东道设计的本土化与国际化平衡之路

东道设计的本土化与国际化平衡之路

东道设计成立于1997年，总部设在北京，在国内外设立了多处设计事务所，目前拥有400多位员工，其凭借国际化的设计观和实务运作逐渐成为中国最大的设计公司之一，也是中国资深的、最具规模和影响力的综合性品牌战略研究、品牌咨询与品牌设计公司。在过去的16年间，东道设计先后为国内外1500多家客户提供超过3000次的设计服务。2011年《经理人》杂志品牌咨询和设计行业全球排名中，东道名列第四，也是唯一一家上榜的中国公司。在“品牌创意设计及广告”领域，东道品牌设计公司依然是唯一一家跻身前五的亚洲设计公司。从业务发展角度看，东道设计融合品牌研究、管理与设计于一体，专注于品牌的创造和管理，为客户提供从品牌研究、市场分析、品牌组合规划、品牌战略、命名和语词创作、设计（包括品牌识别设计、包装设计、环境空间导示设计、网络设计）到品牌管理制度建设的一站式立体、综合性服务，从而提升客户在海内外的品牌影响力与市场竞争力[1]。近年来，东道设计公司多次在国内、国外获得VI设计和标志设计的大奖，为国家和设计界赢得荣誉。比如：2013年，德国“红点设计传达大奖”；2010年，《APD-亚太设计年鉴No.6》收录东道多项设计作品；2007年3月，第16届亚运会会徽设计“十佳”作品奖；2006年，中国设计行业用户（客户）最满意品牌；2005年，中国公安消防徽标全国征集金奖；2003年，中国文化部驻外使领馆礼品包装设计；2002年，在LOGO2002国际商标标志双年奖中，VI设计类优秀奖，标志类银奖；2002年9月，“第二届华人平面设计大赛”，VI作品获优秀奖；2001年10月，“亚洲平面设计大赛”上获“标志类”最高奖项；2001年，第21届世界大学生运动会主场环境形象设计，被授予“先进集体”；2001年，作品“状态”“保护绿色”获亚洲平面设计大赛优秀奖；2000年5月，LOGO2000国际商标标志双年奖中，“东道网络形象VI方案”获VI设计全场唯一金奖；1998年，国际商标节获商标设计金奖。可以说，这些丰硕成果与东道设计的发展理念及发展道路的选择是分不开的。秉承东道西器的战略发展理念，东道设计逐渐走出一条本土化与国际化相结合的平衡发展之路。一本土化与国际化的融合理念东道设计，“东道西器”提法本身寄寓朴素、大气、务实的丰富内涵，一针见血道出东道设计立足于设计行业的战略选择、发展理念与现实支点：本土化与国际化融合，依托民族文化，吸纳西方先进的设计理念及技术，致力于成为中国设计的国际开拓者和实践者。这也是比起国际同行而言，作为后来者的明智之举，经变了智慧能力的考验。从实际效果来看，2013年东道在国际领域的拓展可谓硕果累累：公司荣获具有“设计奥斯卡”之称的德国“红点设计传达大奖”，与韩国设计振兴院、澳大利亚肯卡托、日本包装设计协会等建立定期交流与合作关系，与德国KMS的人才互换交流项目正式启动，东道意大利合资公司正式落成，等等。这些无疑都是东道本土化与国际化相结合的战略发展的成果在国际创意领域得到最切实的展现。东道设计将致力于打造成为中国品牌设计行业的第一个国际品牌，从品牌建设角度协助国内企业走出国门，在世界范围内树立起几个举世瞩目的属于中国的民族品牌形象。而品牌源于专业，能力源于东西融合。东道所具有的从品牌研究、策略到品牌设计、品牌的管理维护落地的完整产业链与运作模式，核心在于通过科学有效的、国际化的设计和品牌管理之道，帮助客户构建卓越的品牌体系，从而协助更多的中国企业塑造国际化的品牌形象，将融合中国企业的优秀的品牌形象和人文风格展现在国际舞台上。