上海松江三湘四季花苑项目营销策划报告要点

上海松江三湘四季花苑项目营销策划报告要点PART1:市场分析21.松江新城概况地理区位：松江区位于上海西南，是上海经济比较发达的一个郊区，交通便捷，距市中心40公里，虹桥中际机场25公里，浦东国际机场70公里，沪杭高速公路和沪杭铁路贯穿新城和老城之间。新城区内的主干道——方松路将沪杭高速公路、318国道以及沪宁高速公路紧紧连接在一起，即将开工建设的申松轻轨，由上海经佘山国家旅游度假区直抵松江新城。新城规模：松江新城建设规模与范围已经确定：远期人口50万，建设用地60平方公里。近期人口30万，建设用地36平方公里。而22.4平方公里的松江新城示范区，则是近期建设的重中之重，基本布局是：以中央十字绿化带为轴，北有占地4600亩正在建设的目前全国规模最大的高等教育园区——松江大学城，以及轨道交通枢纽站。新城交通：2007年底，9号线将开通。这意味着松江到市区距离将大大缩短，自松江新城站至徐家汇，运行时间只需35～40分钟。松梅线和沪松线这两条公交高速线将不再是联接着松江与市区的“垄断”线路。32.板块划分

松江按区块划分为九亭、佘山、泗泾、新桥、老城、松江新城，我们就本项目所处的位置具体分析下老城和松江新城商业发展情况。4老城商业概况目前商业比较集中的区域为松江的老城区，依靠历史遗留的旅游资源，带动了商业的发达。以中山中路、人民北路口为轴心，中山中路、人民北路、中山二路、人民南路为街区基础，南至松汇路，北至乐都路，东至谷阳路，西至人民路约2

平方公里的区域。老城区体现历史老城风貌和旅游文化特色，恢复、修缮和保护历史文化区、明清商业区、岳庙宗教文化街等历史遗产，改造云间路和中山西路，建设成为集旅游、观光、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业文化中心。

商业的主要形态结合其城市的古老的建筑结构仍以旧式的沿街商铺为主，其经营业态主要为旅游特色商品。中山路、人民北路、中山二路、人民南路等现有中心商业街区进一步调整结构，以松江商城、上海第一百货松江店为主要节点，传统综合百货转变经营结构，提升品牌档次，转型为都市年轻消费为主的时尚百货。5新城商业概况新城的商业范围以方松公路、通乐路口为中心，文翔路、西其昌路、中央绿带围合的核心区域，新城区是体现松江区综合城市功能和形象的标志性区域，也是松江区发展都市型现代服务业的核心区域，体现“国际花园城”特色形态和高雅氛围，集行政办公、都市零售、餐饮娱乐、文化休闲、商务服务、会展旅游功能于一体的城市公共中心，满足松江全区各类居民、商务人员和观光游客的消费需求，辐射和服务范围具有一定的广域性。

重点建设开元广场、嘉和广场、绿庭广场、烟草购物中心、松江商业广场、大学城商务广场等规划项目，形成若干集高级写字楼、星级酒店、高档文化娱乐设施于一体的商务功能区，辅以大片开放式绿地，配套地下地面大型停车场所；形成若干个性化、高品质的都市购物广场，包括时尚百货、生鲜超市、店、书城、各类餐饮娱乐、文化休闲、健身活动等，配套人性化的休闲步行街。新城的商业主要发潜力在于轨道9号线的贯通对其带来的影响，轨道交通将弥补目前路面交通不发达的局面，使各商业网点形成连接，但就目前的商业情况而言，地铁尚未惯通，各商业地之间距离较远，交通不便利各得商业之间无连通性，新城中的低入住率也使得人气无法聚集。造成了新城中商业经营清淡的局面。63.区域住宅市场概况大量住宅供应量集中上市，造成市场竞争激烈规划中，松江新城环境优美，配套齐全，但是由于没能很好的控制城市开发的速度，前期出让了大量的土地，仅2003年松江新城就推出了352万平方米土地，2004年有3幅地块转化为项目进入市场，去年松江区也成交了7幅地块。由于房地产开发存在着一定的周期，直接的后果就是房地产项目的巨量开发，大量的住宅用房集中上市。宏观调控出台，区域住宅空置面积上升，价格出现波动在经历了2004年房价大幅增长之后，受到05年宏观调控的大环境影响，城区开发商纷纷引发价格战，而现有城市商业配套的缺乏以及居住氛围的不佳更使得松江新城房地产的颓势雪上加霜，商品房空置面积急剧上升，房地产价格出现了异常波动的现象。投资比例较大，导致入住率较低由于投资比率较大，在松江新城，入住率低于60%的楼盘比比皆是。不断上升的空置面积影响房地产市场的健康发展。空置房代表的是潜在供应量，一旦这些供应集中上市，给松江楼市带来的冲击将是不可忽视的。所面临的巨大存量无法去化，交通以及地理位置的因素使得这一地区楼盘很难出租，二手房以及租赁市场非常冷淡。74.个案分析板块案名占地面积建筑面积容积率绿化率总户数物业管理车位装修状况松江新城三湘四季花城2700005200001.944％30001.451800毛坯松云水苑1800001980001.135％14500.95－1.35870毛坯文荟莑景690001100001.635％9271.3600毛坯名庭花苑400001000002.935％7451.35460毛坯松江九亭贝沙湾一期3200005000001.550％6891.83800毛坯奥林匹克花园二期2100002700001.360％20001.5-1.851300全装修九城湖滨2000003200001.540％27601.61800毛坯摩卡小城1300001800001.345％13521.55843毛坯松江泗泾祥和公寓55000600001.145％4900.7200毛坯宽景991450001600001.145％8000.8－1.35400毛坯竞争楼盘基本资料表8竞争楼盘成交情况表板块案名开盘时间价格范围整盘均价今年均价主力面积总价范围纳入网上套数成交套数销售率松江新城三湘四季花城2005.65500－670061546385105－13558－902011162681%松云水苑2004.115000－690053785520100－12050－831426110177%文荟莑景2005.115300－60005913615282－12945－7592785292%名庭花苑2005.15000－630056965990110－15055－9574460982%松江九亭贝沙湾2006.126000－70006859680590－15054－10530029398%奥林匹克花园二期2004.67400－81007534769480－14059－1131536153499%九城湖滨2005.116300－700062056639100－13063－911466141396%摩卡小城2005.105500－62005310600885－12747－7955844880%松江泗泾祥和公寓二期2004.66000－64004865606292－14155－9040629974%宽景992004.85100－60004936535284－14743－8874458479%价格水平：从本项目周边目前在售的住宅楼盘来看，该区域的住宅市场的单价基本维持5000～6000元/平方米之间，价格差异不大。而总价段则总体控制在50～75万/套左右，同时楼盘的整体的品质也比较接近。销售情况：上述楼盘的销售时间跨度均比较长，期间受到国家宏观调控的影响，市场泡沫情况较为严重，消费市场持币观望氛围浓厚，导致客源逐步流失，除个别楼盘外，在1～2年的销售周期里50～80％的销售成绩则显得不是很理想。9供应面积配比楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合计三湘四季花城158

436207234957214183

2011松云水苑1212

231648040456231196

411426文荟莑景128

14644300

309

927名庭花苑

96

911285172281

25744贝沙湾

117

84

55321632300奥林匹克花园二期11676330

36217259046

48841536九城湖滨

778140

45854

30

61466摩卡小城

1261098138154

74

35572祥和公寓二期

4070

274

202

406宽景99

8155

11217412111433351744合计户数52378610151413285982975999536700131424410132合计比例5.16%0.77%6.02%14.94%13.11%5.90%29.36%9.86%5.29%6.91%0.13%0.14%2.41%100%推出的房源中，大多以二房和三房为主，故可推测，当地消费者的家庭结构也基本以3～5人为主。10成交面积配比楼盘70以下71-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160161－170171－180180以上合计三湘四季花城128

