东一时区营销推广方案

东一时区04年12月——05年6月份营销推广方案凌峻（中国）房地产策划代理机构2004.121前言任务：1、提炼新主题，导入新诉求重点，提升项目整体形象，为品牌的不断深化与持续性销售打下良好的基础；2、在春节前，对前期剩余的尾货进行有效促销，争取以最快速度消化尾货；3、通过网站生活调查、软文投放等方式，实现由前期的“生活与国际同步”的主题合理过渡到新的主题——新儒家生活智慧；4、为下年度12号楼的推售制定高效的营销计划。2一、营销主题定位新儒家生活智慧阐述：1、概念阐述：活的双重享受，是恰到好处的生活体验。2、主题的八大产品计划支持：计划一、恰到好处的地理位置——位处北京五环，远离城市的嚣喧，让您的心灵在宁静的生活中安享平和。9“新儒家生活智慧”人与自然的和谐。3让每一天的生活都多姿多彩。生活在这里的每一个人产生强烈的归属感，在丰富和谐的社区活动中，人与人之间形成了和谐融洽的邻里关系。神社区，匹配高尚格调生活，让生活在这里的每一个人实现人与人、人与自然、人与建筑形成和谐统一。互动，在便利舒适的生活中寻找生活的乐趣。不在，丰富的社区文娱生活不但丰富和充实人们的精神文明，同时，赖感和增进友谊，实现人与人之间关系的融洽与和谐。在这里的每一个人温馨无比，打造舒适的社区生活氛围。二、营销阶段的划分(一)前期尾货促销期:现阶段—2005年春节前费用预算、媒体选定及投放；接受下年12号楼的客户登记；为下年12号楼的销售作好准备工作；网站的重新设计；房展会方案制定；4项目财务清算。(二)蓄客期及筹备期：2005年3月1日—2005年3月21日告安排及投放。(三)公开发售及强销期：2005年3月26日—5月30日，其中3月26日集中式公开发售告制定及投放。（四）清尾期：2005年6月1日——6月31日主要工作：12号楼价格调整；销售总结；配合交楼工作；为后期销售工作做好准备。5三、营销总控图时间阶段推广策略推广目标主要工作主要事件行销软性文章炒作；现阶段—2005前期尾货少量报纸硬广；年春节前促销期房展会宣传；回访老业主。引导民众对“新儒家生活智慧”的深刻认知；快速清盘，提高项目品牌形象；以全新的营销主题吸引市场的关注；为12号楼的销售工作做好市调整；下年度的营销推广计划、优惠措施的制定；接受下年12题的制定及推广等房展会网站调查回访老业主东一时区特色书展暨文学论场铺垫。坛大会使项目新营销主题深入人心；2005年3月1日—3月21日蓄客期及筹备期软性文章炒作；报纸硬广宣传；产品推介会宣传。建立项目全新的市场形象；使民众对项目有深度的认知；产品推介会备。备；广告安排及投放等2005年3月公开发售26—5月30日及强销期软性文章炒作；报纸硬广告宣传；行销事件；感情宣传楼书；掀起市场的购买热潮；消化前期积累的客源；目的市场认知度；及投放等。名花展暨12号楼开盘活动“美丽的东一时区”持放量发售。嘉年华2005年6月台1日—31日清尾期促销措施；价格调整；减少广告宣传。保持市场温度；为后期销售做好前期市场铺垫；提高项目知名度。12号楼价格调整；销售总结；做好准备。6四、各阶段推广执行计划(一)前期尾货促销期:现阶段—2005年春节前1、主要工作确定营销推广方案；确定阶段性媒介广告投放方案；重新确定项目形象包装方案；确定项目全新营销主题；网站、软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作；回访老业主活动计划制定及执行；特色书展暨文学论坛活动计划制定及执行；房展会筹备及实施工作；12号楼的示范单位包装工作。2、推广目标引导民众对“新儒家生活智慧”的深刻认知；快速清盘，提高项目品牌形象；以全新的营销主题吸引市场的关注；为2005年12号楼的销售工作做好市场铺垫。3、销售措施：升值保障体系7主可提出退房要求或获得差额赔偿。4、推广策略：12月与1本着节省费用的目的，广告费用不宜太多，保持市场温度。该阶段的主要工作除了消化尾盘外，就是提高项目形象与推出新营销主题，所以软性文章的主题应以项目形象与新营销主题为主；1月1日元旦前后刊登3款报纸硬广。