海南养生堂药业公司营销渠道策略研究

{营销策略}海南养生堂药业公司营销渠道策略研究2010年6月本科生毕业论文（设计）原创性声明不包含他人成果及为获得中国地质大学或其他教育机构的学位或献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。毕业论文作者（签字）：签字日期：年月摘要论入手，应用PEST模型从政策、经济、社会文化、技术四个方面对维生素品牌竞争对手和功能性品牌竞争对手的情况进行对比分行分析；最终在此基础上从营销理念、渠道结构、渠道成员管理、行了论证。因；改进策略AbstractThispaperisaresearchofVitaminseriesofhealthproducts’marketingchannelMode,VitaminseriesofhealthproductswereproducedbyYangshengtangHainanPharmaceuticalCo.,Ltd.incasesthatChinesehealthproductsindustryhasgrowninstrength,healthcareproductsmarketpetitiveincreasingly,marketinghomogenization,advertisingstrategiesfail,mosthealthcareproductspaniesshiftthebattlefieldfromtheadvertisingmediatothechannelterminal.Papersfromthebasictheoryofmarketing,applicationPESTmodel,analyzingthemacroeconomicenvironmentfrompolicy,economic,socialandcultural,technologicalfouraspects,findingopportunitiesandchallenges;usingPorterfiveforcesmodelanalyzesthepetitivesituationoftheentireindustry;andanalyzevitaminbrandpetitorsandfunctionalbrandpetitorsintheparative;againAnalysisofthechannelstatusandcauseoftheproblem;ultimatelyonthisbasis,fromthemarketingconcept,channelstructure,channelmembersofthemanagement,marketingandterminalmanagement,businesstrainingandmanagementrepresentativesofthefiveaspectsofthechannelsofthetargetedimprovementideasandstrategiesputforwardplexChannelconstructionandsecuritymeasures,andweredemonstrated.Keywords:healthcareproducts;YangshengtangHainanPharmaceuticalCo.,Ltd.;channelstatus;problems;reasons;strategiestoimprove目录序言1一、养生堂药业有限公司及产品简介2（一）养生堂药业有限公司简介2（二）养生堂药业有限公司产品简介2二、市场分析3（一）宏观环境分析（PEST分析）3（二）行业环境分析5（三）消费者分析8（四）竞争者分析9（五）公司内部环境分析12（六）SWOT分析15三、保健品行业渠道成员分析16（一）经销商分析16（二）零售终端分析17四、养生堂药业有限公司渠道存在的问题及原因分析18（一）营销渠道现状18（二）渠道存在的问题20（三）渠道存在问题的原因22五、养生堂药业有限公司营销渠道改进的思路与策略23（一）调整营销理念23（二）调整渠道结构23（三）加强渠道成员的管理27（四）加强终端的促销与管理29（五）加强业务代表的培训与管理30结束语32致谢33参考文献34附录35序言演变，保健食品市场竞争越来越激烈,营销同质化，这意味着对营费品，因此要想迅速做大资本，必须抱着快速消费品“走量的观示竞争“导购竞争”及“多品竞争，都是千篇一律。