蜕变与重生-PC渠道模式纵览

标题：蜕变与重生——PC渠道模式纵览

资料来源：电脑商报

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当我们试图梳理拥有２０年进展历史的个人电脑〔PC〕在流通领域中的营销模式，即所谓的PC渠道模式时，我们首先要做的工作是把曾经消灭的、众多PC厂商渠道模式进展共性的总结。

过去的１０多年中，仅在中国市场，就消灭了５０多种全国行销的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地区的地方品牌一度到达１００多个，假设加上一些规模更小的贴牌PC兼容机厂商，整个中国的PC厂商数量生怕不下千数。假设是从这样多的PC厂商各自的渠道模式样本一一入手，加以争辩，工作量之大、争辩本钱之高会使人望而却步。

是不是有更好的争辩方式，在工作难度和本钱可以承受的范围内，将PC渠道模式梳理清楚呢？当我们认真思考这一问题时，觉察了一个很简洁的、为我们所熟知却经常被无视的根本原那么，即内容打算形式，形式是为内容效劳的。

既然渠道模式本身是一种形式，那么它也不会违反上面提到的内容与形式之间的根本关系原那么。所以只要我们能够将PC进展史中，打算其市场内容不断进展的阶段性特征挖掘出来，并加以理论化的总结，就可以从PC市场内容的变化轨迹找出与之相适应的渠道模式的阶段性变化特征。以这样的思路争辩，就有可能将众多渠道模式在PC历史上不同进展阶段的共性总结出来，并加以分析、争辩和梳理。

依据以上所描绘的思路，我们首先找出了在PC进展史上曾经消灭的各种商家类型，同时依据PC产品的生命周期图〔见图１〕，将这些商家一一安放在他们最初消灭的位置上，从PC合作伙伴分布示意图〔见图２〕中我们清楚地看到不同类型、不同职能的商家参加PC销售的时间各不一样，最先参加的是效劳伙伴，然后依次是财务管理伙伴、后勤效劳伙伴、区域销售管理伙伴、超级效率渠道伙伴。

这说明随着PC供给商对市场的不断拓展，其自身也产生了从效劳到资金、仓储物流、区域销售和渠道管理等一系列相关业务需求，当PC供给商自身的有限资源无法完成以上全部工作时，寻求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作机制是解决问题的最有效方法。

随着合作伙伴类型的丰富，管理合作伙伴的业务需求也变得迫切起来，设计渠道模式的工作实质上是在确立合作伙伴联盟内局部工协作和利益共享的玩耍规章。

从上面的推理，可以看出，PC市场内容与PC营销渠道模式两者之间是一种辩证的关系：

PC市场内容打算了PC营销渠道模式，PC营销渠道模式的消灭和丰富是为PC的市场内容变化效劳的，PC市场内容的不断变化打算了PC营销渠道模式的不断变化，而渠道模式的不断演化又推动了PC市场内容的不断丰富，为PC产品的富强起到了格外乐观的促进作用

于是，我们依据PC产品生命周期变化的根本原那么，结合分析全球和中国不同时期的市场现实进展状况，总结出了特征明显的７种PC营销渠道模式，并进展了比较细致的分析和总结。

一、直销模式

从概念上看，直销〔见图３〕的含义很简洁，就是厂商完全以自己的资源积累来满足客户各咱类型的需求。对于PC产品而言，直销就是厂商完成PC产品从零部件开头的软硬件研发和生产制造，以及与PC市场营销相关的售前、售中、售后效劳和技术支持培训等全部工作，从而满足PC客户的全方位需求。值得留意的是这个定义与目前充满各种媒体的所谓“直销〞是有很大不同的，目前媒体报道中提到的“直销〞只是局限在产品销售阶段，我们在后面会做具体的分析。

纯粹意义上的直销发生在PC产品消灭的早期，从IBM生产出第一台个人电脑后，PC最初经受了一个从客户疑心、观望、试用到认同的市场启动期。在这一时期，由于客户数量从无到有，而且格外有限，与PC相关的软硬件产品的研发、生产、销售、效劳、技术支持和使用学问培训等几乎全部工作都由PC制造商一手包办。早期的IBM和Apple都曾以纯直销的方式销售PC产品。

不难看出，直销产生的前提条件是：新产品和新技术刚刚推向市场；市场需求对产品和技术的反响相对有限；客户数量相对稀有；客户效劳工作相对集中。

只有满足以上全部条件，厂商才会承受直销这样一种销售方式，当然承受这种销售方式，由于没有形成生产和销售规模，产品本钱居高不下，产品价格也就变得格外昂贵。

随着产品渐渐从市场启动期进入到市场成长期，由于客户群的大量增加，直销模式所消耗的资源也在呈几何数的增长，到达某种程度时，厂商的资源消耗就会超过其实际市场承受力量，厂商必需将职能外包，才能连续满足新老客户不断增加的各方面需求。

这时，直销模式已经不适应市场进展的实际状况，伴随着市场内容的变化，直销模式也根本走到了生命的终点，进入到下一个营销渠道模式的进展阶段。

二．单层渠道模式

随着IBM、Apple等PC核心技术拥有厂商对PC产品和技术的不断宣扬和推广，尤其是PC产品在实际生产和生活中，发挥的作用和满足需求的力量被客户和商业社会不断认同，客户对PC产品的需求与日俱增，当时数量不多的PC厂商已经很难完全满足遍布市场不同角落的客户不断涌现出来的需求。

