康师傅绿茶校园推广设计方案Doc

/工程技术学院《现代推销学》结课报告管理系

工程技术学院《现代推销学》结课报告2013-2014第1学期题目：康师傅绿茶校园推销设计方案指导教师：王洋平班级：市场营销61001班姓名：解亚强序号：13号目录TOC\o"1-2"\h\z\uHYPERLINK一、公司产品简介 1HYPERLINK（一）康师傅企业简介 1HYPERLINK（二）康师傅绿茶简介 1HYPERLINK（三）产品信息 1HYPERLINK二、茶饮料市场及营销环境分析 2HYPERLINK（一）行业市场发展及现状 2HYPERLINK（二）现有市场竞争分析 2HYPERLINK（三）目标市场及消费者特点分析 3HYPERLINK（四）营销环境分析 4HYPERLINK三、康师傅绿茶SWOT分析 5HYPERLINK（一）优势 5HYPERLINK（二）劣势 5HYPERLINK（三）机会 6HYPERLINK（四）威胁 6HYPERLINK四、康师傅绿茶在校园推广4P策略分析 6HYPERLINK（一）产品策略 6HYPERLINK（二）价格策略 7HYPERLINK（三）渠道策略 8HYPERLINK（四）促销策略 8HYPERLINK五、康师傅绿茶校园推销过程设计 10HYPERLINK（一）寻找和识别顾客 10HYPERLINK（二）接近顾客 10HYPERLINK（三）洽谈阶段 11HYPERLINK（四）成交阶段 12HYPERLINK（五）处理顾客的异议 13HYPERLINK（六）售后服务 13HYPERLINK六、心得体会 14康师傅绿茶校园推销方案设计茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨;美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。一、公司产品简介（一）康师傅企业简介康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。公司1992年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。康师傅已成为中国家喻户晓的知名品牌。（二）康师傅绿茶简介绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。绿茶的特性，较多的保留了鲜叶内的天然物质。其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。最科学研究结果表明，绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。这才能成为中国市场的成功品牌康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。（三）产品信息康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活二、茶饮料市场及营销环境分析（一）行业市场发展及现状2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。现有市场竞争分析茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股2008年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。康师傅内部人士承认，“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。排在康师傅、统一和娃哈哈之后的可口可乐，虽然茶饮料份额不足10%，但却是茶饮料市场上的一匹黑马。按可口可乐与合作方雀巢的计划，其茶饮料版图由“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”和“原叶”形成“铁三角”组合，以撼动康师傅的城池。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场。（三）目标市场及消费者特点分析1、大学生在饮料消费中占有较大空间调查数据显示：近85%的大学生月生活费水平在300元以上，同时又有超过40%的大学生月生活费在1000元以上，说明大学生总体生活和消费水平良好，且大学生除了在生活必需品消费以外，在其他方面的消费也很活跃，这也为大学生饮料消费市场的繁荣提供了必要的基础条件。2、大学生购买饮料频率较高从上图可以看出，28%的大学生消费频率一周的消费频率至少有1次，其中21%的大学生更是一周达5-7次以上，中等购买饮料的大学生占51%分析：过半的大学生在饮料店的消费频率高，说明饮品店赢得了一定消费者的忠诚度，得到消费者的一定程度认可，然而还有一部分消费者较少光顾饮品店，说明饮品店还有较大的潜在市场，商家可以通过消费者的爱好和改善自身经营可以打开更大的市场3、口味是消费者挑选饮料最看重的因素分析分析：虽然广告对消费者的影响很大，但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是口味，同时价格和品牌也是消费者选择饮料的主要依据，包装仅占到2%，这说明好的口味是吸引消费者的关键，但如果在价格或在品牌塑造上下功夫，还是会吸引数量众多的消费者。4、消费者最喜欢的饮料类型分析碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料构成了饮料消费的主要部分。其中茶饮料的消费人群达到18%的比例。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。通过目标市场细分，大学生被列我们的消费主要对象，康师傅绿茶作为知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价将很容易被大学生所接受。康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。因此，它拥有良好的品牌优势，康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达营销环境分析1.