首创鞍山体育馆地块可行性研究126终课件

鞍山原体育运动中心地块

可行性研究报告2本次报告研究思路第一部分：项目概况第二部分：投资环境分析第三部分：项目发展设想第四部分：经济测算与可行性分析项目隶属于铁东区，为原始“富人区”铁西区铁东区千山区温泉区风景区高新区立山区鞍山原始老区为：铁西区、铁东区百姓区：铁西区因为紧邻鞍钢园区，污染比较严重，在过去一直是基层鞍钢工人及普通百姓的居住地富人区；而铁东区则是传统的富人区。火车站及客运站位于铁东区内，两大商区均位于铁东区景子街商圈：传统的商圈“景子街”位于铁东区靠近站前。站前商圈：火车站周边为站前商圈，新建的乐都汇集休闲及购物为一体，吸引西面八方的鞍山人。传统商圈火车站客运站35项目基地现状及经济技术指标

西边界：建国南路，之前以汽车配件及机修为主的工厂北边界：真理街，老小区，楼龄大概在12年左右，均为多层南边界：康宁街，有老的汽车运输公司东边界：山南街，有一个老实高档小区，新华园，多层鞍钢运输公司新华园地块正在拆扒中，且地块西侧沿主干道建国南路也正在拆扒中（以前为汽配集散地）拆扒中拆扒中6项目基地未来规划：老城区向南扩展2.3公里站前商圈景子街商圈万科金色家园欧萨家园住宅小区鞍山政府规划鞍山主城区向南扩展，本案正处于解放立交桥下桥口，距离站前商圈仅2.3公里，站前有乐都汇，是综合性的现代MALL，提升了鞍山商业的整体水平，也为鞍山向南扩展提供了有利条件且现在本案西侧紧邻建设大道也在拆迁中，可见政府打造铁东区的力度家居项目周边多为老旧小区，新项目较少，品牌开发商仅有万科的金色家园，2年前就已经清盘，现在没有房源，万科旁边有欧萨家园及金色家园，均是本地开发，园区没有成规模，且均为高层鞍钢集团鞍山整体向南发展金色年华乐都汇大干100天确保腾净地7项目现状：东北角为幼儿园及家属楼不属于地块部分，地块正在拆扒中康宁路山南街真理街280米380米200米占地：101171㎡容积率：<=5建筑密度：<=35%限高：<=100米绿化率：>=25%商业建面：>=85000㎡（其中酒店3万㎡，5个公共场馆2.5万㎡，政府办公用房3万㎡）9本次报告研究思路第一部分：项目概况第二部分：投资环境分析第三部分：项目发展设想第四部分：经济测算与可行性分析10投资环境分析城市宏观背景房地产宏观市场研究房地产微观市场研究11

