中茂大都会-营销执行报告

中茂大都会2013年度营销执行报告合正行2013/07/26从罗马商业广场、麓山后街、女人世界、骑龙大街、万科繁华街等一系列商业项目成功走来，我们积累的不仅仅是众多的客户资源，同时让我们明白，商业与住宅在营销上有着深刻的区别：住宅是守着现在看未来，商业更多基于对未来的展望！没有未来前景的商业是可怕的！可未来的前景不是简单的造梦就能够让客户买单！每一位投资客都有一个故事，商业地产营销关键就是故事营销！作为项目的开发者来讲，首先必须明确，我们要什么？1壹、项目目标【公司目标︱销售目标】公司目标所有的开发商都想利润最大化，商业项目开发也不例外，除了赢取市场合理的利润回报之外，前提在于如何保证商业项目的持续、稳定经营，以期达到开发商、经营方、业主三者共赢的局面！长远目标：通过项目树立中茂地产的品牌知名度与美誉度！项目目标做一个区别于区域内甚至长沙的商业综合体！从产品规划、运营模式等层面开创前所未有的亮点！长沙有这样的空间！项目有这样的质素！项目的成功将会星沙乃至长沙一张崭新的商业名片！小在星沙，大到长沙的商业标杆项目！销售目标整体目标B一楼铺面（除超市外）三大主力步行街区主mall一、二楼部分临步行街商铺三栋塔楼（一栋写字楼、两栋公寓）2014年1月开盘首期目标南北地上步行街/B一层商铺销售周期：24月销售金额：18亿首开货量3.5/5亿，70%的去化率！站在可观的层面来讲，其次必须清楚，项目能做什么？2贰、项目背景【内外环境

︱项目质素︱客户背景】外部环境-投资风向标已经形成星沙定位：相对于大长沙来说，未来规划的一个商业中心（五一广场），两个商业副中心（溁湾镇、星沙），星沙占据一极！国家级经济技术开发区中国最具投资潜力的十强开发区世界工程之都中国经济百强县……星沙，世界500强企业数量众多，且实力强大。2010年，菲亚特落户星沙，2013年，大众汽车投资120亿，2015年实现年产30万辆乘用车的投产能力……星沙在用事实与坚硬的数据（经济增长率两位数以上、园区企业近500家，世界500强企业近30家，上市公司超20家。）说明，区域的投资环境与前景十分可观。星沙拥有极具诱惑力的投资前景！发展环境-未来城市CBD格局也已奠定星沙，中国中部产业之都，东长沙中心门户。应对新的发展机遇，长沙县政府将东起星沙大道、西至京珠高速、南至漓湘路、北至长永高速围合区域规划为星沙CBD,规划建筑面积400万㎡，星沙就此提速。本案星沙未来CBD规划区域商圈划分：以目前星沙市场分类区域为依照，开元东路板块暂未涉及。主要为四大商圈：中心区商圈、中南汽车世界商圈、星沙大道北路灰埠商圈、东南新城商圈。中南商圈中心商圈东南商圈灰埠商圈项目领导者的身份有顺势而为的契机！随着星沙多区域的发展，地铁交通以及与长沙城区融合的变化，星沙跟随长沙的步伐，中心商圈的一头独大格局即将打破，迎来多区域发展格局。商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。中心区商圈分布于星沙大道以西、特立路以南，京珠高速以东、漓湘路以北区域，是星沙最成熟，也是星沙最大的商圈，它以通程商业广场及周边为中心，其辐射范围涵盖星沙及周边乡镇。本商圈经营类别丰富，商业经营面积大，完全可以满足本地市场配套需求。档次跨度较大，从高档次餐饮、购物场所、健身娱乐场所到一般的街边店、杂货店、招待所等，各个档次都涉及。本商圈经营类别丰富，有高档型消费场所，但大部分区域经营档次不高，特别是星沙之前老城区铺面过多，缺乏合理规划和有效管理，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，另一方面空置率很高、经营环境也不好。临街商铺面积集中在30-50平米。

