《珠宝首饰品牌管理研究6600字（论文）》

珠宝首饰品牌管理的案例分析报告TOC\o"1-2"\h\u7357引言 引言现在的企业营销时代是品牌竞争的时代，品牌在现代营销和企业竞争中占据着越来越重要的地位。一方面，消费者更加接近品牌；另一方面，品牌已成为企业最重要的资产之一，企业的差异化竞争手段是最为重要的手段，也是企业扩张的重要一环。从一定程度上来说，企业之间的竞争是品牌之间的竞争，品牌之间的竞争是比品牌竞争之间谁更加强势。中国企业不缺自己的品牌。任何一种产品，即使产品中的物质形态完全一样，但仍有不少于几十个品牌。然而，中国缺乏的是强大的品牌，以我的品牌名称衡量的资产价格低，缺乏品牌核心价值等，我们可以看到的是一些知名的国际品牌也不列外。现代企业的竞争本质上是品牌之间的激烈竞争。今天，中国企业面临的最紧迫问题不是品牌建立，而是如何适当管理品牌。中国公司必须学会管理自己的品牌，以便与其他企业竞争，以便在与中国跨国公司的竞争中生存下来，超越国界进入国际舞台，而许多跨国公司也必须学习如何通过使其品牌化来强大自己的品牌。品牌管理的策略探讨一、SN企业品牌管理现状（一）SN企业品牌概况SN品牌经营的首饰品类是以钻石饰品为主，兼有红蓝宝、翡翠、珍珠、K金等珠宝首饰种类，是典型的中型企业。SN品牌发展至今在全国已有20多家连锁店，公司总部位于北京，因此在北京城八区以内的SN品牌专柜是以公司直营形式经营，北京城八区以外的专柜、专卖店基本都是连锁加盟形式。逸种直营店加连锁加盟的经营形式曾经使得SN品牌的业务拓展迅速，在全国一度最多达到50多家店铺。但是在瞬息万变的市场环境中，由于境外高端品牌的强势进驻，一些香港的优质品牌在内地市场的快速发展，使得国内的本±品牌发展经营日渐艰难，SN品牌在送样的形势下，其发展速度变缓，现在公司的业务进入整合调整期，以期通过优化品牌管理过程使得公司能在珠宝业获得更大的市场占有率（二）SN品牌管理现状1、SN企业品牌定位随着全球金融危机，人们对于珠宝首饰的消费增加了投资保值的需求，以及各种新兴商业模式的兴起使得钻石行业的利润越来越薄，SN以往一味定位于婚庆市场己经不能满足品牌发展的需求了。市场错综复杂，消费千变万化，企业的产品应不断的创新才能保住其在市场上的地位，维持其创出的品牌。但是有些产品，顾客已经形成一种固定的偏爱，他们不允许也不接受某些名牌承认某些名牌产品的形象改变国内中端品牌由于商品的同质化严重，使得各大品牌之间竞争慘烈，为了能从低利滴的珠宝市场中得以存活并更好的发展，继续修正品牌定位也是势在必行的。2、SN品牌设计SN品牌非常重视内在品牌形象的建设，在九十年代末，SN品牌已推出了＂销售珠宝饰品，传播珠宝文化＂的理念，因此在产品品质上严格把关。通过引导消费者如何专业的挑选钻石，来体现SN品牌钻石的质优。但是在各大珠宝品牌都严控质量关的今天，送种以突出产品品质的营销手段，对提升品牌形象己经起不到重要作用了，内在品牌形象的建设需要从别的方面寻找突破点，赋予品牌更加鲜明的风格。3、SN企业的品牌传播品牌的公关传播可以建立媒体与消费者对品牌的认知度，树立品牌知名度。在这方面，SN品牌确实投入很多的资源。SN品牌也致力于赞助各项大型的选美赛事，SN品牌积极同其他品牌合作，联合为赛事提供设计精妙绝伦的后冠及项牌，充分展现了SN品牌的超强设计实力，充分体现了品牌的时尚风范和专业品质。SN品牌虽然在公关传播方面投入很大的精力，得到的效果远没有想象中的大。最主要的原因是，虽然各项活动和赛事举办很成功，但是SN品牌缺乏后期的自主宣传，仅凭借活动自身的宣传是远远不够的。