金融营销目标市场策略

破冰活动----案例导入“让女人羡慕的女人”第一页，共49页。第5章金融营销的目标市场策略目标市场营销三部曲（STP战略）

市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning第二页，共49页。学习目标理论联系实际学以致用3学时掌握金融市场细分的方法理解金融目标市场选择的条件与策略掌握金融目标市场定位的内容与步骤！？第5章金融营销的目标市场策略第三页，共49页。1掌握金融市场细分的方法2理解金融目标市场选择的条件与策略3掌握金融目标市场定位的内容与步骤第5章金融营销的目标市场策略第四页，共49页。1.1什么是市场细分市场细分（Segmentingmarket）又称为市场分割，是指企业通过市场调研，依据顾客购买行为与购买习惯的差异性和类似性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定目标市场的活动。1956年，Wendellsmith提出市场细分的概念将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。第五页，共49页。1.2为什么市场细分（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于开展创新活动；（4）有利于发挥竞争优势；（5）有利于提高经济效益。第六页，共49页。1.3如何市场细分了解市场基本情况确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场描述细分市场命名细分市场选择细分市场第七页，共49页。调研程序调研方法调研问卷设计金融市场调研第八页，共49页。1掌握金融市场细分的方法2理解金融目标市场选择的条件与策略3掌握金融目标市场定位的内容与步骤第5章金融营销的目标市场策略第九页，共49页。2.1目标市场选择条件1．目标市场是否有未满足的现实或潜在需求具体评估指标包括：消费者或用户总量；购买力水平；购买率（实际购买者/潜在购买者）；需求总量；某产品的拥有量；需求增长率等。2．目标市场是否具有竞争优势现有细分市场企业间的竞争、潜在新侵入者的威胁、替代产品或服务的威胁、供方侃价能力、买方侃价能力。这五种作用力决定了细分市场的盈利的预期。3.企业资源和目标市场的吻合度第十页，共49页。朵唯——女性手机的代表者第十一页，共49页。女性手机细分市场分析首先，据统计，在我国，70%的消费权掌握在女性手中，女性是最具消费欲望和消费能力的群体之一。第二，女性手机拥有庞大的消费用户群。第三，女性手机更新速度快，市场潜力惊人。第四，女性手机之所以定价高。第十二页，共49页。天极传媒Datacenter的数据平台，以2009年第三季度手机产品手机细分市场分析第十三页，共49页。女性手机细分市场分析第十四页，共49页。案例1----女子银行2005年1月北京第一家女子银行——北京银行望京支行正式对外营业。第十五页，共49页。北京女子银行—服务对象服务对象：有较高文化素养、年薪２０万元以上的职业女性、高级女性管理者和私营企业主；

家庭综合财产超过２００万元的富裕家庭主妇；可支配月收入１万元以上的其他女性；个人综合存款在３０万以上的女性。第十六页，共49页。北京女子银行—理财服务５类“彩蝶理财”套餐18-30岁未婚女性：“粉蝶理财--消费意识强，没有太强的投资意识---双币种国际卡、电话银行和网上银行；20-35岁已婚尚无子女或子女未到教育期的女性：“橙蝶理财”30-45岁已婚，育有正在教育期子女的女性：“紫蝶理财”--“望子成龙”少儿型保险；55岁以上的女性长者或45-60岁之间，子女已完全独立的女性：“银蝶理财”和“金蝶理财”--“养老无忧”老年型保险。第十七页，共49页。北京女子银行—特色服务审美、艺术和消费习惯的增值服务----生活、服饰、仪容、艺术等建议和社交活动。国内最权威的专业珠宝机构和顶级的奢侈品制造集团----提供珠宝佩戴、收藏和鉴赏的专业建议。

“一对一”的服务第十八页，共49页。女子银行的背景--“她经济”“现在内地女性达6.2亿，占总人口的48％；在20岁至50岁的年龄组中，女性人口有2.5亿。庞大的女性人群，使“她时代”商机丰富。

专家认为，目前“她经济”的概念已经出现，但“她市场”的开掘还很浅显，需要企业更深入地细分市场，针对不同年龄、收入、层次的女性目标消费者，提供更加个性化、人性化的商品和服务。”以北京银行望京支行为例----个人综合存款超过２０万的客户中有７０％是女性客户。而且绝大部分的女性客户信用状况良好。第十九页，共49页。女子银行的发展1999年12月1日，国内第一家女子银行———中国建设银行深圳市嘉华支行成立工作人员从行长到客户经理、柜面人员甚至行警，清一色全都是女性；银行营业场所装修格调高雅温馨。2003年5月南京中行新街口女子银行成立

“空乘银行”：空姐标准、空乘式服务

玫瑰红套装，温柔的话语、明媚的笑容、体贴的服务2009年三八节前重访北京女子银行女子银行业务目前已经回收到总行贵宾理财中心第二十页，共49页。女子银行-相关评论缺乏实质上针对女性的特色产品“女子银行、女性卡只适合做‘配菜’而无法成为‘正餐’，如果银行以此为‘卖点’大肆宣传，那么实在是有‘玩噱头’之嫌。“即使是‘蝶飞凤舞’的理财方式，也不过就是将原有的业务重新排列组合了一下而已，而这个“女子银行”也不过是在“玩噱头”。第二十一页，共49页。女子银行的历史追溯1922年4月，天津开办了一家“中国女子商业储蓄银行”董事长--吕公望1923年9月天津的女子银行消失（1879—1954）浙江永康人第二十二页，共49页。案例讨论性别银行的思路是否可取

