促销员的职业性质

——促销员的职业性质。

促销员的工作职责实际上就是营业员，以前我国商品流通百货公司、供销社、

五交化公司三大系统中,营业员都是企业职工.

促销员职业是一个我国经济体制改革后，商品流通领域里的一个畸形产物.最

早出现促销员职业的，是国美、苏宁这些家电连锁企业。家电连锁业快速扩张门

店数量，以及低价格竞争模式，很快垄断了家用电器的零售市场,由于零售渠道

的垄断,它们取得了供货与零售这个企业社会化分工的话语权,于是将几乎所有的

理应由零售企业承担的营业费用，全部强加给供货商和制造厂家来承担,以达到

更加低成本扩张和运营的目的。例如租赁门店场地的费用，转化为向厂家收取高

额的进场费；店面柜台的装修，全部由产品品牌公司自费制作展台;出样的样机

和演示机全部由厂家无偿提供；更甚至于应该是零售企业自己所属员工的营业员

也全部由产品品牌公司派驻.促销员职业就此诞生。

由家电连锁带头的这一用工模式,现在已经普遍应用于几乎所有的大型流通

企业和产品零售行业，促销员完全取代了零售企业的营业员，他们既代表零售企

业，也代表产品制造企业。

——促销员的劳动关系。

促销员对于制造商和零售商来说，都不在自己的企业员工序列里。由于全部

薪资是由供货商或厂家承担的，供货商和厂家只好将其列入临时工，促销员的名

称也就应运而生.在大家的观念里，促销员的确也是去留随意的临时工性质，总

不算固定职业.后来随着国家劳动法规逐渐健全,促销员才与供货代理商或者产品

品牌公司形成明确的劳动关系。

与产品品牌公司形成劳动关系的促销员,并非直接与品牌公司签订劳动合同，

而是与品牌公司委托的社会人才管理公司签订劳动合同.身份是人才管理公司委

派到产品品牌公司工作，产品品牌公司再分配到各零售企业的店铺工作。

促销员日常销售工作和薪资，全部由品牌公司直接管理和考核。促销员被派

驻的零售企业虽然不承担任何促销员费用，但是也要求其在劳动纪律、服务规范

上执行零售企业自己的管理规定，有拒绝违规促销员上岗的权力.

促销员在劳动保护和社保方面的所有费用是由厂家按照国家相关规定和标准

支付给人才管理公司,再转而支付给促销员。法律意义上的促销员劳动人事关系

是在人才管理公司,涉及法律问题,促销员诉讼的主体是人才管理公司,而非产品

品牌公司。

这个劳动关系很滑稽。但在我国还不十分完善的社会经济体制下,具有一定背

景的人才管理公司作为盈利企业，也是一种客观存在。何况一些制造业企业也无

法将派驻零售企业的促销员纳入本企业职工序列，既然有市场需求就必定有人做

这个生意.这是题外话.

--促销员职业能力的基本要求:促销员三要素。

一、攻击力。

好酒不怕巷子深是一句老话，但是对于现代商品营销而言，产品不可能在所

有方面都具备完全的竞争力；各个品牌的产品线都针对消费市场的需求而具有差

异化的产品性能和功能特性；而产品的新技术应用和设计通常是走在用户的产品

知识普及之前；尤其处于产能过剩的买方市场的经济环境,推销员“人”的作用

就越来越重要.可以说产品的竞争性，最后都集中体现在零售终端，而这种体现

的程度，则全部取决于促销员的能力水平.

优秀的促销员除了在性格上必须是外向型的、具有很强的人际沟通能力以外，

尤其重要的是对成功的追求欲望特别强烈。而这一点并非先天性的，完全可以通

过职业培训来达到。攻击力的动力来自于促销员的职责,那就是完成销售目标,我

们十年前打开三星白色家电华东市场时就有个口号，叫“数字是人格,目标是生

命”，促销员应该自觉将达成目标当成自己生存的唯一意义。

实例一：有些促销员在向顾客介绍商品时随手拿着开票单，时不时提醒消费

者“开票好吗？”就是一种攻击力的表现，比那些当消费者说“再看看"就轻易

放走人的促销员,一定成交率高.