在达一方面，说明SN品牌在品牌的传播上仍是做的不够完善，没有发挥广告、公关传播等方面的最大效用，缺乏品牌整合营销传播的意识。4、SN企业的品牌维护对于定位于国内中端珠宝市场的SN品牌来说，品牌的危机管理尤为重要。近年来，关于珠宝首饰质量不合格的新闻屡见不鲜，各地的工商质检的抽检力度加强，不合格的品牌里不乏知名珠宝企业，被媒体曝光后珠宝企业将会变得很被动，一来容易被竞争对手品牌拿来做打击的武器，二来负面新闻的影响力很难消除。SN品牌深知品牌口碑建立不易，对于品牌的危机管理很注重，除了严把质量关，更是致力于维护和各地工商质检的关系。但是SN品牌的营销推广方式是以加盟连锁为主，区域上企业商是独立主体，由于各SN店珠宝首饰品质不一，一旦出现问题，可能造成的品牌危机的风险更大大。通常是某个小店出现问题，企业区域商先独立解决，若是无法解决再申请由总公司处理，这种处理方式既拖延了解决问题的时间，也增加了处理问题的难度。虽然至今尚未爆出SN品牌有质量问题的消息，这其实也表明品牌管理中有些不可预知的不稳定因素，对此，为了SN公司的长期发展，SN公司的长期发展寻找预防方案是必不可少的。二、SN企业品牌管理存在的问题（一）SN品牌管理观念薄弱目前，SN的大多数业务缺乏品牌运营人才，品牌管理思想发展不力，这已成为限制SN品牌发展的主要原因之一。从经验管理到泰勒式系统再到现代管理，创新管理对于知识经济来说是必不可少的，没有一种方法可以覆盖整个所有。在当下知识经济，新知识和新技术发展的时代，企业发现自己处于更加动荡的环境中的环境中，更应该坚持管理创新，他们才能掌握创新管理的观点并与市场条件互动。20世纪90年代以来，日本，发展缓慢，国际竞争力下降，在日本大多数科学和技术领域都落后于欧美发达国家。欧美发达国家因为专注于知识创新和技术创新，应其相对完善的国家创新体系却为欧美国家注入了生命。因此，我们可以说创新是知识经济的灵魂。创新管理作为创新品牌的重要方面之一，显然也不例外。对世界经济发展史和国外管理理论的研究表明，现代经济的发展取决于竞争优势，而决定竞争优势的主导因素是主导优势在人才和技术管理两方面，而决定人才、科技管理优势的是管理创新。许多SN企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。一些行业中的品牌管理非常简单，实际上也就是商标管理。即使有些公司创建专门的品牌，品牌管理也将是非常单方面的。由于SN公司的专业人才短缺，公司无法正确评估品牌战略和品牌品牌的概念和作用，通常专注于广告和品牌分布，夸大广告在品牌中的作用，不科学的品牌规划，过分强调广告在品牌中的利益并忽略了SN公司的长期发展。（二）SN品牌危机意识薄弱我国企业由于几十年来的计划经济体系，导致了产权制度改革的不到位，经济制度的落后，管理制度的乏力，使得企业没有真正的进入市场，缺乏市场压力和参与市场竞争的动力。进而使得其生产的品牌缺乏竞争力。SN品牌危机意识薄弱主要体现在两个方面。第一，品牌意识不强。有的SN企业虽然有自己的品牌，但是却未到工商部门进行注册，经过几年的辛苦经营，建立了一定的品牌影响力之后忽然发现自己的品牌被别人抢先注册或者被别人大量仿冒，努力付诸东流，让别人捡了便宜。这样的例子在珠三角的小企业中层出不穷，这就启示我们一定要注意品牌的注册。另外，有的港台的SN企业由于对进入大陆市场持有观望态度，并未在大陆注册其品牌，当它们准备进入大陆市场时，却面对自己的品牌已经被注册的尴尬局面，所以在品牌建设中要有长远的目光，进行长期规划。企业在发展过程中，总会遇上许多意想不到的事情，遇上许多危及企业存亡的事件，企业若处理不好，即危机公关没做好，一个企业一个品牌就可能遭到灭顶之灾，危机事件、丑闻事件能埋没一个名人，能埋葬一个企业和名牌产品，产生极大的负面影响。