服务营销5-7章参考答案

第五章参考答案一、单选题A2、B3、D4、B5、B6、B7、B8、C9、A10、D11、A12、C二、多选题BCD2、ABC3、ACD4、ABCDE5、BCE6、ABE7、ABD8、CD三、判断改错题√√√×改正：服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则有理论联系实际的原则、知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则、全员培训与重点提高相结合的原则以及培训效果的反馈与强化原则。×改正：服务蓝图的三条分界线分别是外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。6、√7、×改正：有形展示中的环境要素包含了周围因素、设计因素和社会因素三种因素。×改正：气氛设计包括视觉设计、气味设计、声音设计和触觉设计。×改正：周围因素的存在不会使顾客感到格外满意，其对顾客满意度的影响是中性的或消极的。√四、名词解释内部营销是指服务企业或服务机构对内部员工的营销。服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统。周围因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素。4、实物属性就是服务企业的外在有形表现，它们形成了顾客对服务的直观感知。五、简答题要在内部营销中处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员。顾客对企业服务质量评价的一个重要因素是一线员工的服务素质和能力，而要形成并保持一支素质一流、服务质量优异的一线员工队伍，企业管理部门就必须要做好员工的挑选和培训工作，同时使企业内部的“二线”、“三线”队伍都围绕着为一线队伍的优质服务提供更好的条件这一中心展开。只有为一线员工创造了良好的服务环境，建立了员工对企业的忠诚，才能使一线员工为顾客提供热情周到的服务，并通过较高的服务质量赢得顾客对企业的忠诚。2、企业的内部服务质量是影响员工满意的主要因素，一般包括两个方面的内容：一是企业提供的外在服务质量，如薪金、提成、福利和舒适的工作环境等；二是企业提供的内在服务质量，也就是员工对企业以及对同事所持有的态度和感情，如员工对工作本身满意，同事之间关系融洽，那么这种内部服务质量是较高的，而员工对工作本身满意与否取决于其完成预定目标的能力。由于员工自我价值的实现既以能力为基础，又以权利作为保障，因此，当员工具备了上述两项条件时，自然会因达到预期目标而对工作满意，对企业满意，并最终对服务企业忠诚。员工之间的关系也在很大程度上决定了企业内在服务质量的高低。这主要表现在两个方面：一是员工之间的人际关系，如果同事之间能维系一种和谐、平等、相互尊敬的关系，那么心情就会愉快，在这样的人际关系环境中工作，本身也是一种幸福；另一方面是员工之间的相互服务，企业应明确“内部顾客”的重要性，即各位员工所作的工作实质上都是在为企业其他员工服务，而在相互的服务过程中，尤其应提倡团队精神与合作态度。3、服务传递系统是指服务企业如何将服务从企业的后台传递至前台并提供给顾客的综合系统。从其组成部分来看，服务传递系统包括硬件要素系统和软件要素系统。硬件要素是服务传递系统的有形部分，主要包括服务设施、布局、技术和所使用的设备等；软件要素是服务传递系统的无形部分，主要包括服务传递流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户作用的描述。服务传递系统必须最大程度地使消费者满意，同时能够有效提高服务组织的运营效率和控制运营成本。许多服务创意和概念是可以被竞争者效仿的，但是一个设计合理的服务传递系统却无法被简单抄袭。因此，服务传递系统就成为潜在竞争者的一道障碍，成为服务组织的核心竞争优势。服务企业的服务传递系统通过对服务过程的描绘来揭示企业运营的主要特征。设计服务传递系统是一项富有创造性的工作，需要对企业的生产作业流程和服务资源状况有准确的认知，从而创造一种与竞争对手有所不同的服务概念和战略。它是企业服务战略、服务文化、服务管理和服务营销的综合体现。服务传递系统可以用一个可视图来描述并可用于服务设计，亦即服务传递系统可以用服务蓝图表示。服务蓝图又称为服务流程，是一种有效描述服务传递过程的可视技术，是一个涵盖了服务传递全部处理过程的示意图。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。前台区域是指直接与顾客接触的区域，而后台区域是指不与顾客接触，只提供间接服务的区域。设计一个高效率的流程是后台工作的目标，尤其是对于决定服务效果的关键性操作，还应当确定一个标准的执行时间。4、周围因素：这种因素通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分，是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，如气温、湿度、气味、声音等。它们的存在并不会使顾客感到格外地兴奋和惊喜。但是，如果失去这些要素或者这些要素达不到顾客的期望，就会削弱顾客对服务的信心。因为周围因素通常被人们认为是理所当然的，所以它们的影响只能是中性的或消极的。换句话说，顾客注意到了周围因素更可能引发躲避行为，而不是导致接近行为。设计因素：设计因素是刺激消费者视觉的环境因素，这类要素被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。比如，服务场所的设计、企业形象标识等便属于此类因素。设计性因素是主动刺激，它比周围因素更易引起顾客的注意。因此，设计性因素能使顾客变得更加积极并鼓励其采取接近行为，有较大的竞争性力量。设计性因素又可分为两类：美学因素（如建筑风格，色彩）和功能因素（如陈设、舒适），设计性因素既包括应用于外向服务的设备，又包括应用于内向服务的设备。