？第二十三页，共49页。案例2----穷人银行2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了？孟加拉国银行家穆罕默德·尤努斯

及其创建的孟加拉乡村银行表彰“自下层为建立经济和社会发展所做的努力”第二十四页，共49页。尤努斯创立乡村银行1983年，尤努斯创立乡村银行专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款，以帮助他们实现个体创业，从而永远摆脱贫困生活。“贫困经济学”得到了证明：

拥有2000余个分支机构、惠及850余万穷人（其中58%的人依靠微额贷款已经脱离贫困线）、还款率高达98.89％。

“穷人银行”--100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆尤努斯推广小额贷款与央行展开合作(2012.8)和讯人物：第二十五页，共49页。穷人银行在中国微型金融巅峰对话：尤努斯“过招”董文标高战：尤努斯的中国徒弟茅于轼第二十六页，共49页。案例3----学生市场加拿大RBC（皇家）银行

医学院和牙科学院的学生及实习医师

2004年推出一项计划---资金吃紧的年轻专业医师

包括在学生贷款、新从业时购置医疗设备、最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助。

一年内，RBC在该子客户群体中市场份额由2％跃升至18％，银行的每客户收入是（行业）平均每客户收入的3.7倍。最终RBC市场资本总额由近6年前的180亿美元增长到今天的接近500亿美元。第二十七页，共49页。案例4特殊群体客户2002年，农行余杭支行----某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡。犯人生活费由干警代管----银行直接管理，农行每月为犯人寄送对帐单。卡只能在监狱指定内部交易系统有效，一旦该卡出了监区范围则成为废卡。刑满释放，可凭监狱方出举有关证明，由干警陪同到就近农行网点办理解密手续，该卡即可恢复在社会上正常使用功能。第二十八页，共49页。2.2目标市场覆盖方式甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC集中单一型产品专业型市场专业型选择专业型市场全面型甲乙丙：不同的客户群；ABC：不同的产品第二十九页，共49页。玫瑰坊服装公司郭培：董事长兼首席设计师，中国十佳设计师。选择了电视节目主持人，著名演员这一群体细分市场，为他们提供舞台服装等高级定制服装。第三十页，共49页。宋祖英--春晚服装第三十一页，共49页。董卿--央视春晚主持礼服第三十二页，共49页。周涛--央视春晚主持礼服第三十三页，共49页。春妮--北京春晚礼服第三十四页，共49页。黄圣依--春晚表演服第三十五页，共49页。章子怡--圣火采集礼服第三十六页，共49页。2.3目标市场选择策略无差异策略整个市场就是目标市场，仅推出一种产品集中策略把市场按一定标准划分为若干子市场，选择一个或几个作为目标市场，针对目标市场分别提供不同的产品。差异化策略把市场按一定标准划分为若干子市场，所有子市场都是目标，针对每一个子市场提供不同的产品。第三十七页，共49页。三种目标策略的比较无差异策略优点：低费用、低成本缺点：不适用于大多数产品、个性化的需求集中策略优点：适合于小机构、提高企业声誉、降低营销成本缺点：由于市场狭窄引致的风险大差异化策略优点：多品种、针对性强、满足多元化需求缺点：成本高第三十八页，共49页。目标市场战略选择市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销第三十九页，共49页。案例5—美国硅谷银行1983年成立于美国创立时注册资本500万美元目前资产达到50亿美元主要服务于科技型企业---Facebook、twitter从1993年以来，平均资产回报率17.5第四十页，共49页。硅谷银行在中国2010年底签订成立合资银行协议--2011年10月获银监会批准筹建

--2012年8月15日，浦发硅谷银行在上海成立.另辟蹊径浦发硅谷银行联合三方推出创新型金融服务-硅谷银行生意经-谁是中国的“硅谷银行”？第四十一页，共49页。整合政府部门、科研机构、银行、天使投资、创投、股权基金、券商、各板交易所力量的联盟组织中国科技金融天使联盟成立“寻找中国的硅谷银行”硅谷银行在中国“科技小巨人”金融服务体系科技企业突破1万户各板上市企业超过200家搭建超过100个合作平台授信支持1200亿元14家科技支行和科技特色支行第四十二页，共49页。1掌握金融市场细分的方法2理解金融目标市场选择的条件与策略3掌握金融目标市场定位的内容与步骤第5章金融营销的目标市场策略第四十三页，共49页。3.1目标市场定位的含义定位：对金融机构的产品和形象进行设计，从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的目的：帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异市场定位的核心问题：“创造差异”“定位”：1972广告经理AlRiesandJackTrout第四十四页，共49页。3.2目标市场定位的内容（1）金融机构产品定位侧重点在于它的独特性和专业性（2）金融机构服务定位侧重点在于它的优质性和差异性（3）金融机构定位方式与策略避强定位、迎强定位、创新定位、重新定位第四十五页，共49页。3.3目标市场定位的步骤第四十六页，共49页。案例6香港各类银行定位香港，金融业--占所有行业分额的四分之一，各类银行达几千家--如何生存？中国银行——定位于有强大后盾的中资银行，直接针对有民族情节、依赖中资的目标客户群；恒生银行——定位于本土化、充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走