这既是作为设计人解建军自己一直怀有的使命感，也是中国创意设计未来发展的大潮趋势，更是作为行业发展的见证者与实践者的题中之义。本土化与国际化结合，有助于将中国设计的风骨、气质、精神风貌通过专业力量，将自身的国际视野、经验和国际专业水准运用到品牌服务中，改变中国企业的品牌形象，提高中国品牌的国际传播力、影响力、控制力，推动创意设计发展。东道设计这一发展路径的选择，实际上也成就了专注于设计和品牌管理的东道发展为中国创意设计标杆的理想。本土化与国际化相结合发展，这两方面并不是割裂发展的，而是发展过程中的一体两面。从战略布局的角度来说，东道设计本土化与国际化融合为一，集结了一个会聚国内外知名专家、学者、教授及众多知名院校毕业的拥有资深行业经验的视觉设计和品牌咨询精英组成的优秀团队，并通过每年定期进行与欧洲顶尖品牌设计公司设计师互换互访计划等国际交流合作机制，积极对接国际前沿发展动态，将国际行业动向与国内市场发展熔铸在专业设计与本土元素的框架内。截至目前，东道拥有由24个国际联盟合作伙伴组成的全球跨领域合作网络，全面覆盖从品牌研究、视觉设计、产品造型到空间规划的顶尖力量，初步实现强强联手。这一系列的举措，有效保障了东道的设计和品牌管理理念与国际领先水平保持同步以及扩大其国内外市场竞争力、影响力。二“两化”合二为一的战术进展战略布局解决了发展路径、发展理念问题，如何落实与推行，促成战略落地，成为第二阶段的关键环节、节点。在这一方面，东道设计依托自身实际情况，从以下几个方面着手，找准发展的突破口与着力点。（一）组建国际化团队2004年，东道成立了国内设计公司中最早国际部。从国际上聘请做品牌研究和管理的资深人士，组成品牌管理团队，给客户提供专业的品牌管理服务。品牌管理服务离不开自身多年的经验所形成的系统的、科学的工作方法与国际尖端人才的“献计献策”。通过汲取国际发展经验与结合本土发展实际，东道已经摸索出具有自身特色的发展路径与运营模式，初步形成从前期品牌研究和策略定位到品牌的设计、品牌实施和制造、推广等一整套规范的流程，从而为客户提供一站式、产业链模式的服务。对中国文化的全新解读不是完全由中国人单方面就能完成的，在这一方面，东道设计通过刻意强化团队建设中国外成视角，包括汲取来自瑞士、英国、韩国的项目高管与设计师提供的国际化思维对中国文化外在的、旁观者的视角与认知。同时，重视与不同文化背景的国际人员的合作，如涉及英文命名和字体，就请有更深的理解和更自如的运用的国际部外国同事参与。这一点在东道设计与德国博世公司的未来汽车的人机交互界的设计项目中所强调稍微重构五行元素的表现力，能够得到全面、翔实的体现。作为世界最大的汽车零部件供应商德国博世公司选择东道设计作为合作伙伴，其考虑的因素之一在于看中中国元素与思维所蕴藏的灵感与魅力，利用中国元素来创造潮流，而东道设计在这一块的理念与成绩正好符合其需求。在这个项目中，东道设计通过对东方人的思维、生活方式与行为习惯进行重新思考、整合与研究，以金、木、水、火、土的五元素为基础，结合专业设计技术打造契合五元素不同属性、寓多样性与未来感十足的互动界，凭借极具表现力与冲击力突破人们的想象力底线，进而在2012年北京车展为举世瞩目。正如东道设计公司副总裁FabianFurrer所指出的：“这次设计并不是一个终结，而是一个开始！这是东道、博世和中国驾驶者一起对未来的一次开放性探讨”[2]。最终，凭借超凡的设计成果，博世公司给予东道高度评价：“东道设计是博世强有力的合作伙伴！”（二）定期与不定期的国际交流虽然说东道设计目前的主战场是国内市场，但对于国际市场与国际同行业的发展，东道给予了不寻常的关注，对于国际设计行业的发展动态的热情不曾衰减。