鞍山辽宁省第3大城市，是东北地区最大的钢铁工业城市，总人口146万。鞍山辽东半岛中部，鞍山市位于辽宁省中部，市中心距沈阳89公里；东距本溪96公里；南距大连308公里；西南距营口120公里；西距盘锦103公里。市区人口：鞍山市区人口约146万人，其中铁东区约有48.8万人，大约16万户立山区约有42.5万人，大约15万户铁西区约有29.3万人，大约11万户千山区约有25.5万人，大约9万户13消费“购买力”全省排第三前三季度，鞍山社会消费品零售总额实现517.5亿元，增长15.9%。虽然市民消费热情相比上半年有所下降，但是在我省消费增速位列第三，仍带头领跑。值得一提的是，市民对贵重商品的购买力旺盛。金银珠宝类零售额17亿元，增长24.3%。健康休闲消费成为主题。这表明随着城市的发展及生活水平的提升，鞍山人更加注重生活品质感2012前3季度GDP1959亿2012年，前三季度，我国GDP增速7.7%创出近两年新低。在这样的经济形势下，前三季度，鞍山GDP1959亿元，增长9.3%，增速与全省持平，且高于国家1.6个百分点。鞍山GDP一直处于平稳上升状态，在今年全国GDP增速降低的情势下，前3季度，鞍山GDP增速高于全国；消费能力也随之提升，鞍山人更加注重品质生活。14近年来鞍山人均可支配收入稳步上升，2012年更是超过2万元大关,消费能力大增国家统计局鞍山数据显示，2011年我市城镇居民人均可支配收入21297.1元，市民“腰包”年入首次破2万元，同比增长15.6%。市民“腰包”变鼓，消费“底气”自然增加.15投资环境分析城市宏观背景房地产宏观市场研究房地产微观市场研究172012年鞍山市城镇居民人均可支配收入首次超过2万元，而目前国际上公认的“合理的住房价格”的“房价收入比”应该为3-6倍，按照次计算，月收入1800元的鞍山普通市民，可接受的房价区间在5400元/㎡——10000元/㎡，所以现在鞍山的房价在合理的空间内，且有很大攀升空间。20124800假设：按照2011年商品房价格增长率计算，2012年商品房均价为4800元/㎡随着鞍山人均可支配收入逐年递增幅度巨大，市民可接受的房价均值在5400元以上，远超于现今的房价4800元/㎡，鞍山房价未来升值潜力巨大。182011年鞍山楼市进入深度调整期，虽然市场持续放量，客户刚性需求不减，但是政策不确定性会对市场产生一定影响，全年销售面积比2010年增加9.6%，销售金额增加25%，2012年鞍山市场依旧处于震荡上升状态，整体保持稳定发展趋势。延续11年的政策调整，2012年鞍山前3季度成交量上涨幅度不温不火，为14%，整体发展趋势稳定前3季度实际成交均价为4188元/㎡，同去年持平，未来上升空间巨大192011年，在整个鞍山市的楼盘市场上，楼市新品的总量远远超过去年，而且外埠企业开发的住宅产品为主，本地为辅。在楼市中知名品牌越来越多，推广活动和营销手段也花样百出。从楼盘的整体户型看，有低于50平方米的小户型，也有超过150平方米的大户型。大部分新上市的楼盘集中在湖南、营城子、高新区、万水河四个地方，行成楼市的新四大板块，在四大板块中，部分楼盘多层商品房基本售罄，改推小高和高层住宅。除了四大板块外，铁西地区以兴盛路、永乐公园为主的楼盘增量不大，站前商业繁华地段，新开发楼盘不多，房屋存量有限。4大板块主推高层洋房21房地产微观市场研究投资环境分析城市宏观背景房地产宏观市场研究胜利北路板块胜利南路板块两馆板块营城子板块高新区板块新钢广场板块永乐板块23板块描述：该板块是随着鞍山体育馆、游泳馆建立而兴起的，板块以解放路和山南街交界南向为主，板块近邻铁东区政府，交通便利、医院、学校等各种配套设施齐全。随着商业配套和体育休闲生活设施的进一步到位，未来两馆区域将建设成鞍山市的商务会务中心。集聚文化、商务、休闲、运动场所的两馆地带，未来必将成为钢城副中央生活区。板块特征：该板块虽起步较晚，但发展极为迅速，实乃城市明星板块，随着两馆区域地位的提升，未来升值空间巨大。目前区域内品牌开发商万科和鞍山地产龙头大德已经进入。