对外传播效果与在华外国人的媒介使用-基于京沪粤三地的实证调查报告

对外传播效果与在华外国人的媒介使用基于京沪粤三地的实证调查

一研究背景和意义对外传播是国家信息向外扩散的过程，是一个国家软实力的重要体现，直接影响到该国在国际社会中的知名度和影响力。跨入新世纪以来，世界各国都在不遗余力地建设国家对外传播的战略体系，从美英法德俄等大国到卡塔尔等小国，从美国的有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司世界电视台（BBCWORLD）到阿拉伯世界的卡塔尔半岛电视台（Aljazeera），世界各国都显示出在全球瓜分国际新闻议题、场景和控制权的热情。经过几十年的发展，尤其是新世纪以来的快速建设，中国对外传播的体系建设已经初见成效，在国家的大力支持下，已然形成了一个全方位、多层次、宽领域的“大外宣”平台。然而，一个国家的对外传播能力，除了硬件的体系和平台的建设之外，还应当关注传播的影响和效果，在传播学领域，这属于媒介传播效果研究的范畴。对外传播效果的测量有两个维度：一个是针对媒介的考察，比如有多少个对外传播媒体、从业者有多少、发了多少条新闻、有多少转载率等，这个维度侧重对现象的文本分析；另一个维度着重考察受众，国外受众对中国的认知、评价、态度转变，以及目标受众对中国对外传播媒体的使用与满足等，常用的方法是运用定性或定量的研究方法，建立全面的测量体系，对目标受众的态度和行为改变进行测量。传统的观点认为，对于外国受众的测量是异国调查，具有距离远、跨度大、情况复杂的特点，可控性比较差，同时，这样的调查无论是亲自派人前往还是委托当地的调查机构进行，费用都不是一笔小数目。此外，由于受访者所在国家或地区的意识形态、文化习俗的差别，研究者在设计问卷的时候很难从受众的真实情况出发，也不容易进行问卷的前测及修改。因此有学者认为，“在国际传播中，受众调查法不宜作为测量效果的主要方法，其调查结果只能作为一种参考数据。”[1]然而，伴随着一国民众脚步跨出国界的同时，在国际上出现了跨境的媒介使用，受众也不再局限于一国之内，出现了“客居”（Sojourner）[2]他国的受众，客居受众的增长对于对外传播的媒介效果研究尤其是效果的测量带来了契机。中国对外传播的效果研究可以针对在华外国人这样的特殊群体，而这样的受众群体具有以下的研究特点：首先，在华外国人身为外国人，本身就是中国对外传播的目标受众，他们在来中国之前具有使用所属国家媒体的经验，拥有母语的媒介使用习惯，但同时身处中国的氛围内，需要了解中国、熟悉环境，具有使用中国媒体的需求和条件，因此在客观上具备了使用两国媒体的实际情况，也有对两国媒体的选择使用的现状，是非常合适的聚焦群体。其次，中国对外传播效果归根结底应该是外国人眼中对中国特定传播活动以及整个中国的印象，这种效果研判最好的方法是进行直接的民意测验。中国经济良好的未来发展前景吸引着大批外国人来华，官方的数据显示：“截止到2011年4月29日，居住在我国境内并接受普查登记的外籍人员593832人。”[3]将近60万的常住外国人和几倍于此的短期来华外国人构成了一个庞大的受众群体，他们的来源非常广泛，涵盖各种国家、地区、民族、宗教等要素。如果能对这些群体进行深入分析，不但具有中国对外传播受众的典型性，而且不用到全世界各国去收集样本，既能够满足研究的需要，又节约了时间和成本，便于研究的开展。最后，对外传播业内自身人士有着这样的共识：“在针对境内的外籍人士的宣传工作方面是我们外宣工作原有的一个盲点。”