【优选】第章企业管理-2PPT文档

企业管理质量管理市场营销技术经济分析213-3市场营销管理3

①.市场调查

市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。返回1、市场调查与预测总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。深度：每种产品所提供的花色品种规格；明确目标市场：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。归集点：如按车间归集制造费用需求导向定价法：综合考虑成本、产品生命周期、购买力、消费心理等因素，包括理解价格定价法、反向定价法、区别定价法等制造成本、销售成本、管理成本和财务成本德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者性质是“有组织的创造性活动”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了。甜蜜天使－草莓味巧克力；目的是“用最低的寿命周期成本可靠地实现必要功能”。技术与经济相互制约又相互促进长度：产品线中所包含的产品项目的总和；该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。销售渠道：产品从生产者向用户转移时所经历的路径②、

市场预测市场预测是在市场调研的基础上，运用科学的预测技术，对市场需求状况、影响因素和发展趋势所做出的分析和判断

市场调查与市场预测既有区别又有联系，市场调查是对市场经营全过程进行调查，重点在于掌握现状;市场预测是在市场调查的基础上，分析研究市场今后的发展趋势。两者都是研究市场，为企业进行正确的经营决策提供科学依据。5

如何发现和创造营销机会一家的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”62、市场营销策略7

产品整体概念①产品策略（Product）使用价值维修品牌式样包装送货安装服务品质信贷特色核心层实质产品形式层形式产品延伸层附加产品

产品的整体概念8

产品组合

宽度：产品大类(产品线)；增加新的产品线，拓宽产品组合

长度：产品线中所包含的产品项目的总和；延伸产品线，使之更加充实

深度：每种产品所提供的花色品种规格；增加品种规格，响应更广泛需求

关联性：最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度；根据企业发展态势和市场环境，加强（或削弱）产品线的关联性企业产品组合构成

产品项目A产品项目B产品项目C产品项目D产品项目E产品项目F产品项目G产品项目H产品项目I产品线1产品线2产品线3企业产品组合9

影响价格因素②

价格策略（Price）成本因素竞争因素因素市场因素（需求价格弹性系数－需求量变化率与价格变化率之比）成本导向定价法：计算简单、方便，双方公平；缺乏灵活性，难于适应市场变化需求导向定价法：综合考虑成本、产品生命周期、购买力、消费心理等因素，包括理解价格定价法、反向定价法、区别定价法等竞争导向定价法：以竞争者同质产品价格为依据，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞标定价法等

定价方法（2-9）

10③分销策略（Place）

销售渠道和中间商

销售渠道：产品从生产者向用户转移时所经历的路径

中间商：专门从事商品贩运或促成交易，把商品从生产者那里转售给消费者的独立经营企业生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商生产者用户零售商批发商零售商零售商批发商批发商代理商a）生产资料销售渠道b）生活资料销售渠道

产品销售渠道11④促销策略（Promotion）

企业通过各种途径、策略和方法，帮助或说服顾客使顾客对卖方产生好感，从而促进顾客产生购买需求和购买行为

促销策略

拉式策略：通过促销手段先激起潜在购买者对产品的兴趣和需求，促使他们主动购买

推式策略：沿销售渠道垂直向下推销

促销方式

人员推销

广告推销

公共关系

营业推广

促销概念：一、市场调查市场调查与预测产品策略与定价策略渠道策略和促销策略营销理论的发展玛氏公司（MarsInc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等二、玛氏公司简介德芙(DOVE)的英文注释是“DOYOULOVEME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DOYOULOVEME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。

三、德芙背后的爱情故事两者都是研究市场，为企业进行正确的经营决策提供科学依据。式中:V—价值;F—功能;C—成本。市场定位：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场·在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售先进设备和工艺专利；清风舞曲－清凉夹心巧克力；如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。价值工程要求综合考虑制造、使用费用，兼顾生产者和用户的利益，求得社会的节约。甜蜜天使－草莓味巧克力；2）技术进步受到经济条件的制约拉式策略：通过促销手段先激起潜在购买者对产品的兴趣和需求，促使他们主动购买清风舞曲－清凉夹心巧克力；关联性：最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度；德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者生产工人工资及提取的相关费用假冒伪劣产品或模仿产品甜蜜天使－草莓味巧克力；竞争导向定价法：以竞争者同质产品价格为依据，包括随行就市定价法、竞争价格定价法、竞标定价法等八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

四、德芙产品介绍德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者五、德芙巧克力的成功

六、市场分析市场背景：德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。巧克力消费者市场调查：消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场。七、SWOT分析优势：金融资源充沛；高素质员工；先进设备和工艺专利；产品线分析丰富；市场知名度高劣势：高端产品线竞争激烈；假冒伪劣产品或模仿产品机会：增加新产品；增设新厂扩大生产；市场空间巨大威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈；代替品增加充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化等等。SWOT分析的总结消费者分析(市场细分)：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣明确目标市场：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女市场定位：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场八、STP分析

