2022年跨境电商行业深度分析报告

2022年跨境电商行业深度分析报告

目录

一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道................................7

二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升...................................13

（一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势...............................13

（二）三大红利今犹在，国牌出海正当时...................................21

三、中期格局：泛品卖家卷甲偃旗，留作精品角逐之场...........................26

（一）平台规则渐趋严，封停尽是汉家牌...................................26

（二）弃劣品而卖家出清，扬份额于精品龙头...............................30

四、短期变化：行业承压遇至暗时刻，边际改善盼星河长明......................32

（一）消费补贴：政策红利将尽，修复或历四季.............................32

（二）海运压力：运力供给回暖，运费松动可期.............................39

（三）关税政策：豁免清单落地，关注后续变动.............................42

五、相关标的.................................................................45

（一）安克创新：跨境电商第一流，消费电子排头兵........................45

（二）JS环球生活：协同双翼，环球齐飞...................................47

（三）VeSync:北美线上小家电龙头.......................................51

（四）致欧科技：家居行业出海先行者.....................................52

六、风险提示.................................................................53

图表目录

图表1跨境电商5F+2S+1P基本框架...........................................8

图表2当前跨境市场进入到了3.0的电商阶段..................................9

图表3代工厂主要生产模式梳理...............................................9

图表4生产制处于附加值最低的中间环节......................................9

图表5珠三角代工生产企业较为密集.........................................10

图表6新宝股份早期收入以代工生产为主.....................................10

图表7中国空冰洗市场集中度持续提升（外21中15内10）.........................................10

图表8海尔主要品牌梳理....................................................11

图表9跨境电商省去中间环节可大幅提高零售效率.............................11

图表10中国电商渗透率及出口电商规模同步提升..............................12

图表11跨境电商B2c占比逐年提升..........................................12

图表12中国主要跨境电商企业梳理...........................................12

图表13安克创新成为全球第一的数码充电品牌................................13

图表14美的海外直播营销效果显著..........................................13

图表15中国网民数量与网上支付率持续提升..................................14

图表16国内网购规模快速攀升...............................................14

图表17中美合计线上销售份额占全球近60%.....................................................................14

图表182015年起中国成为线上销售比例最高的国家...........................14

图表19线上渠道可实现单层级销售..........................................15

图表20中国家电销售渠道中电商占比不断提升................................15

图表21美国交通运输里程长期领先中国（万公里）............................16

图表22美国家电市场份额被线下连锁龙头长期把持............................16

图表23美国大家电销售渠道占比变化情况.....................................16

图表24美国小家电销售渠道占比变化情况....................................16

图表25疫情影响下全球电商渠道普遍出现较高增速............................17

图表26全球家电线上占比快速提升（内19外21）............................17

图表27小家电线上销售份额提升幅度较大....................................17

图表28疫情期间67%海外用户首次或拓宽线上购物............................18

图表29疫情下各国消费者在线购物时间增长情况...............................18

图表30美国电商销额占比略有回落但仍高于疫情前水平........................18

图表31仓配模式VS网络快递模式...........................................19

图表32美国人口主要集中于东西海岸城市群..................................19

图表33快递模式下美国东西两岸对发运输时效较长（纽约发货）...............20

图表342020年亚马逊Prime会员数达到2亿..................................20

图表352020年亚马逊物流市场份额排名全美第三.............................20

图表36亚马逊卖家选择FBA物流比例超过80%..............................................................20

图表37中国STEM专业硕博毕业人数与研发人员数量持续提升（万人）.........21

图表38国内工程师年薪远低于发达国家（万美元）............................22

图表39中国员工年均工作时长最长（小时）..................................22

图表40中国PCT专利申请数量赶超美日（万件）.............................22

图表41我国PCT专利申请数全球占比逐年递增...............................22

图表42中国系品牌上新周期更快（个）......................................23

图表43各品牌上新SKU........................................................................................................23

