浅析博物馆观众研究、媒介属性与传播模式

浅析博物馆观众研究、媒介属性与传播模式

传播是人类认识与改造世界的工具，也是文化得以延续、传承与创新的活性机制。2007年，国际博物馆协会对博物馆功能进行修订，传播概念的加入明确了对效果的追求，除了数以万计的精品馆藏与轰动一时的超级展览，博物馆应更多地关注观众对所看到景象之感受。早在20世纪60年代，已有研究证明：观众或受众是信息的主动接收者与创作者，不是被任意击中的“靶子”。作为媒介的博物馆需要解答：如何实现对观众的积极影响？如何对宣传方案与高额展示经费取得预期效果进行评估？在门庭若市的景象之外，如何吸引那些选择不参观博物馆的人群？本研究以传播学理论为指导，探讨博物馆传播中的三个主题：一是观众，以观众研究的历史梳理来阐释这项工作的重要意义，包括对研究方法的介绍；二是博物馆的媒介属性分析，阐述博物馆与大众传播媒介共性与特性；三是传播模式，以传播学经典范式为基础，归纳博物馆信息传播的“传授模式”和“编码模式”。一观众研究的历史与方法观众是谁？对这个问题的解释是明确博物馆功能与确定未来发展方向的基础。在超过一百年的观众研究历史中，越来越多的研究者通过不断的探讨，建构出日益丰富的“观众”概念。仅仅将观众概括为不同年龄、地域的群体的人口统计学数据只能笼统描绘出轮廓，要确切地知道他们是谁，需要了解人们为何来到博物馆，在这里做了什么，是否发生态度的转变等问题，才算进入观众研究的范畴。对博物馆传播效果的考察是观众研究的核心，属于典型的媒介效果研究，传播学的“受众研究”为我们提供了基本解决方案，为如何认识这些对象提供了方法的指导。“受众研究”在博物馆领域也称为“观众研究”。（一）观众研究的历史观众研究初始于19世纪晚期。英国利物浦博物馆在1880年开始进行观众调查。[1]20世纪早期，本杰明·吉尔曼（BenjaminGilman）通过对不合理的展示设计所引发观众的身体不适进行跟踪研究，提出至今仍然在使用的“博物馆疲劳”（museumfatigue）概念，认为展览设计不应只是策展人与馆长的特权，取得观众研究开创性进展。20世纪30年代，美国兴起的博物馆运动带动了观众研究的兴起，在“作为公共机构的大众博物馆”取代“排他性利益团体”的理念下，观众研究成为评量博物馆教育效果的核心工具，用以确保大众真正受益于博物馆的教育活动。[2]1970～1990年，博物馆观众研究迎来了集中发展时期，问卷调查、焦点小组和实验性的测量工具被广泛应用于对教育效果的评估。研究者在方法与工具的使用上进行了积极的尝试，并取得阶段成果。[1]Screven强调：在观众为中心的理念下，博物馆通过评估来提供初期发展的指导与规划。[3]这一时期对非博物馆观众的研究开始被关注，研究者发现了6个影响观众选择博物馆的要素：社会交往的需要，为自己和他人做一些有价值的事情，舒适的环境，新经验的挑战，学习的机会，积极的实践。这些研究帮助博物馆吸引潜在的参观人群并提供更好的服务。[4]20世纪晚期的诸多研究成果确立了观众研究在博物馆实践中的不可替代性，并成为正式的学科领域。进入21世纪，观众研究开始高度聚焦参观者的感受与学习效果，成为博物馆发展的战略性工具。然而，为数众多的博物馆在类型上的差异以及专业研究人员的配置方面水平不一，对研究结果的使用是否符合规范，成为观众研究需要面对的问题。与此相应，专门性研究中心的出现使观众研究呈现规模化与系统化，有效地帮助区域博物馆共同进步。1999年，澳大利亚博物馆观众研究中心（AMARC，TheAustralianMuseumAudienceResearchCentre）创办；同年，在英国莱切斯特大学，创办了博物馆与美术馆研究中心（RCMG，ResearchCenterforMuseumandGalleries）。众多博物馆相继成立“解释部”（InterpretationDepartment），以机构的方式将观众研究列入博物馆工作职责。