社会因素：这类因素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。他们的言行举止皆可影响顾客对服务质量的期望与判断。服务员的外貌和仪表在服务展示管理中也特别重要，因为顾客一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分。六、论述题为了保证对服务人员的培训方向不偏离服务企业预定的目标，服务企业必须遵守服务人员培训的基本原则：（1）理论联系实际的原则：服务人员培训应当有明确的针对性,从实际工作需要出发，与职位特点紧密结合,同时与培训对象的年龄、知识结构、能力结构、思想状况相适应,其目的在于通过培训让员工掌握必要的技能以完成规定的工作,最终为提高服务企业的经济效益而服务。只有这样培训才能收到实效,才能提高服务效率。（2）知识技能培训与企业文化培训兼顾的原则：服务企业在对服务人员进行培训时，除了专业知识和专业技能的培训内容外，还应包括理想、信念、价值观、道德观等方面的培训内容。而后者又要与企业目标、企业文化、企业制度、企业优良传统等结合起来，使员工在各方面都能够符合企业的要求。（3）全员培训与重点提高相结合的原则：全员培训就是有计划、有步骤地对在职的所有员工进行培训，这是提高全体员工素质的必经之路。为了提高培训投入的回报率，培训必须有重点对象，即对企业兴衰有着重大影响的管理和技术骨干，特别是中高层管理人员、有培养前途的人员，更应该有计划地得到培训与开发。（4）培训效果的反馈与强化原则：培训效果的反馈与强化是不可缺少的重要环节。培训效果的反馈是指在培训后对员工的受训效果进行检验，其作用在于巩固员工学习的技能、及时纠正错误和偏差，反馈的信息越及时、准确，就越有利于改进培训效果。强化则是指根据反馈而对受训人员进行的奖励或惩罚。其目的一方面是为了奖励接受培培训并取得绩效的人员，另一方面是为了加强其他员工的培训意识，使培训效果得到进一步强化。2、服务有形展示的主要作用包括以下几个方面：（1）通过感官刺激让顾客感受到服务带来的利益。消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。服务有形展示的一个潜在作用是给市场营销策略带来乐趣优势。努力在顾客的消费经历中注入新颖的、令人激动的、娱乐性的因素，从而改善顾客的厌倦情绪。例如，顾客期望五星级酒店的外形设计能独具特色，期望高格调的餐厅能真正提供祥和愉悦的气氛。因此，企业采用有形展示的实质是通过有形线索对顾客感官进行刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的利益，进而影响其对服务的需求。（2）引导顾客对服务产品产生合理的期望。顾客对服务是否满意，取决于服务产品所带来的利益是否符合顾客对之的期望。但是，服务的不可感知性使顾客在使用有关服务之前，很难对该服务做出正确的理解或描述，他们对该服务的功能及利益的期望也是很模糊的，甚至是过高的。不合乎实际的期望又往往使他们错误地评价服务，甚至做出不利的评语。而运用有形展示则可让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征和功能，较容易地对服务产品产生合理的期望，以避免因顾客期望过高而难以满足所造成的负面影响。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。对于新顾客而言，在购买和享用某项服务之前，他们往往会根据第一印象对服务产品做出判断。既然服务是抽象的、不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业服务的第一印象。例如，参加被宣传为豪华旅行团出去旅游的旅客，当抵达它国时，若接旅客去酒店的专车竟是残年旧物，便马上产生“货不对路”的感觉，甚至有一种可能受骗、忐忑不安的感觉。反之，若接送的专车及导游的服务能让人喜出望外，则顾客会觉得在未来随团的日子里将过得舒适愉快，进而也增强了对旅游公司服务质量的信心。（4）促使顾客对服务质量产生优质的感觉。大部分顾客会根据“可感知”的服务特质来判断服务质量的高低，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与服务过程有关的每一个有形展示，例如，服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表，都会影响顾客感觉中的服务质量，优良的有形展示及管理能使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。尤其值得注意的是，可见性细节能向顾客传递公司的服务能力以及对顾客的关心，因此，通过有形因素提高质量意味着对微小的细节加以重视。（5）帮助顾客识别和改变对服务企业及其服务形象的认知。有形展示是服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。企业形象或服务产品形象的优劣直接影响着消费者对服务产品及公司的选择。形象的改变不仅是原来形象的基础上加入一些新东西，而要打破现有的观念，所以它具有挑战性。要让顾客识别和改变对服务企业的形象认知，更需提供各种有形展示，使消费者相信本企业的各种变化。（6）协助培训服务员工。从内部营销的理论来分析，服务员工也是企业的顾客。由于服务产品是“无形”的，从而顾客难以了解服务产品的特征与优点，那么，服务员工作为企业的内部顾客也会遇到同样的难题。如果服务员工不能完全了解企业所提供的服务，企业的营销管理人员就不能保证他们所提供的服务符合企业所规定的标准。所以，营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用相同的方法作为培训服务员工的手段，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。七、案例分析题案例一：1、内部营销指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作。