中心商圈：星沙的传统商业中心，业态齐全，档次一般。商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。中南汽车世界商圈基本位于中南汽车世界中心干道卫星路，基本类型以满足中南汽车世界本地居民生活，以及汽车配件、汽车等商品为主，本商圈经营类别相对单一，生活配套与汽车以及相关配件为主。分布集中于汽车世界主干道，其他区域基本为零散业态。本商圈经营类别丰富，但大部分区域经营档次低下，铺面过多，面积偏大，整体出租率不高，缺乏合理规划和有效管理，汽车配件有一定规模但整体分布不集中，各个划分的区间业态杂乱，经营档次低、铺面经营情况差。中南汽车世界商圈：以汽车产业的带动自成一体。商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。位于星沙大道北段以西，特立路以北，板仓路以东，以街铺为主，外型档次较差。本商圈经营类别相对丰富，基本以餐饮、服装、精品、化妆品、运动器材等为主，主要目标人群为区域内学生人群。集中分布于灰埠，其他区域基本为零散业态。本商圈大部分区域经营档次低下，铺面过多，整体出租率情况受学校寒暑假影响较大，故目前这些老区一方面经营档次低、铺面经营情况差，业态以学生类用品为多，其他业态较少。灰埠商圈：依托高校形成的单一型商业集散地。商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。此商圈分布于漓湘东路沿线及东六线东段两厢，主要以泉塘安置区为中心。其辐射范围主要为泉塘区域、远大路沿线及企业区。本商圈为星沙起步商圈、目前整体经营档次较低、经营类别较杂，以满足周边区域居民基本生活配套需求为主。本商圈是随着东南新城房地产开发建设的兴起而兴起的，作为一个新兴商圈，它目前存在的主要问题在于商业氛围不足，同时由于本商圈内规划大量的安置区，其底层全部为商铺，缺乏合理规划和管理，商业经营档次普遍较低。东南新城商圈：人口稠密区，质素不高，但商业氛围较浓。商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。星沙商业目前缺乏整体规划，商圈渗透力、辐射力较弱，缺乏对资源的有效整合，星沙现有商业业态主要体现为传统百货商场、本土超市量贩、专业市场、临街铺面及广场地下商场五种形式，且各自相对独立，竞争能力不强，一旦有新型业态的介入，必将对其产生巨大的冲击。特点一：商业模式单一，缺乏整合竞争力商圈分析小结：商业环境中，餐饮业非常发达，但档次较低，中高档酒楼数量较少，休闲业颇为发达，但存在规模小，经营手段单一，经营地域零散状况。中低档市场趋于饱和状态，竞争较为激烈。缺少中高档购物场所、大型购物中心，缺少引导目的性购物、休闲性购物的商业亮点。特点二：星沙整体上缺乏上规模、有品牌、有特色的商业类型，特别是餐饮类和娱乐休闲类商业环境-商圈皆顺市而为，参差不齐。市场环境-区域市场待发展，对手多，压力大。星沙是一个经济技术开发区，前期发展以工业为主力支撑，人口规模受限，商业氛围不足，且未来规划商业综合体数量较多（10个以上），市场存在较大压力。但由于星沙商业档次普遍较低，且未来星沙的城市规划（CBD）在呼唤高档次商业综合体的出现！先发制人！新长海广场在售商业项目：项目概况项目位置：长沙经济开发区板仓路与向阳路交汇处西南角物业规模：占地面积：49184.8㎡、总建面：66万㎡物业类别：商铺、写字楼、公寓、住宅、百货建筑综合体户型面积：

30万平米住宅公寓、20万平米商务中心、16万平米的商业中心开发商：湖南德坤投资置业有限公司整体规划写字楼在售写字楼A#行政公馆B#时尚公寓二、三期产品商铺一期产品：住宅、工业写字楼、底商二期产品：云锦，70—120m2顶级精装豪宅、公寓产品三期产品：大型购物中心、商业街区、精装公寓在售产品-商铺12公寓下层商铺：1-4层，30-60平米金融街写字楼下层商铺：1-4层，必须为整层购买（银行、百货等）

1期与2期之间底商：定位为商业步行街，规划有时尚街区、电影院、1.7万方大型超市待售写字楼在售写字楼面积：210-2000平米价格：6800元/平米-7800元/平米销售：针对公司整层+半层销售，散卖较少层高：3.5-3.6平米配套：10台电梯直达、所有公共部分精装入户：10米挑高，25米面宽规划：20层以上，一层四户20层以下，一层八户在售产品-写字楼新长海广场在地理位置与产品形态上与本案存在直接的竞争关系，但据相关渠道了解信息，该项目招商情况不太到位，大主力商家目前没有落定，若价格层面不存在直接竞争则影响不大。中茂大都会VS