（二）观众研究的方法观众研究的领域与主题十分丰富，常规的研究选题包括对展览活动不同阶段的评估，也包括对博物馆学习、服务、商业模式等领域的考察。观众研究的结果可以客观证明博物馆对社会发展的积极效果。一种趋势表明，除了发生于博物馆中的实践外，在更广泛的社会场景中，博物馆对文化认同、幸福与健康的影响正成为观众研究的热门话题。1.展览评估对展示工作的效果考核中，最常用的是“前置评估”、“过程中评估”、“总结评估”三种类型。前置评估实施于展示计划开始之前，用以确定展览的可行性和预期效果。过程中评估实施于布展过程中，通过对少量观众反应的测量，来完善展览的各个环节。总结评估实施于正式开展之后，通过收集来自观众的评价信息，致力于在今后的工作中改善展示效果。[5]任何一个完整的展览活动都应包含一份关于展示效果的评估报告。一份完整的评估报告应包含以上三个不同阶段的研究结果。前置评估成为策展人获得项目批准的关键因素，过程中评估可以及时纠正布展过程中存在的问题，总结评估用于全面考察最初展览意图是否顺利实现。2.学习效果研究学习效果研究中的关键指标是测量经由博物馆的学习所产生的态度转变，而态度的转变难以发生于单次的影响，需要长期持续的观察。对一个独立学习项目的研究可以使用焦点小组的方法，人数为10～20人比较合适。如进行量化研究，最小样本不少于30人。为确保所有参观者都有同等机会入选，在可以获得总体样本的情况下，通常使用系统抽样和代表性抽样方法获得研究对象。由于观众在博物馆的环境中处于流动的状态，对研究对象的选择会受到很大限制，在无法获知样本总体的情况下，使用典型案例、偶遇抽样、滚雪球抽样这些简单的方法观察不太复杂的现象更加实际有效。[6]3.消费者调查针对博物馆纪念商品的消费者研究在本质上与市场调查属于同一范畴，目的是提升纪念品商店和其他博物馆经营领域的销售额。要获知人们在博物馆内的消费行为特点，可以使用简短的问卷来咨询观众新产品最合适的价格，通过观察法对同类商品的消费群体进行分类统计，通过对观众在博物馆内参观轨迹的总结来确定纪念品商店的产品分布，甚至使用何种传播媒体进行宣传可以获得较好的广告效果等。消费者的概念比参观者概念更加宽泛，吸引潜在消费者的工作尤为重要。通过系统抽样的方式获得受访者的联系方式，通过电话和电子邮件进行非面对面访问是一种常用的模式。在调查中保护受访对象的隐私信息是需要特别注意的问题。二博物馆的媒介属性博物馆藏品是人类文化的重要载体，博物馆的媒介属性源于藏品的符号功能与指代的意义。这些承载着人类历史发展印迹的物质或非物质印证，蕴含着丰富的信息。可以将博物馆视为一种复合型传播媒介，通过时间与空间的逻辑组合生产出如实体展览、虚拟展示、文创产品、公共文化活动等多样化媒介产品。一个成功的媒介产品需要与之配套的传播模式，了解博物馆的媒介属性，是探索传播模式的前提。从宏观来分析，对传播效果的关注是博物馆和大众媒介的共同之处，政治性、经济性和公共性是二者共同的属性。博物馆和电视、报纸、网站一样，需要肩负意识形态功能、参与行业和市场竞争，在一定程度上具有产业性质，以实现公共利益为终极目标。（一）博物馆媒介关键词1.受众与观众受众（Audience）是指大众传播所面对的无名个体与群体，是传播学研究的核心问题。早期研究中为了突出媒介的强大影响力，受众被描述为分离的、消极的、在媒介刺激下软弱无力的群体。如今这种观点已经被社会文化的因果关系所取代，研究者通过不同社会群体成员与媒介文本之间的关系来解释媒介的影响力。[7]观众多指观看和欣赏的人群。博物馆用“观众”来指代所有参观者，强调的是“到场”和“观看”行为，忽略了对人群的细分与对信息接收方式和效果的考察。“受众”观念以积极的方式看待信息接收者，强调信息的影响力，包括“到场”和“观看”的人群，但不限于此。2.教育与学习国际博物馆协会（ICOM）将博物馆教育功能描述为“通过自身的教育资源为各阶层提供服务，特别是要支持那些特殊团体和人群，为他们制定特殊的教育目标和政策”。[8]相比国外日益细分与广泛覆盖的博物馆课程，中国博物馆的教育工作大多停留在以“社会教育”为己任的粗放阶段。