网络广告讲义

第一章电子商务与网络广告电子商务的概念电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代信息技术所进展的各类商务活动，包括货物贸易、效劳贸易和学问产权贸易。二、网络营销是电子商务核心内容之一网络营销师电子商务的一个子系统。网络营销师电子商务的根底网络营销与传统营销比，具有以下方面的优势产品方面，营销状况与企业生产活动严密结合。营销本钱方面，网上产品的价格低于传统营销同样产品的价格经营方面，有利于营销的国际化营销方式方面，从单向被动变为双向互动。网络广告是网络营销的主要手段网络营销的主要内容包括网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和效劳策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销网络营销管理与把握网络广告是网络促销的主要内容网络促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告的概念网络广告的含义网络广告是广告的一种，直观地讲，我们在网站上看到的图表、标志或不停跳动、颜色明丽的动画都是网络广告。网络广告可以分为狭义和广义两种：广义的网络广告是指通过因特网，利用WWW在网页上发布，或者利用点子邮件等点子文档形式发出网络的信息。这些信息通畅包括公益性信息、企业商品信息、企业的域名、网站、网页等。狭义的网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝告公众的信息传播活动。广告主、广告费用、广告媒体、广告受众、广告信息室构成网络广告的五大要素网络广告是一种面对特定受众、可以重复的、有肯定目的的劝告活动网络广告是一种非个体、双向的传播活动网络广告是利用数字技术制作和表示的、具有可链接的网上信息二、网络广告的优势和劣势１、网络广告的优势相对于其他媒体的广告，网络广告具有如下优势：传播时空的广泛性。网络广告传播的时空极为广泛。信息传递的交互性，在网络广告的传播过程中，受众是这个交互过程中的主动角色。受众统计的准确性，在因特网上可以通过先进的科技手段准确     地统计出有多少网络用户看过某那么广告形式多样性。信息输球的针对性修改的实时性，在因特网上做广告能依据需要准时变更广告内容包括增加新的信息费用的经济性网络广告的局限网络广告广告对硬件条件的依靠性、使网络广告的进展在很大程度上受制于IT技术。网络广告的交互性带来的平安与隐私方面的问题三、网络广告的形式１、依据操作方法划分可分为奠基石广告、呈现式广告、投递式广告２、依据传播方式划分依据传播方式的不同，网络广告可以分为基于E-mail的网络广告、基于网络页面的网络广告和基于网站的网络广告、BBS广告、新闻组广告。３、依据表现形式划分依据表现形式的不同，网络广告可以分为文字广告、图片广告和动画广告和交互式广告四种依据广告效果实现的条件划分依据广告效果实现的条件来分，网络广告可以分为点击—观看式广告、观看——点击式广告和观看式广告依据网络广告的运动方式划分依据网络广告运动方式，可以分为静态式广告、游动式广告、弹出式广告和关键字广告依据网络广告的尺寸划分依据广告尺寸大小的不同，网络广告可以分为按钮式广告、旗帜式广告和大屏幕广告依据广告的内容划分可以分为一般广告和定向广告，这实质上也是网络广告进展的两个阶段其他形式的广告例如：墙纸式广告、屏幕保护程序、互动式玩耍广告、书签和工具栏广告、指针、导航广告、电信IP网络电视广告、Popunder网络广告的产生与进展网络广告的产生世界上第一条网络广告是美国电报公司等十四家客户在网络杂志发布的旗帜广告。由于是市场先锋，没有人知道在网络上卖广告应当指定是什么价格，当时该公司的几个创办人员只有用传统平面媒体的角度去思考，热线在１９９４年一那么广告是比照杂志广告来定价的，登载一个月，所加１００００美元。二、网络广告的进展１、网络广告进展的三部曲１９９６——２０００年时网络广告进展的黄金阶段从２０００年的下半年，网络广告开头进入衰退期、伴随经济复苏，网络广告在２００３年又开头回温２、网络广告进展的动因第一、网络快速进展，为网络广告的进展供给了物质根底其次、电子商务的富强是网络广告的进展推动力。正如传统商业的进展促进了传统广告的进展，电子商务的富强那么是网络广告的进展动力。第三、IT业的复兴推动了网络广告业的复苏３、网络广告的进展障碍第一、网民对网络广告的信任度低。从网上调查我们可以看到，人们对网上信息的信任度远远达不到对电视的信任度。其次、强制性广告是网民心里烦。网民天生并不宠爱广告，尤其是他们没有购置预防的时候。第三、广告创意缺乏。三、网络广告的前景第一、网络广告将向共性化、智能化、小众化方向进展、随着技术的进步，网络广告效果的检测将最终使网络广告称为个人广告，即一对一式的广告其次、网络广告客户将不断增加。随着网络广告的进展，一些消费类的行业开头介入网络广告第三、表现形式将趋于多样化，随着带宽的加大，下载速度的加快，越来越多的表现形式将会被网络广告承受第四、竞争将更加有序。由于目前网络广告人员素养、管理阅历等的提高，网络广告的管理奖更加标准化，竞争将更加有序第五、网络广告将更具有效劳性。第六、网络广告将更具有经济性，目前全球不少有名的网上图标广告效劳供给商，特地从事全球范围内图标广告的自由交换效劳。这项效劳以加盟者之间互惠互利、护卫免费为原那么，因此受到了很多网络经营者的欢送。网络广告与其他媒体广告网络广告对传统广告造成巨大压力网络广告与传统媒体广告共同进展案例分析P２３案例阅读并争辩如何对待半页广告就形式而言，今后网络广告应当如何进展２.１概述２.１.１网络广告筹划的含义２.１.２网络广告筹划的作用２.１.３网络广告筹划的原那么２.１.４网络广告筹划的类型２.１.５网络广告筹划书２.１.１网络广告筹划的含义网络广告筹划，是对网络广告的筹划和谋划，是指在充分的市场调查和争辩的根底上，对网络广告活动进展全面筹划和部署，以到达最大化网络广告宣扬效果的过程。２.１.２网络广告筹划的作用１.保证网络广告活动的方案性２.保证网络广告活动的连续性３.保证网络广告活动的有效性２.１.３网络广告筹划的原那么１.系统性２.有效性３.操作性４.创新性５.针对性６.整合性２.１.４网络广告筹划的类型１.长期广告筹划与短期广告筹划２.综合广告筹划与单项广告筹划３.单项产品广告筹划与多项产品广告筹划２.１.５网络广告筹划书封面筹划小组名单名目前言正文和附录等五局部２.２.１网络广告目标确实定１．广告目标的概念２．网络广告目标的分类３．影响网络广告目标的因素１．广告目标的概念所谓广告目标简洁地说就是广告所要到达的目的，具体地说就是指企业通过某次或几次广告活动所要到达的效果２．网络广告目标的分类推销品牌和获得受众直接反响AIDA第一目标和其次目标３．影响网络广告目标的因素时间性差异性听从性２.２.２网络广告对象的选择第一对象——网民其次对象——受网民的传播影响的四周人第三对象、第四对象等我国网民的根本特征１、网民数２、网民的特征构造３、网上行为

