采纳黑珍珠整合传播建议案

采纳黑珍珠整合传播建议案机会：马上到秋冬季节了，处于销售旺季。包装设计专柜有冲击力，产品效果明显。招商会媒体报道提升了一定的知名度。威胁：化妆品企业都在做招商促销活动，我们的动作会引起他们的强烈反弹。如果不能抢占先机，进行系统的整合传播和推广活动，很难取得市场中坚战的胜利。其一：风起云涌的传播背景7月-8月，黑珍珠接连投在《云南魅力》《化妆品报》上投放多期招商广告，展示了新产品和企业形象，但是对招商会的促进效果并不是很好。大部分地区经销商持观望的态度。其二：企业的现实问题如何将地面活动如火如荼地推进，黑珍珠品牌知名度是最大的问题。新市场区域集中表明“没怎么听说黑珍珠”，加盟商急切地需要做整合品牌传播。市场活动需要品牌支持，品牌传播该出手了！品牌传播迫在眉睫黑珍珠品牌知名度和美誉度的建设工作刻不容缓，如何进行整合传播，把品牌形象树起来，把新产品推出去，把经销商信心建起来——迫在眉睫。目录1、总体传播策略2、特色传播策划3、终端促销策划4、9-12月传播计划1、总体传播策略信息策略接触策略总体传播策略执行策略规划说什么在哪说怎样说双管齐下：以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力，共同向消费者传递黑珍珠信息。以特色传播和终端展示为主要传播媒介。统一中求变化：在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点及传播媒介，作相应的调整。在传播信息方面——双管齐下在传播接触点方面——以特色传播＋终端展示为主在传播执行方面——统一中求变化传播信息、传播接触点、传播执行，三方面需相互协调配合，以便达到效果最大化。传播信息策略黑珍珠传播信息品牌信息产品信息双管齐下以品牌形象的间接影响力和产品利益的直接影响力，共同向消费者传递黑珍珠信息。品牌信息策略塑造黑珍珠品牌形象中国南珠美容专家课题：如何构建有价值、高档次的品牌形象？品牌信息策略有价值、高档次的品牌形象来自——产品本身的优秀品质面对消费者及竞品所表明的姿态12可以让消费者感受到超越其他同类产品的功能价值（产品价值支撑体系）品牌的形象展示3透露出精致、典雅与高贵（在整合传播每个细节中体现）只专注于为消费者提供高品质的珍珠化妆品（在整合传播中体现）手提袋终端品牌传播展示车体广告X展架产品信息策略产品价值体现南珠特色美容化妆品课题：怎样传播黑珍珠南珠化妆品的特有品质？产品信息策略黑珍珠物有所值的产品价值主要来自——天然深层海水珍珠源自南珠故乡——北海12契合目标消费者群热衷“绿色天然”的消费潮流立竿见影的美白效果3契合目标消费者立即美白的消费需求特性契合目标消费群对“中国南珠美容专家”的心理认同黑珍珠产品发展三个阶段：

