《餐饮企业品牌公共传播策略研究8500字（论文）》

海底捞品牌公共传播策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u25183一、相关概述 130060（一）品牌的公共传播方式及特点 1269891.品牌公共传播方式 1284482.品牌公共传播特点 115698（二）品牌创建的基本流程 2265021.品牌化决策 3211192.品牌定位 374323.品牌形象塑造 46434.品牌初期推广 43197二、海底捞品牌公共传播现状及问题 425147（一）海底捞品牌传播现状 423853（二）海底捞品牌传播存在的问题 7128681.沟通内容过于情绪化 7291622.主体形象不突出，缺乏创新 710643.过度的公共传播造成了社会浪费 828687三、海底捞品牌公共传播对策分析 816870（一）加强与消费者的情感沟通 821352（二）突出品牌形象，树立品牌个性 929379（三）提高品牌传播效率 107747四、结论 10摘要我们正处在一个品牌消费和品牌传播活动在全球蓬勃发展的时代。广告商之所以在品牌传播活动上投入巨资，是因为传播就是营销。没有沟通就没有品牌对话，没有沟通就没有品牌文化意义和附加值的构建。消费者的购买行为和购买心理告诉我们，消费者在购买活动中越来越依赖于品牌的意义，品牌的公共传播是刺激消费者消费的关键因素，以及品牌创造中的公共传播问题。对刺激消费，促进企业品牌发展有积极作用。通过文献分析法和案例分析法，虽然海底捞在国内获得了知名度，但是在品牌的公共传播中存在着大量的广告浪费。企业如何才能通过品牌找到最优的广告策略来促进品牌传播，从而产生更好的传播效果，对企业的发展产生积极的影响。关键词：品牌创建；公共传播；品牌传播引言品牌是企业的一种无形资产，可以为企业带来额外的经济效益。商标的主要作用是区分公司与其他竞争公司在产品或服务方面的区别。主要有以下几个部分的差异：一是名称；二是品牌形象；三是设计理念。但最重要的是消费者对企业的印象，良好的品牌价值能够产生不可估量的经济利益。本篇文章对企业品牌创建的过程和发展方向进行了研究和分析，以海底捞企业品牌传播的现状为主要研究对象，发现品牌创建过程中存在的问题，并提出有效的品牌传播措施。一、相关概述（一）品牌创建定义与基本流程企业的品牌建设是一个长期且系统的工程，实际操作过程中会涉及到企业整体规划、发展战略、文化风采、产品属性等等企业管理的各方面内容。针对不同属性的企业其创建流程也稍有区别，对与制造型企业来说，建设一个品牌大致可分为品牌定位、品牌设计和品牌宣传三个步骤。品牌化的整个过程具有一定的复杂性和系统性，其需要从以下三个方面进行：第一，明确目标；第二，过程完整；第三，时间周期长。对其进行研究、分析和总结后，一般认为，企业品牌化的过程可以分为品牌定位、品牌决策、品牌形象、品牌宣传四个阶段。详细内容见下图。图1品牌创建流程图1.品牌化决策判断一个公司的品牌定位是否正确，发展方向是否可行，商标是否必要的关键是决定商标的权利。企业创造品牌的基本目的是提高产品和服务在市场上的竞争力，提高竞争的整体水平和地位。研究包括市场研究、竞争研究和技术研究。2.品牌定位品牌定位是指创造品牌的过程和效果，在目标市场给消费者留下良好的感情印象。实际上，品牌建设并不能改变产品本身。改变价格、产品名称、包装等产品外部因素。这些改变的目的是赋予特定的产品唯一的身份。简单来说，价值的状态就是产品在未来消费者心中的位置。3.品牌形象塑造品牌化过程中的品牌形象创造品牌形象、文化和品牌声誉的过程是一个漫长而持续的过程，贯穿品牌的生命周期。在品牌化的过程中，品牌形象设计一般由市场调查、品牌命名的过程构成。产品形象设计、品牌识别系统设计(商标设计、商标、标志设计、包装设计等)）。4.品牌初期推广品牌化的终极目标是进入市场，被市场接受。