因为该阶段宣传重点在于消化尾盘，所以宣传内容以行销事件与项目卖点信息为主，争取迅速消化尾盘；房展会宣传。通过房展会、网站吸引民众对项目新营销主题的深刻认知。房展展台包装方式要紧扣新的营销主题思想，体现“新儒家生活智慧”的内涵；回访老业主活动。让老业主感受到发展商对业主的真心关怀，使业主产生一种感激与幸福的情怀，从而提高老业主对项目的忠诚度及人际传播效果；特色书展暨文学论坛大会活动。元旦期间通过项目现场举办“中轰动效应，利用媒体进行有效炒作，使之形成社会焦点，为项目聚集旺盛的人气，促进项目的销售。85、公关活动：活动一：回访老业主活动活动时间：4月24——28日活动对象：所有老业主活动意义：A.展示发展商的人文关怀，获取老业主对社区的认同；B.发动老业主参与社区文化建设；C.了解业主的意见和建议，为社区和商业街建设提供参考。操作要点：A.由东一时区各职能公司总经理带队上门给所有老业主赠送花篮及果篮；B.与业主进行面对面沟通，传达项目的核心理念与各种新信息；C.恳请业主畅谈对社区建设的意见和建议；D.向业主派发社区建设意见调查调查表，业主过后自行填写；E.向业主发布明年12号楼各种信息。物料准备：花篮及果篮；调查表；项目宣传资料。活动二：东一时区特色书展暨文学论坛大会时间：2005年1月1日地点：项目售楼部9目的：益于促进项目的销售。与会人员邀请：目经理；嘉宾：文学作家贾平凹、北京大学中文系2名著名教授；东一时区老业主和东一时区前期登记的意向购买客户；北京各主流媒体资深记者。活动操作要点：由相关人员跟北京图书商或图书馆进行联系，由其为本次活动提供参展的中国各历史时期禁书。参展时，由与会的文学作家贾平凹、北京大学中文系2名著名教授为参观的人们对中国历史禁书进行讲解，形成互动。当书展进入尾声时，由文学作家贾平凹、北京大学中文系2名著名教授为现场观众举行主题为“中国儒家思想与现代生活”的文10学论坛，以此为契机，奠定项目的市场基础，方便消费者理解项现场停留更长的时间。现场包装：在项目售楼部里设立四个展区，提供书展使用。在售楼部里搭建一个小型主席台，提供文学论坛使用，在主席台上面摆放一些鲜花，设置主席台席位，在主席台的桌子上摆放麦克风等道具，并在主席台的背面设置一块项目背景板。售楼部内，在四周设置四款项目形象展板。物料配合：项目背景板、展板；折页、宣传海报等项目宣传资料；鲜花、礼品奖品；麦克风、音响、空飘、气球等道具。媒介配合：在活动前一周在北京主流媒体刊登广告，把活动信息传递给市项目的持续关注度。6、广告计划开支。阶段广告计划表时间星期媒体版面投放形式软文（主题或内容）硬广（主题或内容）12月17星期北京1/3版《东一时区制定价格日五晚报的价格保障体系的内容及引起市场的关注度。12月24星期北京1/3版《东一时区借房会爆日五晚报期间销售盛况及引起市场高度关注的原因12月24星期北京1/2版《非凡汇聚——东一时区铁证如三》日五晚报列出三个东一时区卖点，以标题抢人眼球，再将重点落在项目优区在此次房展会的成12保障体系”相关要点12月29星期智慧》日三12月31星期北京1/3版《诗意生活尽在东一日五晚报的自然景观及先进的规划设计1月5日星期北京1/2版《福满您家东一时区温暖鸡鸣春晓时》三晚报楚此次活动的意图和喜庆气氛。1月7日星期北京1/3版《特色书展引发一场五晚报活动现场气氛炒作1月14日星期北京1/3版五晚报的生活配套1月21日星期北京1/3版《北京诞生一个新儒五晚报京楼盘缺乏对人性的基于以人为本的开发明与物质文明双重标准的新儒家生活社区137、网站问卷调查：时间：12月中旬合作单位：新浪网目的生活”的理解与要求，为本项目全新的营销主题“新儒家生活智慧”提供可参照的题材。操作方式：与新浪网合作在网上设东一时区调查问卷；对完整填写调查问卷的人提供礼品一份；礼品可选择新年贺卡一个，邮寄出去。8、房展会：时间：12月16日目的：场展现项目的形象，提高消费者对项目的认知及项目市场知名度。