经济环境:一般大学生每月的生活费在800~1000元，就其购买力而言像是对于娃哈哈锡兰奶茶这样的饮品是不成问题的。2.政治法律环境：在校园推广中，受到最大的限制是学校自身的规章制度。就如我们所知，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，学校会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里张贴宣传海报，不能开展商业化的大型宣传活动等。因此，对于康师傅茶在制定校园推广策略时，要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。3.社会文化：大学生天生喜欢流行的个性，让我们的推广又有了新的思路，如果在推广过程中，加入一些流行的元素，无疑，会让我们的推广更有效，让他们更易记住我们的产品，我们的品牌。另外我们的哇哈哈锡兰奶茶是由国外引进的，所以文化本身就具有吸引力，所以在推广中我们会注重在文化宣传上，让消费者在享受味觉的同时，体验到外国文化的不同，并加以熏陶。所以可以说，我们买的不仅仅是饮品，更是一种文化。相信我们一定可以又一次引起一场销售热潮。4.科学技术：随着科技的发展，电子产品在我们的日常生活中越来越普及。尤其对于大学生而言，手机、电脑等似乎已是生活的必需品。而这无疑为我们在校园里推广哇哈哈锡兰奶茶提供了极大的方便，因为网络的便利，让我们有更多的机会接触到各式人群，也为我们增加了一种推广的方式，网络的推广，相信会带来很不一样的精彩。此外，饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化，在追求口味的同时也更加注重营养健康，越来越受消费者的喜爱。特别是大学生，他们喜欢独特，喜欢新鲜，这提醒着我们，还可以通过搞一些可爱，独特的宣传活动来让大学生们认识我们的饮料，从而加大了我们的影响力。三、康师傅绿茶SWOT分析（一）优势1.成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠，符合大学生的消费水平2.文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3.健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。（二）劣势1.茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分。2.绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。3.校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。（三）机会1.茶饮料的网民关注度排名上升最快。从2007年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量。2.青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。3.大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料。（四）威胁1.生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资40-50万元，PET聚脂瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.5元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入。2.茶饮料市场竞争加剧。2008年Q2百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。四、康师傅绿茶在校园推广4P策略分析基于以上分析，我们对荆州高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。（一）产品策略1.品牌定位①主要茶饮料的品牌定位分析目前市场上茶饮料层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。绿茶是传统口味，我国又是一个喝绿茶的大国，绿茶将会成为市场中的主导产品之一；但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来；=2\*GB3②定位主题诉求表现：品牌口号：康师傅，绿色好心情品牌个性：健康好茶在康师傅2．产品包装分析\o"中华茶叶网综合性茶叶网站，介绍各种茶叶知识，普洱茶:云南普洱茶等中国十大名茶.包含茶叶种植与茶叶加工,茶叶图片,茶叶包装,茶叶新闻,业界导航,茶叶动态,茶叶种类,茶与健康等栏目及茶叶论坛。"茶饮料不仅品种繁多，且越来越讲究品位与包装，在产品趋同的情况下，利乐包装和PET包装是未来发展的主流。这些包装经过近几年的推广和使用已被广大消费者所接受，并且价格便宜、气密性好和耐压强度高。外包装方面我们将突出时尚、美观、环保等特点。瓶身整体上以绿色为主，突出自然的意境，让消费者从感官上体验环保、健康的感觉。（二）价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。1．产品价格分析虽然我国的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上500毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在2.5-5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在3元以内。2．产品定价策略经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如康师傅冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看康师傅与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在2.5元左右，利润率较高。因此康师傅可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。