新理念、新战略、新模式2014中国国际传播发展报告

新理念、新战略、新模式2014中国国际传播发展报告

一政策导向：新理念的提出近年来，党和国家领导人高度重视国际传播能力和话语体系建设问题。习近平多次讲话中都强调要加强国际传播能力建设，提高国家软实力和国际话语权。李克强在2014年的政府工作报告中也提出，要加强国际传播能力建设，提升国家文化软实力。[1]同时，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》等一系列新出台政策文件均对国际传播能力和国际话语权予以高度关注，并在政策导向上提出了我国国际传播实践和研究的新理念，体现在倡导命运共同体的新意识、传播当代中国价值观的新目标和主体范畴的新拓展。1.新意识：倡导命运共同体自党的十八大报告首次在国家政策层面提出“倡导人类命运共同体意识”以来[2]，中国政府多次强调“命运共同体”这一关于人类社会关系、秩序和格局的新理念。党的十八大报告指出，人类只有一个地球，各国共处一个世界，要倡导“人类命运共同体”意识。习近平就任总书记后首次会见外国人士就表示，国际社会日益成为一个你中有我、我中有你的“命运共同体”。此后在首次出访坦桑尼亚发表演讲时，习近平多次谈到了“命运共同体”：从二十世纪五六十年代起，“中非人民在反殖反帝、争取民族独立和解放斗争中，在发展振兴道路上，中非人民结下了同呼吸、共命运、心连心的兄弟情谊”，“中非从来都是命运共同体，共同的历史遭遇、共同的发展任务、共同的战略利益把我们紧紧联系在一起”，“全非洲是一个命运与共的大家庭”[3]。习近平在出访拉美三国时也同样强调这一理念，他指出，发展中国家与中国始终休戚相关，命运相连，中国将永远是发展中国家的好朋友和好伙伴[4]。此外，习近平在出席博鳌亚洲论坛、二十国集团领导人第八次峰会、上合组织成员国元首理事会第十三次会议等时都倡导命运共同体这一理念。特别是2013年10月24日，习近平在周边外交工作座谈会上明确指出，要对外介绍好我国的内外方针政策，讲好中国故事，传播好中国声音，把中国梦同周边各国人民过上美好生活的愿望、同地区发展前景对接起来，让命运共同体意识在周边国家落地生根。[5]这无疑明确地表达了新一届中国政府国际传播的核心理念，即突破长期以来国际社会中民族国家之间对立斗争的观念、敌我关系等极端化思维方式，强调人类所面临的共同问题和挑战，促进各国深化互利合作、和平发展，构建共同利益网络和新型国际关系。2.新目标：传播当代中国价值观2013年12月30日，习近平在主持中共中央政治局就提高国家文化软实力研究进行第十二次集体学习时指出，要提高国家文化软实力，努力传播当代中国价值观念。当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观念，代表了中国先进文化的前进方向。我国成功走出了一条中国特色社会主义道路，实践证明我们的道路、理论体系、制度是成功的。要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面[6]，这实际上已经明确了当前我国国际传播实践和理论研究的目标与核心内容。3.新拓展：鼓励社会组织等参与国际传播实践中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》（以下简称《决定》）不仅确立了发挥市场在资源配置上起决定性作用的重大理论观点，更为重要的是明确强调社会组织、外向型企业等在国际传播能力建设中的作用，特别是倡导社会组织等参与国际传播实践观点应是在国家层面政策上首次提出，由此，国际传播主体进一步得以拓展，从而有利于国际传播体系的构建。该文件明确指出，鼓励社会组织、中资机构等参与孔子学院和海外文化中心建设，承担人文交流项目。要培育外向型文化企业，支持文化企业到境外开拓市场。同时要坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，扩大对外文化交流，以提高文化开放水平。并理顺内宣外宣体制，支持重点媒体面向国内国际发展。4.新方式：融通中外2013年习近平在全国宣传思想工作会议上指出，要“创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”[7]。