[4]这样的研究也具备现实的必要需求，因为在华外国人的媒介使用和满足程度，是中国对外传播效果的直接体现，对于在华外国人的媒介效果的深入研究，从实证研究中分析在华外国人媒介使用的特征、需求，能够为中国对外传播勾勒出清晰的受众特点图，不但能为有针对性地提升中国对外传播效果提供第一手的资料，而且能够为在外国开展大规模民意调查积累数据和受众的经验资料，为中国建构强大的对外传播能力提供有效的支持。“管中窥豹，可见一斑”，因为上述原因，研究者使用在华外国人的群体，来检定中国对外传播的效果，是有着重要意义和可以实现的预期的。二研究设计和执行（一）总体指导方法：混合式路径要了解在华外国人的媒介使用，单纯的定量研究或定性研究只能从一个侧面切入，无法给出更准确的描述。鉴于此，本次研究的指导方法是混合式的研究方案，在研究中，综合定量研究和定性研究的优势，既收集定量数据也收集定性资料，以便更好地理解核心问题及提出研究假设。在混合的策略中，常见的有六种主要策略，本次研究选用的是并行三角互证策略，这是一种比较常见的混合式研究路径，主要用在研究者试图在一个单一研究中使用两种不同的方式来对结果进行证实、交叉效度分析中。这个模型一般是让独立的定量研究或定性研究之间相互补充，在解释说明阶段将两种研究得出的结果加以整合，因此，既可以深化对既往知识的认识，也可以解释对既往知识的修正[5]。图1即是并行三角互证策略的可视模型：图1混合路径研究的并行三角互证策略可视模型（克雷斯威尔）在本次有关在华外国人的媒介使用与效果的研究中，首先以定性的方法通过大量阅读有关对外传播、效果研究、媒介使用与满足的文献资料，获知研究中有可能涉及的变量，如媒介使用现状、媒介选择、动机等；然后将这些变量分解到定量问卷的问题中，在经过前测之后，以北京、上海和广东各200份问卷的样本规模收集数据，并进行定量的分析得出初步的结果；随后，研究将侧重于细化的定性和开放式访谈，在京、沪、粤三地各完成20个定性的外国人当面访谈，研究者针对问卷中无法详细回答、需要主观回应或重要性很高的问题，用面对面交流的方式了解被访者的想法，比如为什么使用某种媒介、对中国的态度、对中国媒体的建议等。在这个过程中，封闭式定量数据的收集倾向于发现在华外国人的媒介使用现状如何，媒介使用和受众的人口统计学之间有着怎样的关系等问题，而开放式定性研究的资料则能够深入挖掘媒介选择背后的原因，并且可以用定性的回答回应定量分析的结论，因此混合式路径将两者结合起来更有助于问题的理解。（二）主要研究方法1.文献回顾文献回顾法是通过对国内国外大量文献资料的分析，来探讨在华外国人媒介使用和效果问题的方法。本次研究的文献资料包括：①美国、中国大陆和港台地区公开发表的有关“媒介效果”中的“使用与满足理论”的部分论文；②在中国大陆公开出版的大众传播理论和媒介效果研究的教材、专著；③中国政府官方公布的统计年鉴、人口普查资料等；④博士及优秀硕士学位论文、国际学术会议上提交的学术论文；⑤网络资料。研究者在文献回顾的过程中，主要使用统计资料分析、内容分析、历史比较分析等多种方法，结合前人研究者的经验，对于概念进行历史的探讨和现实的把握。2.问卷调查通过对在华外国人媒介使用的要素分解和在华外国人媒介使用和满足构成因素的分解，可以获得此次调查问卷内容的基础性资料。在问卷的设计过程中，通过预调查的方式找出在华外国人主要使用的中外、中英文媒体，力图做到客观、全面。本研究中，由于在华外国人群体数量庞大、来源广泛，而且不同国家在华外国人的数量差别很大，为保证数据质量，本研究将采取立意抽样中的“配额抽样”[6]的方法，一步步“剥洋葱”式地对外国人在中国的分布情况进行分析，从大的地域到小的社区，将选取最有代表性的外国人样本，了解他们对中国媒体的真实态度和使用情况。3.当面访谈及焦点小组本次研究在京沪粤三地另外各做了20个单独访谈，主要针对问卷中无法解答的主观问题，了解在华外国人使用各种媒介的动因和使用感受，每一个访谈持续时间约25分钟，使用语言为英语，访谈内容现场录音后转成英文稿并翻译成中文，作为质性研究的材料，供研究后期分析使用。