图中的模型清楚地显示了员工因素在服务营销中的重要地位。通过内部营销能够满足雇员需求，进而吸引、发展、刺激和保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作”。这也就是说企业应向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。对员工的雇佣、训练和激励所包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，使员工认同企业的价值观，接受企业的组织文化，通过提供令员工满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此，提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。2.对于酒店业这样的服务性行业来讲，内部营销尤为重要。酒店业的竞争越来越激烈，酒店要想博出位，不是靠资金或技术等简单的积木拼搭就能奏效的，无形的优质的服务才是竞争的根本。而无形的服务恰恰是通过有形的酒店服务员与顾客面对面的接触来实现的，这就给了酒店内部营销切实可行的入口。酒店在有限的资源投入下，在外部竞争方式越来越趋于雷同的情况下，内部营销无疑为酒店提高经营效益、扩大营销影响范围提供了新视角。积极、持续的内部营销有助于鼓舞酒店员工士气，协调内部关系，为顾客创造更大的价值的同时也为酒店带来了更多的利润。内部营销的主体是员工，因此酒店内部营销的策略实质上就是围绕如何让员工更好地为酒店服务而展开。创建积极健康的酒店文化：酒店文化对酒店生存的重要性不言而喻，它对员工忠诚度的保持具有很重要的参考价值。当员工处在一个有浓郁的文化氛围的环境中时，这种“文化”就会无形地影响和指导着他们的心理和行为。强势而深刻的酒店内部文化是人心的黏合剂，对员工凝聚力的融合有着重要作用，使他们发自内心地对自己所处岗位充满归属感。在酒店服务过程中，与顾客直接接触交流的是酒店员工，一个真心认同酒店文化并为此努力奋斗的员工必然能够为顾客提供优质的服务，从而获得他们对酒店的认同。所以，酒店要想规范、指导员工的服务行为，创建积极健康的酒店内部文化是首要条件。保证酒店内个成员之间信息互通：沟通是一切行为发生的前提，营销工作更是离不开沟通。这里所要阐述的内部营销中的沟通是基于酒店与其员工之间的双向信息交流，保证顺畅的信息互通是两者亲密合作、实现营销目的的基础。做好新进员工的招聘、培训工作：酒店在做招聘工作时不能只以貌选人，需要观察了解他们是否有成为一名优秀的酒店工作者的潜质，应聘人员良好的个人素质是他们未来可能提供优质服务的保障。另外在录用之后酒店要对新进员工进行培训，除了介绍基本的酒店知识外，还要对员工进行服务、营销、沟通等方面的技能培训，使他们在以后的酒店工作中能够充分发挥主观能动性，在对客服务中获得满足，实现自我价值，而酒店就是通过员工的优质服务来树立信誉，赢得顾客。（4）完善考评奖励机制：酒店的内部营销要想收获一张完美的成绩单，除了员工自发自觉的努力之外还需要外部的刺激，奖励机制为酒店员工积极性的发挥平添了一份动力。而实行奖励的标准就必须要有一个完善的考评系统，它能够对员工的服务品质进行公平公正的考核，然后根据考核结果依次对有突出贡献的员工进行奖励，不管是精神上的还是物质上的奖励无疑都可以促进他们的工作积极性，提高工作质量。完善酒店内部的考评奖励机制是为了促进员工更好地为酒店工作，提升酒店的整体服务质量，为顾客提供个性化、多样化的服务。酒店的内部营销能够通过影响员工的态度、行为，增强他们对酒店的满意度，使他们能够齐心协力为顾客服务，服务质量进一步得到提升，从而达到影响酒店顾客、推动外部营销的目的，为酒店创造更多的利润和价值。随着社会的多元化发展，酒店营销也开始慢慢地从单一向多样式的道路发展，可以预见内部营销作为一种新型的营销方式将开辟未来酒店营销的新战场。案例二：1、根据是否能被顾客所拥，有形展示的类型包括：边缘展示和核心展示两类，边缘展示是指顾客在购买过程中能实际拥有的展示，核心展示则是不能被顾客所拥有。从有形展示的构成要素划分包括：环境、信息沟通、价格。2、（1）物质环境展示的表现：周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业设计因素：采用主题公园的形式，利用迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。社会因素：在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。（2）信息沟通服务有形化：在迪斯尼公司采用动画形象如：米老鼠、唐老鸭等将服务有形化。信息有形化：“只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”，迪斯尼的员工时刻都在宣传这自己的品牌。3、答：有形展示所起到的作用：（1）通过迪斯尼乐园的新颖设计如米老鼠等感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。（2）通过一系列的展示引导顾客对产品产生合理的期望。（3）影响顾客产品的第一印象。（4）促使顾客对迪斯尼服务产生“优质”的感觉。（5）帮助顾客识别和改变对迪斯尼企业和其产品的形象。（6）协助培训服务员工。参考答案一、单选题B2、A3、C4、A5、D6、CB8、C9、A10、D11、C12、A二、多选题ABCD2、ABCDE3、BCDE4、AC5、ABC6、CE7、ABCDE8、AB三、判断改错题×改正：有研究者在技术质量要素与职能质量要素的基础上进行了扩展，将服务质量划分为技术质量、职能质量、有形环境和技术质量、职能质量和企业形象以及技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间。×改正：移情性是指服务组织设身处地地为消费者着想，并对消费者给予特别的关注，努力去了解他们的实际需要并给予满足。