（三）渠道策略1．营销渠道策略①抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。②提高高校市场客户的服务质量（贯彻“康师傅用心、以客为尊”）。③加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、饮料店铺货率达到70-80%。④完善高校营销渠道建设，深化校园周围网吧、零售点、餐厅等一些符合目标消费者行为的特殊渠道的建设，力争成为销量增长的来源。⑤加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到50%以上。2．宣传渠道策略以“环保、健康”为宣传主题，以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升康师傅绿茶的市场占有率和销量。①时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。②在食堂的餐桌上贴一张康师傅绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传康师傅绿茶“环保、健康”理念。（四）促销策略为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。1．中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：①购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。②推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。③销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。2．零售点促销在高校校园周围的零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。3．消费者促销在本次校园营销活动期间，我们将进行康师傅绿茶特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。情侣装：500ml康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送绿茶型书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价5元/组。分享装：1.25L康师傅绿茶，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享健康的味道。产品促销价8元/组促销装：250ml利乐包装6包一组，纸盒包装销售，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组4.人员推销：1热情甜美。2表达得当。3.非人员推销：广告和宣传：可做海报在大学校区和寝室区张贴，做宣传的小册子在学校小卖部、食堂设立销售点。4.销售促进：赠送样品——捆绑销售五、康师傅绿茶校园推销过程设计（一）寻找和识别顾客1、了解产品、了解顾客推销员只有了解推销商品情况，竞争对手的情况，才能有更多的信息带个消费者。了解顾客，才能抓住顾客的心理，准确地、有效的将最重要的信心带个顾客。这也是推销的一个准备阶段。只有做好充分的准备，才能应对各种情况的发生。有多少种顾客就要有多少种应对方案。2．链式引荐法与校园的零售商达成协议，每个星期3和星期6，由康师傅排促销团队派人在每个零售商门店前面采取促销活动，目的一：帮助零售商走销量，目的二：提高康师傅的购买率和知名度。可以采取“买2送1”即买2瓶送迷你版绿茶1瓶，买4瓶送印有康师傅标志的鼠标垫，买一箱送lol人物T恤一件，多买多送。这样可以让更多的同学互相传告，互相推荐，起到一传十，十传百，百传千的效果。3.广告探查法通过电视、电影、报纸、等媒体宣传康师傅绿茶的品牌效应。通过特别的广告词：绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。给大家一个耳目一新的感觉。当然康师傅品牌的良好口碑和代言人彭于晏等人的人气号召力也是必不可少的。（二）接近顾客1．直陈接近法我会直接与商店老板说明来意，表明身份。我们康师傅荆州部会排专业促销人员每个星期3与星期6到您的店铺帮您做促销。不收取任何费用，我们只负责销售，您负责收钱即可。我想这么诱人的条件，应该不会有人拒绝吧。推销洽谈阶段1.推销洽谈推销洽谈是整个推销活动的中心环节。洽谈过程是推销员掌握顾客购买心理变化、诱导顾客采取购买行为的过程。我们在推销洽谈中。要遵循注意→兴趣→欲望→记忆→行动，这是推销洽谈的核心。以下是我们洽谈的关键几点：我们首先要争取引起顾客对康师傅绿茶的注意，使其对康师傅绿茶产生兴趣，想进一步了解和熟悉；然后，加紧启发顾客对商品的需求，激发顾客的购买欲望，并建立销售信誉，让顾客牢牢记住；最后，再采取措施促使顾客决定购买。2推销技巧：个人认为推销技巧在产品是否能推销成功中起着最为关键作用。要理性的看待推销的技巧，推销不是强制的向客户推销，而是要站在客户的角度，对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。还有是要知道客户的真正的需求在什么地方。在与客户接触前要对客户进行资料分析，要全方位，多层次的分析客户对产品的需求度，以及能否给客户带来最大利益。针对康师傅绿茶我总结以下几点技巧：◆推销产品时，要合理安排时间，要根据客户的购买习惯和地理位置进行合理的空间分配。要讲究方法和策略。推销不是一味的蛮干，要随时总结经验，不断提高。而且销售还具有这样的特点，就是一开始着手的时候非常难，无从下手，随着时间的增长，会渐入佳境。从中会挖掘出很多商机。销售的过程也是一个扩大人际交往的过程。通过这种活动，人际关系网会大量扩大，信息量也会大量增加，这些人际关系网络和市场信息将为进一步创业提供大量的机会。公式1：成功=知识+人脉公式2：成功=良好的态度+良好的执行力◆任何时候任何地点都要言行一致，就是给客户信心的保证◆客户不仅仅是买你的产品，更是买你的服务精神和服务态度。◆从肢体动作和语言速度上配合顾