研发、生产、销售、效劳、技术支持、应用软件开发直至市场宣扬等各项经营本钱都在快速增长，但任何PC厂商的资源都是有限的，吸取商业社会的游散资本，挂念自身解决经营本钱压力成为PC原厂商的必定选择。

IBM转变了PC的存在形态

在PC进展史上，格外重大的一件事是IBM开放个人电脑技术，即IBMPC兼容机的消灭，从本质上看，这可视为IBM从自身利益和市场整体利益考虑，做出的影响巨大的市场战略选择。

上个世纪８０年月个人电脑一经问世就引起轰动，需求快速被拉动，IBM很快就生疏到，无法通过自己的生产力量满足快速消灭的大量PC市场需求，IBM自身正在承受巨大的市场需求压力，必需有更多的社会资源投入到PC的生产制造和销售环节，才有可能缓解这一状况，因此IBM打算将个人电脑技术向全社会开放，这也快速使IBMPC标准成为市场公认的PC技术和生产制造标准，即通常所说的IBM兼容PC机。

此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今日的Dell，国内有最早的长城以及后来的联想、方正等一大批PC整机品牌厂商都由于IBM的这一项打算而产生，并逐步进展壮大起来。芯片巨头Intel、操作系统霸主Microsoft也都因这一打算造就了今日的辉煌。更加令人惊异的是，IBM的打算催发出一个在其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其通过散件组装实现客户化定制的高度机敏性特征，为PC技术的传播和普及起到了不行替代的重要价值。

从本质上来说，IBM公开PC技术标准是市场供求冲突进展的必定结果。与之相对应的是，Apple计算机选择了技术垄断的市场策略，更多依靠自身的力气开拓市场，销售规模成长缓慢，逐步进展成为仅依靠技术上的不断创新，在特定的市场需求领域保持领先的PC厂商。

PC技术标准的公开导致PC的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步进展成熟的CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等１２个硬件根本部件和操作系统及大量应用软件组成的开放式的标准产品形态

这些核心芯片、零部件和软件的研发、生产和制造厂商实质上成为PC产品的原始厂商和市场销售的源头，而所谓的整机组装厂商，包括品牌整机厂商和兼容机组装商，那么变成了PC市场销售的一个流通环节，成为PC产品的第一层营销渠道，这就是我们定义的单层渠道模式示意图〔见图４〕。

单层渠道模式在中国

从一些回忆性的文章中，我们信任我国对于PC产品的需求起源于上个世纪７０年月末、８０年月初，最早的PC应用是在军事和科研领域。由于我国不是PC产品核心技术的拥有者，所以当时对于少量PC产品的需求几乎全部是从国外购置，产品价格之高今日看来也是很难想象的。

直到长城电脑研制组装出国内第一台电脑，并大量生产，向市场供给，我国完全选购国外昂贵的PC产品的市场状况才有所缓解。由于方案经济体制的影响，当时求大于供的供求冲突是相当严峻的，但通过配额制销售，长城电脑很长一段时间处于国内市场的垄断地位，长城电脑也就成为PC单层渠道模式在国内市场的争辩范本之一。

兼容机渠道：单层渠道模式的典范

真正代表PC单层渠道模式富强的是兼容机市场，这一市场的进展又要得益于OEM合作方式在全球的兴起。尤其是２０世纪８０年月中后期，以日本、韩国和我国台湾地区为代表，这些地区的技术生产力量和相对廉价的劳动力本钱，使其渐渐成为全球PC零部件最主要的生产基地，在PC零部件技术逐步走向标准化的过程中，这些零部件的OEM生产企业由于可以获得不同品牌PC厂商的生产定单，生产规模快速膨胀，生产本钱亦随之下降。

由于IBM兼容PC机从一开头就在遵循一个相对统一的技术标准，当零部件OEM厂商的生产力量逐步超过PC整机厂商的选购需求时，零部件OEM厂商冒出了两种思路：

一种思路是自己也生产贴牌的PC产品，以自有品牌的方式行销，从而猎取更大的利润回报，其中较为成功的代表厂商就是我国台湾地区的Acer。Acer能够成功是由于其几乎生产全部的PC零部件产品，这使其在内部进展整合PC零部件的力量在同时代的OEM厂商中最强，Acer也由此在很短的时间内跨入了全球最主要的PC整机品牌厂商行列。

另一种思路是那些数量更多的单项PC零部件生产厂商，比方主板厂商、显示卡厂商等，他们的实力尚缺乏以进展整个PC系统的整合，但又不满足于OEM受制于人的低利润回报，于是他们将生产的零部件贴上自己的品牌向市场上进展批量销售，成为零配件品牌产品供给商。在他们的拉动下，IT行业独特的IBMPC兼容机市场一步步形成，并成长壮大。

从PC兼容机的渠道流通看，其是格外典型的单层渠道模式，即从PC零部件和应用软件生产厂商到用户之间，只有PC兼容机组装商一个环节。

２０世纪９０年月上半期，由于我国内地市场与全球PC零部件生产基地的地理距离很近，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了富强。PC兼容机市场的崛起极大地缓解了方案经济体制下长期受到压制的国内PC市场需求，同时也有力地推动了PC技术和应用在市场上的快速普及，为PC产品在中国市场的大规模销售起到了很好的铺垫作用。