另外，为了更好地设计问卷，在设计问题和修改问卷的过程中，一共做了2场焦点小组座谈，每场选取7个外国人，针对在华媒体使用的情况，提出自己的想法。焦点小组座谈法使研究者获取了大量问卷及后期访谈所需要的素材，并且从自由进行的小组讨论中得到了一些意想不到的发现。（三）抽样方案本次研究从2011年7月1日开始，分别在北京、上海、广东的外国人聚集地点进行问卷调查。本次问卷抽样的实施是在总体配额抽样的基础上，采用“偶遇抽样”的方法获得样本。现场抽样的方法为陌生拜访和通过关系提前邀约两种方式，以陌生拜访为主，由于问卷问题量较多，因此在陌生拜访选取样本的时候特别关注时间相对空闲的外国人。本次研究在京沪粤三地各发放问卷200份，共计600份，至2011年10月31日为止，经统计，问卷共回收542份，回收率为90.3%，其中北京回收183份，上海回收182份，广东回收177份。经过对回收问卷的简单整理，经统计，由于现场的陌生拜访采用“人盯人”的方法，回收率和有效率都较高，其中单份达到95%有效填答率的问卷共486份，有效率为89.7%，其中北京169份，上海164份，广东153份，三地的单份问卷平均完成时间为35.2分钟。除了上述的量化调查问卷之外，本研究在京、沪、粤三地另外各做了20个单独访谈，主要针对问卷中无法解答的主观问题，了解在华外国人使用各种媒介的动因和使用感受。访谈的内容主要包括：来华前后的媒体使用偏好；在中国的媒体使用渠道、动机、习惯；对中国媒体的印象、满意度；对中国媒体总体评价、使用意愿，以及竞争力的评价等问题。在访谈的时候，研究者特别注意质化研究问题和量化研究问题的区别和补充，尽量避免询问封闭式问题，而是更多地考察有关态度、评价等开放式的问题，以期获取被访者对中国媒体最真实的看法和使用现状。三数据分析和结果呈现研究者将调查问卷使用社会统计软件SPSS15.0软件编码后，将有效的486份标准化问卷转化为数据录入SPSS软件，经过一遍录入、一遍复核后，所有问卷问题转化为数据进行分析。与此同时，研究者将访谈搜集的材料与问卷的结论相互对照，共同分析在华外国人的媒介使用和效果。（一）媒介使用受众的媒介使用，包括各种媒介形态的使用时间、获取各类信息使用的媒体种类、具体的媒体使用习惯等，而在华外国人的媒介使用，除了了解外国人在中国媒介使用的现状以外，还应当特别注意受众来华前后媒介使用的差别。1.来华后媒体使用总量和传统媒体使用下降，互联网替代性增长从样本的统计来看，外国人来华后媒体使用时间总体上减少了，各种媒体的每周使用时间从来华前的43.1小时/周减少到33.0小时/周，降幅约23.4%，其中传统媒体使用量急剧减少，传统媒体在使用率方面，纸质报刊从88.0%降至67.7%，电视从85.4%降到56.6%，而广播则从53.0%锐减了一半多仅余25.2%。使用时间则下降得更加厉害，纸质报刊、电视和广播分别减少45.6%、56.4%和65.1%，但与此同时，统计中互联网的使用不但没有减少，反而少量增加，使用率和使用时间分别从来华前的95.6%和23.7小时/周，略升至98.6%和24.4小时/周。表1在华外国人来华前后媒体使用时间对照在华外国人来华前后媒体使用的差别，尤其是传统媒体的使用全面减少，显示了来中国后受众媒介使用习惯的变迁，这其中互联网媒体的使用总体来说不但没有下降，而且有所上升（虽然在统计学上没有显著差异），显示受众的媒体使用的替代性增强，也就是说，外国人通过媒体获取信息的要求并未减少，只是由于来华后，传统媒体使用介质不易获得，而网络超越时空的局限性，使得保持跨越国界的媒体使用习惯称为可能，因此互联网作为替代性媒体，在来华外国人的日常生活中具有重要地位。