼PSP游戏机、欧莱雅旗下乔治阿玛尼、美体小铺、美宝莲等、德国大众旗下兰博基尼、布加迪威龙、宾利、奥迪等第二十页，共39页。（二）品牌驱动相关概念品牌关系谱中，主要驱动角色品牌是主品牌、联合品牌或被担保品牌，辅助驱动角色品牌通常是单一品牌、副品牌、担保品牌。IBMThinkpad品牌商业用户市场主要驱动角色IBM，个人用户市场Thinkpad索尼walkman随身听，早期使用者受创新与个性色彩驱动，成熟使用者受索尼行业声誉与技术优势驱动第二十一页，共39页。二、品牌架构与品牌关系图谱“一个企业需要多少品牌”、“品牌之间是什么关系”品牌架构表现形式是品牌关系图谱。指的是产品角色定位，是指在不同环境下对产品进行定义方法。第二十二页，共39页。品牌关系图谱主副品牌多品牌单一品牌联合品牌背书品牌相同识别不同识别企业品牌产品品牌主品牌驱动强势副品牌合作主品牌要素联合强势背书关联名称象征背书品牌关系图谱第二十三页，共39页。（一）单一品牌的基本架构所有业务都共享一个相同品牌“主品牌+描述语”，主品牌占绝对驱动地位华润：啤酒、地产、超市、纯净水苏宁：电器、地产、酒店第二十四页，共39页。（二）多品牌基本结构根据不同产品特性分别进行品牌塑造宝洁：旗下有不同企业与产品品牌企业品牌沟通对象是政府与投资者产品服务品牌沟通对象是消费者第二十五页，共39页。（三）主副品牌的基本架构共享一个主品牌下，通过另外副品牌来增加改变主品牌联想，适应不同环境包括两个次级架构：主品牌驱动与强势品牌驱动索尼PSP、Walkman等第二十六页，共39页。（四）联合品牌基本架构两个以上品牌由于互补性需要结合在一起，通过品牌识别与资产合作方式定义业务产品。两个次级架构：合作主品牌、要素联合索尼爱立信、星巴克与优衣库联合营销第二十七页，共39页。（五）背书品牌基本架构背书品牌，指的是出现在一个产品品牌与服务品牌背后支持性品牌。背书品牌也称“父母品牌”，被背书品牌也叫“子品牌”。背书品牌包括强势背书、关联名称、象征背书。背书品牌的存在，既可以是口头语言联系，也可以是视觉设计联系；而这种背书本身可以是强烈的、统治性的，也可以是不动声色的、富有弹性的，即存在硬背书品牌（FixedEndorsedBrand）和软背书品牌（FlexibleEndorsedBrand）之分。硬背书品牌的原则是：确定主品牌保持全能的前提下，允许一个明显的产品线差异化的发展。而所谓软背书品牌，是指产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。第二十八页，共39页。硬背书品牌例子：三九药业的产品品牌都由"999"品牌背书，而且这种背书是强烈的、统治性的。具体表现为在产品品牌前面冠以背书品牌（口头上和视觉上）：三九胃泰、999感冒灵、999皮炎平、999帕夫林、999汉莎创口贴。同样的情况还有海王药业的产品：海王金樽、海王银得菲。软背书品牌例子：如浏阳河、黄金酒、金六福等产品品牌都是由五粮液品牌背书，虽然在传播时有意将这一信息传达给消费者，但产品品牌前并不直接冠以背书品牌，产品品牌依然是传播的主角。在包装上，突出产品品牌，"五粮液"所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样的情况还有宝洁，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是宝洁出品的。第二十九页，共39页。第五节品牌战略一、品牌战略概念与内容是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。它是市场经济竞争产物，本质是塑造出企业核心专长。包括：品牌化决策、品牌模式决策、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划、品牌远景设立等六方面第三十页，共39页。（一）品牌化决策解决品牌属性问题。自创品牌与加盟连锁、制造商与经销商，选择宜家产供销一体还是麦当劳特许连锁加盟（二）品牌模式决策解决品牌结构问题。综合单一品牌与多元多品牌，主副品牌与联合品牌。丰田“雷克萨斯”进入美国汽车市场，提高品牌地位第三十一页，共39页。（三）品牌识别界定品牌内涵与战略中心，即企业希望消费者认同品牌形象。海信“创新科技，立信百年”品牌核心价值，“创新就是生活”品牌理念，塑造“新世纪挑战科技巅峰，改善生活水平科技先锋”品牌形象，导入统一视觉识别系统，打造一流“技术流”品牌第三十二页，共39页。（四）品牌延伸规划对品牌未来发展进行界定。“海尔”所有家电统一用“海尔”品牌；“联想”所有系列产品都采用统一LOGO标志（五）品牌管理规划维护品牌日常运营及其组织机构管理（六）品牌远景设立品牌发展长远目标，是其各阶段目标工作重要参照标准。第三十三页，共39页。二、品牌战略规划（一）品牌战略环境分析1、市场需求功能性需求、情感性需求2、竞争者品牌战略竞争者品牌定位：目标消费者群体、品牌印象竞争者品牌设计合理性：满足消费者功能性与情感性需求竞争者品牌基础：商品质量、技术水平及服务能力竞争者品牌延伸空间：能否将该品牌应用到其他商品第三十四页，共39页。3、品牌政策环境主要指国家对企业品牌法律保护和对知名品牌产业支持政策充分利用政府优惠产业政策发展自主品牌，利用法律手段维护自身品牌（二）企业品牌资源条件分析1、企业现有品牌资源分析企业战略目标、消费者需求、与竞争者比较、品牌政策、综合评价2、企业自主创新品牌资源条件分析人力、财力、管理力第三十五页，共39页。第六节品牌组合与管理一、品牌组合（一）品牌组合定义美国品牌大师戴维阿克《品牌组合战略》：品牌组合包括一个组织管理所有品牌（二）品牌组合战略简单的说，就是用战略管理视野与方法管理与控制品牌组合。品牌体系、品牌地位、品牌范围、品牌组合结构、品牌图形第三十六页，共39页。二、品牌管理（一）品牌管理内容建立、维护、巩固品牌全过程主要包