本篇论文希望通过养生堂渠道问题的研究来给其他企业提供一点启示跳脱出只在终端做文章的渠道策略。保健品企业面前的一个难题，谁创新、谁获胜；谁突围、谁受益。再加之一直困扰着保健品企业的“信任危机”及新营销政策条件，了营销工作的主题。因之一，因此把渠道策略提到营销策略的首位来进行研究。一、养生堂药业有限公司及产品简介（一）养生堂药业有限公司简介养生堂药业有限公司创立于1993年10省海口市，是海南省工业企业50强之一，“海南省纳税大户”、“海南省高新技术企业、“国家级高新技术企业”；第二生产基4.5GMP、ISO9000、ISO14000等管理体系认证。很强的资金实力及影响力。企业目标是在人类健康的领域被承认做得最好。象的生活质量得到改善和提高，从而得到长期稳定的利润。增加产品种类，扩大市场范围。（二）养生堂药业有限公司产品简介公司生产的产品有龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素E、养生堂天然维生素C、成人维生素、成长快乐等传统保健品及现代营养补充品（见表1.2-1），公司有新产品胶原蛋白及维生素Q片即将上市。表1.2-1养生堂产品特点列表产品品项主要成分产品特点成长快乐复合添加天然β-胡萝卜素，调节维生素A摄入维生素咀嚼片10种维生素及含10种维生素，果味型含锌、含钙型额外添加钙质（果味型）葡萄糖酸锌配方根据中国孩子营养需求和饮食习惯设计成长快乐复合10种维生素和产品剂量根据中国营养学会每日膳食中营养素推荐摄维生素咀嚼片钙入量设计，适合每天服用（含钙型）成长快乐复合10种维生含10种维生素，还含有胆碱和锌，对学龄前儿童的大维生素软片素及胆碱脑发育有促进作用。（果味型）和锌口感好，片剂形态可爱，适合低年龄段孩子服用。产品定位：内服健康美白产品养生堂天然维真正全天然、生素C咀嚼片提取自稀有针美白焕彩。叶樱桃、口感规格：90片/瓶独特渠道：商超/药店适宜人群:抵抗力差的人及有美白需求的女性。功能：美容祛黄褐斑斑，延缓衰老,抗皱,锁水。养生堂天然维精选红花籽油定位：内服美容品，美颜的基石生素E软胶囊和紫苏油为辅品牌价值观：美丽自己，爱施家人料，富含亚油酸和亚麻酸，规格：160粒价格：79元协同维生素E渠道：商超/药店发挥更佳作用适宜人群：经常出差，熬夜，面对电脑，工作压力大，25岁以上女性。二、市场分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1、政策环境（Policy）（1）保健食品监管纳入食品安全法，保健品行业更加规范，恶性竞争减少“声称具有特定保须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群……”，涉及内容包括了研发、审批、生产、销售各个环节。（2）国家出台新的保健品广告法规，给医药保健品行业的营销带来了很大的阻力新保健食品广告法规从17个方面规定了保健品广告中不得出够获得健康的表……。2、经济环境（Economy）济和社会发展统计公报显示2010国内生产总值(GDP)397983亿元人民币，人均国内生产总值达到29748元。农村居民人均纯收入5919元，比上年增长14.9%；城镇居民全年人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%。