3852772328441785

1626松云水苑83

201607526245201169

51101文荟莑景125

14337267

280

852名庭花苑

85

90943766218

13603贝沙湾

115

82

5532162

293奥林匹克花园二期11676330

36217259046

38831534九城湖滨

7381382145850

29

1434摩卡小城

117108590122

21

3448祥和公寓二期

2872

188

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299宽景99

6147

105164874321

29584合计户数4527659613991185556262180540452710101338774合计比例86.42%97.44%97.7%92.4%89.23%92.98%88.1%80.58%75.37%75.29%76.92%71.43%54.51%86.6%目前距离本案较近的在售住宅共计10118套，共计去化8759套，总体去化率为86.6%。从表中可以看到，由于投放套数较少及总价低的原因，71-80平方米和81-90平方米的户型去化比例相对较大，分别为97.44%和97.7%，客观上也说明此面积大小的房型在该区域内市场接受度较强；位列其次的是91-100平方米和111-120平方米的房型，两者的销售率也都达到92%以上；除180平方米以上户型由于总价相对较高，未去化比例较高，达到54.51%外，其余面积段销售情况都表现不俗，平均达到70%以上，可以说，各面积段的去化都有一定的市场。11松江大学城轨道沿线楼盘的价格水平主要维持在5500－6000元/平方米，九亭轨道沿线的价格水平主要维持在6200－6800元/平方米（奥林匹克花园装修报价1000元/平方米），泗泾轨道沿线的价格水平主要维持在4800－5000元/平方米。目前的松江大学城轨道沿线地区，社区居民的生活起居过多的依赖于新城中心的商业，而大学城离中心城区的距理较远，使得居民的生活较为不便，当地居住氛围也较为缺乏，由于该地区初期由许多投资客的介入，在宏观调控后，泡沫逐渐出现，导致空置率较高。九亭轨道沿线的新盘，依靠着区域和交通优势当仁不让的成为松江普通住宅市场最高的区域。松江泗泾地区，规划、交通、配套都不及大学城和九亭区域，故价格相对较低。今年以来，上述区域的价格普遍上涨，松江大学城涨幅约为3％，九亭涨幅约为5％，泗泾地区由于基价较低，故涨幅相对较快，约为10％。价格分析12从2004年6月开始至今，松江轨道九号线沿线主要楼盘的供应总计10118套房源，成交总计8759套房源，整体供求比1：0.87，基本呈供求平衡态势，其中松江大学城沿线的供求比为1：0.82，九亭沿线供求比为1：0.96，泗泾沿线供求比为1：0.78。松江大学城凭借着良好的发展前景，吸引了部分消费者的关注，由于目前轨道九号线尚未通车，故在成交的房源中，消费者多数来自当地的大学师生、工业园区职员和本地客。九亭是松江最为靠近市中心的区域之一，该区域出现了许多规模较大的楼盘，其产品本身的品质较高，规划也较为合理，加之比较便捷的交通，导致九亭成为松江地区最为受人关注的地区。而泗泾相对于其他两个地区有一定的差距，当地上市楼盘较少，区域成熟度不及松江大学城和九亭地区，故当地市场基本呈供大于求态势。供求比较13松江大学城轨道沿线楼盘得主力总价段集中在了50－90万平方米之间，其中名庭花苑三房的面积做到150平方米，高出当地平均水平，导致的总价相对较高；九亭地区，面积段的控制与松江大学城相差不大，但由于该区域单价较高的原因，所以最高的主力总价已超过100万，总价范围为55－113万；泗泾地区主力面积普遍较大，三房大多已超过了140平方米，虽然单价相对较低，但总价已与松江大学城楼盘相当，在楼盘品质、配套、环境都不及松江大学城的情况下，楼盘去化速度慢，也实属正常。总价分析14月均去化速度方面，在松江大学城区域，三湘四季花城和文荟莑景的去化速度较快，凭借着楼盘的品牌知名度，规模效应和邻近规定等优势，该两个楼盘的月均去化保持在53～57套之间，九亭区域的楼盘去化一般控制在30－40套之间，由于九城湖滨刚开盘不久，处于强销阶段，故月均去化套数较多。而泗泾地区的楼盘去化状况则显得不甚理想，宽景99月均去化仅13套，而祥和公寓则基本处于停销状态，究其原因，主要是由于当地得区域认可度不高，楼盘品质不佳以及缺乏一定得生活配套所致。本项目住宅有3000多套，如果以区域平均速度去化的话，销售周期将长达8年。去化速度分析154.区域商业情况商业介绍◆本项目位于松江新城东区，嘉松公路，思贤路口，紧靠轨道九号线边。该区域主要由松江大学城、松江行政中心，住宅区组成，属于松江的一个住宅体量较大，集住宅、学院、行政办公为一体的新型社区内。◆周边在建的和已建好的中大型商业比较集中，大多都座落于地铁以西的区域。而本项目的位置在地铁以东周边住宅较多。地块周边商业情况本区域商业主要围绕在中央公园两边，及嘉松公路两边。嘉松公路将整个集中商业一分为二，西区为行政商务及高档住宅区，而以东为普通住宅及商业。从功能上来讲已经有明显的差别。16松江商业广场项目介绍：总建筑面积88000平方米，另有地下建筑3300平方米，琴岛大酒店、祥和大浴场等休闲场所已开业。经营情况：目前发展相对成熟，大部分商铺已经开始营业，以餐饮、娱乐为主，广场内集纳了大量的酒店、餐馆、咖啡馆、茶室、美容美发店以及便利店，另有少量办公项目。价格：地段已相对成熟，价格稍高。以一餐饮项目为例，四层400平方米，租金约为1.5元/天/平方米，物业费3.5元/平方米/月。辐射楼盘：名庭花苑、文荟峰景等17南其昌休闲街项目介绍：南其昌路位于新城与老城交界处，临沪杭高速出入口，地段、交通优势非常明显，多条公交线路经过。街道周边聚集着多个居民居住区，人气有保证经营情况：南其昌路休闲一条街，靠北侧分布着咖啡馆、酒吧、餐饮、茶室、好德便利店、宠物店、超市、上海银行、浦东发展银行等，休闲气氛浓厚。价格：目前休闲街几乎没有店面供出租和出售，租金在2元/平方米/天。辐射楼盘：大江苑等18安信生活广场项目介绍：安信生活广场东接松江新城行政中心，西邻占地1平方公里的英伦风貌住宅区，北依松江大学城。经营情况：设计将庭园景观、购物、休闲、康体、艺术、娱乐、旅游、服务等设施融为一体；以若干小封闭式大卖场与开放式购物街连成一片；将阳光引入卖场，将服务延至室外，并与自然景观、绿地、流水相结合、形成购物花园天地。价格：总建筑面积约39552平方米。，商铺面积94-210平方米，成交均价10176元/平方米，06年7月开盘，目前售出92套，纳入网上销售384套，销售率为24%，预计今年底交房。辐射楼盘：安信湖畔天地，紫东新苑等。19开元地中海项目介绍开玩地中海购物中心位于松江新城CLD绝对正中心。项目由28层五星级酒店、三幢20层高级住宅楼、三幢18层单身公寓、一幢20层办公楼和购物商场组成，总建筑面积26.8万平方米，是首屈一指的“一站式”大型购物中心。经营情况：地中海概念主要引入了三大主题：①法国李维耶拉：中高档品牌男女装、彩妆、饰品、数友广场等；②意大利托斯卡纳：中低档休闲品牌男女装、彩妆、饰品、美食、大卖场等；③希腊群岛：体现地中海港湾风味，位于景观广场，以美食为主。中档定位，餐饮配比低于30%。有乐购大卖场（已开业）、七十七街、喜满客影院、利众美食城、麦当劳、两岸咖啡、观龙角港澳餐厅、喜多方拉面、现代观点眼镜、玫瑰之约花坊等知名品牌入驻。价格：铺面平均租金3.5元/平方米/天，目前已有部分商铺开始营业。商场共有300余家商铺，目前出租率已达70%。辐射楼盘：开元新都、檀香花苑等20嘉和休闲购物广场项目介绍嘉和休闲广场位于新城核心位置，建有观景写字楼与时尚商铺，与新城购物中心大卖场强势互补。经营情况：定位为集购物、休闲、餐饮为一体的中高档综合性商业街。经营品种面积配比：服装店30%，家用品店20%，美食街20%，金店5%，电子音像店5%，茶馆、酒吧5%，其它10%。价格：广场部分商家已经进驻开始营业，以餐馆为主，04年7月开盘，纳入网上销售套数60套，成交57套，销售率95％，售价7500元/平方米辐射楼盘：安信湖畔天地、紫东新苑、开元新都等。21西班牙假日广场项目介绍：西班牙假日广场位于规划中的地铁站和客运总站交汇处，周边有购物中心、大卖场、百货公司、美食中心、娱乐城和影视城等。，4万平方米独立产权店铺，商铺得房率高达90%，适合于大型餐饮、休闲购物和娱乐。经营情况：集大卖场、百货公司、美食中心、店、专卖店、娱乐城、展示厅、远程教育城、影视城等诸多功能于一体。价格：面积180-220平方米，05年5月开盘，纳入网上销售共85套，现共计成交48套，成交均价为12133元/平方米，整体销售率为56%。项目已竣工。辐射楼盘：星辰园、三湘四季花城等22泰晤士小镇项目介绍：泰晤士小镇集时尚购物、餐饮娱乐、休闲旅游于一体，将被打造成新的时尚生活中心，商业总建筑面积为20211㎡。经营特色：泰晤士小镇已建成199套商铺，面积在150-3000㎡。“关门是别墅，开门是商铺”，小镇“居家式商铺”将联体别墅造成楼下是商铺、楼上既可住也可办公。分七大主题：◆英国特色商业区：如威士忌制作工场、陈列室、销售店、英国特色纪念品、英超联赛俱乐部、007系列纪念品和英国瓷器等特色商品专卖店；还有英国蜡像陈列馆；特色酒吧；咖啡、餐馆等。◆文化艺术工作室区：建筑设计、室内设计、服装设计、包装设计等各类设计师的工作和展示室；广告公司的创作和展示室；陶艺、琉璃制作和展示室；艺术家的工作室和展示区。◆婚庆礼仪服务区：由教堂和中央绿地及周边英式建筑景观组成，有婚纱拍摄、婚庆宴会和婚礼礼品店等。◆主流餐饮区：以世界品牌菜系为特色的大型餐饮酒楼。◆亚洲风情食街：港澳、台、大陆、印尼、马来西亚等地不同饮食特色的小型食肆。◆综合休闲区：大型酒吧、西餐馆、休闲SPA、家庭式旅游、健身房等等。◆快餐和日常生活服务区：麦当劳、肯德基、匹萨等快餐店、银行、邮局、便利店等。价格：纳入网上销售共计98套，现房销售，成交均价为8485元/平方米。辐射楼盘：泰晤士小镇F区、月亮河、久阳文化府邸、缇香公寓、海德名园、剑桥风范。23爱购广场项目介绍：项目总建筑面积190200平方米，由8幢商业用房、6幢居住用房和1幢酒店式公寓组成。经营情况：定位于集商场、休闲、餐饮、娱乐为一体的商业中心。价格：06年8月开盘，纳入网上销售123套，目前未有成交案例，报价为12000元/平方米，商铺面积在150-220平方米之间，2007年8月交房，目前已结构封顶。辐射楼盘：维罗纳贵都、新理想花园、华亭荣园、玉龙苑、兴日家园等。24三湘商业项目(潜在)项目介绍：项目由休闲商业街、四季花城集中式商业街、商务楼三大设施组成，总建筑面积近9万平方米。其中休闲商业街全长300米，横贯小区东南，引入步道与轨道9号线大学城站的人行天桥相对接，总建筑面积约2.1万平方米。经营情况：休闲街将合理引入中式餐饮店、西式快餐店、超市、酒吧、咖啡屋、茶室等基本业态；还有大型健身休闲场所、品牌服饰店等多样主力品牌设施。目前项目部分已结构封顶，预计在11月中旬即将开盘。价格：尚未开盘，20～1000平方米，预计上市价格在15000元/平方米左右辐射楼盘：三湘四季花城、松江大学城等25商业部分小结：◆众多开发商在早期看好松江新城商业发展，在规划社区的同时规划了大体量商业；◆松江新城的商业主要以商业街、主题性商业以及社区商铺为主；◆区域商业的业态定位主要为餐饮、服饰、休闲、娱乐，而专业性的商业较少；◆区域内在售商业价格基本在7500～12000元/平方米之间，而出租商铺的平均日租金则主要维持在2～3元/平方米；◆受到住宅入住率低，人气不足的影响，部分商业的经营状况不十分理想；◆单套面积较大，在售项目中多以100～200平方米的单套面积出现，缺乏小面积的商铺。26PART2:本案项目定位27１.地块属性位置：

