第一章战略管理

Chapter1战略管理与伦理概述战略管理与伦理中英合作商务管理与金融管理证书考试系列教材本章内容1.战略管理概述2.企业伦理概述3.企业战略管理中的伦理关系4.伦理管理的发展1.1战略管理概述一、基本概念：战略、企业战略、企业战略管理1、战略（Strategy）战略一词最早是军事术语，后被引申至政治和经济领域，泛指统领性的、全局性的、左右胜负的谋略、方案和对策。对应概念：

战术：战略实施环节，不具备总体性，长远性，更加多变和具体《隆中对》——中国古代战略策划经典

自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。形势分析战略决策2、企业战略企业在激烈的市场环境中，为求得生存和发展而做出的长远性、全局性的规划以及为实现企业愿景和使命而采取的竞争行动和管理业务的方法。企业战略的特征1、总体性2、长远性3、指导性4、现实性5、竞争性6、风险性7、创新性8、稳定性一、基本概念：战略、企业战略、企业战略管理3、企业战略管理

企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。企业战略管理的特征（与传统的企业职能管理相比）一、基本概念：战略、企业战略、企业战略管理（1）它是企业管理中的一种高层次管理。（2）它是企业管理中的一种整体性管理。（3）它是企业管理中的一种动态性管理。（4）企业战略管理重在改进效能，而企业职能管理重在改进效率。二、基本理论1、企业战略的要素（1）产品与市场范围（明确企业寻求获利能力的范围）。二、基本理论1、企业战略的要素（2）增长向量（明确企业获利范围的扩展方向）。遵循或破除共同经营主线二、基本理论1、企业战略的要素（3）竞争优势（企业获利能力的保证）。外部环境超额利润的行业组织模型行业吸引力战略设计资产和技能战略实施资源资源基础模型能力有吸引力的行业战略设计和实施二、基本理论1、企业战略的要素（4）协同效应（1+1>2，企业获利能力实现的加速器）。

①销售协同效应②运行协同效应③管理协同效应二、基本理论2、企业战略的层次与体系战略业务单元“战略业务单元是一个职能单位，它以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础的事业部。1.有独立的业务2.有自己的竞争者3.掌握一定的资源4.有独立的决策权5.独立进行业务拓展二、基本理论3、企业战略管理的六大任务

（各阶段目标）计划组织&领导控制二、基本理论4、企业战略管理的过程二、基本理论5、战略管理理论的阶段演进计划与控制阶段（20世纪初）长期计划阶段（20世纪50年代）战略计划阶段（20世纪60年代）战略管理阶段（20世纪70年代以后）二、基本理论6、战略管理理论的发展经典战略管理理论（1960s）：①企业战略的基点是适应环境

②企业战略的目标是提高市场占有率

③组织结构要与战略相适应竞争战略理论（1980s）：①选择有吸引力，高潜在利润的产业②在已选择的产业中奠定优势地位

核心竞争力理论（1990s）：①对客户的核心利益有关键性的贡献②难以被竞争对手复制和替代

③可以延展出一系列商品和服务案例分析“我善治木”的“谭木匠”“我善治木”的“谭木匠”1965年，18岁的谭传华下河捞鱼时不慎被雷管炸掉右手，成为一个无法干农活的“废人”。好强的谭传华跟随哥哥学画，并在小学做代课老师。23岁的时候，他带着父母给的50元钱离开家乡闯荡大半个中国，叫买过魔芋（蒟蒻）、红橘、塑料花……，开过预制板厂，小有一点积蓄。可是一场大病，让他不得不返回老家。

回到老家后，谭传华成家立业，娶妻生子，并且开办了三峡民间工艺厂，生产木雕制品（笔筒、拐杖、各种神鬼人物造型等），当他带着自己精挑细选的木雕产品去广州参加全国性工艺品博览会时，却发现众多同类产品的价格比自己的生产成本还要低，让他极度沮丧，生意清淡自然可想而知。1993年初，谭传华在深圳的一个商店里面看到一把木梳，给他很大的启发。当时市场上主要以塑料梳子为主，木梳极少看到，他感到木梳当中应该蕴藏着很大的商机。

回到重庆后，他就去拜访当地一位制梳老人，讨教木梳的制作工艺，老人给他唱了一段巴蜀民谣：“文要当相，武要封侯，黄杨木梳尽了头”。这是这句普通的民谣让谭传华下定决心选择木梳这个最普通的日用品之一开始再创业。

回去以后，谭传华就带领木雕工匠开始转行专做木梳，花了半年左右的时间，第一批木梳产品终于研制出来，起名为“三峡牌”开始在市场上推广。可是市场反应却非常平淡，第一天只赚了2块钱，第二天赚了15块钱。一直到1995年的时候，总算有了一点起色。1996年谭传华做了两件对公司发展意义重大的事情：1、创立“谭木匠品牌”

