联合利华的品牌阳谋

利华的品牌阳谋LastrevisedbyLELEin2021联合 利华的品牌阳谋叶 丽雅张鹏/文今年7月，联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。作为世界茶叶种植面积第一大国，整个茶叶市场的规模约为 120亿元， 并以每年3％的速度增长。但是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉 莉花茶依然是以散装茶为主。 其实，联合利华进入中国茉莉花茶市场并不是今天才开始。早在 1999年 8月，联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始 经营“京华茶叶”。值的是，入主京华茶叶之，联合利华的的产就是化作，中袋装茶。4年，联合 利华了的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这不是京华 茶叶的联合利华对京华茶叶的了化。早在2002年4月，界就 “京华茶叶速，联合利华出合，京华茶叶‘吐出’”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认，但是今天联合利200241732000牌，是个玩转品牌的高手，京华茶叶品牌被“废”，实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。那么，事实真相究竟是什么？联合利华在中国的品牌策略到底是“阴谋”还是“阳谋”联合利华交学费?很多人不知道，联合利华是世界最大的茶叶生产，在世界多个，一个品牌年的利就国茶叶的。观湖龙井、黄ft毛峰、洞庭碧螺春……真正叫得响的中国茶标却没有多。中国的茶园面积居世界一，产量居世界第二，茶叶产品占据世界市场份却只6茶名牌，是最主要的原因。——收购本地1999京叶北方第叶原有老企业北京2080叶内占有很大份额度相信通过自己际化能力完全使这个已经知名度很高更上层楼。应该说并收购京叶曾经京叶知名度并际原有收购并有高开设叶并参考公司叶京叶改头换面试图树际叶名象。主导叶长于经并见仍然犯公司经验主义通实际上通渠道部分人喝是买买且袋本身高档消费群和市场容量原本有限。从各个角度来看，让京华茶叶转向茉莉花茶的袋装茶 都是一个错误的决策。 由于一头撞上了消费习惯之墙，联合利华所有的积极努力当然也无法带 动京华品牌经营的快速增长。有消息透露，2000年，联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的销售额。2001年的销售额也 不到 1000万元。 就在 2002年春节前夕的销售旺季，联合利华突然做出了撤回促销人员 等一系列决定。紧接着，联合利华断然采用收缩阵线的办法来止损：关掉 远茶叶的京，到用成本。的投向袋茶的转。然是让京华茶叶了一量消 的。，联合利华“立顿”生绿茉莉花茶，与其自己的红茶一起占据高端市场。至于京华茶叶，联合利华内部士表示个品牌希望等到适当的候再东ft再起现只处半冬眠。然，在个案例上，由于京华茶叶与立顿原本不处在一个细分市场， 联合利华实施一个为自己的品牌扫清道路的“阴谋”的动机很难成立。我们还不如说，联合利华是在为自己交学费。因为当初收购京华茶叶的时候，联合利华采用的是按照京华茶叶10多年来的营业额推算的全资收购。候最苦闷的当然不是资变现的中，而是被套牢的联合利华。 ?但这并妨碍其在中通过运用品牌收购武器来获得成功其他几个经典内收购案例中我们可以进步理解这只，10“洗涤化妆品牌有力士、旁氏、奥妙、中、金纺、洁诺、凡93，其中还有、美加净牙膏以及蔓登琳。10年来中收购品牌并有来品牌有品牌其获得润。1999用旗占有世界15%市场份额品牌“和路”收购了个南和有名气品牌“蔓登琳”。冷冻食品必须冷冻时运销售法和渠道此变得与众同当时蔓登琳东和南区铺点已经相当成功了节约资金加速销售网络建设收购蔓登琳成了快捷收购之后仅 年针对中淋消费者对价格偏和路雪推出系列 2元左右 1994300018001200%""""""采租赁使方式租赁费为其售额1.8%同规定2000对做一个回顾如果期末期回。2000回加净个为“由加净定1994威名赫赫6000支出口全第一。但到2000被回时却只2000支（指出 1994都75克装但都125克装然降肯定）甚至已经3没内媒体做广告对于这件当时闹得沸沸扬扬的事情，联合利华一位内部人士的解释是： “当初联合利华考虑到美加净与中华两个品牌的市场细分并不明显。