本案位于松江大学城东区，南侧靠近大学城公交枢纽中心，与轨道交通9号线大学城站仅一路之隔，交通优势明显。地块周边被知名大学环绕，南面一站之距即是松江区政府。文脉：

本项目处于松江大学城东区核心区域，上海外国语大学、东华大学、华东政法大学等知名大学环伺周边，区域汇集了上海最优质的教育资源，文化气息浓郁。建筑指标：总用地面积：215561㎡建筑占地面积：33177㎡总建筑面积：372501㎡容积率：1.498建筑密度：15.39%地面停车位：1900辆绿地率：48.6%（集中绿地：16.3%；宅间绿地：32.3%）交通:◆毗邻大学城公交枢纽，有十余条公交线路、二十余条中长途汽车畅游松江及上海中心区；◆一路之隔即是轨道交通9号线松江大学城站，一期预计年内通车，瞬间拉近市区距离；◆靠近沪杭高速、沪青平高速等，自驾车可快速连线市中心区及长三角中心城市。28２.项目SWOT分析优势（STRENTH）①交通优势：毗邻9号线松江大学城站和公交枢纽中心，靠近高速公路，交通便利；②文脉优势：周边高校众多，教育资源丰富，文化氛围浓厚，可共享大学城诸多资源；③产品优势：48.6%高绿化率，低密度，大栋距，天然河道；④大盘优势：37万平米超大规模，大盘优势突出；⑤总价优势：主力户型90平米以下，总价低，易被低收入阶层接受；劣势（WEAKNESS）①项目体量庞大，但产品相对单一，目标客户群狭窄；②产品设计过于简化，缺乏亮点；③小区环境规划平乏，④相对与37万平米的大盘而言，小区配套过于简单⑤开门见山的轨道交通可能带来巨大躁声污染和人流污染，影响小区居住的舒适性；⑥地处新城区，周边生活、商业配套尚不太完善，将给居民生活带来住诸多不便；29机会（OPPORTUNITY）①松江新城作为上海市“一城九镇”发展规划的一部分，正迎来前所未有的发展机遇；②松江大学城的逐渐成熟将推动区域公共设施、交通配套建设的进一步完善；③轨道交通9号线预计今年年底建成通车，将迅速拉升本区域的居住价值；④小区南边地块被规划为46万平米大型商业中心，将带动本案价值的提升。威胁（THREATEN）①本区域新开发楼盘众多，后续上市量庞大，本案竞争压力大；②九亭板块住宅供应量巨大，同质化楼盘多，将会截留本案大量客户；③整个上海房产市场上大体量小户型低总价的同质化楼盘众多，将会截留本30３.产品定位