3、√4、√5、√6、×改正：服务质量的五大差距中顾客关心差距五，即他所期望的服务和他对服务的实际感知之间的差距。×改正：理想服务反映的是顾客想要得到的服务，它是由顾客所认为的“企业能够提供的服务”和“企业应当提供的服务”结合而成。√×改正：研究表明，服务补救是维持与顾客关系的重要因素，而忠诚的顾客能给企业带来大量利润。×改正：解决投诉应当被视为企业的盈利中心而不是成本中心。四、名词解释服务质量应该是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足顾客需求的程度。2、视野分界线是指服务体系不仅包括顾客看得见的前台操作体系，还包括顾客看不到的后台辅助体系。3、职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受，是服务质量的软件要素。4、服务传递系统失误是指由于服务过程与服务提供人员的能力缺失或系统保障不力，而造成一系列特定的服务结果未能达到顾客的期望。五、简答题戴维·加文(DavidGarvin)区分的5种服务质量不同观点为：（1）基于先验的质量观。该观点通常被应用于表演和视觉艺术，其论点是人们只能从通过反复接触获得的经验中学会认识质量。但是按照这种观点，质量并不总是可以界定的，而且通常是由个体经历而不是可以共享的服务经历所决定的。它应当是个体消费经历的一种附带现象，其度量也只能是间接的，而不是直接的。（2）基于特性的观点。这种观点认为质量是精确的、可测量的参数。它认为，质量方面的不同反映出产品所具有的要素或特征不同的重要性。因为该观点完全客观，因此未能解释每个客户（甚至整个细分市场）不同的品位、需求和偏好。（3）基于用户的观点。以“质量自在人心”这一前提条件为出发点。这些定义将质量等同于最高的满意度。这一主观的、以需求为导向的观点认为，不同的客户有不同的需要和要求。（4）基于服务生产标准的观点。这种观点认为，质量就是要符合事先设定的标准。在制造业中，这种观点是完全正确的，因为产品制造开始之前，一定会有预定要达到的质量标准，偏离标准便意味着质量的降低。（5）基于价值的观点。基于价值的观点认为，所谓质量就是顾客购买服务所得到的享受、利益和满意与他们购买和消费服务的投入之差，是基于业绩（或一致性）和价格之间的平衡，质量可以被定义为“买得起的优秀”。2、通过量表可测量顾客的服务期望和感知服务绩效，得到期望值与感知绩效值，两者比较之后，会产生如下结果：(1)感知绩效>期望(P>E)：这是一种组织所期望出现的情况，顾客的期望被超越了，顾客感知服务质量比较高。顾客会满意，当感知绩效大幅度超越了顾客期望时，顾客就有可能愉悦，而顾客愉悦在很大程度上会形成顾客忠诚。(2)感知绩效<期望(P<E)：感知服务质量低下，顾客会不满意。(3)感知绩效=期望(P=E)：在这种情况下，顾客会认为服务是“符合要求的”。由此而导致的行为可能是比较复杂的。如果消费者认为某项服务可能是很糟糕的，结果它真的是很糟糕的，消费者对该项服务仍然不会满意。3、根据人们对服务失误做出的反应，可将其分为四类：（1）消极者：这类顾客极少会采取行动，与那些进行负面宣传的人相比，他们不大可能对服务人员说任何事，也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性，认为结果与花费的时间和努力相比不值得，有时其个人价值观或标准会抵制抱怨。这些人与发怒者和积极分子相比，不会感到与市场疏远。（2）发言者：这类顾客乐于向服务人员抱怨，但他们不大可能传播负面消息，改变供应商或向第三方讲述不满。这些顾客应该算做服务提供者的最好朋友，他们主动抱怨，这样一来就给公司以改正的机会。与消极者相似，这类顾客与另外两类顾客相比不会感到与市场的疏远。他们倾向于认为抱怨对社会有益，所以从不犹豫说出自己的感觉。他们认为向服务人员抱怨的结果非常积极，并且不太相信另外两种抱怨形式，如传播负面消息或向第三方诉说。他们的个人价值标准支持抱怨行动。（3）发怒者：这类顾客与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商。他们的普遍嗜好是向供应商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。这些人会逐渐感到同市场有些疏远。就像其绰号表示的那样，他们对供应商更加愤怒，虽然他们确实相信向供应商抱怨会带来社会利益。他们不可能给服务提供者第二次机会，取而代之的是转向原供应商的竞争对手，并且一直向朋友、亲戚传播负面消息。（4）积极抱怨者：这类顾客的特点是在各方面更加具有抱怨的习性：他们向供应商抱怨，还会告诉其他人，并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他们的个人标准。就像发怒者那样，这类顾客比其他群体更疏远市场。4、服务补救悖论是20世纪90年代西方学者提出来的一个概念。服务补救悖论认为，那些经历了服务失误但而后问题又得以圆满解决的顾客有时比那些最初没有遇到任何问题的顾客更有可能再次购买服务。服务补救悖论是建立在“高水平的服务补救能使顾客更满意”这一基础之上的。20世纪90年代初期,西方国家一些服务营销专家凭感觉或直觉认为,良好的服务补救可以在更大程度上增加顾客满意度,甚至比那些没有经历过服务失败的顾客对企业更忠诚。例如科特勒就认为,“那些抱怨得以满意解决的顾客比起那些从来没有不满的顾客通常对公司更加忠诚”。服务补救悖论充分说明了服务补救对于企业的重要意义：那些不满意的顾客若经历了高水平的、出色的服务补救之后会比那些第一次就获得满意的顾客具有更高的满意度。受服务补救悖论的启发，有些服务企业开始尝试先故意制造或放任服务失败,然后主动给予顾客提供高水平的服务补救,以增加顾客满意度和建立顾客忠诚,进而实现更多利润。然而，对零售银行业内的反复服务失误的研究表明，当顾客在经历第一次服务失误并得到令人完全满意的补救时，服务补救悖论成立。然而，如果第二次发生服务失误，该悖论的效果就明显减弱了，若短期内接连发生服务失误，则服务悖论的逻辑很快消失。