新长海广场在售商业项目：项目概况项目位置：开元路与东四线交汇处东北角物业规模：占地面积：约85430㎡、总建面约50万㎡，其中商业20万㎡物业类别：总部国际办公区，城市商业区，品质生活区，精英SOHO区物业管理：紫都物业开发商：长沙方略投资发展有限公司项目优势位于星沙松雅湖商务区的核心位置，周边有黄花空港城、武广高铁站，与地铁3号线无缝对接，长沙首座地铁上盖城市综合体。方略•城市广场率先与长沙轨道交通公司合作开发地铁3号线星沙段东四线站点“地铁物业”，也是长沙首批无缝对接地铁的项目!城市商业区（商铺）精英SOHO区（公寓）总部国际办公区（写字楼）品质生活区（住宅）整体规划商铺：分为街铺、地下商业、与住宅下商街，业态有大型生活超市、电影院、百货商场等主力店，以及KTV、酒吧等休闲娱乐场所层高一层为5.4米，二层为4.6米公寓：

30F商务公寓楼写字楼、酒店：高度约200米的超高层5A甲级写字楼规划有7万平米商务空间。住宅：由9栋高层建筑围合而成，户型面积从45-120平米不等。街铺：自持，4万方，统一招商地上5层引进大型百货（香港新世界在谈）地下两层，已整体出让产权给长沙轨道交通实业

公寓下商铺：共4层，引进大型超市（沃尔玛、家乐福在谈）住宅下商街：对外销售，今年年底或明年年初对外推出，以银行、餐饮、服装、零售等为主方略城市广场主力宣传为长沙首座地铁上盖城市综合体，在产品类型上与本项目存在竞争关系。但从地理位置与周边商业氛围来说，本项目更占优势。且方略城市广场的商业部分将于明年推出，与本项目一期产品不存在直接竞争。中茂大都会VS

方略城市广场市场环境-长沙市场反吸客严重，需要突围。由于商业产品投资的去区域性，导致星沙作为长沙的卫星城，在本体定位上的区隔造成较偏的投资倾向。加之，08年以来的长沙市场慢慢形成了一种“商业综合体热”，且未来有井喷的趋势，且偏激的价格定位对星沙区域客户的投资诱导起到了很大的作用。因此，项目在这样的市场大环境下需要更强势的营销战法！长沙部分影响力商业综合体：长沙的商业综合体数量多，规模大，且影响力突出，二手转售几率较高。奥克斯德思勤喜盈门兴苏长沙商业分析德思勤城市广场1期2期3期位置：雨花韶山南路与湘府东路交汇处占地面积:373476平方米总建面：156万平方米

容积率：5.00商业体量：56万平米写字楼体量：约50万平米住宅体量：约50万平米建筑栋数：50栋（写字楼14栋）停车位：约1万个物业公司：世邦魏理仕物业类型：豪宅、高档公寓、写字楼、商业业态：

国际时尚购物中心、900米商业步行街、国际五星级酒店、淘宝城、电视直播大厅、星光大道、环球影视城、主题商业街、国际学校等已定商家：凯悦酒店、韩国CGV影院、湖南卫视儿童天地、儿童早教、亲子中心体育主题购物中心宝格丽公寓创意动漫主题商业酒吧、夜总会宝格丽公寓国际甲级写字楼五星级酒店商业中心豪宅写字楼购物中心仓储市超市进口商品超市国际学校酒店、写字楼、金融购物中心酒店公寓、公馆、商业推广主题：亚洲又一时尚中心核心卖点：长沙最大、业态最全、最具国际化特征项目特点：项目集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。同时紧邻京珠高速、万家丽大道、汽车南站和红星商圈等繁华地带，处于长株潭融城中心，前往湘潭、株洲方便。不足：项目开发周期6-8年，距离市中心有些偏远，出行不方便，且长株潭融城正在建设中，人多杂乱，存在治安隐患。

在售商业苹果街，

面积37-200平米、价格2.7万-12万/㎡在售50-134平米写字楼，均价11000元/平米。同时200-1800平米5A甲级写字楼，认筹进行中项目近期动态喜盈门·范城位置：雨花万家丽与木莲路交汇处西北角占地面积:64484平方米