在松江大学城区域，创造一个适合各个年龄段人士居住的经济型（小户型），生态型，大规模轨道交通沿线生活社区。关键字：大学城、7090、全龄化、生态型、大型社区、轨道交通。31大学城该区房地产现已进入全面启动阶段，其核心项目松江大学园区现已具备规模效应松江新城以大学城为依托，借助于一城九镇规划中唯一重点新城的规划启动，加上新区政策的支持，使该区域住宅在近期迅速发展，并主要以新盘为多。根据总体规划，松江新城内的中央绿地周边已兴建了一批市政、商业、图书馆、休闲广场等设施和项目，近两年内有望形成独具特色的中央公园商圈。大学城房产区有便捷的交通和优美的优势环境，加上高尚的文化品位，是知识阶层首选的居家胜处。327090“7090”政策明确指出90平米必须达到项目建筑总量的70%，这个比例不应该是政府的一次“冲动想法”，至少在未来的几年里，它应该是合理的。对本项目的目标客户来说在“大房子”离他们还很远，90平米的“标准”住房显然更容易被接受。本项目的收益也将通过“7090”这是一个多赢的结果实现。全龄化本项目作为一个以小户型为特色的社区，不仅是一个年轻人的乐园，更是一个全龄化的社区，从0岁到100岁都可以在此安居。小区中根据房型面积的不同，既有专门单身年轻人居住的住宅组团，也有适合一家人合居的房子，经济的户型更使得买两套房子钱差不多等于其他楼盘买一套的价格，这样就形成了老人和年轻人可分可合的居所。实现分龄化空间，全龄化休闲33生态型本项目作为一个纯高层社区，建筑密度仅15.39%，绿化率近50%，拥有作为一个生态型社区的先天性优越条件。随着人们对生态居住的要求越来越高，环境的优劣已经成为衡量社区居住层次的首要标准，一个生态环境优越、卫生质量上乘、环保意识浓郁、人与自然和谐相处的社区，才是人类最适宜居住的社区。只要在后天景观设计、物业管理等方面精益求精，就必定能够将社区建设成为生态环境一流、人与环境和谐发展的理想家园。大型社区本项目总建筑面积37万平方米，如此较大的体量具有较大的规模优势，特别是在小区环境、以及配套设施上具备明显的优势。

34轨道交通轨道交通有效地带动周边的房地产的开发和交易，对实现中心城区的旧城改造和郊区的房地产开发带来无限生机。本项目毗邻建设中的轨道交通9号线，而地铁周边的商品房是最受上海市民和投资者欢迎的房屋。9号线的建设缩短了松江地区与市中心的行程距离，不仅加快了松江区域的开发建设，也带动了上海人口由市中心向松江区域的流动，从而刺激松江区域房地产市场的消费，使得这些松江区域成为上海房地产市场发展的新热点。当初上海地铁一号线通车，沿线梅陇、莘庄等地房产热销，房价迅速形成独立板块；地铁二号线通车，世纪公园、龙阳路、张江等地区被迅速带动，成为购房炙手可热区域；明珠线通车后，江湾镇、黄兴绿地等受益匪浅，交通便利度提高，吸引了大量中心城区居民前往。35４.价格定位

价格定位指的是根据市场的状况与产品的特性综合而定的价格体现，同时进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，营销的价格策略，无非是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成因素顺应市场反应的调控策略。结合本案自身特性，从市场可操作角度我行对本项目一期产品价格定位如下：

住宅部分：均价5200-5800元/平方米36Ａ.价格定位的市场原则

成本加成原则

即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。市场比较原则即物业的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此而来。就本案而言，对竞争个案作一定深度的分析后，对自身的价格策略制定提供了帮助需求导向定价原则需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式，其中差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，以求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方法可为本案制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。37B.本案定价考虑要素◆大学城价格参照系为4500-6000，超过6000对个案自身地段、品质就有较高要求；区域内部分楼盘销售受阻就在于综合品质滞后于单价，与价格参照系不相容。本案不具备九亭地区的好地段；也不可能大幅度提升建安标准；因此单价不可超过普通客源心理上限：6000元/平米。◆周边空置现房有可能难抵市场压力而降价，造成本案价格孤立。因此本案开盘价格不宜过高，以免成为“靶子”。与区域主流价格接近的单价既容易被消费者接受，又不易被周边个案联合攻击，使本案在周边楼盘难以防备的境地下快速去化。◆从市场走势看，高档住宅中总价40-85万的最为适销，本案面积适中，因此总价控制在适销尺度内丝毫没有问题。而且为后市价格提升提供了支持。◆大学城区域是上海市开发重点，资金大量涌入。三湘等高档小区将对本案构成威胁，本案地段、品质不具优势，可对抗的唯有“价格”，因此单价应略低于同类高档个案。◆本案总规模较大，将分多期开发；后期项目开盘时一期可能已近现房。一期定价过高的话，销售必然不畅；对后期开盘价格形成压力，使之难以继续走高，形成恶性循环。38５.目标客户定位A.房型面积特征：本案的房型面积普遍较小，主要以一房、二房为主，建筑面积在58-88m2之间。客户类型面积段房型比例总价范围A55.0——63.05一室一厅一卫34.5%29-37万B86.82——88.26二室二厅一卫45.3%44万-51万C101.39——121.93二室二厅一卫二室二厅二卫11.7%52万-70万D134.38——137.36三室二厅二卫四室二厅二卫8.5%70万-80万39Ｂ.目标客源特征分析：

A类客户特征：

①年龄年龄层分析：A类客源主要面对的的总价在29-37万左右的房源,以一房为主,面积在55~63m2之间,因此这类房源将对年龄在28~35岁之间,较受尚未结婚的本地以及外地人士欢迎,并且在总价方面符合当前白领一人承受的经济条件。

②教育背景分析：由A类客源的年龄分析表明，这类年龄层的本地人士普遍接受过较高学历教育，而且有部分接受过大学以上教育。③家庭规模分析：A类客源以外地在上海工作的年轻人为主，因房型面积较小，因此三代同堂的和上海本地新婚夫妇几乎不会考虑。年龄28~35岁36~45岁46~55岁56岁以上合计百分比65%20%10%5%100%家庭规模三口之家三代同堂新婚夫妇单身合计百分比0%0%15%85%100%学历小学~中学高中~技校大学大学以上合计百分比0%5%80%15%100%40Ｂ类客户特征：

①年龄年龄层分析：B类客源主要面对总价在44万-51万左右的房源,以小二房为主，面积在80-88㎡之间,因此这类房源对年纪相对较轻的本地人士来说，总价符合他们的支付能力，而36~45岁之间的经济基础相对一般的人士也易接受。