板块内楼盘多为高层住宅。板块内不同路段差别较大，靠近解放路两边楼盘住宅均价大都在5500-7000元/㎡左右，南侧在4200-4600元/㎡左右，主力户型面积80-100㎡两房和105-130㎡三房为主；沿街底商近解放路均价在15000-20000元/㎡，其他路段5000-8000元/㎡。客源分析：从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东区，从职业分析，以中等收入阶层为主，比例占60%，企事业中层领导占10%，工薪阶层占30%，以自住型、婚房为主，投资客群比例不大。代表楼盘：万科金色家园、欧萨家园、大德南郡华府、大德南郡e家、恒治新东方、凯胜凡尔赛等两馆板块(本案所在)城市明星板块、以其人文、体育、休闲打造城市副中央生活区25板块描述：立山广场属于立山区的核心繁华区，目前华润万家超市、乐购等一系列国内知名大商场在立山广场附近出现。另外2007年胜利路沿线成了鞍山房地产开发的一条“大动脉”，而位于立山区的胜利北路南北贯穿立山广场，且和胜利南路一路相承，延续了中心区的繁华，自然成为立山房地产开发的重点区域。板块特征：板块内沿着胜利北路开发了剑桥国际花园、华洋圣利祥城、阳光空中花园、韩城公馆、都市印象等楼盘。板块内楼盘多为高层住宅，且沿胜利北路有2-3层裙楼底商。该板块楼盘住宅均价在4000元-4800元/㎡，大部分楼盘均价在4500元/㎡左右，主力户型面积80-100㎡两房两厅一卫；沿街底商均价在7000-9000元/㎡左右。客源分析：从区域分析，板块内楼盘客源主要来自立山区，比例达70%，另外铁西区占10%，千山、铁东区占10%，外地人占10%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工60%，在立山工作的有住房公积金的市政人员和公务员占20%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在立山做生意的个体户小老板占10%；购房者以婚房、自住型为主，投资客群不多。代表楼盘：剑桥国际花园、华洋圣利祥城、阳光空中花园、韩城公馆、都市印象、马德里、恒大绿洲立山区胜利北路板块——鞍山楼市的新生板块26建筑类别：板块内楼盘建筑类别以高层（17-25层）为主，兼有部分小高层（11层）；均价：板块内楼盘均价在4300-4800元/㎡不等；主力户型：以两房两厅一卫为主，兼有部分三房两厅一卫；主力面积：两房80-100㎡左右，三房100-130㎡左右；主力总价：两房38-48万左右/套，三房48-60万/套；物业费：物业费在0.5-0.7元/㎡/月。29板块描述：铁西作为鞍山传统老工业区，在环境和地段上已经输于铁东，铁西楼市要得以发展，必须寻求新的突破口，而这个突破口就是铁西区唯一的公园—永乐公园。永乐公园以其自身优胜的自然环境在铁西独树一帜，吸引了各大开发商和广大置业者。板块特征：板块内围绕永乐公园周边开发了万科金域国际，绿城豪庭等楼盘。这些楼盘大都为高层。该板块楼盘均价在4500元/㎡，主力户型面积80-100㎡两房两厅一卫。万科金域国际最贵，为6000元/㎡，面积段70-115㎡客源分析：从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁西区，比例达80%，另外铁东区占10%，千山、立山区占5%，外地人占5%；从职业分析，以工薪阶层为主，鞍钢职工30%，在铁西工作的有住房公积金的市政人员和公务员占50%（教师、医生、银行小职员、保险人员等），在铁西做生意的个体户小老板占20%；购房者以婚房、自住为主，有一小部分投资客（投资客多为在铁东区有住房的有钱人，看重永乐公园是个升值引擎）。代表楼盘：万科金域国际，绿城豪庭（不是绿城地产）铁西永乐公园板块——比拼环境质量与品质30建筑类别：板块内楼盘建筑类别以高层（16-22层）为主；均价：板块内楼盘均价在4500元/㎡左右；主力户型：以两房两厅一卫为主；主力面积：两房70-100㎡左右为主；主力总价：35-50万/套；物业费：物业费在0.5元/㎡/月左右。