另外，随着新媒体的快速发展和无线宽带技术的日益成熟，在华外国人上网终端的选择也在逐渐发生变化，从过去单纯依赖台式机的历史逐渐转变为多种互联网终端共同使用的现状，其中以笔记本电脑和智能手机的风头最盛，受众的使用比例（88.2%和56.4%）和使用时间（10.2小时/周和10.0小时/周）都很高。相比较而言，传统的台式机上网虽然有稳定的使用比例，但使用时间已经降到了3.1小时/周，还不到每天半小时。表2在华外国人来华后各种上网终端使用时间对照表除了媒体的使用频率和时间，媒体的消费情况也是媒体使用的重要指标。从样本的数据来看，在华外国人每月在各种媒体加起来平均花费约64.9美元，这其中传统媒体的花销只有13.7美元，远远不及各种网络使用的花费。在网络花费中，宽带接入（24.7美元）和手机上网（16.6美元）是大项支出，但耐人寻味的是，为了接入一些在国内禁止使用的网站，外国人平均每人每月愿意花费6.8美元（约42.8元人民币）购买网络代理服务，这个费用几乎和报纸杂志或有线电视费用等同，而且是付掉宽带费用以外的支出，可见受众对于“自由的”互联网的重视。表3在华外国人来华后月均媒体使用费2.中文媒介表现优异，英文媒体竞争激烈，中外媒体各有特色从样本具体的媒体使用来看，外国人来到中国后接触到最多的是中文的媒体，中国国内的中文媒体表现优异，在样本的受众占有率[7]分析中，可以看出前五名的媒体分别是百度（17.8%）、优酷/土豆（14.9%）、谷歌中文（14.7%）、人民日报（8.5%）和CCTV1（7.7%）。前五名的媒体只有一个是外媒品牌，显示在华外国人对国内中文媒体的依赖，而且获得第一名的百度的使用率有56.8%，在所有的媒体里占有率达到17.8%，高于同类媒体谷歌中文的14.7%，显示以中文搜索引擎为代表的中文网络媒体在吸引外国受众方面占有优势。在这些数据中，《人民日报》和CCTV-1进入前五是值得思考的，作为中央级别的党报和国家电视台的主力频道颇受在华外国人的追捧。总的来说，在华外国人的中文媒体方面，呈现出三个特点：中文媒体使用广泛、国内媒体占优势；网络媒体远远超过传统媒体的使用；中央媒体完胜地方媒体。在英文媒体的使用方面，来华外国人给出了相反的回应。首先，进入英文媒体占有率前五名的全部是外国媒体，分别是Google（21.3%）、Facebook（11.1%）、Yahoo（9.4%）、YouTube（8.5%）、BBC（7.7%），没有一家中国的英文媒体进入前五，但有一个很接近，就是国内英文媒体占有率最高的ChinaDaily，在全部英文媒体中的占有率是7.6%，仅低于BBC0.1个百分点，显示其持续发展潜力很大。前五名的英文媒体中，网络媒体占了四个，而且其中还有两个搜索引擎（Google和Yahoo），说明受众的主动使用媒体的意识强，和之前预期有所不同的是，偏时事和政治类的网络论坛的使用相对较弱，C（3.8%）和D（0.4%）的使用率都很低，显示英文时政社区的使用在中国仍然是小众化的发展进程。不过，另一方面研究表明，获取生活资讯的论坛还是颇有亮点，如仅仅北京的T就有3.1%的媒体占有率。而且值得注意的是，虽然社交媒体如Facebook、Twitter之类在中国国内被禁掉，但其排名仍然靠前，说明在华外国人的媒介使用，并不会特别受到本地新闻管理的影响，这一点在下一部分会详细叙述。