实例二：有很多销售机会，促销员攻击力强的就能做成生意，例如顾客满意

一款商品，但是带的钱不够，促销员就先自己代垫钱,等送货的时候一起到顾客

家里，既取回代垫的钱,又帮用户调试机器，最后与用户成为朋友,用户还介绍了

亲戚朋友来买产品.

实例三:有的促销员特别善于与卖场的其它品牌公司的促销员搞好关系，甚至

成为促销员中的大姐大，其它品牌的促销员都会帮助她完成她每天的销售任务,

这也是一种攻击力。

实例四：有的促销员与卖场经理的关系很好，当卖场没有库存、或者与顾客

协商价格差十几元钱的时候，促销员会动员有权限的卖场经理帮忙开通收银电脑

系统，实现销售。

以上这些销售方法都不是品牌公司或者零售卖场的常规方法，但使用常规方

法只能实现常规的结果。而只有具备很强攻击力的促销员,才会在常规之外找到

更多的方法来更多卖掉自己的产品.市场容量是一定的,当你的产品多卖了，别人

的产品就少卖了,于是你的市场占有率(M/S)就上去了。

有的业务员会在小商品市场里物色促销员，那里个体户打工妹攻击力强，经

过培训,的确能干。但是全面优秀的不多，因为基本素质不够，常常在卖场里与

其它品牌促销员大打出手，这种损害品牌的所谓的攻击力就要不得了。

要么不做,要做就做第一。做第一的概念要始终贯穿促销员的全部活动。只有

争做第一，才能保持工作的激情.只有保持高昂的工作激情,才能建立克服困难的

信心.有信心就会有攻击力。

二、销售技巧。

销售技巧是促销员普遍感觉最深奥、难理解，以及最不容易掌握的。

其实任何仅仅从手段上应用销售技巧都是徒劳的，因为销售现场和消费者的

购物状态都是动态的，没有一种固定的模式，而且顾客都不傻,并且现在的顾客

防止上当的戒备心理很强烈。如果单纯追求技巧,很容易造成事实上对消费者的

忽悠甚至于欺骗，最终的结果是顾客投诉和退货。

真正的销售技巧是不存在的。只有转换角色，站在用户的立场上,才能得到消

费者的接受，才有机会推销产品.

实际上促销员的角色并非完全的单方面的推销者,而是应该成为用户的购物

参谋,应当利用自己对产品的了解比顾客多的优势，根据不同顾客不同的使用需

求，推荐适合于顾客的产品，这才是促销员真正应该起到的作用。有些促销员性

格不是特别张扬，向顾客介绍产品时自己说话很少，但是成交率很高,我称之为

与咄咄逼人性格完全不同的另一类型的“有福相"的促销员.这种促销员不是一上

来就喋喋不休只管埋头介绍产品,而是较多询问顾客的使用环境，例如家庭人口、

家居风格、安装地点、使用对象等等，等顾客介绍完了，她也就大致了解了用户

可能会对那种型号有兴趣,于是非常针对性的推荐几个型号，并且将产品的性能

和功能特色一一与顾客的需要相结合，顾客立即认为这就是他想要的产品，于是

成交。

江苏的五星电器家电连锁，在2006年的时候,曾经组建过一个家电顾问队伍,

在卖场为顾客推荐产品,最后效果不好就终止了。失败的原因在于这个队伍名义

上是顾客的消费顾问，实质只是将厂家促销员的产品介绍范围从一个品牌扩展到

卖场所有品牌，并没有真正理解满足顾客需求是促销员立足的最终根本点.这些

家电顾问只会推销产品而不能名副其实做顾客的参谋，也就难怪顾客很讨厌她们

跟在自己身后喋喋不休了。五星的这个举措起初名义是对的，因此很可惜.

在为耐克专卖店营业员做培训的时候,也要求大家从顾客的运动形式需要出

发，首先了解顾客买运动鞋是城市道路锻炼身体跑步用？还是郊游登山用？还是

项目比赛用?还是爱好经典版收藏？并且同时要观察顾客的衣着风格、色彩搭配、

消费档次，以推荐一百多款耐克运动鞋系列里面不同功能和价格的款式给顾客。

一方面让顾客感觉你推荐的款式的确是他需要的，他穿着很舒适,不但会立即买

下，以后还会自己或者带亲属朋友再次光顾；另一方面提高了竞争效率--柜台对

面就是阿迪达斯。

有的促销员在介绍产品时会很客观地介绍自己产品的缺点。本来一样产品就

不是十全十美的，而主动介绍自己产品的缺点,消费者就会感觉促销员很真诚，

因此是可以信赖的,就会下决心购买。其实促销员始终是客观介绍产品的，关键

是这种客观如何让顾客体会到并且接受,这其中如果说有技巧，不如说还是为顾

客负责。

一切为顾客着想，这就是促销员唯一最有用的销售技巧.