图表44中国劳动力成本优势仍在（万美元/年）...............................23

图表45中国在全球产业链的参与度较深......................................23

图表46中国制造业出口长期位居世界第一（万亿美元）...........................24

图表47疫情以来各国出口额同比增速........................................24

图表482021年中国家电产能占比领先全球（万台）...........................24

图表49国内新媒体平台丰富营销形式多样....................................25

图表50社交媒体对海外消费者的消费行为影响较大............................25

图表51中国跨境电商正处于多业态融合发展阶段..............................25

图表52Anker与Twitter合作推广效果显著...................................25

图表53亚马逊新增卖家来自中国的占比逐年提升..............................26

图表54跨境电商按平台与选品策略可划分为四大类型.........................27

图表55第三方平台仍是跨境电商企业渠道布局的主要选择.....................27

图表56亚马逊线上渠道份额长期稳居第一....................................28

图表57海外主要电商平台中国卖家GMV（亿美元）..........................28

图表58亚马逊平台为跨境电商企业贡献主要线上收入..........................28

图表59亚马逊封号事件梳理................................................29

图表60亚马逊封号主要原因梳理............................................29

图表61平台治理是中国跨境电商企业面临的最主要风险因素...................30

图表62淘宝平台整顿政策梳理..............................................30

图表63淘宝整顿期小熊收入快速增长（亿元）...............................31

图表64小熊产品在多个细分品类长期排名第一................................31

图表65亚马逊用户搜索78%为非品牌搜索...................................31

图表66亚马逊前10%商家贡献近80%销售量.................................31

图表67亚马逊头部商家中的中国卖家占比逐步下降...........................32

图表68为应对疫情而新增的财政支出占2020年的GDP比例...................32

图表69美国疫情补贴政策梳理..............................................33

图表70美国消费补贴政策带动个人可支配收入增长（十亿美元）...............33

图表71疫情期间欧盟国家经济救济方式梳理..................................34

图表72疫情期间英国休假工作人数大幅提升..................................34

图表73美国居民储蓄率已逐步回落至疫情前水平.............................35

图表74美国储蓄释放带动消费提升（十亿美元）.............................35

图表75美国商品消费占比不断提升...........................................35

图表76美国服务消费占比有所回落..........................................35

图表77第二、三轮补贴期间美国消费开支持续上行...........................36

图表7821年上半年美国商品消费市场增速较高................................36

图表79中国家电下乡政策内容梳理...........................................36

图表80家电下乡期间国内空冰洗销量提升明显（万台）........................37

图表81家电下乡时期空冰洗同比增速走势.....................................37

图表82家电下乡带动农村保有量提升（台/百户）.............................37

图表83家电下乡期间白电龙头收入快速提升..................................38

图表84消费补贴期间美国各品类消费支出增速走势............................38

图表85美国消费补贴期间耐用消费品弹性更高（十亿美元）...................39

图表86Clarksons堵港指数仍在高位震荡......................................39

图表87美国TSI运输指数仍然不及疫情前水平................................40

图表88美西内陆卡车滞留时间...............................................40

图表89洛杉矶锚地平均等泊时间（天）......................................40

图表90Clarksons堵港指数-美线仍然高企.....................................40

图表91中国至美国海运中转时间持续提升（天）..............................41

图表92亚洲至北美及北欧-地中海航线比重接近六成...........................41

图表93FBX主要航线较年初涨幅超3倍......................................41

图表94中国出口集装箱运价指数在震荡中逐步回落............................42

图表95北美地区为中国跨境电商出口主要市场................................42

图表962018年至今中美关税政策过程梳理...................................43

图表97中美关系走向趋于缓和...............................................43

图表98新一轮关税豁免清单主要家电产品梳理................................44

图表99跨境大卖收入维持较高增速..........................................44

图表100头部跨境企业利润明显下滑..........................................44

图表101美国参众两院《美国竞争法案》主要内容梳理........................45

图表102海外收入占比远高于国内............................................46

图表103线上渠道为公司收入主要来源........................................46

图表104公司主要选择浅海区域进行品类拓展.................................46

图表105公司旗下子品牌产品品类多元.......................................47

图表106安克及其自有品牌产品在亚马逊BestSellers中排名靠前...............47

图表107JS环球大事记.....................................................48

图表108九阳与SharkNinja研发体系具协同优势...............................48

图表109九阳与SharkNinja革命性产品.......................................48

图表110九阳与SharkNinja营销策略具协同基础...............................49

图表111NinjaFoodi位列亚马逊黑五热销榜单第一............................49

图表112九阳官方微博宣传Shark产品........................................50

图表113九阳线下门店设置Shark独立展柜...................................50

图表114Ninja保持较高收入增速............................................50

图表115Ninja收入占比提升（内18中19外20）...........................................................50