从数据上看，在华外国人的中文和英文媒体使用有一些可比性：第一，中外媒体相比较，都是互联网完胜传统媒体；第二，中英文媒体中，搜索引擎和视频网站是使用最多的媒体，而社交媒体表现也很抢眼；第三，中外媒体各有特色，中国的国家级报纸和电视台表现远远好于地方媒体，传统媒体尤其是电视媒体在各自语言中占有量差不多，如中文的CCTV-1和英文的BBC，但即便如此中国的新媒体和西方媒体差距仍然较大；第四，在华外国人使用的中文媒体和英文媒体都比较集中（中文媒体前五名占据了63.6%，英文媒体前五名只占58.0%），英文媒体中除了Google一枝独秀外，其他媒体包括第六名的中国ChinaDaily媒体差距不大，除了说明英文媒体的竞争态势激烈以外，还说明优秀的中国媒体在来华外国人中仍有增加使用的潜力。图2在华外国人使用中英文媒体前五名（左为中文媒体，右为英文媒体）表4在华外国人的中文媒体使用情况表表5在华外国人的英文媒体使用情况表3.“翻墙”也要用，在华外国人媒介使用态度坚决在上文中有一个值得关注的现象，就是在中国大陆禁用的几个媒体如Google、Facebook、YouTube、Twitter等外国媒体，在华外国人使用它们的比例竟然都很靠前，在华外国人使用的前五名的英文媒体，有三个是在国内无法正常接入的媒体，这对国家的互联网管理是很大的挑战，外国人是怎样使用这些媒体的呢？来自京沪粤三地的访谈说明了这种使用的普遍：“我现在多用电脑了，（笑）电视就没有了嘛。我经常上百度还有YouTube，现在可以买那种软件（指VPN）嘛，所以（笑）聊天我大部分是用YM、MSN还有Facebook。”[8]“基本上都从Google上得知。我和我的朋友用Facebook、YM和Skype联系，不过要有个代理。”[9]“来中国以后我看CCTV-5，用百度，飞信，Google，CNN等，但用起来不是很方便，因为要付费买VPN，还有Google英文版有时候不能用。”[10]调查显示，外国人来到中国后，对于熟悉使用的媒体如Google、Facebook、YouTube、Twitter等网站保持了较为坚决的使用习惯，即使国内无法直接接入，但受众会选择各种“翻墙”[11]方法，通过代理服务器或软件实现网络的自由使用。比如关于Facebook的使用就是个很好的例子。在综合类调查中，由于每个人只能选择不超过5个英文媒体，所以虽然它的使用排名在第二名，但它的媒介使用率是43.8%，而在关于“来华后是否及如何使用Facebook”这样的单独问题中，被访者对于回答Facebook使用的回答热情很高，在极高填答率（MissingData仅有2个）标准下，选择使用该媒体的占了受众总人数的56%，略高于综合调查的结果。也就是说，样本显示超过一半的在华外国人在使用被中国禁止使用的英文媒体Facebook，真可以说没有翻不过的墙，只有最想用的媒体。那么在华外国人是通过什么样的渠道连接Facebook的呢？调查显示，有12.2%的在华外国人在居住地能够直接“翻墙”，有9.7%的Facebook用户是在工作或读书的地方直接接入的，但这些都是小数目，有51.1%使用免费的“翻墙”软件，同时还有36.0%的Facebook用户是愿意花钱购买代理“翻墙”的，而根据上文的研究表明：使用代理的在华外国人每个月的代理费用平均可以达到6.8美元，而将所有“翻墙”方式相加后，总数超过100%，显示目标受众平时使用不止一个“翻墙”方法，想尽一切办法寻找确定的媒体，具备坚定的媒体使用习惯。表6在华外国人的Facebook接入方式统计表4.中外对比：互联网应用的使用偏向性明显在上文的分析中，研究发现外国人来到中国后，在其他媒体使用都显著下降的情况下，唯有互联网在使用率和使用时间上保持稳定并略有提升，从这个意义上来说，互联网已经成为在华外国人主要使用的媒体类型，那么，在98.6%的在华外国人平均每周24.4小时的上网时间里，他们都使用互联网做些什么呢？