顾客似乎会原谅公司一次，但如果失误反复发生，他们就会失望。该项研究进一步表明，在体验一次相当好的服务补救后，顾客的期望值上升了，从而要实现顾客满意的难度也相应提高了。六、论述题1、SERVQUAL模型中评价服务质量的五个维度分别为：（1）可靠性：可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。可靠的服务行动是顾客所希望的，它意味着服务企业兑现其所有的保证，以相同的方式、无差错的准时完成服务。在5个服务质量维度中，可靠性被消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事——包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守关于核心服务方面承诺的公司。2、响应性：响应性是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度强调在处理顾客要求、询问、投拆和问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待的时间上。响应性也包括为顾客提供其所需要服务的柔性和能力这一层含义。为在响应性维度上做到优异，公司应站在顾客角度而不是公司角度来审视服务传递及处理顾客要求的过程。公司内部过程要求的速度和快捷的标准可能与顾客对速度和快捷的要求有很大差异。为在响应性方面真正突出自己，公司除了需要在所有与顾客接触的地方配备能做出积极响应的一线服务人员外，还需要有一个配备精良的顾客服务部。（3）安全性：安全性被定义为服务组织的员工所表达出的自信、知识和能力。表现为员工完成任务的能力、对消费者的礼貌和尊敬、与消费者有效的沟通、将消费者最关心的事放在心上。员工的行为能够增强消费者对组织服务质量的信心和安全感。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产出时，比如银行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该要素显得特别重要要。信（4）移情性：移情性是指服务组织设身处地地为消费者着想，并对消费者给予特别的关注，努力去了解他们的实际需要并给予满足，使整个服务过程富有“人情味”。移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务，使每个用户感到自己是唯一和特殊的，自己的需求得到理解。用户想要感觉到向其提供服务的公司对他们的理解和重视。小服务公司的人员通常知道每个用户的姓名，并且与用户建立了表示了解用户需要和偏好的关系。当这种小公司与大公司竞争时，移情能力可能使其具有明显的优势。即使大公司有较丰富的资源，小公司仍被认为更了解用户的问题和需要，并且能够提供更加顾客化的服务。（5）有形性：有形性被定义为服务机构有策略地提供服务的有形线索，以便顾客识别并了解服务。包括有形的工具、设备、人员和材料的外表。所有这些都提供给顾客，特别是新顾客用它来评价服务的质量。在战略中强调有形展示的服务行业主要包括顾客到企业所在地接受服务的服务类型，如餐馆、酒店、零售商店和娱乐公司。尽管有形性经常被服务公司用来提高形象、保持一致性以及向顾客标明质量，但是大多数公司还是把有形性和质量维度结合起来建立服务质量战略。2、服务质量差距实际上由五大差距构成。差距一来源于消费者的期望与管理者对这些期望的感知之间的差距；差距二是管理者对消费者期望的感知与管理者制定的服务质量标准之间的差距；差距三是服务质量标准与实际提供的服务之间的差距；差距四是实际传递的服务与对外沟通之间的差距；差距五是消费者对服务的期望与实际得到的服务感知之间的差异。差距五由前面四个差距决定，是前四个差距的函数。（1）弥合差距一。消费者的服务期望与管理者对这些期望的感知之间出现差距的原因主要是：①管理者并不知道真正的消费者需求是什么，服务组织缺乏对市场需求的调研；②对市场调研和消费需求分析的方法不正确，管理者从中得到的信息不准确；③组织内部机构重叠，组织层次过多，阻碍或改变了消费需求信息的传递。为了弥合这一差距，可以采取如下对策：①加强市场调研的程序，包括问卷调查和访淡设计、抽样、现场实施与定期重复市场研究；②执行有效的客户反馈系统，包括客户满意度研究、投诉内容分析与专门的客户小组；③增加管理者（中层及高层）与客户之间的互动；④促进和鼓励一线员工与管理层之间的沟通。总之，就是要使企业的管理者对顾客的服务质量期望能获得准确的感知。（2）弥合差距二。管理者对消费者期望的感知与其制定的服务质量标准之间产生差距的主要原因是：①管理者对服务质量不够重视，或者没有能力构造出一个能满足消费者期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的服务标准；②管理者对顾客的服务质量期望在认知上有分歧，从而难以生成一套合理的服务质量标准；③在生成服务质量规范的过程中，没有认真听取一线服务员工的意见，使得所制定的服务规范可操作性差，不够明确，难以清晰反应顾客的服务期望。为了弥合这一差距，可采取如下对策：①明确服务质量管理的目标；②在管理层中统一对顾客服务质量期望的认识；③由具有专业能力的管理者来制定服务质量规范和标准；④制定服务规范时充分听取一线员工的意见，使之具有必要的可操作性，并确保准确反映顾客的服务质量期望等。（3）弥合差距三。服务质量标准与实际提供的服务之间产生差距可能是由于：①标准太复杂或太苛刻，在现有条件下难实现；②员工对标准有意见，或员工对标准的理解出现了偏差；③公司对员工的培训不够，大多数员工的服务技能达不到标准的要求；④企业的技术和系统没能按标准为员工的服务工作提供必要的帮助；⑤顾客未能有效地配合服务过程的各项活动；⑥企业高层管理者对服务质量工程未给予足够的重视和支持等。