我国城乡已基本达到小康水平,尤其东南沿海的一些大中城市及地区已经达到了中等收入国家水平,人们的消费观念、健康观念发生了很大的变化,城乡保健品消费支出以每年15%-30%的速度快降，但10年内仍将维持在7.5%左右，农村居民支出比重将达到6%，均高于相同收入条件下世界平均水平。3、社会文化环境（Social）（1）人口老龄化，老年保健品需求上升6020152015年左右进入老龄社会，老年人的保健意识更强。（2）人民生活方式的改变,对保健品需求增加越来越激烈社会竞争,,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的不利影响,人们纷纷求助于保健品。在家庭和事业双重压力下，中年人逐步加入保健品的消费行列。4、技术环境（Technology）电子信息技术的发展,使电子商务成为重要的销售渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,进行销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，这一切为保健业的发展壮大提供了技术基石。各种分离提取技术的发展给天然的保健食品的出现提供了肥沃的土壤。5、小结保健品购买的一种新渠道。（二）行业环境分析1、市场总体规模2008不同程度的影响，而保健食品产业却保持了平衡增长的发展态势。2009年，我国保健食品产值近683.8亿元人民币。2010年，我国1500亿元左右,20204500见图2.1-1。图2.2-1平均每人年医疗保健消费支出占比单位：百分比（数据来源：卫生部统计）2、企业投资规模及地域分布我国的保健品企业中，投资额在1亿元以上的大型企业占1.45%5000万元至1亿元的中型企业占38%100万元至5000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。10强销售不到产业总产值的25%，见图2.2-1。图2.2-2中国保健品企业投资规模分布占比单位：百分比（数据来源：中国保健品协会）6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国的一半，30家保健食品生产企业。3、行业竞争状况分析图2.2-3波特五力模型（1）买方的议价能力日益增强使连锁超市对保健品企业的议价能力日益增强。（2）潜在进入者的威胁越来越大保健品的潜在进入者主要有以下两大种：场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低。力强，有很强的竞争力，对国内企业将会是更大的威胁。（3）替代品的威胁日益增大主要替代者有以下三大类：第一类是药品由于OTC市场药品的一些功能和保健品有相似OTC于保健的观念可能改变，因此这类OTC可能成为功能性保健品的替代者；群体；响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。（4）供应商影响不大响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。（5）行业内现有竞争者多，竞争激励保健品行业的企业总数多，进入障碍低，有很多势均力敌的现象越来越严重，企业间竞争激烈。（6）小结烈。（三）消费者分析1、消费者对保健品的需求随收入的上升而上升据调查消费者对保健品的消费比例与其收入基本上呈正相关；特别是年收入达到60000元以上的高收入家庭消费比例高达79％；这表明随着消费者可支配收入的提高，对保健品的需求增大。2、消费者对保健品的需求随年龄增大而增加，中青年需求不容忽视据SDA20075060%视。3、消费者信息来源主要是媒体广告或推荐有71.9％的被调查人表示选择保健食品主要根据媒体广告或/电台健康医疗节目、网络广告等途径。的“可信度”产生怀疑而对朋友或家人的口碑传播日益重视。出青少年消费者的特点。4、网上购买受到年轻人的青睐不同人的生活习惯不同，一般35岁以下的人群除了在实体店购物上；一般35岁以上的人更喜欢到实体店去购买。据调查有13.5%的人愿意网上购买保健品。