平面广告文案课件

平面广告文案报纸、杂志、招贴、产品说明书、邮件、海报、传单、阅历、黄页报纸广告文案的写作报纸及报纸广告的优势1、编辑和内容方面1）报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用:全页整版广告。2）报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率。3）报纸的权威性较高，增加了读者对报纸广告的信任情绪。4）报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。报纸及报纸广告的不足1、报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之版面限制，会造成统一版面的广告拥挤不堪。2、报纸在内容上众口难调。3、报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差，在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。4、报纸影响时间短，阅读效率低。报纸广告文案的特点1、内容全面：文案是主导，传播商品的主要信息，画面增强吸引力。2、结构完整：常见四者俱全的文案结构。3、通俗易懂：受众广泛。4、地域亲情：食品、日用品等适用于地方性报纸，可适当使用方言俗语。5、综合协调：综合考虑文字、图片、色彩及其布局等因素。6、想象恣意：《羊城晚报》为改版做的广告：“今天的，才是新鲜的。”

今晚能看的新闻，怎能等到明天“新鲜的，才是精彩的。”

今天的潮流是上，怎么是昨天的模样！“精彩的，才是有魅力的。”

昨天已知其然，今天怎能不知其所以然！7、采用多种文学作品创作的表现手法，文案往往充满诗情画意，悬念跌宕。伊利纯牛奶平面广告

广告文案写作特点1、内容上表现出趣味性和接近性：（正文）无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成分更高！（广告口号）青青大草原自然好牛奶（正文）每100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！（广告口号）青青大草原自然好牛奶（正文）饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好!（广告口号）青青大草原自然好牛奶2、表现上不拘一格，别出心裁台湾精工手表情人节期间推出的广告：

恰当地表达自己真挚、温馨的爱情，不仅仅是一份勇气，更是一种艺术。象征永恒的精工手表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力。在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的。4、控制长句和数据某房产广告：（标题）“有可以看见大海、高尔夫，而又安静优雅的中心城区吗”（副标题）“阳光带•海滨城，全新城区、开放景致，感受新世纪理想滨海生活。”5、标题要醒目：摩托罗拉寻呼机：标题一：这些日子，我们时刻准备为你欢呼!标题二：这些日子我们为你日夜守候。正文：“因为我们理解寻找工作的毕业生心理的忐忑不安；因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。”标题：七岁可上清华！正文：七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居者确实是事实。9月29日深圳清华实验学校入住桃源居举行签约仪式，次年9月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里，无论您的年龄大小，都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。

各种版面中广告文案写作特征⒈报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。不体现文案结构的全部，一般采用一种陈述性的表述。⒉报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

⑴要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。

⑵广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

⑶广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

⑷广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

⑸广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

广告语：不久前我们还认为它挺合适

正文：成长中的孩子一天一个样，

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⒋单通栏广告

单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

⑴文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

⑵广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

⑶文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

⑷文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。

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广告语：

世上本无路走中国人自己的路

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广告文案：宽带的荣耀我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。

广告语：由我天地宽

⒍半版广告

半版广告一般是约250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：

⑴运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。

⑵文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

⑶采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

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⒏跨版广告

即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

广州城建集团"广告（天长地久篇）杂志广告文案的写作杂志广告的特点1、杂志广告面向的对象明渠额，针对性较强2、杂志广告的编辑精细，印刷精美，图文并茂3、杂志广告的有效使用期较长，保存期久4、杂志广告读者比较固定，易接受杂志宣传5、杂志的周期较长，灵活性较差，时效性不强6、杂志的专业性强，传播面窄7、杂志广告有较大的区域性限制杂志广告的类型1、封面和封底的杂志广告封面广告以画面吸引受众，画面信息要与杂志的专业性有一定的内在联系。文案只能以品牌或广告名称、简洁的广告语出现。2、封二、目录对页和封三的广告：图文并茂3、内页：折页广告、跨页广告、多页广告、插页广告、专辑广告、联券广告。主要类型杂志广告写作1、图片式广告纸张品质/印刷，能够突出/美化表现：产品或者产品被使用的情景产品的使用效果产品的细节适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。注重视觉表现只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点2.

图文型广告以文字为主的杂志——广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面

杂志广告一般以图片为主需要传达较多信息时——以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商务服务/航空公司更注重创意，以创意将图片与文案统一起来3.邮购广告

多为小型广告主采用发行地域大、面向大众的一般性杂志主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动不能极力美化产品标题：谁说，最美的位置，只属于钻石？正文：女人的钟爱，从来就没有定律，直到——Minnie的出现。Minnie，只为女人而生，它是如此较小圆润，不盈一握。更有纤巧双屏及和弦铃声，处处贴合细腻女人心。享受做女人，享受Minnie!

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广告语：灵感点亮生活语言风格的特殊性

1．对象化

每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。比如，采用理性诉求还是以情感人，语言表达高雅一点还是通俗一些，语言风格含蓄深邃好还是浅显直白好……都要针对不同的受众对象而定。这就是语言风格的对象化。2．个性化

语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。

如：台湾"宝露化妆品"广告

广告文案有三则：

（1）主标题：成熟之韵

副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。

（2）主标题：个性之韵

副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。

（3）主标题：脱俗之韵

副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。3．专业化

杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。比如，在电影杂志上作影视广告，在体育杂志上作体育用品广告，在妇女杂志上作化妆品或服装广告，在医学杂志上作医疗器械和药品广告等等，广告文案的语言均可选用相应的专业术语和专业化的语言风格，从而，以短小的文案传达出大量的信息。

如:"滴水观音"广告

标题是："滴水观音"传信息瓷厂订货滚滚来

正文是：惊险侦破故事影片《滴水观音》上映以来，其中一件主要道具--"滴水观音"，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的"紧俏货"，目前销售量仍继续上升。

各种制式中的广告文案写作注意1．内页各制式的广告文案

内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。这类广告的文案写作应注意以下几点：（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题

借助于杂志媒体特有的制作精美，重读率高，时效性长等特点，内页各制式广告应充分发挥画面的艺术表现力，信息内容可几乎全部通过画面来体现。文案则少而精，只起画龙点睛的作用，使广告给人以含蓄、深邃之美感。

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（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果即以色彩鲜明，形象逼真的画面塑造品牌形象；文案以言简意赅的语言对画面信息作关键性的解释、提示或说明，并成为画面的重要组成部分（文在图中）。二者相辅相成，相得益彰。

文案：母亲父亲你（图中文）

生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文）更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）Tequila酒平面广告

（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力

杂志广告除了图文配合外，对有些信息内容也可以全凭文案进行传播。如招生、招聘、求职等广告，应以醒目的大标题吸引受众注意，再以较为详细的文案满足目标受众的求详求实，急于实践的心理。诉求形式不限，以符合杂志媒体特点和杂志特定受众群体文化素养为标准。

（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出

这些分类的小广告，除了品牌名称或企业形象标识及随文外，别无其他，文案的写作十分简单，比较容易把握。

2．封面、封底等特殊制式的广告

封面、封二、封三、目录对页和封底等杂志版面，均属于指定版面。

（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。

封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。

封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。2001版广告饕餮之夜全球巡展首次推出的具有中国风格的招贴

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（2）封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对