有效弥合这一差距的措施主要是：①企业高层管理者要向全体员工表明推行服务质量工程的决心，并对此给予必要的支持；②所有服务质量规范都应在清晰、简洁和可操作的原则下来制定，使之易于理解和执行；③强化员工培训，确保所有员工都对服务质量规范和标准拥有一致的认识和理解，并明确该服务规范和标准产生的背景、依据及其意义；④调整企业的服务设施、设备、工具和环境设置，使企业的服务运营系统和服务传递系统能对员工的服务工作产生良好的支持作用；⑤考虑采用技术手段代替全部或部分人工服务；⑥教育客户，从而使他们在有效传递服务的过程中扮演好自己的角色并承担责任。（4）弥合差距四。实际传递的服务与对外沟通之间的差距主要是由于如下两类原因导致的：一是服务组织的信息传播和组织经营管理体系之间缺乏充分和有效的协调；二是企业出于各种原因，在广告宣传和其他市场传播中过于夸大其词或承诺过多等。缩减这一差距，可采取的对策主要有：①加强内部沟通，使部门之间、人员之间相互协作，尤其信息传播部门及其员工与服务运营和服务传递系统各部门及其员工间要加强沟通与协作，努力使实际传递给顾客的服务与广告宣传等传播手段所表达的承诺相一致；②不盲目承诺，加强对市场信息传播的计划和监管，管理者要及时纠正过度承诺的营销传播行为。③慎重使用那些较为感性的传播用语，所有有关服务质量的信息，如广告、宣传手册和网站上的服务描述、服务承诺和保证等内容，在进行外部发布之前，要预先测试，以确定目标观众的理解是否符合公司的设想（如果不是，进行修改和再测试）。七、案例分析题案例一：1、我国汽车4S店售后服务存在的问题有：（1）服务人员良莠不齐，综合素质不高：这主要表现为两方面：一方面是服务人员服务态度差，另一方面是服务人员的知识水平低，很多服务人员缺乏甚至是没有专业知识，对顾客汽车的问题不能及时正确的“对症下药”；甚至出现汽车一修再修，问题仍未解决的现象。出现这一问题，主要是因为我国对汽车服务业人才的培养投入不足，与国外将汽车服务人才引入高等职业教育的做法不同，我国汽车服务业从业人员往往源于师傅带徒弟的培养方式，甚至更有个别服务人员完全没有相关专业知识，边工作边学习。此外，我国也缺少具备一定师资力量、科学培养理念的专业培训机构。（2）4S店售后服务质量不高：轻检查，重换件。由于保养时的例行检查是免费项目，因此很多品牌4S店对厂家要求的检查项目很少严格执行，其它需要深入检查的项目，多是由顾客提出车辆故障现象才可能会深入检查。而厂家要求的更换项目，由于可以显著提高企业收入和增加维修工工时费，很多4S店维修人员都会严格遵守厂家更换项目政策换件，不考虑顾客车辆的这些辅料和配件是不是真的需要更换。其次，滥用乱用养护产品。许多4S店在提供汽车保养服务的时候，服务人员往往千方百计地给客户推销这样那样的养护产品，原因就是4S店的配件只能使用厂家的原厂配件，配件销售价格又有厂家的限价，利润空间不大，但养护产品则多来自市面上，价格相当低廉，能够带来巨额的利润。而市面上的养护产品五花八门，一瓶瓶的养护产品没有任何技术含量地倒进汽油，机油里，究竟对汽车有什么好处，会不会有好处，是否会带来负作用很难评测。汽车售后服务行业的标准不明确，法律法规不健全：目前市场上的汽车品牌和汽车型号种类繁多，售后服务本身有很多种类，由于缺乏统一的行业服务标准，造成了汽车4S店售后服务方式方法千差万别，服务质量参差不齐，甚至出现为了公司的短期经济利益甚至不惜损害和牺牲顾客的利益的现象，结果反而对自身的服务品牌带来了伤害。2、针对我国汽车4S店售后服务的对策建议有：（1）人才培养，提高服务人员素质：首先，作为汽车4S店的管理人员需顺应我国汽车产业的发展不断学习，在努力提升自己水平的同时，合理选人、育人、用人、留人和“流入”。其次汽车4S店应重视服务人员的后期培养和培训。随着汽车行业地发展和成熟，技术的更新换代很快，新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进了汽车售后服务行业，这必然要求对服务人员不断地进行新的培训以适应技术革新的需要。除此以外，在客户一次又一次接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，这同样需要4S店通过对服务人员地后期再培训来改进或提升其服务水平。（2）售后服务实打实，提升服务质量：当顾客将自己的车辆交到4S店的服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应严格按照车辆厂商的要求认真负责地对消费者车辆进行逐项检查，尽力消除车辆的安全隐患和不易察觉的故障“盲点”，防患于未然，使消费者的车辆始终保持安全的状态。同时服务人员应真正视顾客为“上帝”，不要认为顾客缺乏车辆专业知识，对顾客不尊重或欺骗。在维护保养车辆时服务人员应让顾客明明白白消费，制定维修方案时，服务人员应根据顾客车辆的实际来制定，不要一味为了利润换件；保养车辆时，不要把养护产品当“补药”，需要不需要，只要不坏车都给消费者使用，让消费者修车养护放心、安心。（3）规范汽车4S店的服务标准：我国4S店的售后服务应多学习欧美等国家，制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由国家或各地区汽车相关售后服务行业协会出台汽车售后服务业的行业规则，规范汽车售后服务行业的活动。从汽车售后服务的发展态势来说，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。（4）建立健全汽车售后服务的法律法规和监督体系：4S店售后服务的健康发展，离不开法律法规的约束和监督。我国有必要建立健全完备的汽车售后服务法律和标准，国家法律强制汽车维修企业配备专用的修理和检测设备，制订行业准入和退出机制，并配有价格、质量、售后水平的监督机制和淘汰机制。一旦制定统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争、不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。同时，还要对行业的从业人员进行必要的业务和职业道德培训。