5、终端推介对消费者的购买决定有直接的影响介起到了很大的作用。6、功效及质量保证是决定购买的最重要因素有过半数的被调查者表示购买保健食品最重要因素是功效。费者选择比率的56.8%；其次是产品的质量占31.4%；消费者。（四）竞争者分析保健品行业竞争激烈，一种保健品不仅有同种类产品的竞争，21能性竞争品牌包括全金、富恩堂、康奥博、金奥博、奥达康等。1、专业维生素品牌竞争者分析可信度、产品的功能，市场的覆盖率等方面，具体见表2.4-1：表2.4-1维生素品牌竞争者特点比较分析表品牌名称特点1、生产企业现杭州民生药业集团有限公司原四大西药厂之一21金维他杭州民生药厂，有雄厚的实力及较高的信誉和信任感2、目前国内销量第一的多维元素类产品3、现阶段的目标是提升品牌及销售额4、在价格策略上,21金维他走的是平民化路线5、21金维他在医院、药店、商超均有销售6、配合着平面和电视广告,21金维他精耕终端1、生产基地是江苏江山制药有限公司，全国总代理是江山制药艾兰得有限公司全资子公司苏州瑞康生物科技有限公司3、走国际化战略，品牌商标在30多个国家注册4IVC公司、SOFTGELCULTECH公UNICAL公司等全球知名保健品厂商有着广泛交流合作，有着很强的研发实力。5经销商建有长期战略合作伙伴关系，营销网络全面覆盖全国。1、生产企业是由美国百时美施贵宝公司与中国医药对外贸易总金施尔康公司和上海医药(集团)总公司共同投资的中美上海施贵宝制药/小施尔有限公司康2、公司注册资本1，164万美元，投资总额2，948万美元，到目前为止，总投资额已达6，000万美元。公司现有员工近1000人130善存全球第一维生素矿物质品牌2、目前已在超过80个国家有销售，并在15个市场中取得市场第一3、目前善存已经上市了覆盖不同年龄段的产品4、善存品牌生产企业是辉瑞中国健康药物部，由惠氏中国健康先地位安利纽崔13013亿美元，莱金及科研支持2、纽崔莱在中国市场占有率第一3、纽崔莱拥有4个有机种植农场，是当今世界上仍然自行种植植物原料的营养保健食品公司4、纽崔莱聘请资深科研人员从事专门研究及与国际著名学府、科研机构的合作，产品研发有雄厚的营养科学技术支持。安利（中国）有专门针对中国的研究发展中心5、纽崔莱的品牌形象“营养+运动=健康”6、采用直销的经营模式1、由上海高新技术企业上海黄金搭档生物科技有限公司生产，黄金搭档该公司注册资本为1亿港元，外商独资企业，2004年3月以17亿元的身价重组成为香港上市公司四通控股（0409）的子公司，有员工12000最大、网络最广、实力最强的健康产品企业之一2、黄金搭档团队是当今中国企业界最具市场营销实战能力的团队之一3、拥有完善的人员管理与培养体系150多个国家和地区，健美生是天然保健产品市场里的领导者2、维生素和矿物质系列全球销售量第一3,产品委托健美生公司研发和加工生产4、在全球五大洲拥有实验室6、被世界信誉最高的企业“伦敦大药房”誉为全球最优秀的品牌7、健美生是国际著名连锁超市“沃尔玛”的合作伙伴2、功能性品牌竞争者部渠道成员管理能力强，具体见表2.4-1。表2.4-1功能性品牌竞争者比较分析表公司名称特点1、全金药业股份有限公司前身为浙江医科大学实验药厂，依托浙江全金浙江大学对生物医学领域的产、学、研专业背景药业有限2、公司的战略目标是全球化经营公司3、全国拥有260家地级代理商，营销网络覆盖349个地级市和2000多个区县4、公司重视在各区域的产品知识和营销素质培训，公司不断提服务5、公司拥有丰富的产品线和产品梯度，目前拥有多项专利“全金”驰名商标，公司现累计研发投入2000多万元，拥有自主研发的保健食品60多个品种，在同行业中居于领先地位。6、目前全金药业从产品选择、规划、调研、外部合作到广告拉动、渠道推广、已有成熟的模式。7维护产品长期利益的一级经销商；8、浙江全金药业有限公司有很强的物流优势和遍布全国各地的经销商平台，并利用电子商务手段搭建网络销售和会员制体系1、公司成立于2000年，拥有一支高素质的专业团队，60%以上北京奥达人员拥有国内外博士或硕士学位。