PC兼容机市场的进展局限性

PC兼容机的单层渠道流通模式同上面分析的直销模式的局限性一样，当PC需求高速增长时，早期的PC兼容机组装商“小作坊〞式的生产方式进展到肯定阶段，必定跟不上市场整体需求的进展，对零配件选购规模缺乏也限制了兼容机组装商生产本钱的进展空间。

还有更重要的一点是，兼容机组装商群体没有标准的管理约束，反响到市场中就是技术力量、效劳标准、销售行为等各方面市场素养参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心选购。进展到肯定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是PC兼容机市场从２０世纪末开头衰落的几个最主要因素，同时也为国内PC整机品牌厂商的快速进展和富强埋下了伏笔。

三．多层渠道模式

由于有PC兼容机市场的大力推动，成长中的中国市场及其具大的进展潜力很快引起了众多国外PC品牌厂商的爱好，他们开头考虑到中国市场进展PC规模销售的可能性。

当２０世纪９０年月初，国外PC品牌厂商的规模性销售方案开头在中国市场实行之后，以长城电脑为代表的方案经济体制下的销售模式很快便被战胜，渐渐退出了历史舞台。而国外PC品牌厂商一踏足中国，即实行了下一种渠道模式——多层渠道模式〔见图５〕。

多层渠道模式消灭的必定性

市场需求和市场环境使多层渠道模式的形成成为必定。

计算机技术的产生实际上是一次重大的科学技术进步，而计算机技术走入个人计算领域，使科学技术与市场的结合到达了最顶端，对PC产品的市场需求也变成了一个随人类社会进展而可以无限想象的市场空间。

正是这个浩大的市场空间，注定了没有一家现存企业的资源能够满足全部的市场需求，甚至几十家现存最大规模的企业也无法满足。需要成千上万家企业去努力弥补各种PC市场空缺，这是PC多层渠道模式形成的最根本缘由。

由于PC整机品牌厂商是每一种品牌PC市场合作联盟中资源最多的拥有者和产品品牌的创立者，虽然他们不是PC渠道的最上端，但却是多层渠道模式的谛造者和修正者。PC整机品牌厂商会不断依据上游PC零部件和软件生产厂商的政策变化而不断调整自己的市场营销策略，构建不同市场时期所需要的不同PC渠道模式。

本局部提到的多层渠道模式实际上是一种相对的说法，超过一层以上的渠道层级模式都可被称做多层渠道模式，由于后面将阐述具有典型性的三层渠道模式、四层渠道模式、双层渠道模式和伪直销模式，所以这里所探讨的多层渠道模式是指那些比四层渠道层级还要多的渠道模式。

Compaq异军突起

在全球PC市场进展最早，目前市场规模也最大的美国市场，当２０年前IBM开放PC标准后，涌现了一大批品牌整机制造厂商，但当中最受瞩目的是Compaq，在众多厂商中，Compaq在很短的时间内脱颖而出，快速成为一家世界级的跨国公司，依靠的只是一个PC产品，甚至在１９９５年将IBM这个PC的创造制造者拉下了市场销售第一的宝座，令世人瞠目结舌。

在众多业界专家对Compaq成功的争辩成果中，得出的结论是Compaq的成功依靠于其快速建立的遍布全球的营销渠道网络。

PC多层渠道模式形成的内在因素包括：PC拥有有限的产品生命周期而且周期越来越短；PC整机组装工厂与全球市场大量客户之间距离遥远；PC应用技术普及的巨大工作量；PC销售业务的巨大工作量；PC效劳业务的巨大工作量；落后市场环境的制约等。

上述任何一项因素都不是单一一家PC整机厂商能够独力解决的问题，Compaq比其他厂商更早一步地生疏到了这些市场竞争的根本打算因素。通过大力拓展营销渠道，建立分工明确的营销渠道网络，Compaq使自身在PC产品的市场销售力量方面处于竞争的最有利位置，从而击败其他竞争对手。

事实上Compaq的策略成功了，Compaq通过PC多层渠道模式的创立，在短时间内建立了掩盖全球市场的销售网络，获得了最大的市场销售时机，从而跨入了PC市场竞争领先者的行列。但Compaq浩大的渠道体系所带来的对管理力量的超高要求最终压垮了Compaq，这已是后话。

早期中国PC市场的特殊性

国内PC市场在进入成长期的状况比美国市场更加简单，很大一局部缘由是我国的经济体制长期处于方案经济体制当中，游离于全球商品经济市场之外，对于PC这样一个商品化的产品而言，进入中国市场的销售难度更大。

由于有巨大的关税壁垒，在上个世纪９０年月初，通过正常关税进入中国市场的国外PC产品，相对于当时国内较低的实际消费力量而言，几乎没有任何市场吸引力可言，但中国市场的进展潜力又对国外PC厂商产生巨大的商业诱惑价值〔即使到今日也是如此〕，所以国外厂商都在通过各种途径，期望找到挤入中国市场、站稳脚根、并能够被中国的消费群体认可的有效方法。

因此对于国外PC整机品牌厂商而言，进入中国市场首先要解决的不是销售问题，而是如何进关的问题，这使在中国市场多出了一个特地解决进关问题的渠道职能，并由此诞生了一批从今职能中获利的流通型企业。