总建面：约48万平米容积率：5.45写字楼体量：约4.3万平米商业体量：约24万平米商务公寓体量：约8.8万平米

停车位：2628物业公司：第一太平戴维斯物业类型：高档公寓、写字楼、商业业态：百货、建材家具、连锁大卖场，影视城、酒吧休闲街、休闲餐饮、KTV、商业步行街已定商家：德国当代龙头、西班牙乐家卫浴、西门子电器、美国圣像地板等家居建材品牌。主力产品：商铺（30-100平米）,整个项目24万平米商业，除6万平米自持商业用于建材家居，其他18万平米均对外销售。1号栋写字楼3号栋商务公寓产品优势：项目商业面积24万平米，业态丰富，开发商统一招商、统一管理。产品劣势：项目商业发展支撑不足，对商铺发展没有足够信心。商铺面积较大，投资压力大。项目近期动态区位：武广板块，地段优势较为明显总建面：50万方，其中商业商务面积比例超过70%，将会成为2013年商业综合体项目的一支新秀。特色：引进苏州新苏百货为主力店，填补武广片区市场空白。超过60%以上的商业面积将自持，对后续运营有较大保障。开发商实力较为雄厚，客户投资有信心保障。推售及价格：预计2013年年底或2014年年初面市。开发商对价格期望值较高。项目总占地面积48万方，商业面积近40万方，包括4栋国际化居住社区、奢华超五星级酒店，CEO公寓、5A国际写字楼、全球MALL商业旗舰。在售商业项目：兴苏广场在售商业项目：奥克斯广场位置：岳麓区岳麓大道与银盆南路交汇处东南占地：67500平方米、建筑面积：440000㎡物业：普通住宅公寓写字楼商铺商铺：209个，50-60㎡为主，80%物业自持-1层华润万家、-2层停车场、第3层平和堂

还剩十几个在售写字楼：面积区间在110-1300平米/层1#为乙级写字楼，1-7层已有俏江南进驻、1-2层万言早教、自持不对外销售住宅：共7#,每栋为25层，82-123平米、全部售罄项目近期动态随着城市进程的加快，长沙的城市综合体如雨后春笋，遍地开花。沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈、河西滨江一带城市综合体欣然升起，长沙市整体城市综合体的竞争日趋激烈。论位置：万达广场、华远华中心等占据长沙传统商业旺地论体量：德思勤城市广场、北辰三角州等超大规模、傲视群雄论宣传：喜盈门范城宣传铺天盖地……面对同样的产品类型、别家的项目优势本项目如何走出差异化道路，实现强销！？项目质素-项目概况及经济指标中茂大都会位于长沙副中心星沙区的核心地段，项目占地72亩，规划总建筑面积30万㎡，是长沙目前在建最大的纯商业综合体，总投资20亿元。主体楼购物中心为中茂城市广场，建筑面积约9万㎡，定位为区域型购物中心，集精品百货、大型超市、餐饮、休闲娱乐、儿童乐园、五星影院为一体；特色商业街面积约5万㎡左右，高档写字楼、公寓、酒店约10万㎡，配备2000个停车位。本案项目位于位于国家级经济技术开发区未来CBD核心区域，板仓路与向阳路交汇处西北角，亦处于星沙传统商业中心与工业园区的交通连接线上，位置十分优越。规模价值凸显！项目所在地作为长沙向东扩展的门户，具有得天独厚的优势。由于长永高速的阻隔，星沙传统商业中心的人口密度与消费状况与项目形成鲜明对比。也正如此，项目的面市将极大的填补长永高速以南、项目以西中南、广电的市场空白，具有强大的辐射作用！项目质素-项目区域价值阐述项目质素-项目区域价值阐述星沙传统商业中心广电、长沙城区项目质素-项目交通价值阐述九横九纵便利星沙：九横