康医药科2、公司面向中国和国际两个市场技有限责3、拥有专业化而有凝聚力的技术团队任公司4、熟悉国家颁布行业的各项政策法规以及各项行政审批程序5100企业及上市公司12003富恩堂胶囊的生产，以软胶囊OEM(订单加工)生产为经营模式2、公司产品在国际市场上有很高的信誉度，每年都有大量的软胶囊出口到东南亚和欧美等各国1、拥有大型现代化健康产品基地，包含有顶尖科研力量的汤臣倍健产品研发中心，多个试验室以及多个先进生产中心2、在中国有超过6000个专柜在销售，每个专柜都配有经过专业培训的营养顾问，为消费者提供个性化的营养膳食补充计划3、有超过100家的营养服务中心分布在各大中城市，为顾客提供专业的营养健康产品以及营养与健康咨询、售后服务（五）公司内部环境分析的重要影响因素1、养生堂药业有限公司的优势分析（1）以养生堂有限公司为依托，有雄厚的资金实力好的业绩，资金运行情况良好。（2养生堂药业有限公司成立于199328年的历史，28堂容易让人与老字号相联系，而“养生二字则高度体现了行业的属性和价值取向，使人们对其旗下的产品产生认同感和信任感。各品牌的宣传活动使养生堂公司的知名度急剧攀升。（3）先进的科研机构和强大的研发能力总额的5%。（4）专业的广告策划和公共关系以戏剧化并富有记忆点的方式传播品牌，如其推出的产品龟鳖丸、较好的业绩。（5）健全的经销网络和销售队伍步向地区级及较富裕的中小城镇推进。养生堂目前已拥有遍布全国15个销售大区，业务遍及全国31个省、市、自治区，员工上万人。（6）营销创新的高手起家的90年代初，是中国保健品非理性火爆并拥有暴利的年代，2003年4“非典时期成人维生素上市品牌公关等。“由内而外的美丽”开创了美容新观念并切出了一个独占的细分市场。“所之恩，何以为报”，是情感诉求的巅峰之作。作能力。2、养生堂药业有限公司劣势分析（1）业绩不佳，国际化程度低养生堂大旗下所有的品牌的销售额加起来只有30亿左右，利润一直在1低。终没有能够结束生存状态走向领导地位。（2）产品品项较少目前养生堂旗下的保健品品种只有龟鳖丸、朵而、养生堂天然维生素E、养生堂天然维生素C、成人维生素、成长快乐,这与综合性的保健品生产企业比起来对消费者保健功能需的求满足程度低，而且终端陈列饱满程度也较低。（3）业务人员的整体素质比较低，管理人才匮乏养生堂手下没有足够的人才储备来维持和开拓这么长的战线，的人员中本科学历大约占10%20%70%都是高中及员的要求，高层管理人员一旦出现离职，很难找到合格的继任者，不仅如此人才的匮乏同时也给扩大市场带来了很大的阻力。（六）SWOT分析优劣势、机会威胁进行了SWOT分析。表2.6-1SWOT分析及战略表优势S劣势W内部环境1、以养生堂有限公司为依1、国际化程度低外部环境托，有雄厚的资金实力22、专业做维生素宝贵的品及功效较少牌资源和较高的品牌认知3度质比较低3、先进的科研机构和强大4的研发能力松散，没有体系4、始终不渝的健康产品概5、管理人才匮乏念5、专业的广告策划和公共关系6、健全的经销网络和销售队伍7、热心于社会公益事业，良好的社会形象机会OSO战略OW战略1、新政策法规出台保1、利用养生堂强大的科研1健品市场将更加规范，机构与资金实力研制针对消费者多种需求竞争趋于良性老年人的新产品222、利用良好的社会形象、方面的人才，加强对对保健品的需求增加专业的广告策划及公共关网络的利用程度3、老龄化社会，老年系建设网络平台保健品需求上升4、电子商务的发展使网络成为新的渠道威胁TST战略TW战略1、新广告法规给医药1、利用良好的公益形象加1保健品行业的营销带与竞争者的正面竞争来了很大的阻力22、不但有专业的维生的信任强后备力量的培养，2、维护好现有市场，稳固建立管理人员培训体能相近的保健品竞争系，为公司的扩大生逐步走国际化道路产力储备人才日趋激烈33、竞争对手都占有很高员工整体素质，增强软实力力较强4、潜在进入者和替代品的威胁逐渐加大三、保健品行业渠道成员分析一下经销商和零售商。