社会教育部门的职责包括：讲解服务、志愿者管理与招募、节假日少儿活动，兼具公共服务、人员管理、教育三种职能，泛化降低了专业性，导致社教部门无法提供持续而专业的博物馆教育服务。与此相应，很多西方博物馆正在将“EducationCenter”改为“LearningCenter”。从教育到学习是一种理念与方式的变革，由以讲授为主导的“Education”转变为以互动参与为核心、更具主动性的“Learning”是一个信息传播方式由单项传输到双向传播的过程。从“社会教育”发展到“专业课程”是博物馆教育系统化、专业化的核心环节。3.陈列与策展陈列部是博物馆最重要的部分之一，职责范围涵盖了与展览相关的多项工作。从中国博物馆发展历史来看，“陈列”与“社教”同样，属于传统博物馆模式下的称谓，具有浓厚的时代色彩。在“陈列”的指导下，博物馆重视物品的价值，轻视参观者的感受。以年代、器型、材质的方法对展品进行归纳与解释，放在玻璃柜中供人参观。可以说，传统的“陈列”=“摆放”。现代博物馆观念提倡通过精心的策划，实现物与人的对话，致力于激发参观者的想象，关注物品所传递的信息。一件或一组物品通过逻辑组合，在声光电的辅助下，可以讲述不同的故事，语境、情景、符号的指代和展品一同建构丰富的意义，这是策展与陈列的区别所在。盛行于西方博物馆的“独立策展人”制度以展览为核心，调动多方资源共同完成一项展示工作。“陈列部”将展览局限在少数专家的工作范畴，作为日常工作的文物“陈列”缺乏活性竞争机制，也难以吸引高水平人才的加入。4.纪念品与文创产品消费社会将文化创意作为一门朝阳产业，博物馆领域兴起前所未有的文创热潮，观众通过消费行为满足“将博物馆带回家”的心愿，博物馆以此获得可观的收入。然而，纪念品与文创产品并非同一概念，除了字面意义的区别外，更多的是对文化内涵的发掘与再创作。只有经过完整创作过程，蕴含丰富文化内涵的商品，方可称为具有文化与商品双重属性的文创产品。它不仅满足人们的消费心理，也深深植入日常生活，承载丰富的文化内涵。博物馆文创属于博物馆媒介产品之一，直接通过消费市场来检验产品价值。纵观目前中国博物馆文创产品的现状，花样繁多地体现着单一的小商品属性。这些热极一时的“萌派”纪念品引发关注，“千文一面”的背后显得娱乐有余而创意不足。反之，那些创作周期长、价值丰富的科普出版物、影音制品却十分鲜见。（二）媒介技术引领博物馆发展从最初的口耳相传到文字记载，从印刷机的出现到以广播、电视为主的电子媒介，直至今天无所不在的移动互联网，人类传播史上的五次革命，每一次都有力地推动了社会进步，也将博物馆的发展引入全新阶段。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出“媒介即信息”的观点，他认为，真正有意义的信息并不是各个时代媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身，人类只有在拥有某种媒介以后才有可能从事与之相适应的传播和社会活动。[9]如果将公元前3世纪的“缪斯神庙”视为人类最初的博物馆起源，当时的传播形态无疑是小众和限制型的。两千多年后的今天，除了蓬勃发展的大型公共博物馆外，也出现像谷歌文化学院（GoogleCulturalInstitute）这样，与全世界博物馆合作，提供丰富视觉效果的互动式体验、以新方式讲述文化故事的虚拟博物馆。媒介是人体的延伸。媒介技术打破了时间和空间的二维关系，让博物馆展示走出建筑空间，成为无处不在的文化景观。当展示活动在时间和空间上的分离成为可能，越来越多的人选择通过移动互联网技术“参观”博物馆。这种文化的“远距离影响”，让展览的观众群体变得无限大，使博物馆成为超级大众传播媒介。媒介技术不仅传递博物馆展示的文化表征，也参与意义的建构、影响认同，使博物馆成为“文化沟通的桥梁”与“社会文化景观”。（三）博物馆媒介与意义再生产博物馆展览讲故事的方式与同时期人们对艺术品的理解有密切联系。