「东西向」：新安路、盼盼路、漓湘中路、经贸路、三一路、凉塘路、开元路、特立路、滨湖路九纵「南北向」：黄兴大道、东六线、东四线、金华中路、武塘路、星沙大道、天华路、板仓路、亚太路九纵九横的交通网布局，大大增强了星沙的“硬实力”，使星沙内部畅通无阻4条地铁连通星沙：东西走向2号线：望城雷锋镇-星沙4号线：宁乡县-沿三一大道抵达星沙南北走向6号线：沿万家丽路南北延伸-星沙7号线：星沙大道-暮云机场专线地铁将与地铁7号线连接，使黄花空港城能通过7号线与株洲、湘潭相连项目质素-项目交通价值阐述其它立体交通：公路：107国道万家丽路东八线绕城高速长永高速京珠高速公路铁路：京广铁路武广高速铁路航空：黄花机场项目质素-项目交通价值阐述项目质素-项目整体规划价值阐述规划价值：项目作为一个大型的商业综合体，有着区别于传统综合体的特色之处。除了规划有大型的购物中心与商务配套类产品之外，更是将三大主力步行街区与核心主力店进行全方位无缝融合，达成了室内与室外场景的完美互动，真正实现了情景购物的概念落地。一般投资客：1、对商铺投资接受度较高2、投资实力受限制3、容易抱团4、对产品不存在较多抗性5、主要包括一般的生意人、白领人群及拆迁户等专业商铺投资客：1、投资经验丰富2、充分对比项目3、对产品吹毛求疵4、对价格敏感5、容易抱团12客户背景-商铺投资客户类型国企政府投资客：1、对商铺投资具有较大兴趣2、具备较强的投资能力3、但当前形势对该部分投资客影响大资金运作平台客户：1、具有极强的购买能力，大户集中圈2、对商铺产品相当看重3、议价能力极强金融产品投资客：1、对商铺缺乏了解2、对回报率要求不高3、对价格不敏感4、思想较难转化345客户背景-商铺投资客户类型投资回报期望：散户要求8%以上，10-12年左右的投资回收期；专业投资客户前三年至少保证6%，后续递增稳定，12-15年的投资回收期。转化关键：预测出一套与其构想中的投资期望接近的回报体系，符合现实，真实且大胆的预测未来投资前景。渠道拓展：报纸、网络为主要媒介，锁定全城百货、酒店、写字楼专业建筑群。（充分挖掘合正行商业客户资源体系，做大做强老带新）专业投资客户：客户背景-商铺投资客户转化转化关键：借助经济形势的变化、长沙城市的发展变迁及真实客户的投资转化经历阐述商铺投资的前景。思想转化是该类客户的公关重点。渠道拓展：该类型的实力客户主要信息来源渠道是各类财经网站、报纸。软文炒作是该类客户的杀手锏！进入各类以金融投资为平台的网络圈层，针对各大银证客户资源进行挖掘。其次，将豪车俱乐部纳入该类客户的锁定范畴。金融投资客户：客户背景-商铺投资客户转化商会范围：第一圈层——湖南地州市各级商会，集中在娄底、郴州、衡阳、益阳、邵阳商会等第二圈层——省外商会，包括广东、温州、福建商会等长沙机构。资金运作客户：转化关键：将商铺的功能特性进行转化，将其变成该类客户在资金运作同时飞速变现及最大程度控制风险的工具。客户渠道：该类型客户存在广泛的稳定的资金圈，多为地州市资源型产业客户、担保及投融资机构头目。商会资源及合正行公司积累客户资源可以解决。各种活动是笼络商会资源的有效方法客户背景-商铺投资客户转化核心客户群：合正行对区域商业（尚都花园城，新长海)成交的客户的认识，认为此类型客户将是项目客户组成主力军。核心客户群体浏阳产业园及乡镇客户黄花产业园及乡镇客户星沙企业、政府、高校客户中南汽车世界市场重点客户广电产业群重点客户干沙黎托乡镇重点客户客户背景-本案目标客户锁定星沙本地经营户、生意老板整体思想：以星沙区域为主，长沙次之，外地客户为辅的思想圈定客户传播范围。项目区域关联度极强的拆迁户地州市商会、投资客户分布特点：客户背景-本案目标客户锁定重点挖掘客户：合正行与商会的合作资源深入挖掘。作为一个项目的操盘者来讲，最终必须研究，项目怎么做？3破冰之旅！2013年，城市综合体，在星沙、在长沙遍地开花！于中茂大都会项目如何突出重围？18亿任务如何实现？POINT解决问题的4大关键点，让目标逐步实现！[战略高度]在哪？[品牌动能]是什么？[承前启后关联性]如何把握？系统性的渠道如何部署？具备[销售力]的传播战术是什么？叁、实战营销【定战略