这明确了我国国际传播方式就是既要牢牢扎根于本土，又要有全球思维，与国际习惯的话语体系、表述方式相对接，不仅能让国际社会更好地理解和充分接受，而且要建构全新的传播模式和理论范式。二实践创新：新战略转型期的开启当代中国国际传播实践活动开启于走出去战略的实施，若从中共十五届五中全会明确提出实施走出去战略算起，中国从政策上推动国际传播实践迄今已近15个年头，当然最早是经济“走出去”，政策重心是促使企业国际竞争力的提高，随后才是文化走出去。2003年12月，胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要大力发展涉外文化产业，积极参与国际文化竞争。中共十六届四中全会则明确提出，推动中华文化更好走向世界，提高国际影响力。由此，中央人民广播电台、孔子学院等媒体、文化企业和教育机构开始走向海外。到2009年7月，《国务院文化产业振兴规划》的出台将文化产业上升到国家战略层面，提高文化产业国际竞争力得以进一步强化，媒体等多种企事业机构大规模开展走出去业务。直至中共十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》才明确提出了加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率，由此，国际传播能力建设成为媒体乃至其他文化企业的核心目标和重要任务。而新一届政府则提出着力传播当代中国价值观，中国的国际传播实践步入了一个新战略转型阶段：应实现从关注经济价值到倡导当代中国价值的传播，从强调国有机构主体地位到倡导多元主体共进；应构建跨领域、跨国家和跨文化的内容体系，从单向度传播到全向度传播转型。1.观念转变：从关注经济价值的实现到倡导当代中国价值的传播纵观当代中国国际传播实践历程，大抵可以分为两个阶段，2013年以前突出经济价值的实现，国际传播主体在全球市场上开疆拓土、抢点布阵，着力提高国际竞争力，注重基础设施、网络建设以及强调落地率等经济性指标的实现。而2013年党和政府提出了要加强当代中国价值的传播，这意味着国际传播实践理念转变，开启了国际传播的新阶段。实际上，这一转变基于过去十多年来国际传播实践所取得的显著成就。据统计，截止到2013年，新华社全球分支机构数（不含总部所在国境内）和分布国家（地区）数（不含总部所在国境内）分别高达180个、141个，已超过了法新社、路透社和美联社；CNC中文台、英文台电视新闻日均中英文首播均达800分钟，已超过了CNN和BBC，位居同行前茅。人民网在日本、俄罗斯、韩国和南非等开展业务，截至2014年4月，人民网在脸谱上的英文账号累积“赞数（被关注数）”达61万。截止到2013年11月底，已有40余家海外华语广播机构加入了中央人民广播电台于2004年开办的全球华语网。中国国际广播电台已建成了8个地区总站（非洲、亚洲、北美、西欧、东欧、拉美、中东、大洋洲）、32个记者站和23个海外节目制作室，遍布70多个国家，已在48个国家开办了94家海外落地分台，播出频率数为134个，播出时数为2140小时，播出语种38个，其中，海外整频率电台达到90家，数量仅次于BBC。中央电视台已建成63个海外记者站、2个分台与5个中心站，覆盖全球的新闻报道网络逐步形成。而中国外文局下属的10家出版社，每年以近20个语种出版4000多种对外出版物。以中、英、法、西、阿、俄、韩等多语种出版《北京周报》、《今日中国》、《人民画报》、《人民中国》、《中国报道》等30余种期刊，发行到世界180多个国家和地区。中国网等30多家媒体网站，在全球设有22个海外分支机构。截至2013年底，全球已建立440所孔子学院和646个孔子课堂，分布在120个国家和地区[8]。2.主体拓展：从强调国有机构主导地位到倡导多元共进近五年来，我国国际传播主体日渐多元化，逐步突破了过去以国有机构为唯一主体的局面和政府色彩过浓的特点，同时多类型、多层次和多领域国际传播主体格局正在形成。首先，一些民营媒体、文化机构大力开展海外业务。其中，蓝海天扬影视文化（北京）有限公司、四达时代集团公司、北京华韵尚德国际文化传播有限公司、西京文化传媒股份有限公司、俏佳人传媒股份有限公司等5家走向海外的民营企业成绩颇为显著。2013年8月，蓝海天扬影视文化（北京）有限公司登陆全美MHz电视台的多频道网络，至此该公司已在海外开设了三个卫星频道，覆盖亚太、北美、欧洲等地区的120多个国家，其有线落地已进入了美国及英国的主流媒体渠道。