（一）经销商分析1、规模小，实力弱的三级经销商是分销的主体这部分经销商担当着60%以上的产品分销工作,在今后很长一段时间内,依然是传统渠道的主力军，同一经销商一般会分销几个竞争品牌的产品，各品牌产品相互牵制。2、出现了一些实力强、规模大、网络管理严的分销商和直接面对厂家的连锁店这对小规模的中间商构成了严重的威胁,同时也在逐渐打破以地域进行划分的区域管理和界限,给整个保健品的渠道环境带来了生机和活力,引领流通渠道的变革。3、经销商服务意识差，利益至上，信誉低上游的态度都是:我的产品没售出去,货走不动,钱无法给你付。因,一旦遇到产品积压,就会造成应收款回收困难,甚至是呆帐、死帐,给生产厂商带来无法预测的损失。4、网络延伸能力弱,终端覆盖能力差保健品的渠道是以多取胜的,尤其是直接面对消费者的终端。弱。一方面是由于中间渠道成员数量过多,且都在一定的区域范围内延伸；另一方面是下线客户对零售商的说服推荐工作薄弱。5、内部管理松懈,人员队伍匮乏公司内部管理粗放,对员工的管理和监控、考核等没有科学的评价机制和系统,主要是承担一些配送的工作,很少有真正意义上销售代表处理分销商的分销及市场推广工作。6、战略规划差,缺乏长远发展的眼光和胸怀渠道商中的很大一部分都是随着保健品行业的繁荣而在短时期内发展壮大的,思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法。对于如何在激烈的市场竞争环境中获得长期稳定的发展考虑的不多,对于如何与厂家之间进行品牌建设和联合进行生意突破缺乏战略眼光，过分强调公司利益，没有与企业共同发展的意愿。7、物流方面各企业各自为战，缺少完善的物流体系保健品物流处于探索阶段，类似于“低成本，高效率的医药各自为战，没从整个行业的产业链来考虑问题。（二）零售终端分析1、我国保健品的销售以大卖场、大超市、大药房为主这几种终端的销售额占保健品销售总额的80%以上。但这些大销售终端与保健品生产企业之间所谓的“利益共同体关系彻底崩溃。用高的多，换算成费用销售比例，如果一般快速消费品厂家在20%左右，保健品厂家几乎就要高出一倍，40%的费用销售比对于保健生产企业费尽心思来夺取有限的终端资源，提高市场营销有效性，扩大销售。2、许多药房转为连锁经营，渠道终端出现很多大型的连锁经营药店未来的2-3年我国将培育出5至10个面向国内外市场年销售额达5040个左右年销售额达20亿元以上的区域性医药流通企业，并努力使这些企业的销售覆盖全国市场的70%10个左右在国内外知名的医药零售连锁企业，使每个企业拥有网点超过1000个以上。越被动。3、近年来美容院成为保健品营销的新渠道加快，也产生了一系列的问题。容院仓库，而没有想办法帮助美容院进行营销宣传，吸引消费者。渠道的建设与维护。同完成营销目标。析（一）营销渠道现状1、公司销售部门遍及全国公司总部在杭州，是公司研发、营销策划及管理中心。自1993年创立发展至今已拥有遍布全国1531个省、市、自治区。产品线覆盖普药业务、女性内服美容品、儿童、4.1-1：图4.1-1养生堂药业销售部门组织结构图2、一个地区有多家经销商分销药店及商超均有销售。见图4.1-2图4.1-2养生堂药业渠道结构3、中间商的选择以实力、理念、渠道三点为准（1）中间商的专业、人员、资料、设备和经济、社会关系服务能力等综合实力必须很强。（2）中间商要有很多的渠道，终端较多，由于养生堂以覆盖铺货。（3）中间商要认同养生堂的理念，这样相互之间比较容易配合，在渠道上做宣传时可以很好的协商。4、养生堂产品差价低可以为经销商提供的利润空间少让经销商得到的利益有限。5、对终端的维护采用业务代表的例行巡视和拜访内宣传，公司政策的传达等。6、无自建的物流系统，发货通过第三方物流货则由其所在省的中心城市市场部自行配送。（二）渠道存在的问题1、渠道成员忠诚度低，终端销售员积极性不高毁的态度，给整个渠道造成恶劣的影响。响了售货员的积极性，一般售货员都会积极推荐利润高的产品。