︱控节奏︱拓渠道

︱精推广

】整体战略1-解决平台与高度的问题一个全新的商业规划区域，一个商业氛围不浓的区域，一个人口容量暂时有限的区域，一个30万方的纯商业综合体项目，一个价格与价值存在不对等关系的市场，……需要一个强有力的平台来撬动！合正行观点：政府搭台，企业唱戏！整体战略1-解决平台与高度的问题核心目的：利用政府发声，媒体炒作，明确未来CBD的规划，提升区域价值！主要方式：通过活动组织、媒体配合炒作的方式完成活动类型：启动仪式、星沙企业峰会、校企联合、项目产品说明会输送人才工程等等活动时间：11月抵之前8月9月10月11月小范围活动为主，政府介入，媒体事件炒作为主政府组织，星沙企业领导人参与，规划片区未来。政府、本地学校、企业参与，事件营销前期积累客户参与，政府介入，推荐项目启动仪式：项目市场发声星沙企业峰会：本地圈层发声校企联合人才输送工程：本地圈层发声项目产品说明会：大规模活动发声《巨擘来袭-中茂大都会项目启动仪式》时间：2013年8月主题：30万方纯商业综合体盛大启动地点：现场户外搭台或者喜来登、世纪金源大酒店形式：与政府、媒体合作开展，邀请行内人士、媒体人士参与传播目的：项目正式宣告启动费用预算：15万元核心：长沙30万方纯商业综合体盛大起航，畅想全城！《改变星沙-2013企业联合峰会》时间：2013年9月主题：政府搭台，企业唱戏地点：明城国际大酒店形式：政府组织，规划未来星沙前景，明确项目区域价值。星沙各大企业领导人参与论坛。目的：圈层推荐费用预算：10万元亮点：项目发起组织星沙企业精英会，设立常驻会议中心。核心：用什么改变星沙？什么改变星沙？《2013校企联合人才输送工程联席会议》时间：2013年10月主题：为星沙未来发展提供人才支持地点：明城国际大酒店形式：邀请湖大及外地高校教师、政府相关人士、企业领导现场组织论坛与讲座，颁发“人才培养基地”牌匾目的：圈层推荐费用预算：10万元亮点：在项目设立“人才培养基地”，成为星沙未来企业与学校共同培养人才的平台。核心：政府搭桥，联合学校与企业《震撼长沙-中茂大都会产品发布会》产品推荐政府推荐时间：2013年11月主题：中国首席mall闪亮发布地点：喜来登大酒店形式：邀请前期蓄积投资客户来一次彻底的洗脑目的：锁定蓄积客户费用预算：30万元亮点：邀请政府发言人在发布会上重点就区域规划，未来发展前景最重点推荐！整体战略2-解决客户信心的问题方向一：确立项目的投资影响力！——三大主力店市场的商业投资客大多数都是追随者，传统却管用的投资领导者能够让投资散客信心倍增，毫不犹豫的买单！大型百货品牌（国内外）大型超市品牌（国际）一线影院品牌（国内）整体战略2-解决客户信心的问题百货品牌建议：上海崇光百货、友阿集团等超市卖场建议：沃尔玛、华润万家等影院建议：王府井、万达、华谊兄弟等结合产品说明会举行品牌签约仪式整体战略2-解决客户信心的问题方向二：确立项目的持续运营力！——国际运营团队保驾护航！商业投资客买单的动因不仅仅在于项目当前的表面价值，例如产品规划、区域地段、价格因素等，而在于里层对于项目后续成功运营的保障！合正行观点：引入国际一流商业运营管理团队全程担当项目后续运营管理——戴德梁行DTZ戴德梁行商业地产服务为具有丰富中国大陆项目操作经验及国际网络支持之专业团队。拥有丰富的高端客户资源和稳定的战略合作关系，随时掌握最新国际商业流行趋势，凭借广泛的知识和经验,为商业物业发展与提供一站式的解决方案，帮助开发商找到独特的市场机会，并提供全面服务，当中包括发展策略顾问，租售代理和商业营运管理。整体战略2-解决客户信心的问题方向二：确立项目的绝对控制力！——坚实有效的销售运营政策保障！商业运营一句亘古不变的行话——成行成市！散则乱，集则盛！但是销售与运营却是一对天生的矛盾体。如何解决业主与经营商家的矛盾，达到完美的平衡，关键在于运营主体对商铺使用权的控制！合正行观点：为保障项目整体的运营控制力，同时能够达到快速合理的销售速度，建议采用销售模式为——返租销售！关键点:取得利润与风险的平衡销售模式比较分析：根据对商业物业销售模式研究，建议采用返祖销售和部分带租约销售（招商门店）相结合的方式。