随着公司业务有了起色，谭传华感到“三峡”牌难以体现木梳特色，而且他在商标所居然差到了几百个“三峡”商标。于是决定该换名称，先后起名“先生”、“小姐”等名称。在随后的市场调研中，他发现几乎没人记住他的木梳品牌，只记住了黄杨木梳，花钱打了广告也没什么效果，相反却拉升了竞争对手的业务。1996年的春节联欢晚会，赵丽蓉在小品里面将“玛丽吉丝”改成“麻辣鸡丝”，这个细节给了谭传华启示：我何不将我的木梳品牌叫“谭木匠”呢？木匠是中国对传统木工手艺人的称呼，有很浓厚的乡土味；自己姓谭，和象征高贵吉利的檀木中的“檀”字又谐音。这个品牌既有中国传统韵味，又与木梳行业相吻合，也符合自己的身份。于是就注册了“谭木匠”商标。三个字在造型上也是匠心独运：“谭”字采用隶书；“木”字由几块木板搭成；“匠”字的形状酷似木工作坊。“我善治木”的“谭木匠”2、火烧15万把木梳

谭传华在让工人清理库房的时候清理出技改之前生产的约15万把木梳，这些木梳比市场上的大部分木梳质量都要好很多，但是谭传华坚持认为这些梳子已经不符合“谭木匠”的高端、精品定位，所以他婉拒了经销商的购买意向，命人一把火将这批价值30万元的数字付之一炬。

上述两件事情直接提高了谭木匠木梳产品的市场知名度和美誉度。谭传华准备放手大干一把，可是他却遇到了大部分小微企业都面临的贷款难问题：几乎没有银行愿意贷款给这个靠生产小梳子为生的小企业。谭传华一怒之下又做出了一件惊世骇俗之举：“招聘银行”1997年8月19日，谭传华在重庆某报纸上打出整版广告：招聘银行，引来国内甚至国外千余家媒体争相报道这一足以吸引眼球的稀奇事儿，并在金融界、企业界引发关于“银企关系”的大讨论。很快，有银行主动找上门来，帮他解决了贷款难的问题。1998年春节期间，谭传华将从建设银行获得的100万贷款，拿到中央电视台打广告，并借机大开专卖店。这些灵竞争对手始料不及的终于使谭木匠坐上中国梳子行业第一品牌的宝座。“我善治木”的“谭木匠”自此，谭木匠走上业绩持续增长的快车道，2002年以来年平均销售增长率达到39%，平均净利润增长高达36%。到2008年底加盟店数量就已经达到720家，营业额一个多亿。

谭木匠坚持手工特色，围绕“亲情、友情、爱情、风土人情”等主题，开发适合不同场所使用的造型丰富的系列产品，并制定了“我善治木”的质量方针和“诚实、劳动、快乐”的企业核心文化，成为“中国驰名商标”。“我善治木”的“谭木匠”1.2企业伦理概述一、基本概念：伦理、道德、法律1、伦理（Ethics）在处理人与人、人与社会相互关系时应遵循的最本质的、最深刻的客观规律和准则。2、道德（Moral）在一定社会关系下，调整人与人之间以及人与社会关系的行为规范总和。3、法律（Law）体现统治阶级意志，由国家制定和认可，并由国家强制力来保证实施的，调整人与人之间以及人与社会关系的特殊规范。二、基本理论1、伦理、道德、法律的关系当伦理秩序表现为个人的普遍行为方式，成为人们的“第二天性”时即为风尚习惯；当伦理实体要求变为行为者自由意志的一部分时即为德；当伦理秩序通过国家被明确规定，并作为法予以公布时即为实体法。——黑格尔企业战略管理中的基本伦理矛盾（1）自利与利他的矛盾自利是每一个企业的基本属性（“经济人”）。利他是每一个企业的非理性选择，是由一直看不见的手操纵的结果。自利与利他是企业进行经营活动必然遇到的基本矛盾。构建在契约基础上的社会秩序和市场体系是解决自利与利他矛盾的唯

一途径等价交换公平竞争有效监督解决方法：社会契约企业战略管理中的基本伦理矛盾（2）经济增长与人的全面自由和谐发展之间的矛盾生产力的巨大增长和高度发展是逐步实现每个人全面自由和谐发展的

首要前提单纯强调经济增长无法实现人的全面自由和谐发展。可持续发展理论为实现人的全面自由和谐发展指明了方向。马斯洛需求层次理论（1943）可持续发展理论为实现人的全面自由和谐发展指明了方向可持续发展

可持续发展认为发展具有物质与精神、人类与自然、当代与后代的不可分割性。可持续发展思想包含三个方面的含义：保持资源的永续利用；保持人与自然和谐相处，建立生态文明；保持经济发展与社会发展相一致，提高人的素质和生活质量。1.3企业战略管理中的伦理关系1、正确处理企业发展与利益相关者之间的伦理关系2、正确处理企业发展与生态文明建设之间的关系发展循环经济是实现可持续发展、迈向生态文明的必由之路。发展循环经济是实现可持续发展、迈向生态文明的必由之路循环经济

循环经济是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式，是对“大量生产、大量消费、大量废弃”的传统增长模式的根本变革。1.4伦理管理的发展如何评价企业的社会责任？1.4伦理管理的发展社会责任标准SA8000企业社会责任标准SA8000（SocialAccoutability8000）是全球首个道德规范国际标准。其宗旨是确保供应商所供应的产品，皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地，任何行业，不同规模的公司。SA8000的内容主要涉及劳工保护，包括童工、强迫性劳工、健康与安全