31板块描述：该区域地处鞍山千山区和铁西区交界，可谓是近郊区域，板块临近沈大高速入口，政府规划的未来西客站坐落于此，路网四通八达，交通便捷，但周边配套相对落后。由于靠近铁西工业区和达道湾工业区，区域环境较差。板块特征：板块在鞍山楼市中实属郊区经济型板块，目前板块内有阪芙小镇和睿达花园新城两个大盘，楼盘均价在3500元左右，价格相对低廉。区域内商业配套设施缺乏，板块发展相对缓慢；客源分析：板块主力客源以在铁西和千山区工作的工薪阶层为主，这些工薪阶层基本居住在楼盘周边区域，收入虽然不多，但也稳定；代表楼盘：阪芙小镇、睿达花园新城等新钢广场板块——郊区大盘板块，分得鞍山楼市一杯羹32建筑类别：板块内楼盘建筑类别以多层、小高层为主；均价：板块内楼盘均价在3500元/㎡左右；主力户型：以两房两厅一卫为主；主力面积：两房70-85㎡左右；主力总价：22-30万左右/套；物业费：物业费在0.5元/㎡/月左右。33板块描述：该板块随地处市郊，却因自然生态环境一直倍受关注和亲睐。在鞍山房地产发展之初，板块就已形成。板块近临东山风景区与玉佛山风景区，风景绮丽怡人。目前板块内居住区连绵成片，实属纯住宅区域，区域内既无任何非住宅的产业干扰和污染，又无人群喧嚣的闹市。随着万科城市花园、罗马假日花园、万泰锦绣华城的开发，板块成为名副其实的生态居住板块。板块特征：该板块虽距离中心城有一定距离但交通便利，多条公交线路抵达。板块内医院、学校等各种配套在不断完善和发展，板块内聚集了大量鞍山的城市精英，这些城市精英学历较高，崇尚幽静、自然、生态的环境。板块内楼盘多为纯住宅小区，板块楼盘住宅均价大都在5000元-8000元/㎡，主力户型面积80-100㎡两房和120-140㎡三房；板块内缺乏大型商业配套，现有的商业配套多为小区配套沿街底商，底商均价在6000-8000元/㎡不等。客源分析：从区域分析，板块内楼盘客源主要来自整个铁东区；从职业分析，以公务员、做生意的实业老板为主，比例占70%，鞍钢高管5%，企事业领导占20%，外地生意人占5%；购房者有近50%已经至少有一套住房，以改善型、自住型、婚房为主，投资客群比例小。代表楼盘：罗马假日花园、万泰锦绣华城、万科城市花园、东亚豪庭等营城子板块——鞍山楼市中自然与生态环境出众34建筑类别：板块内楼盘建筑类别以多层、小高层为主，兼有部分高层；均价：板块内楼盘均价在5000-8000元/㎡左右；主力户型：以两房两厅一卫和三房两厅一卫为主；主力面积：两房70-100㎡左右，三房110-130㎡为主；主力总价：两房50-70万左右/套，三房60万-90万/套；物业费：物业费在0.8元/㎡/月左右。35板块描述：该区域是鞍山市唯一的高新技术产业开发区，国内外著名企业入住，不仅为区域注入了经济活力而且带来了高学历人群，区域客源换血，购买力得到保证，且板块近邻千山风景区，自然生态环境好，吸引了众多对居住要求高的置业者。板块特征：板块地位和环境在鞍山实属绝无仅有，板块内聚集了大量鞍山的知识分子和有钱的老板。板块内楼盘产品多样化，花园洋房、别墅产品等应有尽有。板块内普通住宅均价大都在5000元-7000元/㎡，主力户型面积100㎡两房和130-140㎡三房；区域内商业配套设施缺乏，沿街底商均价在8000-12000元/㎡不等；板块内有车的置业者居多。客源分析：从区域分析，板块内楼盘客源主要来自铁东，从职业分析，以公司企业高管、做生意的实业老板为主，比例占65%，在高新区工作的有知识的员工占10%，外地生意人占15%；高新区原有周边居民占10%。购房者以改善型、自住型为主，投资客群比例不多。代表楼盘：沿海智慧城6期、永缙学府、万科城、远东嘉山水、新世界等高新区板块——显赫而尊贵，与胜利路板块分庭抗礼36建筑类别：高新区楼盘建筑类别呈多样化趋势，以多层为主；均价：高新区楼盘均价在6500-8500元/㎡左右；主力户型：以两房两厅一卫为主，兼有部分三房两厅两卫；主力面积：两房89-100㎡左右，三房122-140㎡左右；主力总价：两房55-75万/套，三房70-90万/套；物业费：高新区物业费在0.7-0.8元/㎡/月。