20世纪初期，欧美博物馆特有的语境是“严肃的”、“精神的”，当时盛行于欧美的Spiritualism运动在一定程度上影响了博物馆的展示，策展人努力在现代空间内营造出与藏品所处时代相近的环境，让参观者获得“身临其境”的感受。传统观念认为：博物馆应该庄严肃穆，且非常宁静，不该有轻佻的活动；常设展厅的布置是永久固定的，神圣不可侵犯；文物陈设的信息必须有正确的教育意义，不能让人随便联想并投射个人的意愿和情感。策展人和考古学家对“原始语境”的热衷，导致“解释”成为文化精英的话语特权。新媒介技术的应用，引发对精英话语的反思，多平台、多群体的交流推动博物馆展示走出“原始语境”，在不同的社会情景下为参观者提供广阔的思索空间。在传播学的视角下，展览是一种媒介，是连接历史与当代的桥梁，对于博物馆来说，多种展示用以建构一个公共文化空间，多种文化产品相互组合将博物馆变成为“历史文化媒介”。每一个主题好似电视台中的一个频道，播出的内容可以高度相关，也可以各自讲述着不同历史时期的文化故事。故事的背景和故事倾听者自身的经历构成了博物馆展示的语境。思考博物馆媒介的属性与功能，不能忽略文化符号背后的意识形态特征，符号背后的权利关系应该被说明还是回避？我们在多大程度上为观众呈现了一个多元解释的博物馆景观？三博物馆媒介的信息传播模式无论何种形式的展览，其最终目的是对信息的传播，以吸引更多的观众。观众对看到的景象所产生的感受是最重要的。媒介化时代观众与博物馆之间呈现不断发展与变迁的关系，博物馆提供的文化影响引导观众如何看待博物馆的概念与意义，观众参与文化的方式改变着博物馆的文化传播模式。（一）信息“传授”模式20世纪中期以来，博物馆由传统的“以物为本”转向“以人为本”，逐渐形成以观众兴趣为引导，以展示为媒介的信息“传授”模式（见图1）。信息“传授”模式在中国博物馆广泛存在，是一种典型的由传者到受者的单向信息传递模式，以受众的满意度作为反馈机制。在信息“传授”模式下，博物馆是信息的传递渠道，肩负“把关人”职责，在展示设计中注重意义的表达，根据展品的类型和特征建构文化语境，通过互联网、讲座和多媒体互动等方式对观众施加影响。观众在信息“传授”模式中主要扮演“接受者”的角色，通过参与博物馆内活动，激起学习兴趣。图1博物馆信息“传授”模式示意信息“传授”模式强调信息传输阶段的单向影响力，观众被影响的程度越高、满意度和参观收获越大，说明展示行为越成功。类似于电视台对收视率的追求和商场对客流量的期望。新闻媒体以企业身份参与市场竞争，较高的关注度意味着广泛的经济效益。博物馆作为公益文化机构，并不单纯追求高满意度，博物馆信息传播致力于对人们的积极影响，通过观众研究获知传播效果，进一步提升自身的服务水平、获得持续的美誉度与支持力，以社会效益为主，兼顾经济效益。信息“传授”模式的缺点在于，将观众视为信息的被动“接受”者，将博物馆展示工作的成功与否局限于“观众满意度”这一单一指标。强调了博物馆的权威地位和广泛影响，容易忽略观众自身对意义的编码和解码。（二）信息“编码”模式文化的编码是指信息接收者根据特定的语境和文化背景对信息进行诠释的过程。这一概念最早由StuartHall提出，他认为信息传播沿着由开始到接收，继而进行解释的过程，信息意义的建构取决于编码者——信息接收者的选择。[10]博物馆根据自身的特点和展示目标对展览（相关产品）进行设计，被展出的物品往往以某种特定的风格和形式被组织与解释，属于对信息的编码。这些展品的信息影响观众的理解，而最终印象的形成则取决于观众自身的观念、知识构架和环境，这是观众自身对信息进行再次编码，或称为“解码”。信息“编码”模式示意见图2。图2博物馆信息“编码”模式示意与“传授”模式不同，“编码”模式强调展览所建构的多重意义，关注不同语境和文化背景下的多样化解读。“编码”模式是西方博物馆展示工作的核心，因观众自行编码的过程可能与策展人的意图大相径庭，在展示设计阶段要进行大量的观众研究。“编码”模式也鼓励参观者颠覆预设的影响效果，获得“脑洞大开”的启示