操作要点：选择人流量较大的展台；展台包装要体现项目的特色；展板内容要紧扣“新儒家生活智慧”营销主题；14聘请青春亮丽的促销小姐现场宣传；现场准备充足的宣传资料派发；准备好建筑模型、现场样板房等销售资料。（二）蓄客期及筹备期：2005年3月1日—2005年3月21日1、主要工作完成示范区、样板房布置；12号楼销售宣传资料准备；12号楼项目模型及销售准备工作；确定认购程序、单位及单位价格；蓄客工作；广告确定及媒体投放工作。2、推广目标使项目新营销主题深入人心；建立项目全新的市场形象；使民众对项目有深度的认知；蓄客充分，为公开发售作好准备。3、推广策略软性文章炒作。该阶段是一个重要的宣传阶段，必须要用高强度的软性新闻宣传迅速吸引市场的高度关注及民众对项目的高度认知，为公开发售作好市场铺垫。所以建议刊登频率为一个星期两篇；15报纸硬广。该阶段的报纸广告主要为项目的公开发售蓄客作市场铺垫，广告频率要加强，持续性强，建议刊登频率为一个星期一产品推介会。12品说明会，一方面通过推介会，使民众、媒体对项目的规划、环境、户型及价格等有深度的认知，另一方面通过推介会形式将产品推出市场，可以吸引市场高度关注。社区网设论坛炒作。聘请数名北京高校中文系大学生，以小区业区的新儒家生活感受”为主题，同时，发表一些与社区形象或社区生活有关的感性文章。4、蓄客及认购工作蓄客目标：200名推售单位安排：12号楼优惠措施在3月7日前下诚意金的客户，享有项目销售价的96折优惠；3月8日-14日下诚意金的客户，享有项目销售价格97折的优惠；3月15日-25日下诚意金的客户，享有项目销售价格98折的优惠。5、产品推介会时间：2005年3月13日地点：项目现场16目的：12号楼是景观楼王，在示范单位、示范园林完成后，首先对媒品推介会，形成对项目强势的信心，同时造成强烈的舆论效应。邀请人员A.电话邀请前期登记的意向客户；B.邀请北京知名媒体记者及嘉宾参加；C.发展领导及各职能部门负责人。D.政府官员或建设厅领导。操作内容：A.公司负责人及相关职能部门介绍12号楼的规划设计及相关项目情况介绍；B.政府官员或建设厅领导讲述区域发展前景；楼盘解说小姐带领记者及参与者现场参观示范区及样板房，并现场进行解说；公司负责人回答记者及参与者的问题；对重要嘉宾送贵重礼品一份；对参与者赠送精美礼品一份；活动过后通过媒体进行炒作。物料准备项目背景板、展板；折页、宣传海报等项目宣传资料；17鲜花、奖品礼品；D.麦克风、音响、空飘、气球等道具。媒介配合在活动前两天在北京主流媒体刊登广告，把活动信息传递给市续关注度。6、广告计划此期的重点放在项目12号楼的规划特点、开发商开发理念等的售作好市场铺垫。阶段广告计划表时间星期媒体版面投放形式软文（主题或内容）硬广（主题或内容）3月4日星期五北京晚1/3版《东一时区倡导新儒报目注重物质文明与精神文明的双标准建设，通过规划设计、社区文化建设、人怀化关怀服务倡导一种新儒家生活方式183月4日星期五北京晚1/2版《都市生活返朴归真》报项目新主题定位的首次直接导入，站在精神层加以全面阐述。3月11日星期五北京晚1/3版《在东一时区寻找新报第三者的角度阐述项目在那方面体现儒家思想的精髓，如平静安逸的生活、丰富的社区文化等。3月11日星期五北京晚1/2版《思想推崇儒学生活报需要智慧》进一步诠释“新儒家生活智慧”，使之深入人心。3月18日星期五北京晚1/3版《东一时区景观之楼报述12号楼即将开盘12号楼的规划设计、景观、配套等优势3月24日星期四北京晚1/3版《东一时区景观之楼报12号楼开盘前已引起了消费者高度关注，并吸引众多的人提前登记参观，及发展商对项目的乐观与重视态度。3月24日星期五北京晚1/2版报副标直接点出“3月日，东一时区景观之楼加项目开盘当天的活动内容。19年3月26日—5月303月26日集中式公开发售1、推广目标：掀起市场的购买热潮；消化前期积累的客源；巩固项目的市场形象，加深项目的市场认知度；提高项目的知名度；延续开盘的热销势头，继续保持放量发售。2、推广策略：加大媒体广告宣传力度。该阶段是销售最重要的阶段，为了公开发售期达到理想的销售效果，增加现场人气，必须通过高频度的广告宣传传达项目各种开盘信息及优惠政策；事件行销活动。