两馆板块5500-7000元/㎡4200-4600元/㎡新钢广场板块3500元/㎡永乐板块4500元/㎡胜利路南板块6000元/㎡胜利路北板块4500元/㎡高新区板块7000元/㎡营城子板块5000-8000元/㎡37城市核心区：超过6000元城市意向区：5500元城市边缘区：4000元左右城市边缘景观区：5000-8000元目前项目所在的两馆板块，属于城市核心与意向区的交汇处，汇聚了万科、大德（鞍山知名地产）等名企，产品以中高端为主。两管板块，由于是正在发展的板块，所以以解放路为分界线出现了很大差价。但随着城市的扩张，价差会逐渐缩小38整体市场消化速度较慢，20套/月为正常水平，产品出众或营销到位项目销售速度可达40套/月项目名称规模（万平米）区域（板块）销售速度（套/月）均价元/㎡万科金域国际78永乐板块40-50套6000永缙澜庭23永乐板块25套4800阳光境界5永乐板块8-10套4400金地美林（非金地地产）8永乐板块8-10套4400绿城豪庭（非绿城地产）10.5永乐板块8-10套4400创大众山小10铁西8套4200金色年华11两馆板块20套3800栖龙庭4两馆板块15套4400保利四方（非保利地产）17两馆板块（解放路南）15套3800东亚第一城25两馆板块（解放路南）15-20套4300国际明珠10胜利路南10套6700佳兆业水岸华庭140立山板块25套6000鞍山恒大绿洲126立山板块40套4800鞍山恒大名都60高新区40套5100鞍山住宅市场消化速度较慢，平均20套/月的销售速度即为市场良好水平。个别项目由于产品出众，价位适度（例如万科项目、恒大，销售速度可达30-40套/月。2011-2012年，入市的新盘多达100多个，现在整体市场月均消化速度1500套左右，意味着每个项目每月消化在15套左右39区位条件和产品品质是决定鞍山住宅产品竞争力的主要因素，个别项目通过领先的产品可以突破区位限制实现溢价品质区位4311529681万科金域国际2永缙澜庭3阳光境界4金地美林5绿城豪庭6创大众山小7金色年华8栖龙庭9保利四方10东亚第一城11国际明珠12佳兆业水岸华庭13鞍山恒大绿洲14鞍山恒大名都17121314万科金域国际地处铁西区，实现区域溢价1000元/㎡40小高层是市场主流建筑形式，但多数项目已出现高层产品，客户对高层产品不排斥，但高层一般不超过26层随着城市的发展，可建设用地逐渐减少，土地成本不断提高。为了充分利用土地，降低成本，城市住宅的产品形式从多层向高层不断拔升。建筑形式的改变同时也带来了产品升级，电梯、产品拔高形成的大规模绿地、社区规划等使原有产品形式产生了巨大提升。鞍山市场处于小高层向高层建筑形式升级阶段。客户已经接受产品升级带来的价格提升，并愿意选择高层产品。多层小高层高层产品形式不断升级时间项目多层小高层高层1万科金域国际★★2永缙澜庭★★★3阳光境界★4金地美林★★5绿城豪庭★★6创大众山小★★★7金色年华★★8栖龙庭★★9保利四方★★★10东亚第一城★★11国际明珠★12水岸华庭★★★13恒大绿洲★14恒大名都★合计891141两馆板块内只有万科金色家园是品牌房企，其余均是附属地产，品质不高规划多数项目规模较小，产品种类单一园林由于开发商水平有限，加之项目规模小，无法做出园林绿化，形成社区氛围建筑单体立面形式老旧，户型无亮点，产品无突出特点金色年华新华园42个别楼盘立面新颖、园林丰富、用材高档，实现了市场高价和快速销售万科金域国际：新颖的外立面设计，知名的物业管理，先做园林，营造氛围引入装修概念，但不明确装修标准，规避鞍山市场对装修标准的质疑。