１、网民数截止到２００４年６月３０日,我国的网民到达了８７００万人占全国人口总数的６.７％〔半年前：６.２％〕比半年前增长７５０万，增幅为９.４%比一年前增长１９００万，增幅为２８到２００４年５月，全球共有互联网用户约７.８６亿人，平均普及率是：１２.２%中国网民占全球网民的１１％互联网用户的普及率２、网民的构造特征我国网民主要是男性、未婚、低收入、１８-３５岁低收入的同学。历届网民的性别分布网民收入网民职业３、网上行为目前我国网民上网主要目的是猎取信息，２０点、２１点为上网顶峰。每周上网８-９小时，上网费用大多在１００元以下。上网目的每周上网时间网民使用互联网的时间２.２.３网络广告时间的支配

包括网络广告的时机、时段、时序、时限的选择２.２.４网络广告媒体的选择

主要指对网站的选择，网站与其它传媒的协作。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、掩盖面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告本钱、营销市场、竞争对手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境动身去考虑。玩转网络广告Nokia３５１０媒体投放策略分析媒介选择：为何选择网络媒体？

———短短１５秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能

诺基亚以“３〞打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“３５１０〞属于诺基亚在２００２年推出的“真我风采〞系列里的一款手机，产品目标消费群定位在１８岁至２５岁的高校生和时尚白领阶层实力媒体通过CMMS数据分析觉察，１８岁至２５岁年轻人对网络媒体的偏好度格外高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，打算了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深化、更感性的体验。

２.２.５网络广告战术的使用１.坦诚布公式２.说服感化式３.货比三家式４.诱“客〞深化式１.坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。２.说服感化式是指在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购置行为的方法３.货比三家式是针对一般顾客都有“货比三家、货看三家〞的消费心理而筹划的一条广告战术。４.诱“客〞深化式是指利用问卷、提示、甚至夸大比方的手法将顾客“强行〞拉过来。２.２.６网络广告预算确实定广告预算的意义影响广告预算的因素广告预算编制程序编制广告预算的方法广告预算的意义网络广告预算是广告主投入网络广告活动的经费总额和费用开支范围。秦池１９９０年３的正式领取工商执造.１９９３年，秦池酒厂开头进军东三省的大门—沈阳１９９５年厂长赴京参与第一届摫晖鯏竞标，以６６６６万元的价格夺得中心电视台黄金时段广告摫晖鯏中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同４亿元；头两个月秦池销售收入就达２.１８亿元，实现利税６８００万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。至６月底，订货已排到了年底１９９６年秦池酒厂的销售９.５亿元，实现利税２．５亿元，分别是上年的５．３倍和８．３倍。１９９６年１１月８日下午，秦池酒厂以３.２亿元人民币的撎旒蹟，买下了中心电视台黄金时间段广告。当年度，秦池完成的销售额不是预期的１５亿元，而是６.５亿元，次年更下滑到３亿元。９８年开头负债经营临沂国际公司１９９９年７月将秦池酒厂告上法院。１１月１５日，临沂中院判决秦池酒厂必需还清全部欠款，并从１９９９年１月１日起计算违约金。一审之后，秦池没有上诉，但也没有还钱，案子进入执行程序。执行期间，秦池的窘态毕现２０００年５月１７日临沂中院裁定：拍卖秦池的商标２００４年４月１３打算整体出售第一，为网络广告主供给把握网络广告活动的手段其次，保证有方案的使用经费第三，促进网络广告的效果提高第四，为评价网络广告供给经济指标２.影响网络广告预算的因素广告频率竞争环境产品生命周期产品的替代性企业实力与市场地位品牌的替代性３.广告预算程序第一，调查争辩影响广告预算的主要因素其次，分析企业上一年度的销售额第三，分析本企业产品的销售周期性第四，确定广告投资总额第五，网络广告预算的具体安排第六，制定把握与评价的标准第七，确定动机经费４.网络广告的预算确实定〔１〕销售百分率广告费=销售额×A﹪〔２〕销售单位法〔３〕目标达成法网络广告费=目标人数×平均每人每天每次广告所需费用×网络广告次数〔４〕竞争对抗〔等〕法派克汗法那么：要确保新上市产品销售额到达同行业的平均水平，其广告必需相当于同行业平均水平的１.５——２倍分类增减百分法市场占有前提得悉竞争对手的具体资料竞争对手的预算代表本行业才智维持竞争可以避开广告战〔５〕支出可能额定法又称量入为出企业依据财务力量来确定广告费用总额。２.２.７网络广告效果的评估１.网络广告效果评估的意义２.网络广告效果评估的原那么３.网络广告效果评估的内容及指标４.网络广告效果评估方法１.网络广告效果评估的意义网络广告作品通过网络媒体登载后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣扬的结果性反响。网络广告效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估２.网络广告效果评估的原那么相关性原那么。有效性原那么３.网络广告效果评估的内容及指标(１)网络广告传播效果评估的内容及指标(２)网络广告经济效果评估的内容及指标(３)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标广告曝光次数〔AdvertisingImpression〕广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数.点击次数与点击率网民点击网络广告的次数就称为点击次数〔Click〕。点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率〔ClickThroughRate〕。网页阅读次数〔PageView〕全部扫瞄者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。转化次数与转化率转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购置、注册或者信息需求行为的次数〔Conversion〕。转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率&〔ConversionRate〕。(２)网络广告