要解决这个问题，首先要解决网络用途的划分，在之前设计的问卷中，研究者根据“中国互联网络信息中心”每年公布的《中国互联网络发展状况统计报告》里的指标，将网络应用分为18个大类，用来考察在华外国人的互联网使用取向。研究发现，在来华外国人使用互联网所用的18个大类网络应用的统计结果中，有6种应用和其他应用的使用率之间存在明显的差异，它们分别是电子邮件（81.4%）、搜索引擎（66.8%）、网络新闻（65.4%）、社交网站（45.8%）、即时通信（44.3%）和网络音乐（41.0%），这六种应用都集中在人际交流、获取信息以及娱乐三个范畴，而且除了这6种应用之外，其他应用中最多使用率的网络视频也不过只有22.3%，显示在华外国人的互联网使用较为集中。与此同时，同样以这18个大类考察的中国网民[12]，则没有那么明显的网络使用集中度，从最高使用率的79.6%（搜索引擎）到最低的7.6%（旅行预订），使用率的降低呈梯次下降结构，并没有特别大的断层。通过观察数据，研究者发现，在中外网民网络使用的前6名中，有4个用途是重合的，分别是搜索引擎、即时通信、网络音乐和网络新闻，显示互联网的一些应用跨越了国界的范畴，受到普遍的欢迎。但同时，在前6名的另外2个应用里，在华外国人的选项是电子邮件（81.4%，最多使用率）和社交网站（45-8%），两者都是交流的平台，而中国网民则选择了博客和网络游戏，显示在华外国人在网络媒体的使用上，比本地人更偏重网络的人际交流作用，这样的特点，一定程度上说明了对于来华外国人而言，网络媒体成为人与人之间交流的重要工具，其作用愈加凸显。表7在华外国人与中国网民关于互联网应用使用率的对照表（二）媒介使用的评价、满足与效果受众在使用媒体之后，会对使用的感受进行评价，是否“满足”受众对于媒体的预期，体现出媒介具体的“效果”。这里的评价包括受众对于媒体公信力的判断，对于媒体内容的态度，以及通过媒体对于中国国家形象的认知。1.中外媒体公信力均不高，中国媒体表现尤弱总体来看，在这个平均值为3.0的调查中，中外媒体的表现都谈不上优秀，最高的公信力分数也只有3.73，显示在华外国人认为在中国能够接触到的所有媒体的公信力最高也就在“比较好”的水平。即使在这个总体一般的数值中，还是能看出一些差别，特别是外国媒体和中国媒体站在了天平的两端。在来华的外国人视角中，中外媒体的公信力有着清晰的差别：外国人主办的5种媒体公信力的平均值都超过了3.0，尤其是像CNN、BBC这样的著名国际媒体，是在华外国人最信赖的媒体，包括在华外国人主办的民间网络媒体和社交网络媒体的公信力甚至都超过了中国的官方媒体。反观中国本土的3种媒体，公信力最高的是中国本土的英文媒体，也仅仅勉强达到平均值3.00，而如CCTV中文国际这样的中国官方中文媒体（2.93）和新浪微博（2.90）的这样的民间社交网络媒体都表现“不及格”，显示中国本土媒体在受众心里的整体地位并不算高。在媒体公信力方面我们还看到了一些趋势：外文（母语或英文）媒体好于中文媒体，传统媒体的新闻来源（广播、有线电视网等）好于互联网的新闻来源，网络媒体中论坛的公信力好于SNS网站或微博客，官方的媒体好于民间的媒体。表8在华外国人对于各种媒体公信力的评价2.中国媒体内容评价中等，略显外高中低在华外国人对中国本土媒介内容的评价，呈现出总体评分集中的样态，中文媒体和英文媒体具有以中间值3.0作为基准，朝两侧分散的趋势。具体说来，中文媒体的评价均值全在3.0以下，显示出受众对于中国本土中文媒体内容总体不认同的现状，而英文媒体的均值几乎都在3.0以上（只有报道真实精确一项为2.98），说明受众对于中国本土英文媒体内容总体认同的状态。特别注意的是，中文媒体的标准差数值较大，显示外国人之内对于中国的中文媒体内容评价高低差别很大，而英文媒体相对评价差异则比较稳定。