同样拥有永乐公园的资源优势，但却以超越市场的产品品质实现区域溢价1000元/㎡左右，为板块内销售业绩最好的开发商43从户型上看，90平以下的小两室消化快，且市场供应充足区域合计面积其中小于9090-144大于144铁东4526380062997铁西3315311918313立山540851862139千山94366721066合计14192127721235185前三季度成交套数受央行连续加息以及银行上调首套房贷利率的双重影响，购房资金压力加大，即使是刚需置业拉动，也以90平中小户型为主从细分成交户型方面来看，只有90平以下成增长态势，同比2010年增长3.02%。而90平-144平以及144平以上的累计成交套数同比均下降，特别是144平以上下降幅度超过20%。鞍山购房的首要因素依然是解决刚性住房需求，受央行今年连续三次加息以及银行取消房贷优惠的双重影响，市民贷款买房的压力大大增加。虽然2011年国家继续延续较为严厉的楼市调控政策，北上广深等一线城市以及部分二三线城市房价已经开始出现松动迹象，但是，作为三线城市的鞍山，并未执行楼市限购政策，房地产市场发展较为平稳，虽然也受到国家一些列楼市调控政策的预期影响，但受刚性需求的拉动作用，2011年前三季度，鞍山累计成交存量住宅14192套，同比依旧上涨1.82%。44泛公务员、生意人和外地客户是鞍山房地产市场特别是中高端市场的主要客户外地客户泛公务员生意人本地工薪阶层特征年龄：35岁以上收入情况不确定，一般应为当地的财富阶层看重地段和项目的知名度年龄：35岁以下家庭结构：两口之家个人月收入4000-6000元产品品质敏感型，可以被好产品打动年龄：35-50岁家庭结构：三口以上个人月收入10000元以上看重地段和项目的知名度年龄：不确定个人月收入2000-3000元价格敏感型，可承受总价40万左右一次置业需求看重地段，不愿意远离城市价格敏感度一般，可承受50-65万总价置业原因：多为结婚置业关注因素：地段、户型需求户型：80㎡左右两居室看重地段，希望能在自己商铺附近可承受70-100万总价，多一次性付款置业原因：多为结婚或商铺搬迁置业关注因素：地段、户型需求户型：95㎡左右两居室置业原因：多为结婚，部分提高居住条件二次置业置业关注因素：价格、户型、地段、小区环境需求户型：70-90㎡两居室二次置业需求价格敏感度不高，可承受80万以上的总价置业原因：养老、为儿女或情人购买等等置业关注因素：地段、产品品质、小区环境需求户型：120-130㎡三居室或更大价格敏感度不高，可承受50-70万总价置业原因：改善居住条件置业关注因素：地段、户型、小区环境需求户型：90-110㎡三居室或更大价格敏感度不高，可承受70-100万总价置业原因：改善居住条件置业关注因素：地段、商业价值需求户型：100㎡以上三居室或更大45房地产微观市场研究结论销售速度普遍较慢，多在20套/月以下，产品或营销领先项目销售速度可达40套/月地段仍是价格的主要决定因素，但在整体产品素质低下的市场条件下，领先的产品可以突破区位限制实现溢价泛公务员、生意人和外地客户是鞍山房地产市场主要客户，80-90㎡两居和100-120㎡三居满足主流客户的需求，销售速度较快46本次报告研究思路第一部分：项目概况第二部分：投资环境分析第三部分：项目发展设想第四部分：经济测算与可行性分析47项目发展设想项目SWOT分析项目定位本项目SWOT分析48优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）机会（OPPORTUNITY）威胁（THREAT）位于城市意向区，有较高的地段价值；周边城市配套齐全，交通便利；较大规模，为社区环境营造提供了条件；外地开发商，对本地市场不熟悉，投资开发风险相对较高；政府迁移规划提升了项目地段价值；区域规模大盘缺乏鞍山房地产市场化程度不高，项目操作过程不规范；开发商盲目开发，市场局面混乱；49小结较大规模的开发量为园林打造、社区环境营造和社区配套完善等提供了条件；本项目位于城市未来发展的方向带上，目前已经具有较强的城市意向，因此地段价值较高；因此本项目具备成为城市中高端住宅的资源条件。50项目发展设想项目SWOT分析项目定位51开发商目标解析开发商目标市场现状如何在市场销售速度普遍较慢的情况下实现快速销售？核心问题1