走向本地化

从一开头，IBM、DEC等早期的PC市场领先者就把目光投聚到中国市场的各个开放港口，在中国的众多港口中，香港无疑是最正确的进入中国市场的窗口。从实际状况也不难看出，以IBM为例，其最早的中国代理商选择几乎是清一色的香港企业，如怡和、电脑天地等。

后来，这些厂商觉察中国内地的商家与香港商家有着千丝万缕的商业关系，通过这些关系，内地商家同样可以解决关税壁垒问题，而相比较港商，内地商家本地化的优势更强，尤其反响在销售、仓储、物流等职能的本钱节省方面。最早生疏这一点的厂商是一家叫做AST的美国厂商，当其将查找代理商的工作投向中国内地企业后，其在中国市场获得了快速的成功，AST也就成了在中国市场承受多层渠道模式获得成功的最典型厂商。

今日的联想、方正等很多大型国内PC品牌整机厂商当时都曾是AST的分销商，并在分销PC产品的过程中完成了进展所必需的原始积累。可以说，AST是挂念中国市场生疏渠道威力的最早和最有影响力的国外品牌厂商。

在AST之后，IBM、Compaq、HP包括当时的Dell纷纷与内地商家签定各式各样的代理销售协议，如与IBM签约的和光、华铁，与Compaq签约的达因，与HP签约的联想科技〔今日的神州数码〕以及与Dell签约的四达〔恒基伟业的前身〕等等。

除了进关因素，当时国内商家的规模和实力都格外有限，今日能够掩盖全国市场的大分销概念在当时犹如天方夜潭。

当时的国内PC需求主要集中在几个大城市，即使这样，能够全部掩盖北京、上海、广州等几大中心城市的内地商家也瘳瘳无几，而且当时的交通道路、运输状况格外原始，销售网点更是少得可怜，否那么也不会有今日富强的中关村消灭。因此PC进入中国市场的成长期后，多层渠道模式的选择对于国外PC整机厂商而言就成为进展的必定。

多层渠道模式的利与弊

在我国内地市场，多层渠道模式从一开头诞生就伴随着各种各样的不标准因素，这与我国的总体经济进展环境有着亲密的关系。

文化大革命后，我国的经济进展面临百废待兴的局面，１９８４年我国才进入改革开放的进展阶段，可以讲，国内IT市场以PC产品为代表是陪伴着改革开放一起长大的。

在这个过程中，与商品经济环境相关的各种配套法规政策都处在重新修订的渐进过程，在工商、税务、法律法规、社会治安、金融环境、信用体系等等各方面都很不健全，这对标准PC营销渠道的形成，从外部环境预备上是格外不利的。

因此，无论是AST，还是后来的Compaq、IBM、HP都是在不利的大环境上尽力改善自己营销渠道的小环境，但由于受大环境的制约，实际上市场营销的风险相比成熟的欧美市场都要大得多，国内IT商家鱼目混珠，浊者众，清者寡。很多IT商家利用国内不标准的经济环境大做文章，谋取私利，使得国内市场的流通渠道本钱特别昂贵，效率却不见提升，这给后来Dell模式进入中国供给了可乘之机。

但在环境走向标准的过程中，多层渠道模式的一些乐观因素也在渐渐显现，即随着市场需求规模的不断扩大，供给链的职能分工越来越细，这为一些技术型企业和效劳型企业的产生和进展供给了生存的土壤，所以今日多层渠道模式的价值是显而易见的。只是整合渠道模式中的各环节，通过优质的管理将供给链上下游企业的资源进展有机结合、打通以往堵塞诸多环节和因素的工作，目前还处在初级的争辩和实践阶段。

四．三层和四层渠道模式

三层和四层渠道模式〔见图６和图７〕是多层渠道模式的其中两种形态，之所以放在一起单独提出来探讨，是由于从渠道管理角度而言，其如今已成为PC厂商在国内市场承受的最稳定和最成熟的两种渠道模式。他们的区分是所面对的实际市场区域不同，这与我国行政省级区域划分制度的设立，以及现阶段地区差异明显、经济进展不平衡的现状有很大关系。

从图６中可以看出，所谓三层渠道是以PC零部件和软件生产厂商作为供给链最上端来计算渠道层级，但由于PC整机厂商在以往进展中逐步确立了强大的品牌优势，使得其成为整条PC供给链玩耍规章的主要制定者，所以PC整机生产厂商往往把自己视为PC供给链的市场最上端。

本文中争辩的三、四层渠道模式以及后面论述的双层渠道模式和不完全直销模式，在PC整机品牌厂商的宣扬中分别被称为二、三层渠道模式、单层渠道模式和直销，尤其是最终一种有关直销的宣扬，业内争议较大，本文在后面会具体分析和阐述。

大分销与区域分销

在中国市场，三层渠道模式表达在国外品牌PC厂商，如IBM、HP、Compaq〔现已被HP合并〕等，同表达在国内主要品牌PC厂商，如联想等的身上，呈现出并不一样的特点，即以下所论述的两种表现形式：