②教育背景分析：由B类客源中的本地人士普遍接受过大学教育，而且有部分接受过大学以上教育，部分本地人士属于专业技能人士。③家庭规模分析：B类客源中会有一部分三口之家，但子女较小，大部分在上小学或中学。新婚夫妇比重相当大。单身的客源有所减少，三代同堂的几乎没有。年龄28~35岁36~45岁46~55岁56岁以上合计百分比50%30%15%5%100%家庭规模三口之家三代同堂新婚夫妇单身合计百分比35%0%40%25%100%学历小学~中学高中~技校大学大学以上合计百分比5%30%50%15%100%41Ｃ类客户特征：

①年龄年龄层分析：C类客源主要面对的的总价在52－70万左右的房源,以三房为主，面积在100－120㎡之间，这类房源对年龄在35岁以上的中年人士较有吸引力，同时，小二房可以照顾到这一年龄层家庭规模的实际需要，且面积相对不大。因总价较高，本地35岁以下人士的购买已不成为该类客户的绝对主力，对55岁以上人士来说，一般也会由其子女决定，所以不构成主力购买。

②教育背景分析：客源年龄层比较分散。同时三房面积的房型及总价比较受本地人士的欢迎，考虑到将有外籍人士购买，因此学历以大学及大学以上为主。③家庭规模分析：C类客源因房型面积相对较大，总价较高，因此对三口之家的事业稳定人士，有较强的吸引力，非常适合他们购买，同自己子女共同居住。年龄28~35岁36~45岁46~55岁56岁以上合计百分比30%35%30%5%100%家庭规模三口之家三代同堂新婚夫妇单身合计百分比65%15%15%5%100%学历小学~中学高中~技校大学大学以上合计百分比0%10%65%25%100%42Ｄ类客户特征：

①年龄年龄层分析：D类客源主要面对总价在70－80万左右的房源,以三房为主,面积在134－137㎡之间的景观房，因为面积及总价较高，所以购买主力将是事业有成的商务人士，年龄普遍在36－55岁之间。

②教育背景分析：80%的客源年龄在35－55岁之间，28－35岁的人士也在增加，同时多房大面积总价较高的房型，本地人士可能因地段区域等原因抗性较大，而外省、外籍人士对区域、地段不太熟悉和敏感，因此去化主力将表现出外省人士的增加。③家庭规模分析：D类客源因房型面积较大，总价较高，主要购买客源为三口之家和三代同堂。单身人士完全不在这个客源层中出现。年龄28~35岁36~45岁46~55岁56岁以上合计百分比50%30%15%5%100%家庭规模三口之家三代同堂新婚夫妇单身合计百分比35%0%40%25%100%学历小学~中学高中~技校大学大学以上合计百分比5%30%50%15%100%43Ｃ.收入背景分析：

以国际惯例，购房总价与家庭年收入的比例一般为6：1。一般家庭月收入支配结构为1/3作为平时家用；1/3作为购房储备以防急用；1/3作为购房贷款。所以用于购房的月还款额一般不超过家庭月总收入的1/3。不过本项目的一房由于小户型的特殊客户，所以这个比例还会增高。根据这一原则，大致可以分析出收入及储蓄情况：A类：购买一房；面积在55-63㎡之间；总价范围在29-37万；家庭月收入：2000－4000元左右；家庭年收入：2－5万元左右；家庭储蓄：3－7万左右B类：购买小二房；面积在86－88m2之间；总价范围在44-51万；家庭月收入：5000－10000元左右；家庭年收入：5－10万元左右；家庭储蓄：8－20万左右C类：购买三房；面积在101－121m2之间；总价范围在52－70万；家庭月收入：8000-14000元左右；家庭年收入：8－15万元左右；家庭储蓄：15－30万左右D类：购买多房；面积在134－137m2之间；总价范围在70－80万；家庭月收入：10000－20000元左右；家庭年收入：12-24万元；家庭储蓄：20-40万44本案目标客源特征总结：◆本项目的目标客源整体呈现年轻化趋势，以25-40岁年龄段为主，同时拥有较高的文化水平，学历普遍达到大专以上。◆家庭结构以单身和新婚夫妇为主，辅一定数量的三口之家，甚少三代同堂。◆本案目标客户群整体收入状况在上海属于中等水平。◆从目标客户的所属区域来看，将是松江本地客，上海市区客源与外省人士（新上海人）三分天下。45PART3:本案产品建议461.装修房建议Ａ.装修房的优势小户型总是与时尚、前卫、快捷联系在一起，“提着皮箱就入住”更是小户型的精髓所在。项目精装修如果从物管角度考虑——不至于面对零散装修给小区带来的长期污染，随即减少住户的投诉；开发商提供整体装修也将加快整个小区入住速度，减少管理成本；减低保安工作的压力。装修与住房一同进行按揭，精装房的装修与住房一次性进行按揭贷款，减轻购房者的经济负担。47Ｂ.全装修消费群体分析

小户型选择者对装修需求度高，主要与小户型的市场需求特征有关。选择小户型者多为过渡性自住需求，业主不愿意花太多时间去装修。小户型麻雀虽小却五脏俱全，五六十平方米的屋子，厨房与卫生间装修一样都不能少，同大户型一样费时费力，不如直接选择成品房。此外，如果按小户型装修成本价格每平方米６００元至８００元计算，一套５０平方米的房子售价中装修总价在三四万元间，购房者较容易接受。48Ｃ.本项目装修房源建议精装修房源分布本案精装修放源，建议安排在售楼处位置附近，这样便于形成一个有机的整体，展示本案良好的形象。在房型上倾向于小面积房源，大面积两房和三房可不作考虑。精装修房源的比例可逐幢向市场推出精装修房源，待市场认可，并为开发商带来一定经济效益后，再全方位向市场推介。小户型装修注意事项（样板房）◆色彩的选择。色彩设计一般可选择冷色调。冷色调有扩散和后退性，使居室能给人以清新开朗、明亮宽敞的感受。最好能以柔和亮丽的色彩为主调，避免同一空间内过多采用不同的材质及色彩，造成视觉上的压迫感。◆家具的布置。家具的形式和尺寸要选择那些造型简单、质感轻、小巧的家具，尤其是那些可随意组合、拆装、收纳的家具。这样既可以容纳大量物品，又不浪费空间，使得居室内各功能既有分隔又有内在联系，不产生拥挤感。◆避免空间划分。小户型房子在装修时，应合理布置各个功能分区、人行路线和一些家具，在不影响使用功能的基础上，利用相互渗透的空间增加室内的层次感和装饰效果。49Ｄ.本项目精装修标准的具体构想

装修标准：参照目前市场主力装修标准，一般为800－1200元/㎡。同时考虑解决前述的装修房总价如何与客户承受力相平衡的问题，建议本案的装修标准统一为：1000元/M2（对外市场报价），成本价为800元/㎡（即实际装修成本，含监理费、设计费、管理费等相关费用）。如毛坯房销售价格为5500元/㎡，则装修房售价为6500元/㎡，而实际价格为6300元/㎡。统一装修标准（价格）也也避免了因标准多而带来的管理问题，及客户选择过多反而影响签约速度的问题。50装修风格：建议采用较为现代的装修风格，其中样板房以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，而其中客餐厅以橙色为主调的色彩搭配，充分显示了年轻人的活力气息；引入室内遥控开关灯装置，除屋内摆满玻璃摆设以外，镜、灯以及柜子，甚至墙壁全是玻璃产品，整个房间在灯光下奕奕生辉，充满了梦幻ＩＴ人生色彩。装修选材：装修房的建材运用上建议选用市场上较具知名度的品牌，一方面可满足目标客户对装修的基本要求，另一方面也便于装修质量的控制。而每一单项仅提供同一品牌及型号，但提供多种色彩选择，如卫浴设备全部提供TOTO品牌同一型号的产品，但色彩方面可有白色、骨色、天蓝色等多种色彩的选择。51Ｅ.具体操作流程