2005年，黑珍珠升级推出第二代产品——珍珠精华系列、珍珠白系列和美容食品系列。2007年，黑珍珠第三代产品——南珠水晶肽系列沸腾上市。全新的形象，更具特色；全新的包装，更上档次；全新的内在品质，功效更加突出；加上最新科技成果南珠水晶肽的广泛运用，黑珍珠产品实现了一个质的飞跃。1997年，黑珍珠第一代产品——靓白护肤系列化妆品成功上市。传播信息策略小结黑珍珠女人，不能只美丽一半品牌名品牌广告语海洋天然健康立即白均匀白持久白中国南珠美容专家黑珍珠美丽之道产品价值支撑体系黑珍珠传播信息阶梯传播接触策略主推特色传播。以特色传播为主要接触媒介，其他接触媒介为辅。传播接触策略总则接触策略大众广告终端客户关系特色传播公关促销接触策略——特色传播特色传播通过黑珍珠形象广告，树立高品位、高档次、健康的品牌形象。通过针对性刊物的软文投放，对目标市场进行潜移默化的教育。与美容院、会所等目标消费群可能出现的场所，进行联合促销或联谊活动。影视形象广告（时尚、美容频道等）软文炒作（时尚类、美容类报刊及网络）公关活动（中档美容院会所相关场所）俱乐部会员制（中型以上城市成熟市场）-以美容、健康等为核心吸引力，实行俱乐部营销，有利于企业长期利益。通过针对性强的特色传播媒体及特殊信息渠道，使信息有效到达目标消费群。接触策略——终端从终端物料、终端人员两个纬度来提升整个终端本身的销售力；将整个终端鲜活化，互动化，通过终端活动以及终端氛围的营造，让消费者从视觉、触觉、听觉等多方位感受黑珍珠、喜欢黑珍珠、选择黑珍珠。终端通过产品陈列、宣传物料、其它装饰品、视频宣传片等的多角度结合，营造出让消费者感觉高档而亲和的氛围。产品宣传物料：海报、DM单、手册等，通过每一个媒介全方位传递黑珍珠的产品特性。促销活动：通过节假日或其他特殊时节，进行让利或其他形式的促销活动，促进购买和品牌认知。终端整体氛围终端物料终端活动终端人员-终端管理：主要指终端人员准确、及时反馈终端信息，以便采取及时措施。特色形象终端推广南珠文化、海洋风情的形象专柜和绿色健康功效产品，规范化、形象化、生动化的陈列，形成强烈的视觉冲击，达到自然动销。传播执行策略统一中求变化。在整合传播中，严格做到“一个形象、一个声音”的基础上，根据不同接触点，作相应的调整。执行策略总则核心信息一个形象、一个声音辅助信息不同接触点，灵活调整。“一个声音、一个形象”是整合传播的关键；我们为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”，一个形象是“杨丽萍”，不论是在空中的表现，还是地面的表现，一定要统一执行这一原则，为了在执行上达到最佳的状态，CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山，张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴，充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓，实现精神和视觉的完整统一，振聋发聩，令人视听为之一振，准确的传达出原生态的心理感受。一个声音一个形象原生态、纯净化酿造杨丽萍策划案例：青岛啤酒策划案例：衡水老白干坚持整合老白干集团各种资源和信息，“用一个声音说话”的特性，保持员工、营销工具在形象推广时的一致性和统一性，促使老白干整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。一个声音，一个形象，进行内外形象传播，组织，生产，财务，品牌的全面整合。由于衡水老白干的产品主要在北方销售，我们选择深受北方消费者喜爱的著名歌手腾格尔作为形象代言人。对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用"一个声音，一个形象"说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。

2、特色传播策划特色传播策略产品定位策略：突出产品的全效美容。内服外用，全面美丽。使黑珍珠在化妆品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。目标市场策略：针对老地区和新市场实行不同的推广方式和速度。打造重庆、郑州等样板市场，成功经验复制，带动全国的市场快速启动。特色传播主题黑珍珠品牌广告语说明：“女人，不能只美丽一半”是黑珍珠的品牌主张，更是黑珍珠打动消费者的广告语。激情、新颖、突破，耐人寻味。传播核心创意为什么说中国女性只让自己美丽了50%解释：