一种是大分销模式，即由全国性分销商统一向末端渠道供货。这种分销模式主要为一些国外PC品牌厂商所承受，模式形成与前面提到的解决关税问题有直接关系。

由于中国市场整体消费力量偏弱、地区贫富差距比较明显，大分销模式中的全国性分销商实际分销掩盖力量主要集中在全国省级以上的２０多个中心城市，所以三层渠道的大分销模式主要是指国外品牌PC厂商在中心城市的PC渠道模式。

在中心城市以外的地区，即全国性分销商实力较弱的地区，国外品牌PC厂商更多承受四层渠道模式，增加了区域分销商的环节。

另一种是区域分销模式，即以大区或省或市为单位，将全国划分成数量不等的市场区域，并在每一区域中查找独家或几家区域型分销商合作，结合有效地市场管理，到达最大市场掩盖的目的。这种模式目前主要由国内品牌PC厂商所承受，比方联想的渠道模式。

不同选择的背后缘由

国内外品牌PC厂商之所以会承受相对不同的三层渠道模式，缘由与我国特殊的经济进展环境有亲密的关系。

在２０世纪９０年月早期，除了国内市场政策对国外厂商在行销权力方面的限制外，国内外品牌PC厂商在市场竞争中的很大区分在于，国外品牌PC厂商要通过整机的流通环节解决关税壁垒问题，从而进入中国市场，因此早期的整机分销商大多是与国外品牌厂商合作也就缺乏为奇。

国内品牌PC厂商那么是在PC软件和零部件选购环节上自己解决关税壁垒问题，而PC零部件的关税与整机进关的关税相比要低很多，使国外PC品牌厂商在流通的第一个环节就处于竞争的下风，只能依靠零部件选购规模和品牌优势来逐步弥补。这种差异直到象IBM、HP等国外品牌PC厂商在中国设立生产工厂才一步步渐渐被缩减。

以往由于国外品牌PC厂商在中国市场销售相比国内PC厂商限制更多，国外PC厂商花费在流通环节的本钱很高，所以在上个世纪９０年月末期，伴随着国内主要PC厂商如联想、方正等自身实力的不断增加，国外品牌PC厂商的市场份额被不断蚕食。

随着２００１年１１月，中国宣布正式参加WTO，关税壁垒的市场障碍将逐步解除，国外品牌PC有了卷土重来的时机。

在国内的主要中心城市，通过多年的积累，如神州数码、英迈中国、和光、佳杰科技等本地化的全国性分销商已经有很强的渠道销售掩盖力量和本钱把握力量，因此，与这些分销商合作的国外品牌PC厂商如IBM、HP等，目前已经根本完成了中心城市三层渠道模式的构建工作。但市场整体环境的不标准因素，使一些炒货商仍旧拥有其存在的价值，虽然这些价值在不断削减直至消逝。

而在中心城市以外的二、三级市场，由于全国性分销商的势力还没有强有力的向这一市场延长，国外品牌PC厂商在这些市场中实行三层渠道模式的市场时机并不成熟，管理难度也很大，所以相比国内品牌PC，国外品牌PC产品处于相对的市场竞争劣势。

与此相对应的是，国内品牌PC厂商承受区域分销模式，市场掩盖力量要比大分销模式更强，因此渠道力气也更多在二、三级市场中得到充分的表达。但由于以往多承受自己扶植的方式选择区域型分销商，国内品牌PC厂商在一级中心城市市场的分销伙伴进展到今日，规模和实力仍旧缺乏，只能依靠多家共存的方式争取最大的市场掩盖，但这样的合作联盟很多资源被消耗在了联盟的整体市场协调和联盟内部关系的管理工作上，进展前景并不乐观。

事实上，以IBM、HP为代表的国外品牌PC厂商已经充分生疏到自己在二、三级市场的竞争劣势，随着在中国设立的生产基地规模不断增大，本地化生产和供货的优势已经开头显现，产品价格逐年下降。

对于二、三级市场，如IBM等国外品牌PC厂商已有力量开头顾及。从２００１年开头，IBM制定了一个大型的二、三级市场推动方案——“蓝星方案〞，联合全国性分销伙伴，如和光、威达、佳杰等，大量招募区域性分销商和经销商，目标直指国内PC品牌厂商的优势地带，很典型地说明白上述趋势。

同时在区域市场，虽然在物流环节PC流通仍旧是４个层次，但在信息掌控上，IBM已经直接插手管理区域性分销商，以削减多环节管理的渠道本钱偏高和沟通信息不畅等弊病，以此对抗国内PC品牌厂商的区域分销渠道体系。因此图７中显示的四层渠道模式在实际内容上已有了很多变化。更象介于三层和四层之间的一种融合型渠道模式。

从市场掩盖、管理难度和渠道本钱等多方面分析，我们认为从PC软件和零部件生产厂商到用户之间，经过PC整机品牌厂商、分销商或区域分销商再到末端渠道这样的三层渠道模式是目前最适应于中国市场现实状况，能为供给链带来最大价值回报的PC渠道流通模式

五．双层渠道模式

假设去掉图８中最上端的PC软件和零部件生产厂商，双层渠道模式实际上就是现在业内普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即PC整机品牌厂商直接收理末端渠道，向客户供给PC产品以及与之相关的全部效劳。