行销事件是吸引市场关注的最有效方法之一，由于12强的行销活动，通过行销事件吸引市场关注，提高项目知名度；增强项目的吸引力，保持市场温度。感性诉求楼书。楼书内容包括：楼盘概念提示；楼盘基本情况说3、项目开盘工作开盘时间:2005年3月26日；配合单位：开发商、新闻媒体单位；20优惠措施：前期交纳诚意金的客户获以上不同交诚意金阶段的额外96、97、98折优惠，没有交纳诚意金客户获额外99折优惠；选购方式：采用排队认购方式；8000元、5000元、3000元、2000元、1000元，在房价里扣取。4、公关活动活动一：东一时区12号楼开盘仪式暨“美丽的东一时区”名花展时间：3月36日（开盘日）地点：项目现场目的：被群众所认可，从而促进销售。邀请人员A.发展商领导及和各职能部门负责人；B.北京主流媒体记者；C.前期意向客户。操作内容：A.寻求鲜花养植公司合作，提供名贵鲜花；B.销售外广场举办大型花展，特别制作9999朵玫瑰花的大花篮一2021励现金500元；C.销售中心现场——销售路线——园林小品——示范区域——示范单位等开放区域沿路布置名贵鲜花；D.向参与者赠送一人一枝鲜花，这种鲜花必须能够在家种植，在北京较稀缺，受大众欢迎的。物料准备项目背景板、展板折页、宣传海报等项目宣传资料。用于展览的名贵鲜花及赠送的鲜花。D.麦克风、音响、空票、气球、道旗等。媒介配合炒作，提高项目的社会知名度，吸引消费者对项目的持续关注度。活动二:“美丽的东一时区”嘉年华活动时间：5月1日—7日活动地点：东一时区目的：22售现场带来大量的人气，从而带动销售。节目主题：A.沙雕艺术展B.DV摄影大赛C.邮票展邀请人员A.北京市主流媒体记者；B.沙雕艺术雕塑家；C.邮票鉴赏专家；D.DV摄影爱好者；E.知名摄影专家或知名导演；F.意向客户；G.老业主。沙雕艺术展节目操作要点：A.准备用于沙雕的泥沙；B.制作；C.23区等主题区；D.沙雕爱好者可以现场参与制作，并可以与艺术家交流。DV摄影大赛节目操作内容A.有意参与者通过项目网站报名；B.邀请一名知名摄影家或导演自拍一套DV；C.摄影家对参与者的摄影作品进行评比；D.摄影专家把自己摄的DV与各位摄影爱好者进行互动式交流；E.13名，三等奖5名，优秀奖10F.发展商负责人对获胜者进行颁奖，对参与者颁发纪念奖。邮票展A.寻求邮局合作，到现场设邮票展；B.寻求邮票收藏发烧合作，提供邮票展示；C.允许邮票交易商现场展示交易；D.邮票鉴赏专家与现场邮票爱好者互动性交流。物料配合用于沙雕的泥沙；项目背景板、展板；折页、宣传海报等项目宣传资料。鲜花、礼品奖品等；麦克风、音响、空飘、气球、桌椅等道具。媒介配合：24在活动前两天在北京主流媒体刊登广告，把活动信息传递给市项目的持续关注度。5、促销措施对4月22——5月7日期间购房者赠送国内游或新马泰游两人次，有效期为一年。6、广告计划企业的品牌进一步的认可，巩固其在市场中的地位。阶段广告计划表时间星期媒体版面投放形式硬广（主题或内容）4月8日星期五北京1/3《东一时区景观之晚报版楼王引发抢购狂12号楼受到客户抢购的盛况，客户选择购买的原因，并阐述花展的盛景及民众对花展的评价。4月15日星期五北京1/2晚报版旅游的信息254月29日星期五北京1/2《以智慧发现生活之晚报版美》副标带出东一时区嘉年华活动。5月9日星期一北京1/3《五一节，人们为晚报版“东一时区嘉年行嘉年华活动的各种情况及引起的民众的高度评价与关注5月20日星期五北京1/2诉求内容以项目形象晚报版及项目卖点为主5月27日星期五北京1/3“我把家安在东一晚报版阐述东一时区美妙的生活环境。月1日—31日）1、主要工作备。2、推广目标：保持市场温度；使项目形象及知名度得到进一步提高；为二期销售推广做好市场预热。3、推广策略26格保障体系”信息为主。适当以软性文章炒作。该段时间12号楼销售进入尾声，内容主要以提高项目形象为主，意在保持市场对项目的持续关注度。该阶段广告投放安排时间星期媒体版面投放形式硬广（主题或内容）6月8日星期五北京