①邀请国内外知名室内设计装修公司，针对每一种房型的样板间进行设计，②树立成品质量样板并提交客户进行装修菜单选择，样板间的装修工程质量要严格评定。③确定至少三家工程装修施工单位，同场竞技。④组建装修房专项监理小组，强调专业与分区相结合，责任到人，对全装修工程全程施工监理⑤聘请施工监理单位实施严格控制。部件品牌规格统一，集中采购、价格谈判和供货控制在装修施工过程中，建立有效的各级责任制，切实将质量控制与反馈落实到工程建设的每一道环节。施工过程的标准化管理在施工期间客户不得进入现场，加强施工现场的安全管理；在装修竣工验收时，由专业公司进行室内环境监测，合格率达到100%。52Ｆ.精装修房的签约方式：目前市场上惯用的装修房签约方式有二种：一种是将装修价格计入总房价，统一签入商品房预售合同；另一种是装修价格不计入总房价，客户需与装修公司另行签定合同。从表面上看，第二种方式似乎可将风险转嫁到装修公司，但实际上，从政策面上看，第二种方式也不符合市政府主管部门对装修房推广的要求，不符合主管部门对装修房的界定，而开发商也依然无法回避装修房第一责任人问题；从客户反应上看，客户反而会因此提出额外要求（如对标准的异议、增加个性设计等），从而影响整体签约速度。因此，我们建议以第一种方式签约，将装修价格计入总房价，既给予客户足够的信心，树立开发商诚信的市场形象，同时客户也可享受装修款按揭贷款的实惠，减轻客户的首付压力。532.空间形态、公共服务设施设计

作为一个年轻化的社区，项目应该通过建筑尺度和空间处理，让年轻人实现建设一个无障碍的人际交流场所，通过空间功能引导和设立一些特定区域，让业主自发形成一个个性、开放、互动的生活氛围。共享空间在每一栋楼座的底层，架空一个2.2-3.6米的共享空间，提供烧烤、读书、酒吧、休闲、健身、交际等功能。在各个楼座之间连廊连接，形成了一个社区内的大型共享空间。会所：他是小区配套设施的一部分，是住宅项目开发上档次的重要表现。基本功能是为住户提供娱乐休闲的场所，创造有益住户身心健康发展的条件。延伸功能在于它代替执行了社会化商业场所的一部分职能，如健身房等。54本项目会所建议：打破传统会所的形式，采用全新的泛会所设计概念，将会所更明确的区分为园区内的私人的会所和沿内街商业会所，以满足不同的功能需要。配备完善的健身设施：建议设置标准长25米、宽7.5米露天游泳池，篮球场、健身房、网球场等设施。特色建议：鉴于本项目主要客户群的年龄较为年轻化，建议在会所设施的配置上以年轻时尚为主要风格，突出IT时代特色。如在会所内提供无线宽带上网。同时安排大型网络中心，供年轻人娱乐休闲。多功能厅：配置一百平米以上的多功能厅，可举办小型晚会，可定期举办针对单身年轻人交友聚会，促进社区和谐。商业内街开设各种便民店，中西快餐店、咖啡屋、洗衣店、小型超市、昼夜药店，全面满足不同方面的需要。553.景观设计建议松江新城在上海一城九镇中以英式建筑园林为特色，其新颖的外观博得了众多好评。本项目在景观建设中不妨也参造英国园林风格，可能会取得不错的效果。英式主题园英国人喜欢自然的树丛和草地，尤其讲究借景与园外的自然环境相融合，注重花卉的形、色、味、花期和丛植方式，出现了以花卉配置主为主要，内容的“花园”，乃至以一种花卉为主题的专类园，如“玫瑰园”、“百合园”、“鸢尾园”等等，以致一提起欧陆式庭园，就会联想到大片的草坪，孤植的大树，成片的花径美景。56A.设计格局按照绿地系统的层次结构，从中心绿地到组团绿地，合理组织空间；同时构建一条从主入口到中央景观轴再到次入口的景观轴线，充分体现社区主题风格特色。商业步行街在设计上采用大局相对规整与各区块丰富多变的设计手法相结合。通过各种元素如铺地、雕塑、喷泉、植物来解决商业街的标识性。人文长廊环绕在街区的整个区域，地面铺装以英伦文化地雕为主题，在各个区块还设富有情趣的雕塑、小品。为体现社区鲜明的风格特色和强化英式主题概念，轴线景观设计引入“主题式”设计手法，利用喷水、花带、树池、坡地等景观元素，营造出或浪漫、或幽雅、或恬静、或缤纷，具有浓郁英式风格的生活情趣和氛围。57B.边界生态林带周边绿地是小区和周围环境相分隔的绿色屏障，起着隔音、防尘等作用，为形成有效的绿色屏障、最大限度地降低道路给小区带来的危害，故在小区的靠轨道交通一侧种植多层的屏障，形成防护风景林带。边界绿地以植物造景为主，尽量保留原有植物，多增加一些色叶树及常绿树，有选择地在设置游览设施，增加林带的旅游娱乐功能，使林带成为居民亲近自然、休憩、交往的场所，吸引更多的公众参与，实现一定的社会效益58C.植物规划商业街空间立面上主要采取冠大荫浓、树干挺直，病虫害少，干净的树种，规则式种植的方式，构成该空间的高层框架，同时在乔木间点缀灯具丰富夜晚的色彩。在空间的中层有节奏的设有造型现代的花钵、花坛，内植郁金香、风信子、洋水仙、凤仙等色艳、型齐、统一感强烈的花卉。由于区域比较空旷，用杨、柳、榆、桐等抗风能力较强的树种。在植物的选择上考虑了四季变化，尤其是冬季，常绿的植物比较少，就需要常绿与落叶相结合。冬季观赏主要突出了树型(雪松、云杉、桧柏等)、枝干(白皮松、红瑞木、紫薇)、果实(金银木、柿子)、开花植物(腊梅)；秋季最为突出的就是叶色的丰富变化(如银杏、栾树、枫树、黄栌、白蜡、白桦、水杉、地锦等)；夏季的植物品种最为丰富，也有夏季开花的植物(如栾树、合欢、紫薇、凌霄等)；春季的色彩最为丰富，开花植物最多(如碧桃、玉兰、樱花、海棠、榆叶梅、连翘等)。栽植五角枫、黄栌、栾树等彩色树种，以及柿子、石榴、玉兰等特色树种，并大量引进扶芳藤、常春藤等地被植物，栽植大花萱草，玉簪、美人蕉、大丽花等宿根花卉，以改善绿地植被结构，丰富绿地花色品。59D.其他建议：给居民提供跑步、骑单车的场地及线路，是英式景观规划的主要特色。在规划中有意识得将步行道以及主要干道步行道相互连结起来，形成一个非机动车干道的网络。供居民跑步、晨练、骑单车、溜冰等活动使用，线路的设置与环境景观有机的融合，在锻炼的同时可以欣赏到小区美丽的风光。公共空间绿地环绕着建筑组群布置，使小区处于大面积的绿化包裹之重，大幅度的提高了区域的生态景观价值。居住小区及组团内部的公共绿地为用户提供了相对私密、安全的绿化及活动空间。604.物业管理建议