[9]从2007年四达时代传媒（卢旺达）有限公司成立以来，到2012年底四达时代已在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达等16个非洲国家成立公司，在9个国家开始运营，用户超过250万，已成为目前非洲发展最快、影响最大的数字电视运营商[10]。其次，除了媒体之外，孔子学院、民间组织等文化教育机构以及城市在国际传播实践中也取得了不俗的成绩，信息传播、教育、文化娱乐等多类型、多层次和多领域国际传播主体格局正在形成。比如，2004年11月21日，由国家汉办委托韩国韩中文化协力研究院建立的第一所海外“孔子学院”在汉城汉语水平考试韩国办事处正式揭牌，开启了学院式汉语文化对外传播推广模式。从2008年以来，北京、上海、广州等城市先后承办了奥运会、世博会、亚运会等大型国际活动。而据2010年8月揭晓的中国城市国际形象调查推选结果显示，我国有655个城市正计划“走向世界”，200多个地级市中有183个正在规划建设“国际大都市”[11]。最后，从事国际传播的媒体形态更加多样化，传统媒体纷纷建立面向全球传播的网站，并拓展到社交媒体、移动客户端等新形态，同时互联网企业迅猛发展，已成为我国国际传播的重要主体之一。3.内容创新：基于用户本位的跨领域、跨国家和跨文化的内容体系正在形成从近10年我国国际传播内容生产实践历程来看，主要国际传播主体都开始围绕核心内容，并基于用户（受众）需求之上和自身的优势资源对内容进行多层次、多维度、多领域和面向多种文化开发，突破了过去为单一媒介、单一领域而生产的观念，改变了过去单向度宣传范式，开始深入了解不同文化背景用户的需求，以海外传播对象为中心，更多地关注国际事务、全球话题和人类问题等超越国家和民族界限的内容，不断提高内容的原创率、首发率，构建立体化内容和产品体系，完善内容和产品价值链。人民日报集团、新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、外文局、《中国日报》以及一些民营媒体着力面向多语种、多媒介、多终端生产内容，致力于打造全媒体产品集群。同时，新华社、中央人民广播电台、环球日报社、中国日报社还开展“世界媒体峰会”、“全球华语广播奖”、“中德媒体论坛”、“全球中国”高峰论坛等国际性活动，延伸了内容价值链。北京、上海等城市成功举办了奥运会、世博会等大型国际活动，不仅促进跨文化、跨国家和跨民族文化交流，而且展示了城市这一主体的多元多层次内容。4.平台升级：从单向度传播到全向度传播转型随着互联网、移动通信和数字技术的迅猛发展以及媒介融合进程不断推进，国际传播平台由过去专注于单一渠道、单一媒介、单一网络发布，传输信息向多平台、多媒介、多终端和全球传播网络拓展。首先，近两年全媒体战略不仅已成为传统媒体变革的大势所趋，而且是互联网等新媒体转型的重心所占，更是促进传统媒体与新媒体融合的着力点。人民日报、新华社、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台和外文局等均在构建基于自身核心资源的全媒体平台，腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐等互联网企业则构建跨越传媒、电信和IT乃至日常消费、流通领域的融合性平台，而2014年4月17日正式注册成立的中国广播电视网络有限公司至少意味着广播电视网络与电信网络相互拓展和融合进程的深化。其次，教育文化机构则开展多渠道、多层次、多种方式的传播中国文化的活动，构建全方位、立体化的传播模式日渐成为这类国际传播机构的发展趋势。孔子学院已形成了8种与国内外高等院校、政府机构、科研机构、社团组织以及企业集团等多种主体合作办学的代表性模式，北京、上海和广州通过承办大型国际活动开展全方位塑造城市国际形象的活动。此外，随着我国国际传播实践活动全面开展，人才问题也日益凸显，不仅人才总量不足，而且人才结构不够完善，特别是懂传播、技术、管理和经营的跨行业、跨国家和跨文化高层次复合型人才相当紧缺。因此，近年来，我国国际传播机构实施了本土化人才战略等措施，探索适应国际传播发展需求的人力资源管理模式。