快消品建设样板市场详细操作方案

/快消品营销样板市场建设诠释

样板即榜样，榜样的力气是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加留意过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操阅历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。

一、快消品营销样板市场的概念及意义。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌和产品认可度、终端铺货率和生动化、终端促销、售程服务、人员管理和维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。和企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无确定的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信念、试销新品等目的，而细心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

二、快消品营销中样板市场的分类。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。依据不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场和形象销量样板市场。

①形象样板市场：是企业为招商所需，投入确定的财力、人力和物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是特地用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。

②销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。在当今竞争惨烈的快消品市场，销量样板市场一般在形象上也处于领先地位。

③形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事务营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

①全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。

②区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

③样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象供应帮助。

④样板店：为企业在市场运做资源较少的状况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

三、快消品营销样板市场要素分析。

鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市场选择中的留意要素。

1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增加经销商的信念，因此在选择样板市场的时候，必需要充分考察当地的竞争产品状况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯和所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构和传播效应有着干脆的关系。

3．可复制性：样板市场担当着营销模式探究、推广的重要任务，因此确定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制和一般的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预料是必需要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很简洁做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预料，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了确定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。

5．经销商和团队：市场是靠人来操作的，因此经销商和运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。四、“生活饮料”区域性样板市场建设案例（渠道部分）。

如下以笔者为台湾挺卫公司的“生活饮料”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例，来说明样板市场建设中对关键限制点的把握要领（部分关键数据略去）。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的奢侈。

〈一〉目标终端：

序号终端类别特性说明

1校内冰点、网吧、游戏厅、C、D类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群简洁光顾的渠道

2街头、社区的便利店、零售冰点为主要便利消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端

3KA、A、B类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈设

〈二〉铺市进度：

第一阶段：样板街道建立和促销。

时间进度：a.准备3天；b.铺市6天；c.促销15天。

1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。

2．全部零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。一般选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。

3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣扬产品学问和促销内容。

4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣扬物料的张贴、维护和刚好补货。

其次阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。

1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。

2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并激励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其旁边的终端店均有确定的客情关系）进行产品进店。

3．若二批商进店信念不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信念，同时我们可再开发一条样板街。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！

第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。

1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。

2．产品导入市场1.5-2月后，有了较好的市场反映,此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库和资金,会收到较好效果。

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

第四阶段：市场维护，正常回转。

时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。

1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只须要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺当建立，要留意以下几个方面：

第一，铺市政策：

1．单箱进货：XX元/件，现金结帐送1-2瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。

2．多箱进货：进货价不变，加大赠品嘉奖政策（当按当地同类产品制定），并要大于其他产品力度。

3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底赐予嘉奖，以实物兑现。

其次，铺货数量：所选样板街的全部有效终端网点必需全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。

第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的驾驭，此项工作由助销员和业务员共同完成。

第四，终端样板街宣扬氛围的塑造很关键，如门头广告、POP张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。

第五，分销政策的监控：

要确保二批商（邮差）保留2－3元的利润空间即可，赠品由经销商配发，以确保终端价格体系的稳定。

上述方案适时后，由于执行较到位，所以很快在目标市场蚌埠、阜阳地区形成了良好的氛围，为2003年“生活饮料”在安徽及华东地区的市场拓展供应了很好的借鉴。

五、快消品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。

样板市场运做成功后，很多企业由于对样板市场复制的关键部位把握不精确，导致在复制、推广样板市场阅历时卡壳。究其缘由，主要原于这些企业简洁地认为，只要有一个成功的样板市场就可以放之四海而皆准，就可以拿来套用的错误思想。

在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功和否的关键步骤。

第一步，对样板市场成功阅历的总结、提炼。

对样板市场阅历的总结上应重点抓的是：

序号重点内容

1终端样板终端建设的各个方面和留意的微小环节。

2公关样板如学问讲座，公共关系的建立等。

3广告样板媒介的选择和组合等。

4促销样板促销形式刚好间进度的支配。

5渠道运作及管理渠道政策/开发/维护/管理等。

6人力资源的培育团队建设/管理/培训/考核等

7销售管理对样板市场成功阅历总结时不能忽视对推广阅历/运作微小环节的重视。

8软样板软性传播等发挥主观能动性/创建性方面的营销推广活动总结。

9样板经销商优秀经销商的选择/培训/引导等。

10样板销售人员优秀销售人员的培育/挖掘/激励等。

11样板消费者Vip消费者的建立/服务/数据库建设等。

对样板市场操作的成功阅历应刚好总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避开在其它地区发生类似重复性错误。在总结样板市场成功阅历时应当用书面文字加以记录，并将其汇编成册，以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证阅历不走样。

其次步，制定不同区域市场的差异化方案。

成功的样板市场运做方式并非放之四海而皆准的真理。中国市场广袤、困难：大到城乡的差异、一级市场和二级、三级市场的差异、沿海地区和内陆地区的差异；小到一级市场间的差异，如上海地区和北京地区消费者的消费特性差异、江苏省苏南和苏北地区消费特性和实力的不同。因此在进行样板市场复制时必需考虑到区域的差异性和区域市场的运营实情，不能犯“照本宣科”的教条主义错误，要通过第一步的总结提炼，将样板市场的成功阅历和待复制市场的特性进行对比分析，重新制定适合于目标市场的新方案，使之更加切合新的区域市场特色。

第三步，解决经销商的信任问题。

在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有实力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场直立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。

同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。

第四步，培训目标市场销售团队及经销商。

充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法和理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧和产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功阅历的顺当复制。

第五步，步步为营，分步骤稳步推动。

在样板市场的推动上，必需遵循分步骤、分层级，有支配的推动，切不行看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必需分批进行。先选择市场难度小，经销商协作的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣扬，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。

另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够刚好订正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功阅历在复制过程中再创成功。

六、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。

由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高，因此很简洁出现如下三个严峻误区。

第一，选点误区矫正：没有最好的样板市场，只有最适合的样板市场。

很多企业在选择样板市场时，往往把眼光盯在经济发达的大中型城市，比如像江浙及沿海城市，希望借用城市自身的购买力基础，快速取得市场效果，但往往经济发达城市的同类产品竞争激烈，市场运作费用也相对较高，企业盲目进入，很简洁使自己陷入市场启动周期过长，资金压力过大的尴尬局面，进退两难。这时候企业便简洁对样板市场的方案产生怀疑，信念动摇。更重要的是，在面对全国市场或大区域市场时，样板市场要遵循“代表性原则”，企业在选择样板市场要结合自身实力和产品特点，综合参考所选择样板市场和产品的结合度，及样板市场自身的区域代表性，这样才便于向全国范围推广。同时，在关键时刻，对既定的样板市场进行刚好的调整，也是确保样板市场运做成功的必要之举。汇源果汁的“真鲜橙”系列饮料上市时，先选择郑州、后选择北京，但最终将样板市场调整到西安后，才取得了显著的成功，为产品在全国市场的推广供应了很好的借鉴。

其次，相识误区矫正：别要求样板市场确定是赢利市场。

样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不