（三）SN品牌建设手段单一SN公司将广告作为主要的品牌塑造主要途径，通过激烈轰炸的商业广告来建立品牌，因为SN公司对品牌建设的理解是错误的，一方面，品牌建设的关键在于提高品牌知名度，而提高知名度是广告。此外，一对一的广告不仅成本高昂，而且也难以与消费者充分沟通。如果管理集成商的营销是广泛的，从广告、促销，广告赞助，公共关系，推销产品等方式，替代品是各种传播，那么集成商营销就是在一致性和互补性的领导下，传播传播集成商则是可能的，有可能有效传播品牌。换句话说，理想的通信媒体由数量众多，互为补充，互为补充的关键意义的通信手段组成。（四）SN品牌运营混乱尽管SN公司认识到品牌的重要性，但他们很少了解其确切含义，这导致我国的SN公司在品牌影响不大的情况下视而不见并陷入“品牌运营”的陷阱。品牌活动主要有品牌扩展，品牌延伸等。品牌扩展可以大致分为两个主要类别：第一，线性扩展是指致力于在新兴细分市场开发的新产品作为核心产品的品牌。线扩展通常会导致不同的口味，成分，形状，大小或不同的品牌。其次，品牌的扩展意味着母品牌被用来从大类原材料过渡到另一个大类。品牌扩展的问题不是是否扩展品牌，而是何时，何地以及如何扩展。对于SN企业来说，该品牌的扩张过于积极，还不准备在新领域扩展人才，也没有适当的措施来确保企业不去失去其在市场中的地位并完全丧失品牌扩张的价值。同时，由于SN在中新品牌在市场上的定位问题，新产品扩展的总体规划缺乏，资金不足以及企业在新品牌扩展方面的人才等问题，他们已经对品牌扩展和分销产生了极大的盲目性。从长远来看不利于SN品牌的长期发展。三、SN企业品牌管理的对策（一）树立强有力的品牌管理意识和机制企业要加强品牌管理，还要加强培训人员的培训，使全体员工认同企业价值观和企业使命，尽力使企业树立科学正确品牌管理的思维，让员工明白品牌管理与企业生产管理的技能管理是一样重要的。二，对于管理和品牌管理，从长远的发展角度来看，我们必须制定长期的品牌管理战略规划。所有公关活动都应考虑到品牌的核心价值观，尽量减少投机性的短期商业行为。在日常管理过程中规范员工的行为，使品牌创造和管理思想深入每一位员工的心里，让员工不能推卸责任，坚决抵制有损企业和品牌形象行为，坚决消除品牌不符合企业品牌管理的低素质员工。（二）进行品牌结构优化品牌的成长也是分阶段的，在不同阶段品牌的结构不相同。应根据实际发展现状，有规划的安排进行科学检核，为了让每个环节都有创意策略的存在，再从整体的角度出发开发创新品牌，提升品牌。在品牌发展的初期，首先，使用各种手段和方法将重点明确放在产品，市场，消费者上。可以迅速提高品牌知名度，并努力确保在较短的时间范围内和目标区域内将广告信息传递给目标群体。其次，品牌公司需要快速建立品牌知名度并建立适当的关联。当品牌很小时，品牌策略机构应该具有长期创造力，让品牌变得流行，增强品牌的认知能力，使得消费者对品牌逐渐变得清晰，品牌将功夫上下浮动，并在整体上平衡市场之间的区域平衡，重复购买人群，并符合消费者的个人和直接利益，重建不同的品牌状态，调整展位，灵活运用创新策略方案，推动品牌更快更好的发展。品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，随之作相应调整品牌的创意策略，摆脱陈旧，提高其新鲜感。还有一条就是，在不同区域认识整合和品质提升及品牌联想完整上去对创意策略努力，以巩固消费者的品牌忠诚度。（三）建立危机预警机制在企业建立品牌业务流程后，品牌只有能经受住市场的考验，才能被认为是成功的品牌。