整体战略2-解决客户信心的问题整体战略2-解决客户信心的问题返租政策制定的几个关联要素：回报率与回报年限基本能够达到客户的期望值，且在市场具有一定的竞争优势。当前市场正常回报值6-8%，投资回收年限为12-15年。返租销售项目提供回报为7-10%，投资回收年限为10-15年。不同的产品不同的政策绑定，但原则上整体项目必须实行统一运营管理，且最好不要出现“假返租”现象。返租政策必须让投资客户拥有较多的甚至无法预计的上升空间。参考案例：女人世界、喜盈门范城、王府井合正行观点：本项目返租销售政策整体思路如下——整体战略2-解决客户信心的问题其一：项目整体统一返租，政策从楼层上做区别对待。其二：保证市场客户最低期望值七点，7%甚至以上，后续可机动灵活对待，采取分成联营模式解决。其三，为减轻开发商前期压力，可考虑前三年回报进行冲抵，建议冲抵首付款，降低客户购买门槛。返租销售模式具体执行建议：整体战略2-解决客户信心的问题返租销售政策是目前市场上解决商业项目销售与运营的一个较为适当的方式，但不同的开发商对于项目的诉求不同，因此资金平衡计划相当重要。资金平衡分析测算整体战略3-解决市场爆点的问题从后期运营和消费的角度，爆点的寻找是非常困难的。要足够具有吸引力，才能够冲击市场，通过冲击市场来冲击投资客户的神经！从项目实际出发寻找关联性资源从项目运营支撑出发寻找亮点从投资客户出发，寻找消费与经营的共通点合正行观点：为电视湘军量身打造休闲、娱乐、购物的后花园通过与广电的无缝联合，给市场制造后期运营的价值支撑点！整体战略3-解决市场爆点的问题主题：中茂大都会与湖南广电达成战略合作伙伴！中茂大都会为湖南广电娱乐湘军营造娱乐休闲基地!时间：11月地点：金鹰圣爵菲斯大酒店邀请嘉宾：湖南广电领军人物、各类明星形式：新闻酒会费用：20万亮点：项目特质一种广电合作卡，赠送给广电负责人及娱乐明星，金额为1-10万不等，限定消费时间。为后期运营提供足够支撑的噱头。中茂大都会携手湖南广电开辟商业运营新模式！《中茂大都会与广电携手合理共赢》新闻发布会整体战略3-解决市场爆点的问题文化茶道广电创意中心完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题推盘节奏的把控是一个项目操盘的成功与否的基础，关键在于货量的整体去化。本项目产品线丰富，涵盖不同类型的商铺产品及公寓、写字楼等商务类型的产品。基于我司对于此类项目的经验，建议推盘思路做如下考虑：整体思路，商铺先行，打开项目市场知名度，以商铺的成功销售带动商务类型产品公寓、写字楼的交叉销售。不同类型的商铺推售建议能与主力店的落位步调一致。基于工程节点的因素，本案若需年底达到一定资金量的回笼必须由足够的货量得以支撑：其一，商业步行街南、北街区，货量约1.5万方，总销额约3.5亿其二，B一层商铺产品，货量约2.3万方，总销额约5亿完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题推盘节奏部署：前期筹备9月底营销中心进场1月初B一层商铺开盘蓄客续销5月初南北步行街开盘6月中加推西区步行街续销现场营销中心开放明城营销中心7月中北楼公寓开盘公寓样板间开放9月底北楼公寓开盘蓄客续销10月初西侧公寓开盘11月初12月中主mall商铺加推写字楼开盘尾货去化loft公寓样板开放写字楼大堂及样板完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题进度配合要求：完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题动态销售计划：完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题动态回款计划：完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题蓄客初步思路：蓄客时间：2013年9月启动蓄客蓄客形式：前期加入中茂会，后期VIP升级洗客范围：南一层、南北商业步行街（根据项目工程进度）价格：暂不明确报价，可借鉴周边成交价格范围做客户引导蓄客政策：