致力于品牌定位和品牌形象化的过程，只是将企业的内部资源和针对目标市场的特定任务整合使用。如果品牌没有被投入市场，它就不会被发布。为了品牌建设所做的一切准备都是毫无价值的。因此，第一次品牌推广是品牌创造中不可缺少的一部分，也是品牌进入市场后的第一次重要回顾。这对品牌建设极其重要。至关重要的一步，品牌成功的第一次推广将会使品牌推广工作得以顺利的进行。（二）品牌公共传播品牌公关传播是品牌传播手段之一。关于品牌公关传播的定义，学术界尚未有一个明确的说法。笔者认为，品牌公关传播就是利用媒介传递企业信息，以沟通、对话方式建立与维护企业与相关利益者的良好关系，最终塑造出良好的品牌形象，从而提高品牌价值，增加品牌资产的传播行为。品牌公共传播具有以下特点：（1）信息的聚合性作为动态品牌传播的数据集成是由静态品牌数据的收集决定的。飞利浦科特勒表述的品牌表面元素（名称、格式、颜色、包装等）数据内容有限，但产品特征有限。优势和服务承诺品牌知名度。然而，毫无疑问，它存储了大量信息作为品牌传播的来源，我们还将决定纳入品牌传播。（2）受众的目标性品牌传播作为一种传播范畴，只能针对目标群体进行传播。品牌运营者最关心的是目标群体，因为品牌给消费者留下印象，消费者促进销售是最清晰的逻辑；但从传播的角度来看，品牌传播者最关心的目标群体就是目标群体。社会大众对企业品牌的第一印象是极其重要的，大部分人都会为了品牌利益而行动的吧。只有在目标受众明确的情况下，品牌传播才能成为唯一合理的合作伙伴。才能体现传播中的以公众为导向的意识，才能满足公众的接受需求，才能有效地进行相关的品牌传播。（3）媒介的多元性加拿大的通信科学家麦克卢表示，媒体在很大程度上是由信息，即媒体技术决定数据本身的。例如，电视媒体所公开的信息，可以说比报纸和广播更大。另一方面，在线媒体所公开的信息，可以在所有的媒体种类中使用。在当今的通信技术变革中，新媒体的出现和重生，创造了多种传播媒介的新形态。这既是品牌传播的机会，也对整合广泛的媒体应用提出挑战。报纸、杂志、电视、广播、街道标识等传统媒体依然保留着人们对现代社会的关心。选择和组合纯粹是多样的。随着新媒体的出现，品牌传播的媒体多样性变得更加显著。（4）操作的系统性品牌交流这个系统主要由品牌所有者和品牌的普通人构成。两者都包含特定的信息，特定的媒体，媒体，和更多。特定的通讯方法和相关的结果（例如，在公共场所消费品牌产品，对品牌进行评价)、一致的沟通和反馈，及其它品牌沟通沟通效果的短期不仅要求提高，但也形成了共同的结构。但是，从长期来看，我们也在努力提高品牌的影响力。所以在品牌所有者与普通人之间的互动关系中，品牌传播遵循着全身性的原则。（三）品牌公共传播方式媒体是品牌传播的主要手段，指的是品牌所有者为了通过媒体支付给目标受众而分配给传播部门的品牌名称和品牌身份，计划是主要的组织。品牌个性运动的主要内容。公共传播是品牌最重要的传播手段。有些人认为品牌=项目+公共传播，可见公共传播对于品牌传播的重要性。据统计，美国前20大品牌中，每个品牌每年的平均公共通信成本为3亿美元，人们知道品牌，而且，大部分信息都是通过公共交流获得的，公共传播是提高品牌知名度的有效工具，然后定义品牌的形象和个性，显然公众沟通可以被视为一种强有力的工具。品牌交流工具包括投资者信息、员工交流、活动管理等免费交流。公共关系部门可以利用第三方认证，提供对品牌有用的信息，教育和引导消费者。公关可以为企业解决以下问题:(1)创造性地利用新闻点创造品牌知名度，塑造组织形象和可视性。(2)建立声誉和信任，帮助企业获得公众的心理认同，这是其他沟通方式无法达到的。(3)加大品牌营销力度，提高品牌价值和社会责任附加值。(4)通过危机公关和标准营销，解决组织和营销的压力。二、海底捞品牌创建过程中公共传播现状及问题（一）海底捞品牌创建历程1.