经济效果评估的内容及指标考察网络广告经济效果困难各种网络广告的本钱计算方式考察网络广告经济效果困难产品销售因素的简单性网络广告效果的长期性电子交易手段的落后性网络广告的本钱计算方式千人印象本钱〔CostPerMille〕每点击本钱〔CostPerClick〕每行动本钱〔CostPerAction〕４.网络广告效果评估方法网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。(３)网络广告社会效果评估的内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用４.网络广告效果评估方法单一指标评估法综合指标评估法教学内容设计的原那么与程序设计中颜色的应用原理设计中心理学原理形式美法那么法律标准３．１网络广告设计的原那么与程序３.１.１网络广告设计的原那么３.１.２网络广告设计程序３.１.１网络广告设计的原那么１．避开不同文化范围忌讳的图形符号。２．页面和路径设计要简洁，便利、快捷。３．颜色的设计以清爽、明快为宜。４．内容要多而不繁、总体容量不要过大５．进展互动性６．增加趣味。７．整体统一。８．讲究时效３.１.２网络广告设计程序打算广告的类型理解广告创意和宣扬主题领悟广告文案的重点及核心拟出广告作品的草图草画。沟通制作正稿３．２网络广告设计中颜色的应用原理３.２.１颜色在网络广告设计中的作用３.２.２颜色的三要素３.２.３颜色的感觉与心理３.２.４颜色协作原那么３.２.５网络广告颜色运用法那么３.２.６计算机中的颜色使用３.２.１颜色在网络广告设计中的作用１．鲜亮性２．认知性３．真实性４．感情性５．审美性３.２.２颜色的三要素１．明度２．色相３．纯度１．明度明度是颜色的明暗程度，明暗关系是颜色的骨骼，它是颜色构造的关系。在无彩色中，明度最高的色为白色，明度最低的色为黑色。在有彩色中黄色为明度最高的色，紫色是明度最低的色２．色相色相是颜色的相貌，色相表达着颜色外向的性格，是颜色的灵魂。３．纯度纯度指的是颜色的明丽程度，纯度表达了颜色内在的品德。３.２.３颜色的感觉与心理１.颜色的感觉２．颜色性格

３．颜色与外形４．颜色与共性５．颜色与爱好６．颜色的易见度１.颜色的感觉第一，颜色的冷暖感。其次，颜色的轻重感。第三，颜色的软硬感。第四，颜色的前后感。第五，颜色的大小感。第六，颜色的华美与质朴感。第七，颜色的活泼与庄重感。第八，颜色的兴奋与沉静感。第九，颜色的味觉感。颜色的轻重感颜色的味觉颜色的性格红色：感觉暖和、兴奋、活泼、热忱、乐观、期望、忠诚、安康、充实、饱满、幸福等向上的倾向，但有时也被认为是稚嫩、原始、暴力、危急、卑俗的象征。黄色：具有轻快、光辉、透亮     、活泼、光明、辉煌、期望、功名、安康等印象。但黄轻薄、不稳定、变化无常、冷淡等不良含义。绿色：生命、青春、和平、安详、新颖蓝色：沉静、冷淡、理智、高深、透亮     、刻板、冷漠、哀痛、恐惊。紫色具有奇特、贵重、美丽 、庄重、奢华、孤寂、消极黑色沉静、奇特、严峻 、庄重、含蓄、哀痛、恐惧、不祥、沉默、消亡、罪恶。白色：干净、光明、纯真、清白、朴实、卫生、舒适、平淡无味的单调、空虚之感。灰色：严峻、细致、平稳、朴实、大方、乏味、孤独     、愁闷、无激情、无爱好。分析３．颜色与外形红色：稳定、厚实、猛烈、重叠、不透亮     、安定、具有９０°直角和正方形的特征。橙色：平稳、敦厚、温存、不透亮     、具有６０°角和长方形的特征。黄色：明朗、乐观、敏锐、活泼、爽快、利落，具有小于６０°锐角和等腰三角形的特征。绿色：冷静、凉爽。自然、宽坦，具有８０°锐角和六角形的特征。紫色：严峻、虚无、变幻、为难、独立，具有１２０°角和椭圆形的特征。蓝色：轻快、虚寂、严峻、寒冷、通透、飘渺，具有１８０°角和圆形的特征。４．颜色与共性O型血型：其共性特色是火爆、刚直、吵闹、直爽、明朗、坚决、英勇、有始有终，与红色系统的颜色一样。A型血型：共性特色是压抑、沉默、优柔寡断、内向、思想冲突、感情阴郁、裹足不前、共性不明朗、羞怯、保守，与蓝色、偏蓝紫色系统的颜色一样。B型血型：开朗、外向、活泼、光明、爽快，有古怪   心、多变、担忧定、有多面性、艺术天分高，与黄绿色系统的颜色一样。AB型血型：共性极端、忽明忽暗、兼有明朗和阴郁的穿插心情、倔强、孤僻、动静皆宜，与紫色系统相类似。６、颜色的易见度３.２.４颜色协作原那么第一，以色相为主的配色。其次，以明度为主的配色。第三，以纯度为主的配色。分析３.２.５网络广告颜色运用法那么商品性广告性时尚性独特性大类商品的形象色食品类商品药品类商品五金、机械、仪器类商品儿童用品