三理论探索：一种全球传播能力模式的建构综上所述，无论是政策导向还是实践创新，都预示着我国国际传播步入一个新的发展阶段，亟须突破长期以来西方中心主义的理论范式，阐释转移中的全球权力格局、变化中的世界信息传播秩序和转型中的信息传播与文化娱乐行业，探索具有全球视野、人类情怀和本土价值的国际传播理论范式。进一步讲，我们需要更加关注全球事务、人类共同面临的问题，更加理解多元文化、多元主体和多重身份、多元平台共存的局面，进而建构一种跨领域、跨地区、跨国家、跨民族和跨文化的全球传播能力模式[12]，这至少包括全球思维能力、多元主体协同能力和跨文化沟通能力。1.全球思维能力全球思维能力是指国际传播主体能够不断消解狭隘的民族中心主义和过浓的乡土意识，以开放的心态正视、理解和包容文化差异性与多样性，并具有全局观念、反思意识和变通能力[13]。目前我国国际传播实践亟须改变惯用自己的文化观念和视角来看待、解释世界和评价他人行为的思维方式，不断拓展视野，深入了解、研究和尊重世界各国不同特质的文化，提升消解同质性文化和异质性文化冲突的能力，进而不断提升应对文化差异的变通能力。而在国际传播理论研究上，同样需要一种全球思维方式，关注多元文化碰撞与新文化形式及其实践间的交互建构关系，突破西方中心主义知识范式，匡正消费主义和城市中心主义的传播观念，以适应全球共融的知识理念和机制[14]，以及跨学科、跨领域的研究态势。2.多元主体协同能力当前我国国际传播多元主体共存的格局正在形成，多元主体协同能力的培育和提升变得越来越重要，这不仅需要国家高层加强顶层设计以促使合力的形成，更需要各类传播主体强化沟通协作能力，全面展示当代中国形象和价值观。目前我国国际传播主体至少包含政治宣传、信息传播和文化教育三大领域，关系政府、事业和企业三种基本机构类型以及国有、民营、跨国资本和混合模式四种基本所有制，涉及个体、组织、城市或地区、国家、民族和国际六个层次，这期间各自又蕴涵着许多细部，形成了一个复杂多元、相互影响和交织互动的主体结构。就各层次传播主体而言，个体不仅包括海内外传播中国的普通民众也包括专业人士、精英人士等；组织则不仅包括政府宣传机构、媒体、外交和教育机构等正式组织，还应包含由个体组成的临时性、松散性群体等非正式组织，特别是在一些重大突发性事件中聚集的人群，已成为不容忽视的传播主体。而除了政府宣传机构之外，媒体等又有国有、民营等所有制之别，同时也关乎政治宣传、信息传播等领域。因此，无论是政府高层、还是业界和学界均需要认真分析这一个多元主体格局，着重处理好一和多的关系，即从理念上看，我们不仅要鼓励多元主体参与到国际传播中来，特别是强化公益组织等参与其中，更为重要的是要围绕一种核心价值或社会共识来传播中国；从战略上看，我们不仅需要多种渠道、多种方式和多个层面来提升传播能力、扩大影响，更值得重视的是品牌建设的统一性。3.跨文化沟通能力随着中国融入世界程度日益深化，以及国际传播的全面推进，我国国际传播主体需要培育和提升跨文化交流能力，主要包括理解异质文化和展现本土文化两个方面的能力。首先，在国际传播过程中，我们不仅仅是意识到其他文化的存在，更为重要的是以积极开放的心态尊重、包容和接纳文化差异，形成一种跨文化意识或机制。其次，展现本土文化要以服务海外或异质文化对象为中心，在充分理解自己文化的特质以及不同文化间的差异性和多样性基础上，不断消除跨文化传播中的尴尬、困惑与冲突，进而不断提升面对多元文化的变通能力。值得注意的是全球传播能力模式的构建除了理解异质民族国家文化之外，还需要把握国际政治、国际关系和国际传播中的世界共有文化，即国际体系无政府文化。而且对于日益步入世界舞台中心的中国来说，全球传播能力的构建不仅要关注本国文化走出去、讲好中国故事以及让世界更好地理解中国等问题，更关乎如何更加有效地促进世界信息传播新秩序以及全球传播理论范式的构建和完善。四发展趋势1.加强顶层设计以形成合力应是提升中国国际传播能力的关键所在十八届三中全会《决定》将全面深化改革的总目标表述为“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”，这不仅仅意味着要使各方面制度更加科学、更加完善，实现各项事务治理制度化、规范化、程序化，更为重要的是注重改革的系统性、整体性、协同性。而且我国国际传播多元主体格局日趋形成，涉及多个行业、领域和部门，这就需要改变过去各自为政、多头管理的局面，加强