图表116北美地区长期为公司贡献80%以上收入（亿美元）....................51

图表117VeSync旗下三大品牌协同发展......................................51

图表118公司高管履历背景.................................................52

图表119双核心团队结构优势显著...........................................52

图表120致欧科技品牌梳理..................................................53

图表121公司收入逐年提升（亿元）.........................................53

图表122致欧科技以欧美市场销售为主.......................................53

图表123致欧科技海外仓分布图.............................................54

疫情冲击下全球消费者购物习惯被迫改变，加速了海外线上化发展进程，尤其是海外线

下连锁商龙头长期把持家电销售渠道的原有结构被打破，使得安克创新、VeSync等跨境

电商和石头科技、科沃斯等国牌出海层出不穷。与之相对的是，近期在原材料价格上行、

海运费用高企以及欧美消费补贴高基数等多维因素影响下，引发市场对跨境产业乃至海

外消费整体前景的过度担忧。我们认为，短期跨境家电产业正处于短期低谷，而中长期

跨境龙头确定性红利不但强健更有加强。而面对海外蓝海中国系品牌具备显著的竞争优

势.当下跨境品牌在至暗筑底期，但也正是其投资配置价值的凸显阶段.

有鉴于此，本片报告将主要从以下三个维度探讨跨境电商与海外消费市场的未来发展将

走向何方：

•从长期看，跨境电商确定性与国牌出海的必然性在哪里？

•从中期看，本轮亚马逊平台政策的变动对后续国牌竞争格局影响几何？

・从短期看，海外消费补贴退散后叠加运输压力等，修复周期如何预期？

一、行业梳理：跨境电商风不止，长坡厚雪好赛道

跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家

的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中

包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物

流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理，

因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资

金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。

图表1跨境电商5F+2S+1P基本框架

1P2S

资料来源:亿欧智库«2021中国出口跨境电商发展研究报告》,华创i正券

从家电行业看，国内企业海外业务拓展历经代工出海、传统外贸以及跨境电商多番变革。

通过梳理不同时期的出海模式发现，大多数家电生产商基本遵循由生产制造转向自建品

牌输出的发展规律。我们认为，在线上化的销售趋势下，家电企业不断向更便捷的消费

者触达以及高附加价值环节延伸，从而谋求利润最大化是跨境市场模式转变的根本原因.