三、产品知识.

卖什么吆喝什么本来是做生意最原始的要求,但是由于促销员职业的不稳定

性，这个行业队伍的文化程度普遍不高。对于具有一定技术含量的产品，很多促

销员连产品的工作原理都不理解.

比如空调产品促销员，不理解定速压缩机和变频压缩机不同的技术原理，说

不明白变频空调最大的优点是压缩机没有定速机启动和停机的机械噪音,温度控

制幅度只有0。5度，比定速机的2度精确很多,因而特别适合卧室使用的道理，

反而自以为顾客对节能感兴趣,就片面强调变频机的节能性，但是又说不明白变

频机对电能的高效率利用的节能原理。于是顾客买回去一看压缩机怎么老是不停

机，以为是机器故障，或者认为促销员说节能是骗了他们，于是要求退机。

比如卖平板电视机的促销员，不知道液晶为什么适合于中小屏幕,是因为可以

较低成本做到较高的物理分辨率，而等离子完全没有运动图像的拖尾现象，感官

效果好于液晶，因此除了大尺寸、高分辨率当然要选择等离子以外，中小尺寸对

分辨率要求不高的也可以选择等离子。弄得顾客在卖场面对平板电视困惑不已，

以为等离子与液晶相比属于淘汰产品，但同时又不明白为什么大屏幕的电视机还

是采用等离子屏幕的为主。关于液晶电视机的分辨率，也说不明白高清标准1366

×768观看电视节目和普通DVD足够，而全高清标准1920×1080的电视机需

要蓝光DVD播放机以及蓝光格式碟片才能享受到全高清效果。很多顾客买了全

高清分辨率的机器回去看电视,回来问这个电视机要怎么调才能看到电视节目的

全高清效果？等等不一而足.

有一次问卖摄像机的促销员,磁带、闪存、光盘储存介质到底对摄像机产品来

说有什么不同，他告诉我那是产品在换代而已,我又问那为什么电视台的专业摄

像机一直还在用磁带？他就答不上来了。他不知道不同储存介质的储存容量和存

取速度大不相同，区别适用于不同使用需求和环境设备条件的用户。

卖冰箱的促销员，对电脑温控冰箱的触摸式调节按键的原理不了解。顾客问

这种触摸按键会不会漏电电死人啊，他答不上来。很多冰箱品牌都有多循环多温

区的高档产品，一直都卖不好,与促销员不能清楚介绍产品的技术原理,以及所带

来的产品优点极其有关.

以上实例说明,促销员本来是要通过将产品的优点介绍给用户来实现销售的，

由于自己对产品知识的不了解,甚至不懂装懂凭感觉乱说,反而失去顾客信任,做

不成生意。

有的促销员很聪明,知道要达成销售金额目标,与其做单品价格低的型号靠数

量取胜，不如做单品价格高的高档品，还不累人。于是问我怎样把高档品销量做

上去？我说唯一的办法，是你自己首先要取得卖高档品的资格。高档品消费群都

是具有一定文化知识和生活修养的顾客,起码你的知识与修养水平要与其相当，

才能获得与顾客对话的资格和机会。反过来看凡是高档型号卖得好的促销员，一

定是讲究仪表，谈吐得当，对现代产品使用知识比较丰富的促销员。

有一些喜欢动脑筋的促销员，会结合使用常识来丰富自己产品的卖点。例如

有一次为顾客试机冰箱，开箱后发现冰箱冷藏室一块搁板由于运输颠簸里端脱

落，呈外高内低的斜置状态。这台冰箱搁板两边内胆上的搁架条是前后两段组成。

用户问这种设计会不会搁板经常脱落?促销员随机应变回答：这个设计好,搁板可

以斜置，啤酒瓶横着放进去就不会滚掉下来，说的顾客也笑了起来，尽管他明白

产品设计时并不会考虑到这个作用，但实际上的确有这样的作用，因此他就会说

服自己：这个产品为什么不是一个好产品呢？

有的促销员会有意识关注竞争品牌的产品特点，将自己的产品与之进行有利

于自己的对比.例如一位空调促销员发现竞争品牌的一款新品变频空调的价格比

较便宜，研究后发现这款型号采用的是交流变频.于是在向顾客介绍自己产品的

时候,就十分清楚地说明了直流变频为什么比竞争品牌交流变频的产品价格略

高，以及直流和交流变频机的工作原理决定的产品性能上的差异，使得顾客很容

易接受一次性投入要买就买技术成熟、性能效果好的产品的观点.