外表上看，好似这样做，由于渠道环节的削减，产品在渠道的流通本钱会比上面的三、四和多层渠道模式都要低，由此推断出这样的渠道模式会使PC产品的市场竞争力更高。

但实际状况并非如此简洁，假设承受直接收理末端渠道的模式，以中国市场的实际状况，必定要求PC厂商自己建立肯定数量的分支机构。假设所建立的分支机构是一个利润中心，那么其实际上与三层渠道模式在层级上没有本质上的区分。

由于作为利润中心的分公司所做的工作几乎与区域分销商的工作完全全都，而且分公司作为利润中心和“自家人〞的双重身份使得总部的管理睬遇到诸多阻碍。实质上只是把以往的渠道本钱转成了分支机构的管理本钱，后者通常都比前者更高。

联想集团在１９９８年坚决地把分公司权力收回，改分公司利润中心模式为大区管理费用中心模式，从事平台支持工作，就是由于看清了分公司作为利润中心的弊端而实行的举措，而变动过程本身也消耗了联想集团巨大的资源。

实达电脑在１９９９年上半年一度也想尝试扁平化渠道模式，但引起了渠道伙伴格外大的反弹，在实行几个月后被迫回到原来的区域分销渠道模式，且在变动的过程中大伤原气。

另一种状况是，假设所设立的分支机构不是利润中心，而是一个支持平台，以PC这样一种目前已步入成熟期，利润率逐年下降的IT产品，去养活一个浩大的分公司体系，而且这个体系只是在做大量的效劳支持工作，并不能带来直接的、可观的经营回报，从经营本钱上考虑同样是不明智的。

任何企业的可用资源都相对有限，PC整机品牌厂商分支机构的各项经营费用相对要高于流通型企业，同时由于没有销售和利润指标的直接压力，分公司的管理经常会消灭人浮于事、消极懈怠、挥霍铺张、中饱私囊、欺上瞒下等各种弊端行为，远不如与渠道合作伙伴纯商业关系来得直接有效。

更重要的是目前我国的IT企业整体管理力量偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC厂商众多的状况下，大多厂商的市场销售规模都相对较小，这都为大规模介入末端渠道的销售和管理带来各种进展隐患，因此我们认为，双层渠道的扁平化模式实施门槛较高，并不适用于目前仍处于PC成长阶段的中国市场，承受这一模式的PC厂商应当持慎重态度。

六．Dell模式

看一下Dell渠道模式图(见图９〕，是不是跟我们前面分析的单层渠道模式图很像？从PC软件和零部件生产厂商到用户之间，外表上看确实只通过Dell一个环节，可为什么Dell模式与前面分析的单层渠道模式所产生的实际市场结果却有如此巨大的不同？

Dell直销并不完全

首先从Dell模式图上可以清楚地看出，Dell也是一个中间渠道环节，由于Dell并不是一个芯片和PC零部件的研发、生产制造厂商，其实质上是一个PC整机产品的组装环节。

前面我们已经探讨过，真正的直销是指从产品、销售、技术支持和效劳等全部市场营销环节都由一家厂商独力完成。Dell宣扬的直销只是在产品的销售环节上。假设从产品、技术、销售和效劳四个方面做分析，可以看到：

◆从PC产品的原始形态而言，在产品上Dell已不属于直销的概念；

◆销售环节，Dell主要通过大量的互联网工具和大量的媒体宣扬，围绕“直销〞的核心概念，吸引市场上全部人的留意力，并造成消费者Dell产品价格最好的心理认同感，以获得最多的与客户直接接触的时机，再通过奇妙的方式使客户能够订制自己预备的标准配制，对外那么宣扬完全“客户化定制〞的销售特征，通过这些市场营销手段，确立自身在市场销售环节上的领先优势。

◆技术支持环节由于PC技术在前三个生命周期中不断被宣扬和普及，Dell大规模占据市场时，市场的PC技术预备已有相当的根底，不仅仅客户的技术水平在提高，由众多PC厂商通过不断培训，使大量的PC技术把握者充满在PC市场的各个角落，这在相当程度上减弱了Dell自身在技术支持环节的资源投入。

Dell宣布７５%的技术问题通过呼叫中心就可以解决，是由于相当一局部问题被市场本身给消化了，否那么仅此一项，已不是Dell所能担当得起的资源投入；

◆后勤效劳环节，Dell通过外包来解决。

物流问题可以利用全球各个市场已经存在的物流网络来解决，从中国市场了解的实际状况看，Dell支付的物流费用要高出目前市场的平均物流价格，对物流公司相当具有吸引力。

在效劳问题上，Dell通过查找专业的第三方效劳商来解决，比方在北美市场，Dell与IBM签定了巨额的效劳协议，利用IBM的浩大效劳网络为Dell销售的PC供给后勤效劳。

而在中国市场，Dell完全通过第三方效劳商来解决效劳问题，目前国内与Dell签定效劳协议的包括畅流、UNISYS、泰懋、金色快车等４家第三方效劳商，Dell凭客户效劳确认单向这些第三方效劳商支付效劳费用。从第三方效劳商的介绍中了解到，在全部PC整机品牌厂商的效劳外包工程中，Dell支付的效劳费用是最高的，因此争夺Dell效劳商的资格是第三方效劳市场的一个热点。

从上述分析中不难看出，Dell宣扬的直销与真正意义上的直销有很大的差异，我们姑且称之为不完全直销模式。但即使只是在销售环节上实现直销，其工作量之大也很难凭空想象，这可能是Dell模式始终没有被IT行业媒体认清的一个重要因素。