女性使用的化妆品多属于化学合成性质产品，不能全面养护自己的皮肤，同时易患皮肤疾病。一般化妆品的使用不能给消费者带来由内到外的美丽感受，不能带来心理美的指导。——真正的美是从内到外的，全面的美丽！——一般化妆品只有外用，没有内服，不能从身体内部养护容颜。——大部分化妆品只是专注于某方面的美容，全面美容是女性100%美丽的关键！路牌广告报纸杂志广告特色传播方式黑珍珠特色传播方式平面媒体广告魅力女人博客美丽心灵热线企业内刊电视广告黑珍珠企业内刊一、主办内刊的目的1、是公司差异化创新营销的重要组成部分。2、是沟通总部与市场驻外分支机构的沟通桥梁。3、是公司与经销商联系的纽带。4、是公司与消费者交流的平台。5、是公司品牌宣传、产品推广的重要阵地。6、是公司内部培训的第二课堂。7、是各种信息传递、反馈的信息网。8、是宣教、传播各种美容知识、珍珠文化的讲台。二、读者定位：公司内部员工；代理商、日化店老板；消费者。三、内刊的主要栏目与内容（一）、品牌传播（二）、南珠文化（三）、产品知识讲座（四）、行业资讯（五）、沟通平台（六）、计划总结（七）、褒贬台（八）、美容快讯（九）、促销推广（十）、政策平台黑珍珠美丽心灵热线一、开通热线的意义1、是公司与消费者直接沟通的最便捷、有效、贴心的通道。2、是公司差异化创新服务的体现。3、标志着公司从单元化服务向综合性多元化服务转化。4、通过热线指导消费者全面解决从外表到心灵的100%美丽。

二、具体运作方案第一阶段：2007年9月中旬开始，在北海总部进行试运行。第二阶段：2007年10月下旬，与广西、重庆广播电台合作进行重点区域试点运行。第三阶段：2007年11月底或12月初，在华北、东北区域市场选择条件成熟的市场正式运做。黑珍珠魅力女人博客一、开通黑珍珠博客的意义1、是“非常5+1工程”的有机组成部分。2、是公司低成本整合传播最有利的方式。3、是公司与消费者直接沟通的最便捷、最有效、最贴心的通道。4、可以针对网络新一代消费群体进行有效的推广。5、可以更快便捷的传播公司信息，与消费者互动。二、博客网址建议在新浪、网易专业美容板块申请，知名度较高，浏览率高。三、博客板块：公司介绍、南珠文化传播、产品上市、消费者解答、美容知识传播四、博客互动时间全天8小时服务，当天及时回复咨询帖子。留黑珍珠美丽心灵热线、邮箱、公司地址、，还可以通过、MSN的方式达到即时沟通的目的。五、博客具体推广方案1、可以联系张小梅等美容资深人士，链接其博客上，使传播大幅度提高。2、联系新浪、网易网站，申请或付费首页推荐，弹出页面提示。3、媒体转载、日志推荐。4、专业美容论坛灌水。5、搜索引擎登录，登陆自己的博客，提高博客访问量。6、以推荐、点击得积分，通过积分换产品，吸引网友推荐好友参与互动。1、招商类广告：投放媒体：《化妆品报》、《中国化妆品》、《中国美容时尚报》、《美容院》等目的：推广企业品牌形象，协助经销商进行二次招商，实现区域ARS滚动销售。2、产品广告：投放媒体：《女友》、《知音》、《瑞丽》、《妇女生活》等目的：告知第三代新产品，沸腾女人心！免费体验和打折赠品吸引消费尝试购买，配合大型促销活动预热。黑珍珠平面广告电视广告以《女人，不能只美丽一半》为创意的系列影视广告，建议在重庆卫视、广西卫视、北海电视台选择性投放。以宣传品牌为主要目的。序号画面说明旁白/音效1一位古典韵味的美女站在沙滩旁迎海风吹拂（轻柔舒缓的音乐）2镜头拉近，纱巾挥洒飘动。美女用手托着一个大贝壳，一轻轻一吹，贝壳吐出硕大的黑珍珠。3美女扯掉遮盖半边脸的纱巾，随风飘走。美女的容颜慢慢展现，镜头拉近。美女用双手捧着黑珍珠。女人，不能只美丽一半4闪着银光的”黑珍珠”字非常震撼地镶入黑色美白能量导入霜的包装上，镜头回拉，出现黑珍珠的产品黑珍珠5美女非常潇洒的伸出手，用手指往海中一划，一个银光闪闪的字体“中国南珠美容专家”凸显在海面上。中国南珠美容专家6出黑珍珠标板黑珍珠CF脚本（形象篇）电视购物电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。20世纪末，电视购物引入中国。最近几年，专业电视购频道蓬勃发展（例如七星购物频道）开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。电视购物的利弊分析利：1、是一种新的有趋势的传播形式，促进总体的销量，带动地面渠道的销量。2、播放时间长，能够充分展示产品并传播黑珍珠品牌。弊：1、电视购物曾经大量地推销丰胸、减肥、增高产品，大量的虚假广告让人们产生不可信赖的感觉。2、投放广告费用较高。建议配合购物网站或自己的网站开通电子商务。电视购物投放流程选择购物频道商审制播会产品直播电视购物频道推荐频道选择：