只有让汽车4S店售后服务的所有行为都有章可循，在汽车保养维修、配件经销等环节都以守法为底线，建立科学、标准、透明、诚信和可监督的最佳秩序，汽车后市场这个朝阳行业才能够健康发展，才能有光明前景。案例二：1、酒店服务失误的原因较为复杂的，归纳起来主要有以下几个方面：（1）服务员工的错误；（2）系统故障原因；（3）顾客自身原因；（3）顾客与酒店对同一服务理解差异的原因。但是当服务出现失误时，应该忽略失误出现的原因，承担起服务失误的责任，并采取措施进行补救，让顾客满意。否则不管是谁的原因，顾客都会迁怒于酒店，企业与酒店的关系就会趋于恶化，并面临顾客流失的危险。2、服务失误的影响：当服务失误发生时，往往会给顾客带来两方面的影响，一是服务的结果无法解决顾客的实际需要；二是给顾客带来精神上的伤害，使顾客对酒店产生不好的情感认识。当服务失误出现后，顾客就会感到受挫，感到自己没能得到服务提供者应有的尊重。这时顾客对服务的预期质量就会提高，容忍区域会变窄。因此酒店必须要处理好服务失误在这两个方面给顾客带来的影响。服务人员对酒店的愿景、战略和服务观念越认同，服务补救的效果就会越好。服务失误出现后，酒店处理服务失误的方式和态度在很大程度上会弱化或强化与顾客的关系。服务失误处理得当，有助于顾客与酒店建立良好的信任关系，也能提高顾客对酒店的满意度和忠诚度。3、服务补救的原则由于酒店服务的无形性、不可感知性、生产与消费的同时性和易逝性等特点，在服务补救过程中必须遵循以下原则：（1）不管是谁造成的服务失误，酒店都应该义不容辞地发现并改正失误；（2）要使顾客能够轻松、容易地进行投诉；（3）在解决服务失误的问题，不能等到顾客提出来再被动地去解决；（4）出现失误后，要尽快对顾客的损失做出补偿；（5）关心服务失误对顾客精神上造成的伤害；（6）酒店必须向顾客做出道歉，此问题在许多酒店做得远远不够；（7）建立有效的服务补救系统，授权员工解决服务失误的权力。服务补救的方式可以分为三种：被动的服务补救、主动的防御性服务补救和超前的进攻性服务补救。在被动的服务补救和主动的防御性服务补救方式中，服务失误发生后并不是立即采取补救措施，而是等到服务流程结束后被作为一个独立的服务片段，由专门的投诉处理部门进行处理。这两种补救方式都未考虑到顾客在遭遇服务失误后产生的情绪问题。这将直接影响到顾客对服务质量的感知，而且这种负面影响将很难轻易消除。超前的进攻性服务补救是在出现服务失误后，立即采取补救措施，服务补救被列为了服务主流程中一个不可分割的部分。按照这种补救方式，可以较好地解决顾客的情绪问题，顾客会为服务提供者的补救行为感到惊喜，顾客感知服务质量很可能比没有遇到服务失误时还要高。第七章参考答案一、单选题B2、C3、C4、D5、B6、A7、C8、D9、A10、C11、B12、D二、多选题AB2、BD3、CE4、ABCD5、ACDE6、ABCD7、BCDE8、DE三、判断改错题√×改正：在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动幅度的关系可表述为：需求随时间波动的幅度小，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小；需求随时间波动的幅度大，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大。√×改正：在不考虑其他因素的前提下，管理压力与需求波动可预见性的关系可表述为：需求波动可预见性弱，供给能力受限制程度高，则供求管理的压力大；需求波动可预见性强，供给能力受限制程度低，则供求管理的压力小。×改正：提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期内使用，否则要么对构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。6、√7、×改正：一般而言，劳动力在维持不同时刻的服务产出能力比设备或设施这些实体要素更具有可变性，后者往往容易形成刚性约束。8、×改正：企业设计排队等待策略就是企业存储需求的策略。√√四、名词解释1、服务需求模式就是指顾客的服务需求随时间变化的规律或表现形式。2、最佳服务供给能力表示资源有效但不是过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。3、能力追逐需求指的是通过创造性的增加服务资源，追踪有着短期波动特点的需求模式，使能力与顾客需求匹配。4、顾客排队等待本质上是一种为服务组织存储需求的行为，即服务企业通过对顾客排队等待策略的精心设计，可以更好地将顾客需求存储起来，减少业务机会丧失的可能性。简答题1、顾客的服务需求水平是变动的，但服务组织的供给能力在短时期内相对固定，加之服务缺乏储存能力，变动的需求水平相对于相对固定的供给能力的变动，使得服务需求与供给难以平衡，造成矛盾。在任何一个给定的时点，一个服务生产能力相对固定的服务企业可能面对下列四种状况中的一种：（1）需求过剩。需求超过可获得的最大服务供给能力，在这种情况下，对于服务企业来说，有些顾客无法接受服务而离开，从而导致潜在业务的丧失。对于接受了服务的顾客来说，由于员工和设备设施的过度使用，服务质量感知可能降低。（2）需求超过最佳服务供给能力。如果不拒绝任何顾客，那么顾客服务质量感知同样会下降，需求超出最佳能力越多，顾客感知到的服务质量可能下降越多。（3）理想状态。这种状态下，需求和服务供给在最佳能力水平处达到良好平衡，企业在保持了服务承诺的前提下获得满意的收入和利润。服务供给能力尽管在短期内难以变动，但还是具有一定的伸缩性，因此，理想状态并不是一个点的概念，而是有一个相对狭小的区域。（4）能力过剩。需求低于最佳服务供给能力，劳动力、设备和设施等各种形式的服务生产资源未得到充分利用，导致生产效率低，利润减少。一般而言，这种状态下，顾客可以获得质量很高的服务，因为他们能充分使用服务企业的劳动力和设备设施，而不需等待。但是如果服务质量有赖于其他顾客参与，顾客就可能会失望，或担心自己选择的服务提供者不合格。