食品类商品常用鲜亮、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与养分；绿色强调蔬菜、水果等的新颖；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；镇静、朴实的色调说明酒类等的酿制历史悠久。药品类商品常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、养分、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。化装品类商品常用严峻、脂粉的中性颜色。如具有各种颜色倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性贵重、温存的性格特点。而男性化装品那么较多用黑色或单纯的纯色表达男性的庄重与大方。五金、机械、仪器类商品常用黑色或单纯、镇静的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精细或耐用的特点。儿童用品常用明丽的纯色和色相比照、冷暖比照猛烈的各种颜色，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好广告性１利用颜色激发人们的各种情感２留意数量３.２.６计算机中的颜色使用RGB模式CMYK模式Lab模式Crayscale灰度模式Bitmap模式颜色模式的选择设定图象的颜色１.RGB模式RGB模式的含义RGB模式用途２YKCMYK模式含义CMYK模式用途３．Lab模式(YUV)L(Y)是亮度，A(U)偏蓝程度，B〔V〕偏红程度。４.Crayscale灰度模式Crayscale灰度模式的特点Crayscale灰度模式与其他模式的转换５.Bitmap模式，〔位图模式〕Bitmap模式，〔位图模式〕的特点Bitmap模式与其他模式的转换６.颜色模式的选择图象输出和输入的模式编辑功能文件占用的内存和磁盘空间模式与空间练一练１．做超群度调和、低明度调和、冷色调、暖色调、比照色调练习各一张。构成形式不限。２．把春夏秋冬的感觉，用颜色表现出来。３．用颜色图案表现庄重、轻快、高雅的感觉。４.用颜色表示苦、辣、酸、甜。３．３网络广告设计中心理学原理３.３.１网络广告的传播心理３.３.２性心理与广告设计３.３.１网络广告的传播心理１．吸引人们对网络广告的留意２．激起受对网络广告点击的爱好３．提高网络广告记忆效果的方法４.刺激联想的方法５．增进受众对广告的理解

１．吸引人们对网络广告的留意第一，突出广告的刺激强度。其次，增大网络广告元素之间的比照度。第三，利用变化。第四，新异的刺激。第五，符合消费者的爱好。第六，利用悬念。２．激起受对网络广告点击的爱好３．提高网络广告记忆效果的方法第一,将广告进展适当的重复。其次，广告信息的数量必需恰当。第三，充分利用形象记忆。第四，利用多种感觉器官同时参与记忆。第五，留意广告重点系列材料的位置。４.刺激联想的方法设计者可以利用消费者熟知的形象来比方商品的形象和特长；通过制造深化浅出，耐人寻味的意境，用来示意商品和劳务给人带来的欢快；通过比照、比较来突出商品的特点；甚至可以通过空间、色调造成一种情调来激发人们的联想。５.增进受众对广告的理解广告中生疏感的建立，是通过使用消费者生疏的词、生疏的人物类型、熟知的话题和生疏的生活场景来实现的。３.３.２性心理与广告设计第一．必需具备肯定的美学价值，安康高尚其次，性感表达必需符合国情人情。其三，应紧扣产品的功能和效用。３．４网络广告中形式美法那么３.４.１网络广告形式美的总规律３.４.２网络广告形式美法那么３.４.１网络广告形式美的总规律１．形式美对网络广告的作用２．形式美的独立性３．形式美的内容要素３.４.２网络广告形式美法那么１．多样统一２．节奏与韵律３．对称和均衡４．比照和谐５．比例与尺度６．空白与虚实３．５标准网络广告设计的法律标准３.５.１网络广告设计中制止的内容３.５.２特殊商品广告内容的规定３.５.１网络广告设计中制止的内容制止消灭的情形网络广告不得损害未成年人和残疾人的身心安康网络广告贬低其他生产经营者的商品或者效劳不能进展网络广告宣扬的商品和效劳３.５.２特殊商品广告内容的规定１．药品、医疗器械、农药、兽药等广告２．化装品、食品、烟草、酒类广告３．电子公告４.１广告的定位理论广告的定位理论广告定位的意义