不管是公司管理层人员在不同国家奔波，去国外最好的设计公司考察，还是组织参与一些国际的交流与合作，这既是与国际设计行业前沿发展动态保持高度的契合、维持国际视野、链接国际市场的举措，进而从不同的专业领域看到差距，培养国际化的视野和工作方法，也是“请进来”为我所用、巩固国内市场份额的举措，进而为“走出去”做好铺垫。公司董事长解建军每年会抽出两个月时间去欧洲、美国等地和国外设计公司谈交流和合作。比如2007年的欧洲之旅，解建军去了包括德国、意大利、芬兰在内的7个欧洲国家，拜访了20多家设计公司。在这种沟通交流机制中发现国际同行的高质量的设计，再让公司国际部与相关设计公司联系。一般来说，东道设计与客户之间的项目服务流程是固定的，而如何真正做到给客户提供系统的、科学的、有实效的商业的品牌研究和品牌设计，关键在于根据客户的诉求与自身行业发展特点，进行合理的匹配与设计，要充分考虑到市场状况和客户的不同特性，国际化的交流机制在一定程度上保障了国内外市场的衔接，这也是东道开拓国际市场的重要手段。在这方面东道借鉴了国内一些企业国际品牌意识的崛起与品牌建设的实践，如长城润滑油，在考虑国内外客户的文化、市场环境、需求等方面的差异性，多年前开始打造自己的国际品牌，在国内、国外使用的是两套不同的形象标识。（三）积极参与项目合作及国际赛事在谋划国际市场开拓与国内市场发展壮大方面，东道通过国际化的战略，积极参与国际项目的合作和相关赛事评比，一方面让东道的声音传播出去，提升自身的美誉度与国际知名度；另一方面以此作为引领国内市场的重要一环，通过由外入内的方式间接占领与维持国内市场的设计业顶端地位。2010年10月，由东道设计主办“东道零碳国际设计展”在上海世博园伦敦零碳馆开幕，展出来自英、法、德、日等世界各国设计大师有关环保主题的优秀设计作品。作为首次由国内设计企业主办的国际设计展，得到了世界设计界的响应和高度关注。这一方面体现了东道设计在设计行业的不凡号召力，也折射了中国设计企业在世界同行中日益提高的声誉和地位。[3]2013年，东道与世界著名产品多元化跨国企业3M公司，在北京召开“关注品牌专注创新”——东道与3M战略合作签约仪式暨新闻发布会，开启以“关注品牌，专注创新”为主题的长期性、战略性的深度合作，成为3M公司在中国唯一的战略合作伙伴。3M公司是全球专业的功能材料加工技术以及多元化新技术创新解决方案的供应商，拥有全球的网络和丰富的技术资源。在回答记者关于是什么契机促成两家公司达成战略合作协议的提问时，3M公司中国区副总裁杨彤指出：“从创意设计，到材料应用，再到终端品牌客户，好的设计需要通过新材料、新应用变成好的表达，这才是完整的品牌解决方案。鉴于3M与东道在业务链中各自的领军地位和独特优势，双方的强强联合也就顺理成章了。”[4]双方拟在产品、服务、解决方案方面，新技术、新方案的研究与开发方面，以及品牌推广、市场开拓等方面展开深度合作，共同拓展市场。这次合作有助于东道设计进一步走向世界市场，向国际化、专业化与标准化更进一步，也是中国设计的国际化发展历程中重要的一幕。正如东道董事长解建军所说：“中国制造走向世界的同时，中国设计也会走向世界，这是没有人能阻挡的趋势。”应势而谋，顺势而为，东道设计顺应全球化趋势大潮，着重本土化与国际化的结合发展，发掘结合的巧实力与软实力，近年来所获得的发展也就不难理解、不足为怪了。三总结作为中国第一的品牌设计与品牌管理咨询公司，东道设计被业界誉为“走出国门最远的品牌设计公司”，16年来，东道集团依托本民族文化，运用西方现代设计理念，通过科