七星购物、橡果国际、中视购物、亚太电视购物、东方电视购物、上海电视购物、陕视购物、江西购物、欢乐购物、欢腾购物、居家购物、乐家购物、家家购物、武汉消费指南、开心购物、好易购、电视宜购、阳光购物。电视购物镜头画面序号画面内容1女性美容问题大调查街头调查，消费者现身说法2主持人推荐黑珍珠产品南珠面膜粉功效、成分、医理等3专家介绍产品机理和功效产品展示、科学理论介绍4消费者现场体验展示现场使用场景和使用方法介绍5消费者使用感想与第一画面进行对比，体现产品特性6主持人对产品再次宣传，购买事宜的介绍产品销售价格、联系方式，企业信息3、终端促销策划促销活动策略通过免费美容和吸引消费者对产品的体验，买赠活动促使消费者对品牌忠诚。进行品牌宣传推广和大幅度提升销量，产生局部区域的轰动效应。促销活动主题黑珍珠，沸腾女人心说明：

黑珍珠特色的美容体验活动和特色海洋赠品、产品打折赠送、抽奖等活动。回馈消费者，沸腾女人心。备选主题：美白体验，妙不可言真情回馈，超值抢购(针对节日促销)黑珍珠，你的立体美白方案促销活动核心创意特色促销道具和专业美容顾问；吸引消费者参与体验，并展示品牌形象；创新洁面方式洗脸，感受深度清洁、收缩毛孔；免费美容面膜，感觉护理过程的愉悦；15分钟的瞬间美白；用特色形象和对比美容效果聚集人气，触动尝试购买。活动内容：1、

免费体验2、

买产品，送黑珍珠海洋风情特色礼品3、

换季特价产品抢购4、

超值换购5、

抽奖6、

有奖知识问答7、

互动有奖游戏特色赠品利用珍珠的“美容”、“饰品”二大功能自然属性，以及女性对“美容”、“首饰”的强烈占有欲的心理特点。黑珍珠极具特色的“珍珠、海洋特色饰品”作为活动赠品，回馈消费者，触动她爱美的心、感动的心、购买的心。4、9－12月份传播计划一、新产品推广推广时间：2007年8－10月推广主题：女人，不能只美丽一半传播手段传播对象活动内容第三代产品促销公关消费者消费者广告1、时尚杂志：功能性报广和精美软文投放2、区域报纸广告：以感性诉求吸引顾客购买3、区域市场候车亭品牌形象广告拉动终端销售4、地方卫视电视广告选择性投放（根据地方实际需要操作）5、地方广播电台开通美丽热线消费者终端消费者经销商1、

免费体验，买产品，送黑珍珠特色礼品2、应季特价产品抢购，超值换购3、抽奖，有奖知识问答、互动有奖游戏传播手段传播对象活动内容第三代产品促销公关消费者消费者记者广告消费者终端消费者经销商1、我的养颜秘诀——“珍珠美容方法大奖赛”2、黑珍珠博客网上传播传播手段传播对象活动内容第三代产品促销公关消费者消费者记者广告消费者终端消费者经销商1、建立明星终端,打造样板市场，带动区域销售2、终端物料投放与人员高级培训3、成立经销商大学，开展经销商创富计划比赛传播手段传播对象活动内容第三代产品促销公关消费者消费者记者广告消费者记者政府终端消费者经销商二、区域协销推广时间：2007年10月－12月推广主题：携手黑珍珠，共创新蓝海推广内容：通过有组织的努力，提升经销商关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域第一市场。二级分销地面攻坚突击队