改变需求以适应能力的基本思路有：（1）改变服务产品以引导需求变化：改变服务产品指的是服务提供者通过改变服务产品的供给形式来适应顾客在不同时间（一年中的每个季节、一周中的每天、一天中的不同时刻）或不同细分市场的需求变化。平衡有形产品供求关系最常用的策略是改变定价，但对于服务而言，这种方法有时并没有效果。实施改变服务供给策略时，需要考虑资金投入、价格、促销、员工服务等其他变量的配合，否则很难成功。（2）改变服务价格以调整服务需求：通过价格的变化来调整需求水平是常见方法。一般而言，为了平衡服务供求矛盾，需求低谷时可以采用服务价格打折的办法，需求高峰时可以采用收取全价甚至加价的方法。但是，通过改变服务价格来调节需求水平时，应该明确该策略的有效性依赖于需求曲线和顾客对价格的敏感程度。企业的目标是在不牺牲利润目标的前提下充分利用服务供给能力，因此利用价格策略来调整需求需要对细分市场、能力利用率和利润的复杂关系有着足够的理解。另外，在需求低谷时过度使用价格差异战略来适应需求也存在某些风险。如：导致行业价格战的发生，或者导致顾客低价依赖等。（3）改变服务传送的时间和地点以平滑需求变化：服务企业还可以通过调整服务时间和地点来调节市场需求。有两种基本策略：第一种策略是改变服务提供时间以匹配顾客偏好在一天中的不同时间段、一周的不同天数、一年中的不同季节的变化。第二种策略是在一个新的场所向顾客提供服务。（4）密切与顾客的沟通以平滑服务需求：通过与顾客沟通，使顾客了解需求的高峰时间使他们选择其他时间获得服务，以避免拥挤或等待。（1）改变需求以适应能力：需求太高时：可使用告示通知繁忙的日期与时间；在非高峰时期，刺激顾客需求；首先关注忠诚顾客或常客；广告需求高峰使用期及使用非高峰时间的好处；服务价格是全价，不打折；需求太低时：在当前细分市场使用销售人员和广告以增加业务；调整服务供给以吸引新的细分客户；打折或提供价格优惠；改变服务提供时间；把服务送达给顾客。（2）改变能力适应需求：当需求太高时：增加时间、劳动、设备和设施；交叉培训员工；雇佣兼职员工要求员工超时工作；租用或分享设施、设备；订立契约或进行资源外取活动。当需求太低时：进行保护或创新；安排休假；安排员工培训；解雇员工；改造或移动设施、设备。六、论述题1、改变能力以适应需求的基本思想是改变、扩展和确定能力，以便与顾客需求相匹配。在需求高峰时期，组织将尽可能扩展能力，在需求低谷时期，将尽可能压缩能力以降低组织资源的浪费。改变能力的着眼点是改变四种服务资源（时间、劳动力、设备和设施）的供给状态。（1）提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化：服务能力的运用强度可以暂时被提升以适应膨胀的需求，这种方法不需要追加新的服务资源，只是人力、设施、设备的工作或运转时间更长、强度更大。提升现存服务能力的运用强度以适应需求变化只能在短期内使用，否则，要么对构成服务能力的要素产生损害，要么就会对服务质量造成不良影响。（2）临时增加服务能力以适应短期增加的需求：能力追逐需求指的是通过创造性的增加服务资源，追踪有着短期波动特点的需求模式，使能力与顾客需求匹配。雇佣临时工和租赁或共享服务设备、设施是常见的做法。（3）提高服务能力弹性，满足需求的增加：为了提高服务能力利用的灵活性，可以采用交叉培训员工、改造或移动服务设施和设备的方法。员工经过交叉培训，可以胜任不同岗位的工作任务，从而提高整个系统的效率，避免不同部门员工工作负荷差异太大。（4）降低现存服务能力以适应需求下降：在需求高峰时，人力、设备和设施往往处于最大能力或接近最大能力状态，那么在需求非高峰时期或低谷时期，就可以采用人员休假、员工培训、设备和设施整修等方法来确保这些资源在需求恢复时处于最佳状态。显然这些做法只是临时性调低现存服务能力的手段。如果需求低谷时期比较长，也可以采取解雇员工等手段来调低服务能力。2、排队等待策略的设计一般从四个方面进行：营运合理化、建立预订流程、细分等待顾客和使等待变得可忍耐。（1）营运合理化：对于服务机构来说，如果顾客等待很普遍，那么就有必要分析营运过程以消除无效率的服务行为，通过重新设计营运系统使顾客尽可能便捷地得到服务。当排队变得不可避免时，服务组织应该正确设计排队结构，做出合理的营运性决策，即采用何种排队系统，怎样排队。排队结构不同，队的数量、地点和空间要求，以及对顾客行为的影响也不同，排队结构决定了排队的方法。在多列排队系统中，顾客必须选择排哪个队等待，如果其他队的等待时间变短，是否要换队。在单列排队系统中，排队时间的合理性是先到先接受服务，可以减少顾客的平均等待时间，但是顾客可能会感觉到排队时间更长，也无法选择自己偏好的服务提供者。在数字排队系统中，顾客可以通过取号获得排队的位置，优点是顾客不必要无聊的等待，可以在等待期间到处转转、浏览、看报或与他人交谈，但缺点是顾客必须认真地听是否轮到了他。（2）建立预订流程：当排队不可避免时，预订流程可以帮助存储需求。预订系统设立的主要目的是保证顾客到来时可以获得及时服务。预订系统除了能减少等待时间，也可以将服务高峰时段的需求转移到非高峰时段，从而起到存储需求的作用。但是预订系统也给服务机构带来困惑，如顾客预约却不赴约、不按预约时间赴约等。服务机构解决此类困惑的做法往往是根据过去违约的比例，主动使预约的数量超过其能力（也称过度预约）。如果预测准确，过度预约就能在满足顾客服务需求的同时又充分利用了服务能力，但是如果预测不准确，却可能使得顾客不得不排队等待，或根本得不到服务。服务企业一旦出现过度预约但无法提供服务的情况下，就必须对顾客提供及时的补偿。有些服务企业为了增加对预订的控制，可能会在某些特殊时期内，预订服务的顾客需要预付保证金，违约发生时从中收取违约金。（3）细分等待顾客：当顾客必须等待时，并非所有的顾客都必须等待相同的时间。根据需求的基础或顾客的优先级，服务企业会将顾客予以细分，为不同类型的顾客设定不同优先权的排队策略，而不是执行先到先获得服务的规则。下面这些规则可能会被用于安排顾客的优先权。①顾客的重要性。对那些特别有价值的顾客，企业会给予优先接待以表明他们的重要性。②工作紧急程度。服务机构