规避风险，保证项目成功2

快进快出，迅速回笼资金1

鞍山房地产市场消化速度普遍较慢52项目发展策略ACTION1ACTION2面向中高端市场的最主流客户，以他们需求的户型和可以承受的价格指导项目户型和价格定位。市场主流的户型和总价领先的产品品质和营销水平在产品品质和营销水平方面适当发力，略领先市场目前水平一小步，在不过多增加项目成本的前提下，激发客户需求，引导潜在客户，并促进项目销售，达到市场上最高的销售速度。ACTION3创新产品覆盖市场空白点鞍山市场现阶段缺乏创新产品，例如买80平实得100平的“偷面积”户型，可以通过产品的创新吸引客户眼球，刺激客户购买欲望，促进项目销售。53一方面通过合理的户型面积和总价控制抓住主流客户，另一方面通过适度领先的产品促进快速销售并引导潜在客户通过合理的户型面积与总价控制抓住主流客户目前鞍山市场的主流购房客户为拥有稳定收入的泛公务员和较高收入的小生意人，在市场上属于中偏高端客户而非顶级客户，对总价的承受能力仍有一定的限制；通过市场调研我们发现，80-110平米的两居室由于合理地控制了总价在市场上表现良好；通过适度领先的产品品质促进快速销售并吸引潜在客户鞍山本地市场的产品形式相对单一，同质化现象严重，产品力水平低下，缺乏项目亮点，对主流客户购房无强大吸引力，再加之政策导向，以致市场平均消化速度不,20套/月。但通过市场分析我们发现，个别项目通过产品品质打造（如万科金域国际）能够突破区域认知实现较快的销售速度（35-40套/月）和较高的价格。由于部分客户的物质生活水平有了较大程度的提高，对房屋的附加功能如园林、社区配套等也开始逐渐有所要求。他们目前居住房屋条件较好，没有刚性购房需求，但当产品突破市场普通水平，他们会很容易被打动，促进购买。如万科产品，由于产品力的提升吸引了一定量的高端客户。领先策略列举：依据《建筑工程建筑面积计算规范》把只计算半建筑面积（比如未封闭的阳台，挑梁等）和不计算建筑面积的各类建筑（比如层高小于2.2米的夹层，和层高小于2.2米地下室，房屋的天面，挑台，飘窗等）的面积尽量放大，通过减少分摊，增加实惠，促进销售。房地产商“偷面积”惯用手法汇总“桂芳园”凸窗经典案例利用超大入户花园和大阳台“偷面积”入户花园可以隔成一个书房利用大阳台设计，阳台面积12㎡露台经典案例、阳光房经典案例亮点（错层）：有效解决了平层中送不计面积的露台。优势：1、“偷”出更大实惠。2、增加有力卖点。3、满足客户与室外大接触心愿万科.城市风景的（红的部分）的层高为2.2米，可以算偷面积新做法，“阳光房拥有通透、华丽的外观”，其三面玻璃墙设计让业主能和自然有很亲密的接触。但是，私密性的处理一直是阳光房设计的一大瓶颈。地下室和半地下室“偷面积”两图均为万科“偷”的半地下室。但是万科应用在别墅和大户型上，不计算建筑面积而又能创造如此大的空间的“偷”法，90㎡内依然有应用空间。万科17英里应用，建筑正负0以下不计算建筑面积。如图，它几乎把半地下室的高度做到了接近2.8米，贴近了标准层高。没有压抑感的空间，实用面积可以更大拓展。59拥有较高且稳定收入的泛公务员是中高端市场主流客户，也是本项目最主要的目标客户客户定位IIIIIIIVIII一般客户：外地客户周边县市的矿主、权力公务员等。IV一般客户：本地工薪阶层Ⅱ重要客户：本地生意人在天水市做生意的本地小业主。Ⅰ核心客户：泛公务员有稳定工作，收入较高的政府公务员、银行职员、教师、医生、大型国有企业职员等。60目标客户的置业特征客户定位二次置业的泛公务员和本地生意人首次置业的泛公务员和本地生意人本地工薪阶层年龄：35-50岁家庭结构：三口以上个人月收入6000-10000元以上产品品质敏感型，可以被好产品打动价格敏感度不高，可承受50-80万总价置业原因：改善居住条件置业关注因素：地段、户型、小区环境需求户型：110㎡三居室或更大年龄：35岁以下家庭结构：两口之家个人月收入4000-6000元看重地段，不愿意远离城市价格敏感度一般，可承受50-65万总价置业原因：多为结婚置业关注因素：地段、户型、需求户型：90㎡左右两居室年龄：不确定个人月收入2000-3000元价格敏感型，可承受总价40万左右置业原因：多为结婚，部分提高居住条件二次置业置业关注因素：价格、户型、地段、小区环境需求户型：80-100㎡两居室61核心目标客户的需求是户型定位的前提产品定位市场现状80-120㎡供应量较大，销售状况较好在已售完楼盘信息和销售代表访谈中发现，80，90㎡左右两居很受客户欢迎，销售速度较快。客户需求泛公务员90㎡左右两居总价不超过50万

100-120㎡三居总价60-80万本地生意人90㎡左右两居总价不超过50万

110-130㎡三居总价70-100万工薪阶层80-100㎡两居总价不超过40万62结合客户需求和政策要求，建议本项目一期主力户型为70-90㎡两居和100-120㎡三居产品定位户型面积（㎡）单价（元/㎡）总价（万元）面积比满足客户群两居70-90550035-5070%工薪阶层和首次置业类泛公务员小生意人小三居100-120500050-6030%二次置业的泛公务员本项目一期户型配比户型配比原则项目规模较大，可稍拉长产品线，面向更多可能客户，降低销售风险并挖掘利润户型配比需充分考虑不同客户市场容量比例，以确定针对不同客户的户型面积比针对不同客户的总价承受力确定户型面积大小，合理控制总价，满足客户需求将市场畅销的两居户型面积适当压缩至90平米内，也符合客户需求。63本项目站位鞍山中高端市场，建议开盘均价定为5000元/㎡价格定位（开盘价格）市场可比价格本项目定位决定了项目站位鞍山中高端市场，产品品质看齐万科金色家园，万科金域国际，价格可参考板块价格5000元/平方米。项目整盘均价初步测算项目名称