图表2当前跨境市场进入到了3.0的电商阶段

代工出海传统贸易跨境电商

跨境市场跨境市场跨境市场

1.0阶段2.0阶段3.0阶段

贴牌生产处于附加值最以线下渠道市场为主，:跨境电商省去中间环节可

低的中间环节，并不涉跟随外资品牌拓展业务，1大幅提高零售效率，近年

及自主品牌与自建渠道。且大多以收购并购外国:来借电商渠道出海的品牌

企业利泗率较低。品牌的方式为主。:商层出不穷。

资料来源:华创证券

早期国内家电企业规模较小，并不具备在海外独自创造品牌的能力，因此这一时期家电

厂商的产品出口普遍采取贴牌代工。

・贴牌生产附加值校低，代工厂不涉及品牌与渠道.代工厂主要对产品进行贴牌代工

或者加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链效率，其中OEM（贴牌生产）

与ODM（设计生产）是最主要的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最

高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制

造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。

图表3代工厂主栗生产模式梳理图表4生产制处于附加值最低的中间环节

OEM模式如兆驰股份,看光科技«*>

管他品牌

/

打

造

设

运

采

品

产

计

维

购

牌

品

研

服

制

零

销

发

务

造

部

售

组

件

装

如新宝股份

业务工序

资料来源:华创证券资料来源:华创证参

•家电企业以生产外包起家，产品出海以贴牌代工为主。早期我国家电厂商规模较小，

与发达国家相比，国内企业的研发技术与品牌营销并不成熟，也不具备在全球独立

自建品牌的能力，因此家电企业的产品出海主要采取OEM/ODM贴牌代工方式，以

承接国际家电龙头的生产外包为主。依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产

等优势，我国代工产业在这一时期得到快速发展，并形成了以珠三角、长三角地区

为代表的家电代工产业集群，涌现出如新宝股份、苏泊尔等知名家电代工厂商。

图表5珠三角代工生产企业较为密集图表6新宝股份早期收入以代工生产为主

资料来源:李汉青等《珠三角制造业集聚特征及基于增量的演变

资料来源:新宝股份招股说明书,华创t正参

分析》

国内企业成长迅速，开拓海外市场大势所趋。承接世界家电制造的生产转移使得国内家

电企业迅速成长，尤其是国内龙头自建渠道分销体系铺设逐步完善，本土头部品牌已具

备较强竞争力，在国内占据了绝大部分市场份额，核心赛道呈现寡头化趋势。根据产业

在线数据，中国空冰洗市场CR3销量份额逐年提升，2021年空调/冰箱CR3分别为

82.2%/62.4%,洗衣机市场CR2高达66.1%。随着国内家电行业市场渐趋饱和以及供应链、

产品技术的成熟乃至领先，开拓海外业务成为家电企业的必然选择。

图表7中国空冰洗市场集中度持续提升（外21中15内10）

空调冰箱洗衣机

・格力•关的•海尔其他•海尔-昊的■海体其他•泽卡•*他

资料来源:产业在线,华创证券

收购兼并外国品牌是传统渠道出海的加速方式.随着中国家电企业从贴牌代工向自主品

牌树立转变，由国内市场迈向国际成为家电厂商提升品牌力的共同选择，而拓展海外业

务的方式多以传统贸易渠道出口至当地线下市场，或是收购并购外国本地品牌为主。例

如在海尔的成长路径中，收购兼并外资品牌是其跨境出海的主要方式，公司通过遍布全

球的收并购历程顺利在海外市场建立协同优势。目前海尔旗下拥有GEA、Candy、

Fisher&Paykel等多个国外知名品牌，其品牌影响力持续提升。

图表8海尔主要品牌梳理

Leader

Casarte2IKK年海尔蒙M制）

资料来源:公司官网,公司公告,华创证券整理

随着互联网科技的兴起与普及，电子商务开始大量应用于国际贸易领域，跨境电商

凭借其便捷化优势，逐渐成为近年来国牌出海的主栗方式。

・跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发

展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了

冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支

付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，

具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

图表9跨境电商省去中间环节可大幅提高零售效率

传统外贸流通环节冗长

传统

供应商匚二＞：|外贸商］［采购商］［分销商］:＞［零售两［

外贸

终

跨境电商省去中间环节，大幅提高零售效率端

消

跨境费

供应商

电商第三方服务商（物流、支付等）

者

资料来源:亿邦智库Q021跨境皂商发展报告》,华创证券

•跨境电商蓬勃发展,B2c占比持续提升。跨境电商让生产商可直接触达消费者，

零售效率远高于传统贸易渠道，且疫情以来各国线上销售进入高速发展期，为

跨境电商提供充足的成长空间.2020年中国跨境出口电商行业规模达到9.7亿

元，近五年CAGR为16.6%,且电商渗透率超过40%。从交易结构看，中国B2C

交易规模逐年增高，目前已成为全球最大的B2C市场，2020年占比达到26%,

在全球线上化趋势加速背景下未来有望继续提升。

图表10中国电商渗透率及出口电商规模同步提升图表11跨境电商B2c占比逐年提升

12100%

10

8

6

4

2

00%

向201520162017201820192020！2013■2014201520162017201820192020

■跨境出口电商交易规模（万亿元）-----垮■境电商渗透率■跨境电商B2B占比・跨境电商B2c占比

资料来源:前瞻产业研究院（（2013-2019年中国跨境电商B2B及

资料来源:亿欧智库（＜2021中国出口跨境电商发展研究报告》,雨

B2C交易规模分布情况》,艾媒咨询«2021全球及中国跨境电商运

果跨境《后疫情时代境外销售洞察报告》,华创£正券

营数据及典型企业分析研究报告》,华创证家

近年国牌出海层出不穷，家电龙头构建跨境电商业务。跨境电商在中间环节与支付

方式的便捷性使得企业跨境出海门槛大幅降低，近年来以安克创新、石头科技等为

代表的国牌出海层出不穷。其中安克创新依靠其强大的品牌势能在亚马逊多个品类

销售榜单名列前茅，已成为全球第一的数码充电品牌。同时美的、海尔等传统家电

龙头亦纷纷构建海外电商业务，目前美的集团已经成立了不同层级的跨境电商公司

且每个事业部均有其跨境电商品牌，线上直播营销活动效果显著。

图表12中国主要跨境电商企业梳理

公司名称主营业务公司特征融资阶段

致力于在全球市场塑造中国消费电子品牌，弘

安克创新充电类产品、智能家居产品、无线音频类产品等.A股主板上市

扬中国智造之美.