市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)、定位(Positioning)产品策略：1、产品细分

，八款经典口味，还有不断新出的产品2、广告，“牛奶香浓，丝般感受”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。

3、产品包装，包装精美，色彩搭配醒目，九、营销策略价格策略：1、在中国采取的是统一定价2、价格的三个一致性原则3、走高档路线，价位相对较高渠道策略

主要有两种：企业——经销商——零售终端企业——代理商——零售终端·在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售·

在一些大的一线城市设立品牌专卖店促销策略在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑定制话剧走出文艺“范儿”

——《一颗巧克力的心声》

牵手“酷我音乐”

十、差异化营销——娱乐营销案例总结：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。十一、案例总结

2813-4成本管理29是企业在一定时期内生产和销售一定产品的生产耗费的货币表现。产品成本产品成本包括原材料、辅助材料、燃料和动力等物资消耗固定资产的转移价值，即折旧费生产工人工资及提取的相关费用管理费用和其他支出随市场经济的深化发展和经济体制改革的不断推进，经济运行中的成本及成本内涵亦在随之扩展。第一节成本管理概述原材料、辅助材料、燃料和动力等物资消耗固定资产的转移价值，即折旧费生产工人工资及提取的相关费用原材料、辅助材料、燃料和动力等物资消耗固定资产的转移价值，即折旧费管理费用和其他支出生产工人工资及提取的相关费用原材料、辅助材料、燃料和动力等物资消耗固定资产的转移价值，即折旧费1、成本的内涵与成本管理的意义成本管理的意义成本是补偿生产耗费的尺度反映企业运营质量的综合指标制定价格的依据企业确定经营决策的重要因素企业确定经营决策的重要因素制定价格的依据成本的性质资本性价值性耗费性盈利性资本性盈利性价值性资本性盈利性盈利性盈利性2、成本的分类

制造成本、销售成本、管理成本和财务成本财务成本管理成本制造成本销售成本亦称管理费用，是公司管理部门执行公司生产和销售功能时所发生的共有组织管理成本亦称营业费用，包括包装运输成本、仓储成本、促销成本、销售人员的工资和销售部门的开支费用等亦称财务费用，是指为筹措资金所付出的代价一切与产品生产有关的成本，即从原材料购入至产品完工、成品人库整个过程的耗费直接材料成本直接人工成本间接制造费用直接材料成本直接人工成本间接制造费用直接材料成本直接人工成本主要成本加工成本成本三要素33

成本归集与分配

成本计算的过程，即各项成本的归集和分配过程

成本归集

通过一定会计制度以有序方式进行成本数据的收集或汇总

归集点：如按车间归集制造费用

成本分配

将归集的间接成本分配给成本对象

成本分配基础：联系成本对象和成本的参数，如人工工时、机器台时、占用面积、直接人工工资、订货次数、采购价值、直接材料成本、直接材料数量等34

成本动因

基本思路：产品需要通过一系列的作业来完成，每项作业都要耗用一定资源，产品成本就是企业全部作业所消耗资源的总和

资源动因

作业动因

作业成本法

作业成本法过程

第一阶段：作业成本第二阶段：产品成本

作业成本法分两阶段分配成本作业动因追溯资源动因追溯分配成本资源分配成本作业产品直接追溯3513-5技术经济分析是指运用科学的方法，通过计算和分析，结合技术方案的特点和要求，对技术方案的优劣进行评价和论证，为决策者提供科学依据和合理建议的一门科学。技术经济管理是专门研究技术方案的经济效益和经济效率的科学。通过技术经济分析，使企业的生产经营活动建立在技术上先进可行、经济上合理有效的基础上。技术经济37上一页下一页返回是根据生产实践经验和科学技术原理发展成的各种工艺技能和方法。随着技术不断发展，技术内涵日益丰富。包括物质工具、知识、技能。经济指生产关系的总和。技术经济中经济的含义是指，因为技术经济问题研究既要研究节约问题，又要研究重大技术、技术措施和技术改造项目对国民经济的影响，还要研究技术经济活动的组织和管理问题。技术38技术和经济在物质生产、交换活动中并存，不可分割。技术的生命力在于应用价值和经济效益。强烈应用性和明显经济目的性。技术的产生和应用需经济支持。科技领先国和产品超群的企业，都对研究与开发进行高投入。经济发展依赖技术的推动作用。经济发展依赖于技术手段，不存在没有技术基础的经济发展。技术突破对经济产生巨大推动。每一轮技术革