海底捞品牌简介海底捞是近年来深受年轻人喜爱的服务模式。由四川海狮餐饮有限公司率先推出，以四川火锅为重点，整合多种火锅特色。海底捞成立于1994年，在社会上享有良好的声誉，倡导为消费者提供独特的火锅口味和终极餐饮服务。2017年，海底捞交易额突破100亿元。2018年，海底捞成功上市。如今，海底捞是中国本土酒店业的第一批百亿品牌，并拥有包括美国和新加坡在内的全部海外市场超过100家零售连锁店。2.海底捞品牌创建目标企业的文化价值深深地影响着企业的发展，海底捞在自身的价值观的影响下提出来三个目标，这三个目标全面地体现在其品牌发展过程中，也反映了社会、员工、企业目标。第一个是“创造公平公正的工作环境”，这完全体现了我国社会主义核心价值观。第二，为员工提供发展的平台，“让员工用双手改变自己的命运”。第三，“在中国全国各地开海底捞，旨在为了企业在餐饮行业中取得较好的市场份额。这三个目标为海底捞之后的战略选择和品牌发展打下了很坚实的基础。马斯洛曾提出了“需要层次理论”，其中强调了“尊重需求”，近年来，服务水平成为消费者在选择消费时评判的一项标准，饮食行业只有将服务水平提升到尊重的层面才会对消费者起到吸引的作用。而海底捞的极致服务水平让消费者体验深刻，称为“变态服务”。例如，在等待消费的过程中，消费者可以在等候区享受免费水果、饮料等服务；而在点餐过程中，服务人员还会密切注意消费者的需求，及时提供饮料和餐巾，如果是一人就餐，则会提供玩具等陪伴就餐；就餐结束后，员工也会为顾客打包水果和提供薄荷糖。这样的服务不仅体现在物质上，也让消费者在精神方面感到满足，充分感受到尊重和关心，让顾客在心理上产生信任感拉近距离并提高消费意愿，并增加再次消费的心理效应，使企业增加隐形的收益。除了提供一流的的服务水平，此外，海底捞在食品品质和饮食环境方面也做出了很大努力，在好客行业中处于较好的水平，为消费者提供了更好的消费体验。但是，提供极致的服务经验确实会增加投资成本，影响公司利润。为了提高利润，而为了盈利从而降低包括菜品质量和就餐环境的成本投入，这会影响顾客的消费体验，减少剩余的顾客价值。为了解决这一问题，海底捞着重强调优质的服务水平来保证顾客消费收益，突显出特有的的竞争优势。同时，海底捞一直在努力完善经营方式，标准化企业管理和后台管理，提升供应链，不断地减少经营成本的投入，从而进一步提升企业品牌价值。3.海底捞品牌战略餐饮类行业门槛较低，因此同行之间竞争力是十分激烈，对于火锅行业，这种替代品的威胁性巨大，因为极易模仿经营方式，所以被其他同行餐饮所取代的风险显著增加。想要增强竞争力提高市场地位就需要加强企业管理，避免在竞争中被淘汰。海底捞在供应商顾客之间的合理议价方面以及服务品质方面具有极大的优势，第一，具有较低的议价，降低了企业自身成本的消耗，并且提高了营业额；第二，而极致的服务水平，带来了更多的消费者以及免费的宣传成本。当然，与时俱进的发展战略和管理战略也是竞争中发挥着重要的作用。因此，海底捞要根据资深企业发展特色做出科学的管理战略。第一，海底捞分店融合当地餐饮特色提供服务。例如，根据当地风土民情以及饮食特点适当的增加饮食口味的选择项，推出当地特色菜与配料搭配，增进乡土情谊；第二，根据当地消费量较大的区域选择合适的地址开店，进行宣传推广，增加潜在的消费客户，满足消费者的心理需求，例如，为消费者提供免费饮品、食物以及美甲等人性化的服务。第三，总成本领先战略。海底捞在成本控制方面采取了一些措施来保证自身在餐饮行业的地位如：加强对食材选购、运输成本、市场推广等方面的成本控制，降低成本支出。第四是差异化战略。为了保证自己在市场中取得一席之地，以及消费者对企业品牌的忠诚度，海底捞采用了“服务的差异化、市场推广的差异化”等，保持消费者对该品牌的新鲜感与信赖感，使得自己获得更高水平的利润与效益。第五，—内战略。