地块万科金域国际恒大名都佳兆业水岸华府恒大绿洲参考条件

实际成交均价（元/㎡）

Px5600510045005000位置交通108.87.863.65周边环境86.7876.56.3商服配套87.26.35.85.45.6教育配套664.64.23.84.1规模107.48.78.69.89.7景观98.587.87.57.3户型结构1210.88.17.16.57.1内部规划设施108.68.68.68.58.4发展商荣誉64.84.84.84.74.8工程进度83.55.55.75.85.7交楼标准54.34.43.83.84.3物业管理85.75.75.56.15.5合计100Qx=Qa=Qb=Qc=Qd=

82.380.574.97273.8本案周边没有规模性大盘，均属于地区小企业开发项目，无论从产品及经销方式均没有可比性。且根据开发商实力，只有同等实力的开发企业才有竞争价值，基于此需选择不同区域的知名企业大盘项目作为参考：如万科金域国际、恒大名都、佳兆业水岸华府、恒大绿洲四个项目作为参考对象。住宅一期价格测算价格定位（测算价格）修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×PcPd’=（Qx/Qd）×Pd各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=25%Wb=25%Wc=25%Wd=25%Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd=5512元/㎡按照市场比较法计算，一期住宅均值为5512元/㎡价格定位（测算价格）66本次报告研究思路第一部分：项目界定第二部分：市场扫描及分析第三部分：项目发展设想第四部分：经济测算与可行性分析67经济测算及可行性分析项目可行性分析项目定位方案1：把商业总占地面积刨除在外计算方式如下：商业占地面积：85000/5=17000㎡建筑物最大占地面积：35410㎡（定值）住宅占地面积最大值：35410-17000=18410㎡住宅最大建筑面积：505855-85000=420855㎡可见最多层数：420855/18410≈≈22层实际可得的最大建筑面积：18410*22=405020㎡结论：商业全部独立于可售建筑形态之外的最大可售面积为40.5万建面。方案2：商业一部分占地面积计算在总占地面积之中。结论：（如果在5个场馆之上盖住宅，就意味着5个场馆的占地要计算在总占地之中，但在销售过程中，要把场馆的建筑面积刨除在外。）实际最大可售面积42万建面计算方式如下：商业占地面积（酒店，政府办公楼）：60000/5=12000㎡建筑物最大占地面积：35410㎡（定值）住宅占地面积最大值（包括5个场馆的占地）：35410-12000=23410㎡住宅最大建筑面积：505855-60000=445855㎡可见最多层数：420855/23410≈≈19层实际可得的最大建筑面积（包括5场馆的建筑面积）：23410*19=444790㎡实际可售的最大建筑面积：444790-25000=419790㎡70经济测算及可行性分析项目可行性分析经济测算方案1：经济测算按5000元开盘均价计算毛利润为20.25亿，成本在14.1亿其中住宅按现阶段开盘均价5000元/㎡计算粗略估算4050205000=20.25亿序号

项目名称

单价（元/㎡）

计价数量（㎡）

总价（万元）

1前期工程费

7149002034791.1勘察测量费104900204901.2规划设计费2849002013721.3施工审查费54900202451.4消防审查费84900203921.5临时供水供电204900209802建筑安装工程费

2035490020997042.1住宅建安费用2000405020810042.2商业建安费用220085000187003管理费用（包括监理费）

8049002039204不可预见费

13049002063705基础设施配套费

10049002049006合计（不含地价）

1183737加入地价22258万元140631序号

项目名称

单价（元/㎡）

计价数量（㎡）

总价（万元）

1前期工程费

7150479035841.1勘察测量费105047905051.2规划设计费2850479014131.3施工审查费55047902521.4消防审查费85047904041.5临时供水供电2050479010102建筑安装工程费

20355047901026582.1住宅建安费用2000419790839582.2商业建安费用220085000187003管理