广告的定位理论１商品时代〔USP〕２品牌形象时代〔BI〕３定位论广告定位的意义１是广告宣扬的基准

２有利于进一步稳固产品和企业形象定位３.是说服消费者的关键４.有利于商品识别

５.是广告表现和广告评价的根底

６.有助于企业经营管理科学化其次节网络广告的主题联想广告网络广告主题的根本要求确定广告主题的题材〔一〕安康

〔二〕食欲

〔三〕平安

(四)爱美(五)时尚〔六〕爱情：〔七〕荣誉〔八〕母爱〔九〕地位

〔十〕社交

〔十一〕欢快〔十二〕效能〔十三〕保证〔十四〕经济

(十五〕便利

素材４.３网络广告设计的表现手法４.３.１理性表现策略４.３.２情感表现策略４.３.１理性表现策略理性表现策略即通过说明该产品将产生所要求的功能利益来引起受众的爱好。４.３.２情感表现策略即通过激起某种乐观或消极的情感来推动购置的广告表现方式４.４大类商品网络广告设计一、汽车１平安主题保证消费者的安康和生命平安

２环保主题节油

排污３舒适主题类车内空间的宽阔或突出车内空间格局的合理性和人性化

４地位主题类〔品位〕５情感主题类６功能类马力强大、速度快、无噪音、结实７经济类：省钱８效劳二、食品观看影片，分组争辩创意的方法。争辩时间IntelPentiumIII处理器

广告背景：１.奔腾IV处理器刚刚投放市场初期，由于奔腾IV作为高端产品，它的昂扬价格还将维持一段时间，面对个人用户的主流产品仍旧是奔腾III，而且这种状况还会维持一段时间。因此，英特尔加大了奔腾III的广告力度。２.英特尔奔腾III处理器结合了P６微处理器技术--动态执行技术、双重独立总线技术和英特尔MMX多媒体增加技术，主频从４５０MHz到１.１３GHz。此外，奔腾III处理器增加了７０条称为InternetStreamingSIMDExtension的新指令，显著提高了数字图片处理，三维图形处理，实时视频/音频处理，以及语音识别处理等应用的处理速度和质量。

５．１网络广告文案的撰写５.１.１网络广告的标题５.１.２网络广告正文和附文５.１.３网络广告的标语５.１.１网络广告的标题１．网络广告标题的作用２．标题类型３．广告标题创作的原那么１．网络广告标题的作用第一,强化网络广告主题其次，概括网络广告表现第三，引起受众留意２．标题类型第一，陈述式其次，问答式第三，承诺式第四，悬念式第五，故事式第六，对话式第七，假设式第八，解题式第九，祈使式第十，赞美式第十一，口号式第十二，实证式３．广告标题创作的原那么第一，留意受众利益，适时传达承诺。其次，长度适中。第三，避开使用笼统或概括性很强的词语。第四，免用否认词。５.１.２网络广告正文和附文１．网络广告正文和附文２．网络广告正文的类型３．创作广告网络正文的原那么１.正文与附文正文的职能广告主题的解释促使购置行动附文附载信息，具有附加性和催促性等根本特征。２．网络广告正文的类型第一，直述式其次,表达式第三，证言式第四，描述式。３．创作广告网络正文的原那么第一，紧扣主题，围绕标题。其次，正面陈述，言简意赅。第三，特性突出，具体生动。第四，语言热忱，朴实真诚。第五，提出忠告，说明承诺。５.１.３网络广告的标语１．广告标语的特点２.网络广告的标语写作１．广告标语的特点是一种长期使用的特定宣扬用语，表现企业相对不变的广告宣扬的根本概念或主题的短句。２.网络广告的标语写作力求简短、易读易记、共性独特、号召力强、嵌入品牌。５.１.４网络广告文案的写作留意语言要简洁生动留意语言与画面的协作语言风格的适应性语言形式受投放的网站打算世界有名经典广告语欣赏味道好极了

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５.２网络广告的文字的设计５.２.１网页中字体的设计５.２.２网页中文字编排的设计广告中的文字设计５.２.１网页中字体的设计１.字体以宋体为主，个别地方使用黑体或隶书。２．行距行距的常规比例为１０：１２３.字号９pt或１１pt４.用作图形图像的字体５.２.２网页中文字编排的设计１．文字编排方式２．文字的强调

１．文字编排方式两端均齐居中排列左对齐或右对齐绕图排列自然段落式排列２．文字的强调行首的强调引文的强调个别文字的强调５.２.２网页中文字编排的设计１．字体的选择２．字体的运用３.文字设计风格１．字体的选择第一，注目性。其次，依据设计要求选选择字体。第三，从主题内容动身选择字体。第四，广告用字需标准。２．字体的运用第一，印刷字体的运用其次，装饰文字的运用第三，书法字体的运用第四，字图的组合运用第五，字体比照组合的运用第六，字体和谐组合的运用第七，字体排列组合的运用第八，动态文字和特效文字的使用。３.文字设计风格第一，秀丽美丽 其次，稳重直立第三，活泼好玩第四，苍劲古朴秀丽美丽 稳重直立活泼好玩苍劲古朴５.３网络广告的图形的设计５.３.１网络广告图形的作用５.３.２网络广告图形设计的根本要求５.３.３图像格式５.３.４图片的类型５.３.５动画５.３.１网络广告图形的作用１．传达广告的主题