2、终端硬性标准影响业务代表店内宣传的针对性根据走访的六十家药店情况来看，85%以上的终端都是深、中度包装，只有15%左右的是低度包装，这其中包装有效率却只能达到30%，因为大部分业务代表只注重自己负责的店内各种硬性标是否达到，很少考虑是否这样的包装方式合适，是不是会适得其反，因此包装虽然统一但是有效性差，缺乏创意，劳民伤财。3缺乏创新很多业务代表虽然可以判断出哪些店销量低，可以适当少走，创新的意识。展等却很难落实、赠品无法及时到位等。买行为往往是在宣传后的几天后发生。内的各药店相互之间都有联系，各种信息都会有相互之间的沟通，售积极性。来维护的客情关系很难长久。4、对渠道控制能力不强，导致窜货乱价主要体现在各市场区域同级经销商之间的矛盾和冲突逐步加的经销商大量压货，本地区市场消化不完就向其他畅销区域窜货，售。5、软终端建设力度不够理人员告知“宣传品摆在这个位置太碍事，影响经营，促销台搭属于终端软环境问题，也就是所谓的关系建设。6、对现有资源利用效率低来，变成了库存，而没有真正被用来做活动。有很多终端还需要养生堂的业务员亲自去开发，不但耗时、耗力，而且不便于信息的统一管理，增加了市场部门的管理负担。（三）渠道存在问题的原因1、战略定位偏差养生堂以销售为中心，缺少对渠道客户以及消费者的服务意识。2、各区域市场部管理体系不健全开发人员不具备面对新市场、新客户的知识与能力。励。3、缺乏健全的渠道成员管理制度造成渠道混乱。激励、评估及控制机制。4、公司内部控制能力不强略（一）调整经营理念各品牌之间的凝聚力，以应对产业集中的威胁。都有助于这种战略的实施。一部分出现了问题再好的宣传也是徒劳。第四将经营观念从以销售为中心转变到以消费者需求为中心的轨道上来。要重视关系的培养，开展关系营销，把与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系作为营销的重心，并通过关系的建立形成一个销售网络，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。（二）调整渠道结构根据对整个行业环境的分析可以看出未来的渠道终端将是大的渠道模式提高企业自身在渠道中的地位对企业来说具有重大意的实力设计新的复合渠道结构如图5.2-1：一级经销商二级经销商其他药店图5.2-1改进的渠道结构图养生堂药业大连锁超市1、网络渠道的可行性分析及具体措施消费者大连锁药店网络渠道（1）网络成为消费者生活的一部分，大部分消费者愿意网上购物目前中国的网民数量接近4纸的数倍，忙碌的工作会促使他们选择一种更便捷的购物方式。根据前面的消费者购买行为分析可以发现很多35岁以下的消些白领阶层。垫。（2）电子商务的模式越来越成熟，网上购物安全系数提高措施的出现，使消费者看到了它的安全性。（3）养生堂自身拥有良好的社会形象及较高的品牌信任度易于被消费者接受从前面对竞争对手的分析中可以看出由于传统观念的限制各网络渠道做大做强。（4）开办网络渠道需要建设专门的网络渠道管理部门，做好网站的宣传维护工作，完善物流体系科学性。经合作多年，建立起了很好的合作关系。2、保健品专营店的可行性分析主要购买渠道的调查结果显示，45.65%的消费者购买保健品的地点43.03%店购买的消费者占7.12%。事实上，从调查结果可以看出，第三方销售渠道占所有渠道的89%，消费者选择大型药店和商场超市专柜者诸多需求的同时，也给予消费者对保健品信誉度的者最主要的购买渠道。试销售，进行效果评估，然后在考虑建设自己的保健品专营店。3、美容连锁机构（美容院）的可行性分析（1VEVCVE可以进行外用美的护理。（2）有成功的先例。天津万宁保健品有限公司尤维斯品牌就下鱼油等保健品在美容院的销售很成功。（3）养生堂即将上市的胶原蛋白是女人美容的新宠，利用这种大部分消费者都认可的产品来打开美容院的渠道是完全可能的，那么VE、VC就可以顺利进入这个渠道。4、复合渠道运行的保障措施（1）采取不同的定价策略（2）各渠道交叉促销策略设定总目标，制定统一的促销策略，鼓励各渠道互相做广告，为传统渠道合作伙伴做宣传。