考验就是有危机也就机遇，处理好危机将成为企业和品牌长期发展发展的机遇，为企业的下一次发展提高风险意识。企业建立品牌业务的潜在风险或许来自品牌自身或者外部因素比如，品牌员工对顾客的服务的体验，内部就可能潜在风险比如，品牌管理，品牌竞争攻击，潜在风险中的品牌市场变化，大环境下政府政策调整等诸多方面。甚至偶然事件也可能导致品牌危机，如媒体意外报道，企业高管或销售人员等等。面对这些潜在的危机，品牌危机管理的首要任务是品牌危机预防，品牌危机预防有利于品牌管理成功。企业品牌管理应树立强烈的品牌危机意识，营造品牌危机气氛，让企业品牌员工在市场竞争的激烈中，有品牌危机感，将品牌危机预防作为日常工作的一部分。在生产经营中，员工随时与公众进行沟通，首先与社区保持良好的关系，消除隐患品牌危机。另外，企业建立了预警监控系统，实施品牌危机管理。企业可以成立专门的品牌危机管理团队，团队成员由企业领导和有关部门的工作人员组成，如有需要，可以聘请社区的专业公关顾问协助。一旦品牌危机事件发生，品牌危机管理团队可以积极利用所有可用条件，通过各种渠道及时收集与企业有关的任何信息，以确定公司对各种问题的态度，并根据发展情况形成对应的公共关系危机方案，努力控制危机蔓延，维护企业品牌形象。（四）不断进行品牌创新品牌是商品经济的产物，随着市场经济的发展而日益凸显其重要作用。品牌是竞争文化的承载者，是嵌入品牌的企业本质，也充满了企业的企业意愿，其总体意识形态，行为规范和集团风格。在长期的市场竞争和品牌建设中形成的品牌文化，最重要的作用在于增强凝聚力是对内的好处，增强竞争力是对外的优势，并不断将对内对外的实力增强将转化为公司有形资产。当企业建立品牌之后在市场中占有着一席之地的时候，企业正是要面临着激烈的品牌竞争的关键时刻。企业品牌想要在竞争中生存下去，企业就必须具备自身的核心竞争力，而这个核心竞争力唯有从企业的创新，品牌创新和现状的稳定，新市场的开拓，排斥竞争对手品牌创新等等多种方式中去进行，作为产品创新，技术创新，营销创新，管理创新等。产品创新之一是品牌创新的根本，是消费者对市场近期反应最为明显的创新。如果没有产品创新作为技术支持，任何品牌创新都是很难维持长久的。产品创新是市场竞争的必然结果，这是不可避免的品牌选择，它将增强市场领导地位。积极开发产品创新，创造新产品，创造新的消费者需求，扩展，创造新的市场，而不是被动地满足市场需求并适应市场变化。这样才能和使自己赢得更多的顾客，永远走在市场的前列。

四、结论提升企业竞争力，保护企业持续健康发展。品牌管理在企业在产品品牌的基础上，利用内外部资源的使用，来保证品牌管理保证其增值。其实任何一个品牌，特别是，如果品牌离开有效的管理，那么很快就会有危机，甚至更多的问题将会继续发展。强大的品牌和强大的市场吸引力，这些特性是由水平的企业机器驱动的，引进了新技术人员和人才，市场创新地位，品牌是创新因素，这是由于现代企业内部运营机制错误，没有新品牌或任何和刺痛。而且，新技术专家导致产品质量下降，品牌输给了原来的市场，品牌是由消费者发展而来的，最终导致品牌陈旧，不仅障碍不断发展，而且业务在市场上也很有可能下降。我国存在的品牌理论很少能帮助企业开展实际工作，而从企业从中汲取借鉴会给企业带来很多风险。要想品牌更好发展，对内需要通过给品牌定位、进行策略选择来创建品牌，提升品牌的知名度，加强品质认知，逐步达到品牌认知，对外要检索各项方案及品牌状态，不断作出调整，灵活运用创新策略，推动品牌更快更好的发展这样可以发展企业，也可以让我国经济发展增速。现代企业的竞争本质上是品牌之间的激烈竞争，当下，中国企业面临的最紧迫的问题，不是品牌是否建立，而是如何对品牌进行相对应的管