满足员工的精神和经济上的需求，使员工有饱满的热情和精神状态去服务顾客，刺激顾客消费，拉动营业额的增长，取得更高的经济效益。在这一系列的特色与合理的战略措施下，海底捞才可以在餐饮行业独占鳌头，稳稳地保持自己的品牌影响力和市场份额。图2展示了海底捞连锁店现行管理模式流程。图2海底捞连锁店现行管理模式流程图（二）海底捞品牌创建中的公共传播存在问题1.过度传播品牌文化海底捞通过网络水军、营销公司，有意识地利用网络舆论对海底捞的美化，不断推高知名度，形成“人人都爱海底捞”的舆论氛围。在这场舆论策划中，微博平台又成为海底捞公关传播的主要平台。“人类已无法阻挡海底捞”就是海底捞最成功也是最受诟病的微博病毒营销成果。过分夸大甚至造假吹噓，热捧过后，或将剩得潮退名淡独凄凉的落寞。在这场过度公关的营销战役中，海底捞必须冷静看到企业存在的危险所在，过度拔高影响品牌声誉。企业自我的口碑推广必将根植于品牌与服务的真实水准，通过盲目而过度营销，不仅无法真正提升品牌于受众的期望价值，反倒是浪得虚名的适得其反。近日，海底捞服务的多位求证者也表示，海底捞并非如传言，无疑，过度拔高海底捞服务品质，所造成的顾客期望落差定会使消费黏性大打折扣，进而威胁企业长期积淀的品牌声誉。海底捞的成功的关键管理理念是人性化管理，而刚推出的“变态服务”就是遵从这一原理衍生的一种服务方式，这种服务模式引发了不同部门管理者之间的讨论，成为管理者批判性研究的主题。大众传播宣传必须量力而行，与品牌定位成正比。近年来，“老鼠门”等事件把海底捞推到了舆论的最前沿，公众传播的巨大资产成本也被推到了最前沿。因此，并不是说公共传播越多越好，相反，无限的竞争会导致公共传播支出的浪费，这对社会是非常有害的。而公共通讯费的费用属于最终消费者支付，在公共传播上的过度支出必然会增加消费者的负担，也是对整个社会的一种浪费。2.主体形象不突出，缺乏创新目前经历过多年的艰辛的发展，海底捞得到了扩张和发展，这种发展无论对员工还是对消费者都已经超过的预期，而这也成为了海底捞的独特的管理风格。但是企业的发展并不能一直遵从以往的品牌传播模式，成功过后，也要随时间和形式发展而改变，一成不变最终是要被淘汰。2018年，海底捞从南到北，从东到西，几乎通过中国，在全国开设了数百家店铺，进军海外市场。KM海底捞的经营者一直注重区域的适应性问题，在布局中充分考虑了区域的风景、生活习惯、风俗习惯等特殊性。但主要注重菜肴的准备、装修风格、接待习惯。营销战略主要是围绕这些方面而制定的，但其他细节则明显表明“不能接受”。比如，在少数民族地区，当地人对四川火锅并没有特别的兴趣。注意到海底捞的来客中，大约只有10%是顾客，大部分都是路人。这样的运营性能主要取决于巨大的客流。从长期来看，要实现划时代的增长是很困难的。火锅的配菜通常是普通的鱼丸、真菌、豆子、莴苣等蔬菜，但当地的菜很少见。而且，强烈的辛辣味不太适合当地人。他们经常需要清淡的味道。他们只是在原来的基础材料上加水稀释，可以减少原来的味道。在国外的发展也面临着同样的问题:他们所使用的呆板的营销方式，不被一些国家的客户所购买。过度的热情减少了晚餐中他们朋友之间的私人空间。当顾客等待的时候，他们可以提供免费的美甲服务。在他们看来，这些服务都是由海底捞的员工提供的。他们有自己的分工，不接触食物，但是他们可以给顾客留下想象的空间让顾客接受不了。每个消费者的预期都不同，在同一时间满座所有预期是不可能的，因此，企业要把握好品牌传播预期的转变，在旧的预期被满足之后新的预期就随之产生，随时做好准备。长期的同质化传播，使海底捞陷入了品牌传播主体形象不突出，缺乏创新的困境。3.忽视舆情，形象工程严重海底捞大部分的危机事件皆有一个共性，即海底捞--边倒的负面评价所持续的时间总是出乎意料的短暂，并在短时间内迅速反转。以“深圳卓越世纪中心店异物事件”为例，在海底捞进行危机公关行为后，网络舆论倾向海底捞-方的占78%，媒体报道则占42%。