在近 似的市场定位上，它们只能互相影响品牌的发展，所以与中方商定美加净 主要用作出口东南亚。而不久后就发生了亚洲金融危机，人民币不贬值造 成变相升值 ，美加净成本大幅度上升，出口明显受到非常大的影响。” 不用说，联合利华当然不会干赔本的买卖。 与之相反的是有着47年历史的中华牌牙膏，作为美加净牙膏的兄弟， 它却不可思成为了联合利华一个不可的本品牌。“中华牙膏在 中人中有着不可的位。”联合利华部·卡思说，“是上牙膏联合利华是否认它的市场 位，它在中竞争激烈的牙膏市场中份额最大，当然可争被联合 利华发展成旗下的主力。” 实际上，“中华”品牌的保留，除了这个牌子在中的影响力的确相对低价的市场定位，是联合利华牙膏产品列中一个重要的补充。有意思的是，联合利华 1994年与上牙膏合时引进的自有牙膏品 牌“皓清”，虽然因为含有漱口水配方，受到部分的欢迎，但因定价过高，市场份额很小。联合利华曾经想过降价，但是发现降价将会挤压 自己另一个中档品牌“洁诺”的空间，而如果“洁诺”调整价格，那么就 将影响“中华”的收入。于是两年之后，“皓清”主动退出了中国市场。 而更有意思的是，原本中方与联合利华的协议是在中华和洁诺品牌上的广告投入是6比4，但是现在实际上洁诺的投入已经非常小了，对中华的品牌投入甚至占了总额的99%。按照这个趋势，有了市场销量第一的中华，洁诺在中国不久也很可能被联合利华所放弃。在这一系列品牌的取舍之中，我们既可以看到联合利华这只跨国巨兽“凶残”的一面，也可以看到其理性的一面。归根结底，联合利华这样的跨国根本有所品牌”的是收的牌是自己的牌，只合的品，可以联合利华利，其实有么两样。，联合利华这样的跨国在中国的品牌收，更是一个 在面上的，本常就可以的“”。是意的，是的的市场间，是实在被所的“清”，其方的只有一个在经上不划算。现实的看，中国与其众多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在与跨 国谈判的候多动动脑筋，多掂掂自己的量。因预测一个本土品牌是否可以在追求收益的跨国公司手中生存下去，并不需要太复杂的逻辑 推理。 叶丽雅/?联合利华集团由荷兰 MargrineUnie人造奶油公司和英国 LeverBrothers香皂公司于 1930年合并而成，总部分设于荷兰鹿特丹和英国伦 敦两地，分别负责食品及洗涤用品事业的经营。集团在全球 90个国家设有 庞大事业网络，在全球 150个国家推广其品牌，拥有500家子公司，共12个业务集团，生产家庭、个人护理及食品两大类产品，年销售额超过 亿美元。 联合利华在《财富》全球500强排名中多年来一直处在前50，联合利华是一大、食品、和香皂造，位的和皂造，以及护产品生产。在 2030年，联合利华的前利华公司在设中国皂有公司，生产的“力士”香皂、“伞”牌皂等产品因品质优良成为中国市场的畅销货。1986年联合利华重返，一家合企业利华有公司继续生产“力士”香皂。由于引进在当时全新的配方和营销理念，“力士”香皂迅速占领市场，成为当时的一品牌，并且至仍是中国销量一的香皂。当时联合利华的日子好过得难以言表。联合 利华的老员工玩笑说：“那时候是电梯的阿姨每月都有 4000元的收 入。”品牌运作是联合利华的一大法宝。旗下一度拥有2000多个品牌，成为全世界拥有品牌最多的企业。甚至数年前在联合利华英国总部召开全球市场会议的时候，很多联合利华的员工都说不清楚自己公司到底有多少个品牌。相比较而言，总部设在上海，分管中国内地、香港、澳门、台湾等地区和蒙古业务的中国业务集团旗下的品牌相对集中：包括多芬、力士、旁氏、奥妙、立顿、家乐、和路雪等着名的国际品牌，也拥有和有权使用夏士莲等区域品牌和中华、老蔡等着名的本地品牌。在联合利华旗下2000多个品牌中，有很大一部分来自于收购和兼，甚至是权使用。品牌在为地的销市场度等“运用本的力量提升品价值吸收市场上的原有品牌为服务，可以说是联合利华最擅长的一门功夫”位专研究该公司发历程咨询师曾经样析。然而，尽管有么多世界和本土着名品牌开，由于近年来快消费品行业竞争的剧，最近几年联合利华的全球收入却一直徘徊在 2％左右的长。多年来股价也一直踟躇不前，难有起色。对一分析师来说， 乏活力，没有长潜力的股票是不可能被看好的。”而此时，联合利 华的 主要对 手，80年代就已开始收缩战线、调整品牌的宝洁，却走漂亮的成 长曲线。1999“增长之路”的全球发展战略希望用5时间经过一系列的调整2004公司的616％。“增长之路”内容主要包括：与消费者再系、探寻新的销售模式、分销方式、建立世界级的供应链、业务结构简单明、构筑良好的企业文化。而其中还有最重