Dell模式成功的先决条件

Dell的成功确实不是一句话就能够说清楚的事情，但假设我们把Dell模式消灭的市场时期结合PC产品整体的生命周期，并参加信息通讯网络技术的快速进展等客观作用因素，就可以大致描绘出Dell核心市场竞争力的概貌。

１９８４年Dell公司成立时，其实也是一家典型的PC兼容机组装厂商，其按客户需求订制电脑的思路与兼容机组装厂商的思路全无二致。Dell宣扬的直销模式在一开头并没有什么格外特殊的地方，由于那是全部PC兼容机组装厂商每天都在做的事情。

但让Dell脱颖而出的与众不同之处在于，Dell找到了大规模实现PC兼容机生产和销售的奇妙方法，这不能不归功于信息技术本身的快速进展。

Dell并不是在任何市场条件下都可以成功的，实际上Dell的成功需要几个必需的前提条件：

◆一是PC产品的整体销售规模已经格外可观，从前文PC产品生命周期图〔见图１〕中不难看出，这个条件是在PC进入成熟期时才可以具备的。

◆二是客户必需对PC产品的需求相比照较明确。

在北美市场，Dell在市场运作初期最主要的客户更多的是企业客户，以及一些已经在工作中熟炼使用电脑的家用电脑需求购置者和其次台家用电脑的消费群体，由于这一消费群体已经对电脑学问有相当程度的把握，根本明确自己的PC需求，并有共性化需求的愿望。

对于那些初次使用PC的消费群体，Dell按需配制的销售模式根本无从下手，由于客户自己对产品没有了解，是不行能提出定制和配制要求的。可以看到，其他PC厂商对PC技术在市场上的不断普及，使客户对PC的生疏在不断提升，到达临界点后，就为Dell模式营造了良好的外部市场销售环境。

◆三是Dell可以解决消费者对购置共性化PC产品的时间忍耐程度问题。

信息技术和网络技术的消灭和完善为Dell供给了最正确的电子商务工具，Dell通过有效的供给链上下游管理，运用电子商务的手段，将从猎取需求信息到供给完整PC产品的过程周期缩短到１-２周，跨入了客户能够允许的购置PC产品的等待时间范围之内。

◆四是信息技术的进展使供给链资源的快速整合成为可能。

只有Dell与PC软件和零部件厂商以及供给链其他配套环节之间，建立起高效的信息沟通和管理系统，Dell的客户定制模式才有可能完成。需求信息可以在这样一个系统中进展快速和准确     的传递，但Dell模式仍旧不能脱离PC产品实物的物理流通环节。Dell只是通过有机整合，解决了物理流通环节以外的其他环节，从而使自己的供给链成为全部PC供给链中效率最高的一条。

以上分析解释了为什么Dell公司１９８４年成立，直到２０世纪９０年月的中后期才进入鼎盛时期的缘由。由于只有PC进入到大规模销售的成熟期阶段，上述几项前提条件才会同时在市场中具备，Dell模式才可以推行。

Dell模式的成功秘诀

信息技术和网络技术的飞速进展，使信息传递的速度和便利性远远超过了物理的商品实物流通速度。假设将商品的流通信息和商品实物本身剥离开，用虚拟的信息高速大路摸拟代替商品实物的流通过程，就会大大提升供给链整体的运作效率，有效降低单一产品的流通渠道本钱和管理本钱。

举个例子，以往市场上的商品流通都会对应各式各样的流通单据，商品流到哪儿，单据也要跟到哪儿，但当这些单据信息通过网络手段进展传输时，实际上造成了商品信息与商品实物流通不同步的现象，利用前者的高效性，就有可能提前解决商品实物流通中的很多重复环节，到达优化供给链的效果。假设用户端的需求信息能够快速地通过网络传递给PC组装厂商，按单定制和按单配制的方式就可能在肯定范围内规模性地实现。

Dell正是抓住了信息流与物流、资金流之间的时间差，找出了一整套有效管理商品信息流的系统方法，使市场需求信息相对快速和正确地传递到Dell这个组装环节，再由Dell依据需求信息快速组织零配件厂商和PCOEM整机制造厂商的资源，在短时间内完成PC产品的订制，再通过查找最快速的物流途径，将产品尽快送到用户手中。

Dell模式成功的关键因素是需求信息的快速传递和生产资源的快速整合，用信息传递的快速特性串连其他全部相关商业环节，形成一套高效的商业运作系统，并用乐观的市场宣扬寻求最宽阔消费群体的产品和品牌认同感，从而获得最大程度的PC销售时机，这就是Dell成功的隐秘

而在PC合作伙伴联盟的渠道模式中，由于需求信息要经过层层转达，失真性较高，并且要保持与物流和资金流相对同步，传递速度缓慢，使作为联盟领导者的PC供给商无法快速地得到准确     的市场需求信息，指导其PC生产，因而被Dell以快打慢，处于竞争劣势当中。

Dell的价格优势

从前面Dell模式实施的先决条件中已可看到，Dell模式并不是最省钱的一种渠道模式，由于很多工作都要自己来担当，Dell本身的营销本钱是同类型品牌PC厂商中最高的，那么Dell的价格优势从哪里来呢？