２．吸引读者的留意力

３．能呈现生动具体的产品形象５.３.２网络广告图形设计的根本要求广告插图应具备简洁单纯的视觉效果。广告插图要勇于创新、生动好玩。广告插图必需有针对性。广告插图必需符合广告主题，与文字相协作。５.３.３图像格式１.GIF格式６．TIFF格式２.JPEG格式７.PNG格式３.BMP格式８.SVG格式４.PCX９．EPS格式５.PSD格式１.GIF格式优点缺点优点文件小可用很多具有同样大小的图像文件组成动画下载过程中即可呈现图像内容无损压缩保持了原始图像的清楚度。可以制作出背景透亮     的图像效果出来。缺点某些gif调色板的显示效果可能不好，即使在２５６色显示器下亦是如此。GIF仅支持２５６种或更少的颜色，因此图像感官较差。２．JPEG格式优点缺点JPEG的优点第一，文件小。下载速度快其次，可以很好地再现全彩色的图像。第三，在对图像的压缩处理过程中，该图像格式可以允许我们自由地在最小文件尺寸〔最低图像质量〕和最大文件尺寸〔最高图像质量〕之间选择。JPEG的缺点第一，目前并非全部的扫瞄器都支持将各种JPEG图像插入网页。其次，压缩时，可能使图像的质量受到损失，因此不适宜用该格式来显示高清楚度的图像。３．BMP格式在Windows环境下使用得最为广泛占用磁盘空间较大，它的颜色存储格式有１位、４位、８位及２４位，４.PCX格式存储格式从１位到２４位占用磁盘空间较少５．PSD格式PSD格式是Photoshop的专用格式，６．TIFF格式图形格式简单、存储信息多的特点３DS、３DSMAX中的大量贴图就是TIFF格式的TIFF最大色深为３２bit可承受LZW无损压缩方案存储７.PNG格式PNG是网络图形格式。存储形式丰富的特点。PNG最大色深为４８bit，无损压缩方案。Fireworks的默认格式８.SVG格式可缩放的矢量图形SVG被开发的目的是为Web供给非栅格的图像标准。９．EPS格式POSTSCRIPT所用的格式用于排版、打印等输出工５.３.４图片的类型照片类绘画类５.３.５动画１．动画文件格式２．动画文件的压缩１．动画文件格式GIF格式LIC〔FLI／FLC〕格式SWF格式GIF格式文件小，兼容性好。渐显方式。没有声音、交互、不能实现连续流效果。颜色最高为２５６色。ImageReady、Fireworks、GifAnimator是制作GIF动画较好的软件。SWF格式比较小的体积来表现丰富的多媒体可以与HTML文件到达一种“水乳交融〞一种“准〞流〔Stream〕形式的文件利用矢量技术制作LIC〔FLI／FLC〕格式２．动画文件的压缩〔１〕行列间的信号压缩〔２〕画面间的信号压缩

５.４网络广告的声音和影像的使用

５.４.１网络广告的声音５.４.２影像文件５.４.１网络广告的声音１．WAN２．MOD３．MP３４．RA５．CMF６．MID７．XM、S３M、STM、MOD、MTM８．ASF、ASX、WMA、WAX