开发商不仅要建房子，卖房子，更重要的是我们在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式。在这个基础上推出“全程星级服务”物业管理模式，将会成为未来小区销售的一大卖点。全功能家庭服务中心根据业主需求，提供个性化有偿服务：室内清洁服务/家政助理/宽带上网及相关服务/VIP（贵宾）商务助理/“美食通”服务/四点半学校/家庭配送服务/洗衣服务/爱车服务/提供装修设计套餐服务/电脑上门维护及操作指引/家用电器上门维护服务6115分钟快速反应维修服务：24小时维修服务。一般情况下在接到报修后15分钟内到达现场。商业街便利服务：将提供全方位商业服务，日常所需，不假外求；社区24小时便利店提供送货服务。“出行易”服务：高频率小区内高尔夫球车环城行驶方便业主出行；另设立专门泊车点供出租车停候。“一卡通”服务：业主IC卡与银行信用卡功能合并，实现物业管理费、水电、煤气费用的自动转帐付费。社区教育及活动中心：为老人、青年和儿童提供不同的学习环境和课程，增强社区的凝聚力和归属感。“零打扰”服务：清洁服务与业主的作息时间错开，对电梯、水泵等公建配套设备的停机维保在凌晨3点进行，不打扰业主和家人的日常生活。自助式电子查询服务：提供各类费用的自助查询服务。625.样板段设立建议旨在推广“体验式营销”，以真实的产品、景观、材料展示，来向客户、业主介绍产品。相信这样的形式，会更加加强广大客户、业主对楼盘的信心。样板区：

湿地夏景，清凉怡人以“湿地公园”来命名这块景区。施工阶段就展出完整的现场样板区、实景空前。坐定售楼处，使客户放眼望出，是精致完整的庭院景观，让人难以相信尚置身于一个建设中的楼盘现场。花大力打造规模的现场样板区，是为了将未来的本项目尽可能完整的提前展现给购房者，让购房者看着实在、买得安心。建材陈列室：

各类建材，有地板、天花板、防水层、墙体等的结构剖面实物，有门禁对讲系统的实物演示，有门窗（纱窗）的实物演示，有各类管线的实物展示等等。这么多的建材样品、建筑面构造展示，让大家不仅知道了许多隐蔽工程的内部构造，还能亲手触摸、感受，客户真切的感觉到好品质住宅的点点滴滴。636、售楼处建议功能区建议：针对本盘特色建议售楼处设置以下功能区域：①销售区：销售谈判场所——销售工具为销售桌椅②模型区：供介绍产品所用——销售工具为模型、看板③柜台区：销售人员办公用，专案掌控现场——柜台、椅子、④贵宾室：供客户签约用——签约桌椅⑤茶水吧：供服务人员给客户冲茶或咖啡——吧台、柜子、椅子⑥休息室：供业务员休息、用餐——桌椅、饮水机等⑦资料储藏室：助理办公及存放销售相关资料——电脑、办公桌椅⑧会议室：会议专用——会议桌椅⑨经理室：供专案经理办公用——办公桌椅、电脑⑩财务室：供财务收款用——办公桌椅、电脑、POS机、点钞机、保险箱等⑩发展商办公室：供发展商领导办公用——办公桌椅、电脑64设计建议：

在设计上要通过个性化设计吸引眼球，与整个楼盘相对年轻化的特征协调一致，突出IT氛围。

建议售楼处在楼盘销售阶段就设置一定数量的高尔夫球车，可起到以下作用：◆在本项目总建筑面积达到37万平方米的情况下，方便客户进出工地看房；◆可往返轨道交通站点与售楼处，为客户莅临现场提供便捷条件；◆高尔夫球车在某种程度上可以提升本案的档次，树立未来高标准物业服务的形象；◆日后小区建成后可穿梭于小区内部各单元门与主要出入口，方便客户进出小区。657、智能化建议鼠标+水泥智能社区是利用现代4C（即计算机、通讯与网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务与管理、物业管理与安防、住宅智能化系统集成，为住宅小区的服务与管理提供高技术的智能化手段，以期实现快捷高效的超值服务与管理，提供安全舒适的家居环境。目前，一般认为，所谓智能住宅小区，是指由通讯网络和各种传输管网连接的若干智能住宅及与智能管理下的各种住宅公共设施的集合。66本项目的智能化基本功能建议：

A.物业管理及安防功能

①社区管理信息中心。提供小区信息网络服务平台维护、管理。②社区公共安全防范。包括：社区闭路电视监控系统；社区红外报警系统；消防报警系统；煤气报警

系统；自动停车场监控系统；可视对讲门警系统；防灾及应急联动系统；指纹电子门锁系统。③三表计量。水、电、煤气通过局域网远程自动抄表计费。④小区机电设备监控。包括给排水、变配电集中监控；电梯、供暖监控；区域照明自动控制等方面。其特点是：楼宇智能控制器连接到社区局域网络，由管理中心统一控制。⑤小区电子广告牌。与社区局域网连接，发布网上信息。672．信息网络通讯服务与管理功能◆小区信息服务平台。包括以下方面：①小区信息发布。小区介绍、天气预报、新闻摘要、社区通知、活动安排、求助信息等。③文化娱乐。网上借书、网上音乐欣赏、网上影视、录象带租借、网上游戏、网上聊天等。④旅游交通信息。如电子地图、导读信息、公交车次、列车时刻表、轮船航次、号码。⑤健康信息。远程医疗、就医指南、保健信息、网上挂号、心理咨询、医疗信息等。⑥网络接入。与国内公众多媒体信息网、国际互联网联结。◆小区电子商务系统。包括四个方面：①网上超市系统。利用社区IC卡在网上购买消费品，由小区服务人员提供上门服务。②商品报价系统。可在网上发布附近各大商场、超市的最新商品信息，以及新商品介绍等。③电子付费系统。网上支付水电费、燃气费，及订奶、订报、房租、、入托等费用。④网上订餐系统。可在网上直接实现点菜、订餐，并可在社区餐厅预订座位或饭菜。◆小区综合信息管理。包括以下5个方面：①社区安全管理系统。社区局域网网络安全管理系统与当地公安机关网络联结。②社区人口管理系统。包括住户信息、入住时间、职业、工作地点、生日等信息。③社区车辆管理系统。包括车辆的型号、外观、所有者等情况，及车辆进出管理和保卫。④社区物业设备管理系统。包括房产管理、租金、管理费管理，以及每月统计报表。68PART4:销售策略691.销售策略每期房屋正式销售前通过发行贵宾卡积累客户贵宾卡面值：客户购买VIP卡需支付人民币5000元的保证金，并签定购房意向书。客户可无条件退卡，保证金如数退还。贵宾卡功能：◆持卡客户可享有内部预订优惠价格；◆持卡可参加开发商主办的各类VIP活动（如产品介绍会、开盘酒会、投资分析会等）；◆持卡客户可获得开发商及代理商的内部刊物；具体操作方式：◆根据销售节奏，分阶段发售VIP卡，发售VIP卡时不公开价格，只公开大致楼价范围。◆取得预售证后，首先通知持卡客户，公开一房一价表。三日内只对持卡客户开放，先到先选为原则。并享有一定折扣，然后向社会开放。◆客户签定大定单时，贵宾卡保证金自动抵充部分定金。702、价格策略