Dell始终在向宽阔的客户群体灌输一种思想，即Dell由于直销，本钱最低，没有中间环节的盘剥，因此价格最廉价。但这并缺乏于最终促成客户的选购，由于客户的选购动机并不完全是价格。我们在本文的第三局部对此进展了分析。

即使仅从价格上考虑，在实际市场销售中，很多状况下Dell的产品价格并不低，有些还要高于同类产品，即使Dell的PC产品低于其他品牌PC产品的价格，但低幅有限，这与Dell的宣扬是有很大差距的。

假设从上面的营销费用本钱分析，就不难看出造成这种惊异现象的缘由，由于Dell取消与用户之间的中间流通环节的做法，必定意味着自身营销费用的大量增加，即使通过销售规模降低了一局部产品原始本钱，仍旧有很大一局部需要在产品本身的利润中负担，价风格整空间实际上也很有限。

即使价格优势有限，但到底是优势，这些优势从哪里来呢？实际上Dell是看到了传统多层渠道模式中最致命的环节，就是产品价值在流通环节的无谓消耗，即渠道的铺张本钱。承受多层渠道模式的PC厂商在制定产品市场价格时，不得不考虑合作伙伴联盟的竞争杀价因素。

以PC产品为例，即使到今日仍旧会有７００-８００元的空间是被渠道商家恶性竞价杀没的，也就是说，品牌PC厂商定价除了考虑PC产品本身的利润空间外，还要参加这局部杀价空间，而这局部空间最终到用户端时很可能是不存在的，所以在PC厂商的对外零售宣扬价格与市场中与客户的实际成交价格有相当大的差距，差距大小视不同渠道的恶性竞争程度而定，竞争不多的渠道链条保存的杀价空间利润就比较多，竞争剧烈的渠道链条可能一点也保存不下来，甚至把产品的合理利润也要搭进去，这种时候与用户的成交价格甚至连Dell也没法儿比。

Dell不用考虑这些渠道的杀价空间，Dell定价只要考虑产品的合理利润就可以了，由于没有中间环节无谓的消耗，７００-８００元的空间已经抵销了很大一局部Dell在其他环节上的高本钱负担。

这就是Dell价格优势的隐秘。

Dell模式的局限性

假设IT行业只有PC一种产品在销售，而且不需要太多的技术支持和效劳，当PC产品步入成熟期后，Dell模式几乎已是可选的最正确渠道模式了，销售效率最高、销售本钱最低。

但假设考虑技术支持和效劳等其他业务组成局部，Dell的PC产品销量越大，将来面临的技术支持本钱和效劳本钱就会越高，而PC产品本身的价格又在不断降低，此消彼长，Dell的进展前景并不乐观。

Dell也已经生疏到这种前景，所以在努力进展效劳器、笔记本电脑和存储设备市场，但从北美市场的销售统计数字看，除笔记本电脑紧跟PC，渐渐步入成熟期，即薄利多销期，使Dell模式犹如PC一样开头步入阶段性的竞争优势期外，对于技术含量较高的效劳器和存储设备市场，Dell模式并不成功。

由于效劳器和存储产品的特性打算了其很难满足前面分析的Dell模式在市场中顺当实施的先决条件，Dell对此也找不到更好的解决方法，目前只能等待市场时机的成熟，但明显还比较遥远。

另外IT产品本身开放性的本质特征和网络的快速进展，IT产品的相互关联性之强是其他行业的产品很难相比的。即使PC本身已是由１２个标准零部件和一个操作系统组成的关联性系统，更何况还有打印机、扫描仪、掌上电脑、MP３、数码相机、音箱、外置存储设备等等层出不穷的关联性外设产品及其相关的应用软件，假设要进展网络应用，还要连接各种各样的网络产品和数不胜数的应用软件产品，这些形成了今日IT行业的富强景象。

同时也意味着已经不行能有任何一家企业可以生产出全部这些IT设备和软件产品，满足客户在IT领域的全部需求。全行业的分工越来越细化和深化，分工合作是将来必定的进展趋势，这当中包括行使流通职能的各类IT企业。

Dell模式目前的对外宣扬与分工合作的IT行业进展趋势总体上而言是格格不入的，在将来几年内，企业级市场和消费类市场的关联性销售时机大量消灭，解决方案需求日趋明显的时候，Dell模式将很难像现在这样独力把握足够的市场机遇。而通过合作伙伴联盟的渠道模式，通过不同领域、不同类型的合作伙伴的加盟，市场时时机更大程度地被挖掘和把握，到那时，Dell模式的局限性会更大程度地显现。

Dell模式的启示

在前不久的一次IDC高级渠道培训中，IDC高级培训师Chris先生在谈到Dell与Compaq的比较时，幽默地答复说：“我们都知道Compaq的合作伙伴联盟蕴含了很多的商业时机，Compaq的众多合作伙伴都有强大的商业价值，但当Dell大力宣扬直销时，Compaq不是用更大的气力去宣扬其合作伙伴联盟的价值，而只是说‘Dell能够直销，我们也能够直销。’这在很大程度上减弱了Compaq在合作伙伴联盟中的号召力。〞

Dell模式的消灭和成功从另一方面看，对多层渠道模式向合理化演进，起到了格外大的促进作用。

两年前，在