（3）对内部各类型渠道管理部门进行整合及协调绩效对各渠道进行奖励,例如如果网络渠道为传统渠道推荐了顾客，方法以及共同完成目标的策略等。（三）加强渠道成员的管理渠道成员的分析中都可以看出渠道成员忠诚度不高不是个别现象，好渠道关系。具体措施如下：1理按照2-8法则，80%的产品由20%建立、巩固或放弃关系。（1）像大型的超市及医药连锁企业这样的重大客户略与我公司营销策略保持一致。氛围提升的活动策划和实施方案，在终端进行系列化促销活动。（2）重点培养以及维护的客户念与公司相似，销售量在不断增长。系。（3）选择性维护的客户当降低维护成本，主要是保证其遵守市场规则，不造成市场混乱。2、开展关系营销，与各级分销商建立长期稳定的合作关系才愿意合作。目前养生堂的渠道成员忠诚度不高，容易产生流失，的活动，降低因中间商的流失而造成的经营费用。（1）建立专门的中间商关系管理机构销人员与中间商密切交流增进友情，强化关系;正式访问即通过制理可能发生的问题来维持与中间商的良好关系。（2）保障经销商的利益削价竞争。（3）对中间商进行培训望为建立中间商忠诚有重要的促进作用。（4）为经销商提供服务支持些联谊、会议等共同探讨渠道的发展问题，相互借鉴，共同发展，通过业务代表的拜访发现问题，为渠道成员的各种活动提供支持。需要的小的经销商提供物流，仓储等一系列服务。（四）加强终端的促销与管理1、终端促销活动要进行精耕活动应注意以下几方面：（1）活动地点的选择要多样化反复的做，这样作虽然可以巩固老顾客，但是不利于开发新顾客，的成果进行评估，不断调整活动计划。（2）活动前期宣传要到位抱着扩大影响力以及知名度的态度去做，这样就是只顾眼前利益，启动工作。（3）促销活动的延续一般促销活动在前期宣传的几天可能不会达到立竿见影的效不能单纯的只做节点，还应该适当的延长活动时间。（4）企业要加强对促销人员的岗前培训人的形象，让顾客在认同营销人员的同时认可产品。2、加强对终端的控制及信息的管理（1）建立终端调查资料库展趋势。（2）监督控制现和更正在终端管理上所存在的问题，进一步提升终端绩效。（3）对终端的店长和营业员进行激励日礼物节日祝福的方式建立良好的客情关系。通，因为许多顾客对广告有阻抗心理。短给予奖励。个性设置。（五）加强业务代表的培训与管理业务代表承担着市场调查、客户引单、客情拜访、终端检查、市场督导等工作。在日复一日年复一年的过程中，因为工作方法、业务代表的培训与管理是非常必要的。1、开办培训班，加强对业务代表的培训分析等等。帮助业务代表建立以顾客为中心、以市场为导向、营销观念，具体行动上。2、举办读书交流会，不断学习，共同进步然后在月底做工作总结时，把自己的心得体会讲给其他业务代表，相互交流，相互学习，共同进步。3、加强过程管理，各种制度严格执行的决策，影响服务质量。业员的日常活动及各种促销活动了然于胸。结束语竞争中走出一条独特的营销道路。海南养生堂药业有限公司从1993年成立至今已有28在终端的白热化竞争中脱颖而出，打破其现有的规模地位限制。的购买方式，满足顾客多方面的需求。致谢一个月在海南养生堂哈尔滨市场部的实习体验，凝练成这篇论文，心与激励。在此，我首先要感谢我的指导老师谢雄标老师，谢老师认真负责，我指导，更重要的是引导我如何做人做事！不是别人能给你带来什么，因为在你付出的同时，也得到了快乐。参考文献[1]刘斌.咸阳步长医药有限公司营销渠道策略优化研究：[硕士学位论文].长沙:中南大学，2009.[2]高晓勤.中国保健品消费者行为及营销对策分析.经济研究导刊，200933：178.[3].保健品行业PEST分析及其发展思路.柳州职业技术学院学报，2008，8（1）：1-2.[4]邢燕荣.养生堂：画好营销的“圆”.中国工商报，2005，1-2.[5]赵正.养生堂：把体育营销抬到战略高度.中国经营报，2004，1-1.[6]阿清.养生堂：把脉特定群体确立营销指向.中国工商报，2008，1-2.[7]王超.维生素市场“淘金”战.经贸世界，2004，1（37）：1-2.[8]张林.