还有个卖滚筒洗衣机的促销员，比较了竞争品牌的同类产品后,发现机内的平

衡坨自己产品采用的是铸铁,而其它品牌用的是水泥，显然在机器品质方面自己

有优势,便拆掉自己机器的上盖,换成一块透明玻璃，形象、直观地让用户自己比

较两者的差异，从此这款机器的销量一直比其它品牌高.

促销员不但应该是自己产品的行家，甚至要做到是产品行业的专家，这样的

话消费者没有理由不信任你，而这种信任是顺利成交的重要保证。

——促销员应该做好的日常工作内容。

我国的产品制造业发展远远领先于商品流通行业的发展,在买方市场环境中，

产品竞争力最终都归结于零售终端的竞争力。因此，各产品制造商都越来越重视

零售环节的业务强化。对于零售现场管理，我曾经总结了“现场管理五要素”，

即展台位置、样机陈列、现场气氛、促销员状态、客户关系。这些工作内容不但

是产品品牌公司业务员的工作内容，更是工作岗位在现场的促销员的工作内容。

1、明确销售目标。达成销售目标是促销员的人格和生命,是促销员生存的全部

意义。只有树立目标达成的意识，促销员才能对自己业绩状态进行主动跟踪，并

且及时采取必要、有效的措施来确保目标的达成.促销员要有数字意识，不但要

掌握自己产品的销售量进展，还要了解自己产品在商场的占有率，即使完不成销

售量目标，也要达成占有率第一。占有率是品牌的地位，也是促销员在商场的地

位。要每天自己给自己制定目标，今天完不成的,明天一定要追加完成.

2、管好自己的展台和样机。展台的破损和样机需要及时修整，因为这是促销员

表演自己的舞台,在破烂的舞台上,促销员舞蹈再好也无人喝彩。要建立展台制作

公司和厂家维修站的联系，学会直接与他们沟通。一切能够为自己服务的资源，

都要主动充分利用.很多品牌的促销员认为这些工作是业务员的事，与自己无关,

这样的促销员一定不会有好的销售业绩.

3、发挥品牌公司与零售店的润滑剂作用.促销员要学会一手托着品牌公司业务

员,一手托着零售店经理。零售店向产品公司下订单时，促销员一定要参与审核，

提出自己的建议。因为促销员最了解什么型号好卖,什么型号有滞销库存.零售店

有滞销库存和不良品，促销员要定期报告业务员,在厂家制定促销活动的时候，

可以消化库存滞销品；不良品的及时处理,会腾出零售店库容，不影响下订单和

结算.这些工作的目的是保证零售店正常的销售库存，促销员有货可卖。断货是

影响产品在零售店销量的最主要的原因之一。竞争品牌的新品上市和销售动态、

促销活动形式和内容，促销员都要及时向品牌公司报告，一方面争取公司的促销

资源，一方面提供给公司制定促销企划的依据。促销活动有针对性和必要的力度，

对于达成促销员的销售目标有重要的帮助作用.没有人会问你消耗了多少公司的

促销资源，只有人记得你完成了公司下达的目标.

4、搞好同事关系。这里说的同事更多是指零售店员工和其它品牌的促销员。大

家都是打工的,没有根本的利益冲突，更多的是相互的关照，这种关系处理好了，

对销售有意想不到的好处。要树立大家庭意识，并将同事们团结在自己周围。你

在这个大家庭中的地位，往往决定了你的销量。

5、与维修站保持联系。这一点被很多促销员忽略,或者促销员认为维修站与用

户发生关系，与自己无关,其实错误。不但自己展台的样机需要维修站经常来检

修，很多用户机器故障第一个想到的是找商场，用