５.４.２影像文件１．AVI

２．QuickTime３．MPEG

４．RealVideo

争辩时间

中国路群众心一、广告设计背景２００４年上半年，群众在中国的业绩并不乐观。群众集团打算进展业务整合。联合降价。０４年８月群众汽车开头了打造全新的品牌文化广告宣扬活动。二、网络广告设计〔一〕设计的目的：以群众新的全球品牌主见“Fortheloveofautomobiles源于汽车的爱〞为主旨，打造中国版“中国路，群众心〞品牌主见，表达群众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。〔二〕组成局部设计与表现１.广告的背风光白色２.音乐？Iwillcometoyou？６.１.１Photoshop１.软件介绍２.使用特点３.操作界面４．制作实例图像合成制作西瓜２.使用特点支持大量图像格式、处理图像尺寸和区分率、图层功能、绘画功能、选取功能、色调和颜色功能、图象旋转和变换功能、支持多种图象模式和开放式构造等功能。３.操作界面４．制作实例图像合成绘图练习图像合成要求利用假设干图片绘制新的图片〔１〕翻开图片。〔２〕选取兔头〔３〕粘贴兔头(４)裁剪鸭头〔５〕调整兔头〔６〕修饰在工具箱选择模糊、减淡工具等工具进展修饰〔７〕合并图层方法：图层→拼合图层(９)输出图像方法：文件—储存为文件—储存选取文件格式绘制西瓜要求：绘制出带阴影的西瓜第一步建立新文件按CTRL+N复合键选择菜单文件→新建〔２〕填充背风光设置前风光为土黄在工具栏中选择油漆桶进展填充〔３〕绘制西瓜外形建立新图层选择菜单图层→新建→图层图层面板画圆形选择框填入黄绿渐变前风光为黄色，背风光为绿色单击工具栏前〔或后〕色色板渐变工具属性栏用线性渐变工具变圆为椭圆选择菜单编辑→变换→缩放回车绘制瓜皮外表的脉工具栏选择钢笔工具画出路径新建图层选择画笔工具单击路径面板“用画笔描路径〞〔４〕制作西瓜阴影图层→图层样式→投影合并图层适当修练一练制作一幅图像合成作品６.１.２CorelDraw１.软件介绍２.使用特点３.操作界面４.应用实例１.软件介绍制作LOGO、卡通画及图文排版２.使用特点利用绘图工具绘制出根本的几何图形对象通过节点编辑工具进展再处理３.操作界面４．应用实例〔１〕输入文字新建一个文件选择文字工具输入文字设置文字属性〔２〕设置阴影工具栏中选择“交互式阴影〞工具，点击选中文字，再拖拽出阴影来。设置阴影〔３〕将阴影与原图形分别开来。排列→分别阴影群组在图层１６.１.３FireWorks１．软件特点２．FireWorksMX的工作环境３.制作实例１．软件特点位图和矢量图处理合二为一。导出预览图象优化精致动画JavaScript自动化同macromedia公司的其它产品高度集成２．FireWorksMX的工作环境３.制作实例淡入出的文字(１)新建文件〔２〕输入文字〔３〕将文字转化为图形〔４〕重制元件设置元件属性将复制的文字置于原文字的底层〔５〕重制元件将元件转化为补间动画将动画设置为“无循环〞输出动画６.２网页设计软件６.２.１Frontpage６.２.２Dreamweave６.２.１Frontpage１．软件特点２．使用特点３．操作界面４．使用实例３．操作界面４．使用实例—多媒体网页的制作单击插入—Web组件——插件选择高级—插件设置插件属性选择多媒体文件６.２.２DreamweaveDreamweaver概述使用特点Dreamweaver的工作界面实例１.Dreamweaver概述Dreamweaver的任务是制作网页、建立网站并管理网站。２.使用特点最正确的制作效率网站管理同步编辑所见即所得全面兼容３．Dreamweaver的工作界面４．实例——弹出信息新建一个页面，并用File/SaveAs命令将文件保存为一个新文件。编辑窗口中左下角的＜Body＞符号。选中＜body＞符号，调出信息栏点击行为面板“+〞，点击弹出信息Message在输入框中输入“感谢使用？网络广告设计？〞字样。保存文件效果显示６.３动画制作软件简介６.３.１Flash６.３.２Imageready６.３.１Flash１．软件介绍２．Flash的特点３.操作界面４．制作实例２．Flash的特点第一，使用矢量图形和流式播放技术。其次，通过使用关键帧和图符使得所生成的动画。第三，把音乐，动画，声效，交互方式融合在一起。第四，强大的动画编辑功能。第五，FLASH另外一个特点就是必需安装插件PLUG-IN。３工作界面菜单栏〔A〕常用工具栏〔D〕时间线〔C〕工作区〔E〕属性面板〔F〕绘图工具箱〔B〕４.制作实例按钮制作动画制作按钮制作创立影片建立按钮绘制动态按钮设置按钮中动态的文字变化输出影片第一步创立影片要求：设定动画的大小为１００X８０象素，背景黑色，播放速度选择默认，舞台工作区与电影内容相配方法：点击右键，点击电影属性，设置完成点击OK其次步建立按钮方法：点击菜单栏插入(Insert)→新增元件(NewSymbol)，时间轴显示四个按钮属性。第三步绘制动态按钮要求：按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影，再变化成灰白色圆形渐影。兰色圆形渐影按钮的绘制方法：鼠标点击up下面的影格，点击工具箱上的椭圆工具，在修改器，将线条设置为黑色，选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择兰色圆形渐影；按钮从兰色圆形渐影变化成红色圆形渐影方法：鼠标点击over下面的影格，按F６键插入一个关键帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择红色圆形渐影，在已经画好的圆上点一下。按钮从红色圆形渐影变化成灰白色圆形渐影方法：鼠标点击over下面的影格，按F６键插入一个关键帧。选择油漆桶工具，在调色板下拉色板里选择灰白圆形渐影，在已经画好的圆上点一下。第四步

设置按钮中动态的文字变化要求：在兰色圆形渐影显示“按我〞；红色圆形渐影显示“我会变〞；灰白圆形渐影显示“感谢〞红色圆形渐影显示“我会变〞方法：点击layer２上over下面的影格，按F７键插入一空白帧；(这时up影格的字体看不见了)选择文字工具，白色，黑体，大小为１６，在红色球下方输入“我会变色〞。

第四步

将button图片拖到场景中方法：

返回场景，Ctrl+L调出符号，将button图片拖到场景中第五步输出影片方法：点击文件〔File——ExportMovie)选择文件类型进展输出文件的设置动画制作“帧-帧〞动画。“过渡〞动画运动过渡变形过渡运动过渡动画的制作滚动的球文字旋转第一步设置动画〔电影〕属性。方法：属性面板修改/文档〔电影〕点击右键/文档(电影属性〕属性其次步制作图形元件插入/新建元件/图形绘制一个黑色无边的圆椭圆工具选中边框/剪切选中圆窗口/设计面板/信息第三步切换到场景点击场景１切换到场景１将图形元件１拖到场景方法：窗口/库/图形第四步创立动画插入/时间轴/创立补间动画在时间任何一帧插入一般帧方法点击右键/插入帧插入/帧F５将对象放到终点第五步输出影片文字旋转利用文字工具输入文字插入关键帧方法帧点击右键/插入关键帧插入/时间轴/关键帧F６制作动画选取第一帧编辑区下面的属性面板补间动作或插入/时间轴创立补间制作旋转方法修改/变形输出影片变形过渡动画A建立影片B画小球C画出变化后图形然后在时间线上选择另一帧位插入一个空白关键帧，绘制一幅新的图形对象。设置动画菜单/窗口/帧设置动画速度、弯曲练一练依据素材制作动画６.４立体制作软件６.４.１３dsmax介绍６.４.２制作实例——用３DSMAX制作波浪效果６.４.２制作实例——制作波浪效果１．制作带有导角的三维文字