在具体的媒介内容评价中，在华外国人对于中国本土中文媒体最不认可的是：报道不能反映不同的当事方的观点、报道不够客观公正（这也是英文媒体存在的问题），而对英文媒体最认可的是报道可读性强、报道迅速及时和报道可读性强。表9在华外国人对于中国本土中英文媒体内容的评价3.中国形象的媒体到达率高、美誉度低在华外国人使用中国媒体，得出的中国国家形象是一个相对清晰（3.12）的概念，从中国媒体看到的相对清晰的概念是一个比较正面（3.43）的形象。然而这个正面的形象与外国人本身心目中的中国形象不是很符合（2.59），这反映出中国媒体对于中国形象的宣传，在来华外国人的群体里有着比较好的“到达率”，并且到达的信息构筑了一个较好的“中国形象”，但这个形象并不被认可，和受众心中的形象之间存在一定的差距。表10通过中国媒体到达的中国形象和美誉度的对照表4.对华情感中等偏上，对中国的评价“硬”高“软”低在华外国人对于中国的认知常常是主观的理解，在研究的调查中，对于中国的不同相面，受众给出了差异性很大的分数。有关中国的经济、政治、军事、科技等“硬实力”以及文化的“软实力”，受众给出的均值都超过了3.0，超过了平均线，尤其是经济实力达到3.96，显示出外国人对于中国强大的硬实力和博大精深文化的认可。但是，有关教育、公共医疗、社会公平、国民幸福感、民主发展、新闻自由等制度和社会的“软实力”相面，在华外国人的打分偏低，尤其是新闻自由程度（1.90）低于“比较落后”，显示在华外国人对中国的传媒制度并不认可，这个指标直接影响在华外国人的媒介使用与满足的程度。表11在华外国人对华不同相面的评价对照表除了对中国在各个相面和世界其他国家的比较之外，了解在华外国人对于中国的态度，可以通过了解受众对中国政府的情感获得相应的数据。调查显示，在华外国人对于中国政府的态度总体是中立的，对于四个极端负面词汇的判断是从比较不同意到中立的态度，对于四个极端正面词汇的判断也是不太认同，但对于中国政府“尊重”的判断获得了平均分以上的成绩（3.11），显示受众对于中国政府还是总体认可的。表12在华外国人对华情感对照表5.CNC/CNTV认知率低，使用潜力高CNC和CNTV是中国政府“大外宣”战略的重要组成部分，CNC分别于2010年1月和7月，开通了中文频道和英文频道（CNCWORLDNEWS，中国电视网环球新闻频道），中国网络电视台（ChinaNetworkTelevision，简称CNTV）在合并了原来央视的主页——央视国际之后，于2009年12月28日正式开播。这两个媒体到问卷执行的时候才成立一年多，可以从填答中看出，CNC和CNTV在来华外国人中认知率较低，没有使用过的外国人分别占87.4%和87.9%（其中完全不知道的竟然分别有67.7%和73%），经常使用两个媒体的都不到3%（CNC是2.3%，CNTV是2.8%）。总体来说，这两个媒体在来华外国人中的知晓度较低。然而，当问卷问及其对CNC和CNTV这两个媒体的使用意愿时，表示将会使用CNC的外国人比例（37.6%）超过不会使用的比例（31.3%），表示将会使用CNTV的外国人比例（38.4%）高于不会使用的比例（29.3%），显示在华外国人一旦知道或者了解中国的这两个主要网络媒体，还是表达出很强的使用潜力。不过特别要注意的是，在这组数据中，除了明确的使用或不使用以外，对于使用意愿的表达，还是有一大批人选择“也许会也许不会使用”CNC（31.1%）或CNTV（32.2%）的选项，同时两者的使用意愿的均值都在中间数3.0上下，CNC略高（3.04），CNTV略低（2.98），显示来华外国人对于中国主推的两个网络媒体“犹豫”、“从众”的心态，这三十多个百分点的变化，很有可能对于中国媒体的使用产生根本变化。表13在华外国人对C