致力于建立包装全品类供应链采购场景，提供

吉宏股份互联网营销跨境电商服务、快消品包装业务.A股主板上市

“线上+线下”全方位集成营销综合解决方案。

星徽精密起家于五金部件生产研发，上市后收

星徵股份主要销售小家电及消费电子产品.A股主板上市

购亚马逊大卖“泽宝”.

家居环境电器、厨房电器及餐饮用具、智能小家空气炸锅打开细分市场，依托Amazon平台VC、

VeSync港交所主板上市

电与健康检测设备.SC计划助力销售增长。

从第三方平台铺货起家，现向独立站及线下拓

赛维时代销售服饰配饰、运动娱乐、百货家居产品等.1PO阶段

展，致力于成为技术驱动的智能商业平台.

定位全球互联网家居品牌商，专注研发、设计

致欧家居家具家居品类、庭院品类、宠物家居品类等.IPO阶段

和销售。

时尚而具性价比的终极一站式商店，已是独立

SHEIN女装、男装、童装、其他服装配饰、家居、美妆.E轮融资

站中的独角兽公司。

资料来源：各公司官网,华创证券

图表13安克创新成为全球第一的数码充电品牌图表14美的海外直播营销效果显著

Mideaproudlypresents

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资料来源:安克创新官网资料来源：36氮

正是由于跨境电商零售效率显著高于传统贸易渠道，使得家电厂商更容易直接触达

海外消费者，大幅降低了自建品牌以及扩大品牌影响力的难度。由此现象看整体出

海销售趋势，出海电商产业体现的蓬勃驱动及庞大空间，具备深度研究与投资布局

价值.我们由长期价值、中期格局、短期变化三个维度进一步展开.

二、长期价值：看线上拐点至，待海外大潮升

为探究近年来众多国牌家电企业选择跨境电商出海的深层原因，我们从跨境电商品

牌的中长期价值入手，由海外渠道线上化趋势以及国牌阵营优势两方面展开。

（一）疫情扩大网购群体，仓配加速线上趋势

对于海外的线上化趋势判断，首先可由线上模式已较成熟的中国市场做参照，我们通过

比较论述国内家电线上化的转变规律，进一步定位海外渠道线上及线上演变驱动.

中国网民数量持续提升，推动线上购物规模快速攀升。在互联网快速发展的背景下，线

上渠道凭借其较低的交易成本以及更高的流通效率等优势不断颠覆传统零售业态，全球

电商交易规模迅速增长。其中国内市场在电脑、智能手机等终端设备不断普及趋势下网

民数量持续提升，带动电商交易规模快速增长。当前中国网民规模已由2007年的2.1亿

人增加至2020年的9.9亿人，且网民网上支付率高达86.4%,使得国内网购规模快速攀

升，2020年已达11.8万亿元，占社零总额的30.0%。

图表15中国网民数量与网上支付率持续提升

12100%

-90%

1()

-80%

-70%

8

60%

650%

4

20%

2

10%

0黑0%

r2007f2t009t2t011t20D132015ll201l7l20l19l

中国网民规模（亿人）-----网民网上支付使用率

资料来源:国家统计局,王宝义《中国电子商务网络零售产业演

资料来源:中国互联网络信息中心，华创证券

进、竞争态势及挺展趋势》.华创证条

我国线上销售占比逐年递增，2015年起成为全球线上占比最高国家。随着中国电商市场

的迅速发展，以淘宝、京东等为代表的电商平台交易量持续提升，推动国内线上销售规

模不断扩容，目前已与美国并列为世界上最大的电商市场，2021年两国分润了全球58.5%

的线上销售份额。同时电商市场的规模扩张亦使得我国线上销售渠道占比呈逐年递增态

势，自2015年起便超过北美成为全球线上销售占比最高的国家,2021年更是达到28.5%,

显著高于世界平均水平以及其他发达国家。

图表17中美合计线上销售份额占全球近60%图表182015年起中国成为线上销售比例最高的国家

30%•

25%■

20%■

15%-

10%■

5%-

0%-

20112012201320142015201620172018201920202021

♦中国北美西欧澳洲世界

资料来源:Euromonitor,华创证券资料来源:Euromonitor,华创i正券