〔１〕进入３DSMAX，选择File中的Reset重新设置系统；(２)选择右侧把握面板中的Create--Shapes--Text项在Text项的文字输入框内输入“波浪特效〞四个字其它设置如图〔３〕进入Modify项，在ModiferList栏中选择bevel项，导角修改命令的参数如图〔３〕选择Create--Cameras--Target设置准确目的摄像机Cameras０１选择Cameras０１，按工具栏的SelectandMove钮，准确设置Cameras０１的坐标为〔x-２１１,y-４０９,z５７〕同样Camera０１.Target的坐标为〔x-１７,y-３０,z９〕。设置完毕后Camera０１的视图效果如图(４)在工具栏中翻开村质编辑器MaterialEditor,把第一个材质球指定给文字.２．建立一个波浪空间扭曲物体(１〕点取Create--SpaceWarps--Geometric/Deformable--Wave(建立--空间扭曲--几何体--变形--波浪)命令，在Front〔前视图〕文字中心处拉一个矩形框，释放鼠标后再次点击以建立一个波浪空间扭曲物体；将它的两相Amplitude(振幅)值均为-１０；Wavelength(波长)值设为１１０，如图〔２〕点取工具栏杆的SelectandRotate项，锁定z轴向，在Front〔前〕视图中将波浪空间扭曲物体逆时针旋转９０度角，如图〔３〕选取空间扭曲物体，点取Modify钮进入变动命令面板。翻开Animate动画记录钮，拨动时间滑块至１００帧，将Phase〔相位值〕设为３.５,关闭Animate动画记录钮，现在波浪的波动动画已制作完毕，你可以拨动时间滑块观看效果，如图３．设定绑定空间工具〔１〕点取工具栏的绑定空间工具BindtoSpaceWarp，选取文字将它牵引到波浪空间扭曲物体上，使之与波浪绑定，结果文字物体发生了波浪变形，如图对Camera０１视图进展渲染课余学习选取一种软件。深化练习７.１网页广告条的制作７.１.１网页广告条的形式７.１.２软件的使用和留意问题７.１.３实例与制作过程７.１.１网页广告条的形式网页广告条是指用条状的图像和文字内容显示广告的信息的一种广告类型。旗帜和按钮广告是它常见的形式。７.１.２软件的使用和留意问题１．文件大小２．广告词３．颜色４．ALT５．摆放位置７.１.３实例与制作过程１．设置影片属性的大小要求：影片的大小设置为５１１×１０４像素方法：在Flash主菜单中选取Modify—Movie或修改文档２．导入图片点击Flash主菜单中的File——Import选项，选择图片路径，依次选择所需图片。３．制作动画建立图层一，在第一关键帧插入图１，在第六帧插入关键帧；建立图层二，在图层二第七帧插入图２，在第十二帧插入关键帧。３．输出动画选择主菜单File——ExportMovie，将其保存为“FlashPlayer(*.swf)类型，取名为“旗帜〞７.２漂移广告和插页广告的制作７.２.１插页广告的制作７.２.２漂移广告的制作１．弹出窗口的制作插入图片点击Dreamweaver的主菜单的“文件〞中的“新建〞一个页，然后选择主菜单中的“插入〞中的“Image〞，插入图片。设置图片大小接着再选择主菜单中的“Modify(修改)〞选项，单击PageProperties(页面属性〕。进展设置保存弹出页面文件——保存为２．载体页面的设置新建文件选择主菜单中的“窗口〞，单击下拉菜单中的“Behaviors〞弹出的窗口中单击窗口中的“+〞，选择弹出的选单中的“openbrowserwindows〞〔翻开扫瞄器窗口〕。此时弹出一个属性窗口，我们可以通过对此的设置来把握插页广告的窗口大小等。保存页面７.２.２漂移广告的制作１．插入广告图片用DreamWeaver翻开任意一个网页文件——翻开插入新图层菜单中选择“插入Insert〞->“层Layer〞,插入图片将光标点到空白Layer１内，选择“插入Insert〞->“interactiveImage〞->“rolloverimage〞。弹出的对话框中分别插入你的广告条的图片。２．运动轨迹菜单栏选择“修改Modify〞->“时间轴Timeline〞->“添加对象到时间轴AddobjecttoTimeline〞。选中Layer用层面板选择一层，当一个层被选中时，层边界会显示出调整大小手柄，按住鼠标左键不放，拖进时间轴动画栏的第一频道，即面板上竖写１，２，３等等的“１〞那行，时间轴里面马上增加了一个默认的１５帧动画。７.３网站广告制作７.３.１网站广告制作的根本要求７.３.２网站广告实例７.３.１网站广告制作的根本要求１．页面的大小２．页面元素的尺寸和布局３．文本和背景的选择３．关于导航网站广告实例分析北京青年政治学院

中国路群众心一、广告设计背景２００４年上半年，群众在中国的业绩并不乐观。群众集团打算进展业务整合。联合降价。０４年８月群众汽车开头了打造全新的品牌文化广告宣扬活动。二、网络广告设计〔一〕设计的目的：以群众新的全球品牌主见“Fortheloveofautomobiles源于汽车的爱〞为主旨，打造中国版“中国路，群众心〞品牌主见，表达群众汽车既是一个国际性的领导品牌，又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。〔二〕组成局部设计与表现１.广告的背风光白色