同时不到两天后，网络上，与下列标题大同小异的文章在网络平台上大量出现《女子碰瓷海底捞，海底捞呼吁大众请别过度关注》、《警方通报该女子有患有双向情感障碍病史》，与此同时，搜索主流论坛、微博等平台可以发现，赞扬海底捞公关的不在少数。此类引导舆论导向的手法此前也曾用过。如“老鼠门”事件以及“骨汤勾兑门”事件。但是其实忙于让舆情反转，忙于让公关艺术遮盖错误，忙于给大众洗脑，这本身就是一种极不诚实的态度。危机发生后重要的不是“面子”而是“里子”，脚踏实地的整改好过华丽的公关词藻。三、海底捞品牌公共传播对策分析（一）合理传播品牌价值在品牌众多的中国市场，一个品牌不可能满足所有消费者，海底捞也不可能被所有消费者接受。在当前产品同质化严重的情况下，海底捞必须明确目标消费者，并根据特定消费者的特点开展品牌传播创新。现代营销的基本思想是关注消费者的需求，所有的营销对策都必须迎合消费者的需求，这一点也适用于品牌。消费者的需求，包括物质需求和精神需求，只有两者结合才能得到满足。消费者需求的正确性决定品牌传播的成功或失败，基于消费者需求的品牌定位和方法。（二）突出品牌形象，树立品牌个性确定一个独特的沟通主题，贯穿整个沟通过程。主题是沟通的眼睛，品牌和装饰。著名的美国策划理论家RosserReeves指出，这已经成为思考规划理论的重要工具，策划者在考虑主题时必须注意三个重要问题：一是从产品或品牌或相关事件中获得独特的点，二是促进销售，能够被消费者所接管。就是精炼地总结这一点。在确定了相应的主题后，必须在一定的时间内围绕主题开展相关的传播活动，不能偏离主题。品牌传播继续差异化。差异化一直是一个时髦的术语，企业喜欢鼓吹，但很少有人真正实施它。企业品牌之间的差异，需要人们从根本对其进行区分，经过实施，达到沟通。否则，这种差异化是不可持续的，企业品牌的推广也只是昙花一现，甚至可能累积成负面的品牌效应，是不稳定的。对传播的呼吁是一致的。为了使品牌信息的传播清晰、一致，在不同的采煤机构中，需要遵循元素、定位、风格、沟通时间等核心要素，并在当前产品非常丰富的媒体空间中保持一致，强调个性化的方式是差异化，满足消费者对于新产品心理的需求。为了强调个体，我们需要感知一般的个人特征，利用个体特征来表现特征和差异，并理解最重要的交流和表达事物。比如，海底捞推出的火锅节，带来了冬天的温暖，当雪变轻，天气变冷，利用这个机会推广火锅。挂一个灯笼，上面写着“把海底捞吃穷”。（三）针对预警，有效应对舆情企业突发危机事件，若造成舆情井喷的现象，应及时建立舆情研判机制，按部就班地对舆情进行控制，而不是采用买水军等舆情回避的方式进行表面的舆情翻转。一个品牌的树立往往需要经过筚路蓝缕的艰难打拼，而一个品牌的摧毁却可能只需一瞬间。舆情回避的方式，不能从根本上解决企业危机，企业主体责任必须落实到位，诚信自律及时刻保持危机意识也必须不断增强。在品牌传播的过程中，你了解的产品比你不了解的产品更能激励消费者去购买。要达到一定的效果，就必须调动消费者现有的感知和体验，在自己的想法之间，接收到事半功倍的效果。网络舆论的分析和研判也要及时关注新要素的增加，以便找到事态发展的关键节点，准确预测事态的走向。另外，对于舆情事态走向的预测还有利于企业进行及时的危机预警。一旦发现舆情有进一步发酵甚至后期会造成井喷的趋势，需立即对危机予以重视，并采取一定的公关行为进行制止，如主动设立新的舆论话题，转移公众注意力等。由此可见，品牌推广并不是一件很容易的事，企业需要有大局观念，对影响企业品牌推广的所有因素进行综合考虑，扩大企业品牌推广的范围和途径，进而有效提高企业品牌的影响力和知名度。四、结论如果公司想在这个时代变得更大、更强，就必须适应现在的环境，创立自己的品牌，并把握品牌定位，专注于打造满足我们时代发展需要的品牌，而不是分散品牌。这种方法既费钱，却能带来短期的利益，但长期发展