本项目作为一个大规模社区，建议采用低开高走的价格策略，保证开盘热销。每一期房屋的销售设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价。逐步渐进提高和留有升值空间。一期价格保持低调，确保快速倾销。二期开盘前，一期在基本售空的前提下一次性大幅提价，体现强大升值功能；将二期价格空间抬高。二期开盘价与一期开盘价持平（或略高），再根据工程进度在销售过程中不断提价（销售中后期提价密度加大，但每次不超过50元/平米），客户以一期最终价格为前鉴，自然对二期房信心大增，乐于购买。二期基本售空后，一、二期同步降价清盘，全线清空。713.销售阶段每期销售主要分四个阶段：引导期、内部预订期、内部客户消化期、公开发售期72引导期：目的：介绍产品，灌输产品理念，树立产品形象，积累意向客户，探测市场反响。销售对象：以区域客源为主，辐射至全市(自住及投资客)。操作流程：◆客户至临时售楼处参观，咨询，销售人员向客户介绍产品的区域优势、产品特点；◆销售人员作详尽的客户来访登记，包括：、、需求房源建筑形态、户型、面积范围、承受价格、拟付款方式、购房用途；◆销售人员告之客户贵宾卡购卡方式及优惠条件；◆期间以报纸广告及横幅、引导旗等手段进行宣传，前期以积累区域客户为主，后期则通过报纸广告扩散至全市客户。73内部预订期：目的：分析数据、聚集人气、踏准市场、接受预订。销售对象：贵宾卡客户操作流程：◆根据前期已登记的意向客户单，由相应的销售接待人员逐一去电告知其始日期、优惠条件等信息，引导客户前来凭卡购房；◆期间除横幅、引导旗、围板等外部引导系统烘托气氛、引导客户外，报纸广告宣传力度加强，以期能短时期内积累较大量的客户前来购卡，为正式开盘时营造火暴的销售气氛打下基础；74内部客户消化期：目的：消化内部客户，以利于后期整盘操作的连贯性、整体性。操作流程：◆通知内部客户来销售部选房；◆确定房源及价格后，支付大定，待所选房源预售证取得后一周内支付总房款的20%首期款，并同时签定正式合同；◆将所确定的房源销控，不列入销售计划；◆所确定的房源在整个销售期间不得私自转让，以免破坏销售计划的有效执行；公开发售期：目的：理性入市，正式签约、锁定客户、资金回笼销售对象：所有客户754.资金回笼计划（住宅、商住）销售阶段时间销售套数（套）销售面积（㎡）销售金额（万元）资金回笼（万元）第一阶段5个月500430002365017738第二阶段10个月800690003795049280第三阶段10个月800690003795084617第四阶段10个月8006900037950130625第五阶段7个月459386002123015873076PART5:企划推广77导读:

◆企划所代表的是一个项目与客户沟通的形象，产品力虽然重要，但如果房产仅仅凭产品力，那每个楼盘就纯粹成为性价比系数的精确计量，而不可能呈现如此精彩纷呈的盈利神话。

◆另一面：企划精神也不是空穴来风，为避免空中楼阁式的“伪创意”，天地行一向倡导从实际的个案情况在市场背景下进行严密谨慎的推导，并加以阶层洞察力的概念包装，才能经得起市场的检验，本报告将展现严密的推导过程。

78第一节.项目利基点分析及核心价值提炼产品核心竞争力：30万元轻松拥有轻轨旁超大原生态青年城利基点分析见下表:79对产品的认知可以得到对本案企划推广的3点启示：启示1.将本案从产品到企划都彻底分阶段滚动操盘。对于本案，地处较远，户型配比单一，适合进行类似后者的主题性推广运作，但是本案37万方体量很难由一个主题来作全程销售。因此，建议本案效仿绿地21城，分阶段进行主题性开发和主题性销售。本案最终目标将是一个全龄化大社区，但是先以青年人社区的鲜活概念入市，推动人气，当这块市场开发的边际效益降低时，再以年轻人和他们的父母居住互动的概念来进行新一轮推广（即“一碗汤距离”的策划）。然后再以类似思路滚动下去，直至最终完成销售。鉴于时间有限，对本案了解深度有限，本报告的推广篇仅仅阐述第一阶段的操盘方法。80启示2.必须走“剑走偏锋型”企划道路。分析：所谓“剑走偏锋”就是在入市蓄水的时候不谈产品、不谈地段、不谈功能、不谈投资，只用意识去和我们的目标客户碰撞，产生共鸣，就好比一个老道的销售员总是先去做客户的知心朋友，再来卖产品。为什么本案要选用这种方式？1.由客户决定，客户对资讯的接受方式决定他们容易接受这套东西。2.本案需要制造热点和悬念，引发冲动型消费，3.本案超大体量，一次销售高潮难以全部去化，因此要不间断制造热点，不要一次兜底。81启示3.必须以人的族群气质区划产品。分析：企划诉求可以有多种方式，从功能上诉求，从情感上诉求，只要找准定位，都会行之有效，而本案决定直接从客户入手而不是从产品入手，以人的族群气质来区划产品。理由如下：1.这个楼盘的产品特点决定了我们不能仅仅走功能性诉求路线或仅仅依靠性价比。价格将是我们促使签约的最后一击，但族群气质将是挑逗客户占有欲的有力武器。2.以人的气质来区划产品有利于我们以尽量少的广告费用来树立鲜明的产品形象，同时也为开发商树立品牌形象。82第二节.竞争个案的企划策略分析

对于与本案策划力形成竞争的楼盘，主要选取两个样本，一个是区域上非常接近，规模、户型也比较接近的三湘四季花城，另一个是位于九亭版块，但总价同样非常具有优势，并且因为策划力强而获得成功的上海青年城。83三湘四季花城企划策略分析——此楼盘与我案几乎在同一地点。但离轻轨站头更近，有松江景观桥（连通轻轨站头到楼盘的天桥）。该案已销售的一、二期占总房源的40%，一期于05年4月28日开盘销售，于06年10月交房。平均销售均价为6025元。今年4月底推出三期“紫薇苑”，三期增加了入户花园，但只选择了小区河岸边较好的一幢做58平米小户型，报价7000元/平米，并且是统价41万，没有90M2下的两房，最小面积105M2。在此主要分析其推广策略：SLOGN：

坐拥中心地标楼盘推广特点：恢弘开篇/生活方式诠释/主打社区概念。目前平面广告总金额：10784653元，占一、二期总销金额的８.４‰。（仅为平面媒体费用，不含其它推广发布费。）媒体策略：98%新民晚报+2%（上海楼市、东方航空、新闻晚报、文汇报），70%软+30%硬广84分阶段推广：第一阶段：开盘前一个月内——开盘◆主推“百分百社区”概念。该案于05年4月集中大量投放软文和形象广告，于前期软文中设“百分百社区”，主要的生活配套要点有：松江新城——打“一城九镇”的概念，以及核心地标——位于新城内最中心的地段；以及在楼盘对面将有华东第一MALL的配套，在生活配套上给予方便；大学城的书香氛围；轻轨站头边——交通便捷；52万房的大型社区；以及三湘集团的品牌优势。作为这样一些优势的集结，将此盘定位为百分百社区。

◆主推“坐拥中心，地标楼盘”，是将此楼盘做为松江新城的标志型大社区。◆关于开发商——新生活的创作者，三湘集团一个有思想的地产企业。◆主推“生活方式”以三湘四季花城的生活是一种什么样的生活方式来定义楼盘的卖点。先后从三种角度来诠释生活方式：

第一角度：对“城”的定义，抛出“崭新之城”，“书香之城”，“便捷之城”等；

第二角度：从“客户”的角度，“给孩子一个未来”、“给自己一份心情”、“给家人一点空间”、“给置业一种理由”；

第三角度：从生活情景体验的角度，“10厘米的时尚生活”——因为有46万方的MALL，给生活有了时尚的配套“160码的便捷生活”——用高速公路上行驶的速度去体验该楼盘的生活便捷“360度的完全生活”——吃喝玩乐360度的享受生活4月28日开盘当天，在新民晚报做了10个版面的生活特刊软文，以及两个版面的广告，在软文上提出很多生活方式上的概念，让人们去接受在松江新城去购买大型社区的房子。85第二阶段：2005年5月中：一期