未取得预售证阶段1）入会办理虚卡入会中茂会员凭此卡可获得开盘商业优惠5000元的购铺优惠注：后续现场营销活动的开展可通过此卡，做大量文章，即盘活了人气的同时，发挥的项目口碑宣传的作用；2）虚卡升级

参加项目产品推介会的客户可获得10000元购铺优惠取得预售证后直接收钱认筹（2万抵5万）注：根据实际客户价格接受度做再另行商定优惠比列需准备物料：会员协议书、会员卡、客户意向摸底表；蓄客初步方案：媒体合作入会蓄客完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题蓄客目标分解：B1层，21708.09平米，均价2.5万，总销售金额5.4亿划分约600个铺第一次开盘去化：60%（去化360个铺）解筹率：50%（实卡700张）虚卡5000张9－12月，120天蓄卡期每天约40批上访量地理位置项目规模物业档次人流量主力店号召力周围商业气氛内部规划及设施车行到达交通状况发展商实力经营管理公司销售策略推广手法商业经营情况决定产品价格的因素使项目产生溢价空间的因素1、影响因素完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：1、本项目为统一经营管理项目，采取返租模式销售，因此定价可以适当在市场基础上做一定程度的调整。2、本项目定价需要考虑到竞品项目或区域同类项目的市场成交价格基础之上做决策；同时，项目甚至需要考虑外区域商业项目的价格水平。3、作为统一经营的商场内铺，产品主力面积区间对于定价十分重要，本次定价以产品主力面积30-50平米作为基础预测。完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：区域临街铺平均租金价格：200元/平/月完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：（定价构成：售价比较权重构成85%，租金推算权重构成15%）市场售价比较一层理论均价：3.6万/平完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：租金推算以1层平均租金200元/㎡/月，市场普遍接受静态投资回报期12年计算1层均价为28800元/㎡/月（定价构成：售价比较权重构成85%，租金推算权重构成15%）完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：一层理论均价：3.6*85%+2.9*15%=3.5万（定价构成：售价比较权重构成85%，租金推算权重构成15%）完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：价格预测按照经验值判断，同时还需考虑市场情况的变化进行适当调整。实收总销额预测：31831.76*2.8+21415*3=15.3亿元完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：价格分布B1整体均价：2.5万南向临街：4-4.5万西向临街：3-4万内铺：2-2.5万40-70平20-50平60平完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：1整体均价：3.5万南向内街：4-4.5万西向内街：2.5-3万北向街铺：3-4万北向内街：4-4.5万30-50平30-70平45-80平价格分布完控节奏-解决项目不同产品线的去化问题定价初步思路：系统渠道-解决目标项目通路问题1、选址：拟考虑在明城国际大酒店建立临时营销中心2、内部展示：考虑到营销中心位置并不在一楼，而需要乘坐电梯才能到达，为了加强昭示性，可在一楼设置20平米大小的沙盘模型，由销售人员对沙盘进行简单介绍后，引导客户至楼上详谈，减少客户流失。楼上设置VIP洽谈室及小型会议室，为小众圈层营销做好场地准备。营销中心作为约客、谈判的重要场地，在销售的过程中对客户有着不容忽视的重要作用。本项目在现场营销中心因工程进度较长时间不能出来的情况下，如何做好项目展示？临时营销中心形象展示：临时营销中心展示：明城国际大酒店——通过现场包装展示及人员的服务提升的完善现场展示1、谈客区更紧凑的摆布增加销售氛围;2、洽谈桌椅符合项目产品形象;3、现场工法展示、销售展板、展示物料的设计更新；5、项目现场及周边范围内的环境整改清理;6、现场工作人员的服装、服务的统一；7、现场装饰品（花饰）的升级。系统渠道-解决目标项目通路问题项目外部展场设置规划建议——东塘平和堂此地为长沙富人消费集中地，投资客聚集，展点既能够打开项目客户通路，同时又能够维持项目的高端形象。项目第二营销中心系统渠道-解决目标项目通路问题展示通路：通过六招改变临时营销中心区域性及昭示性不足的现状。-----解决营销中心昭示性不足1、租赁外展点：五一商圈临时展点、通程商业广场、卜蜂莲花、步步高的外展点进驻，同时配合行销派单3、进入项目的的各个路口（板仓路、向阳路）等设置流动人口指示牌4、设置流动看房车，随车配备业务员随时讲解5、道旗、交通岗亭遮阳伞赞助等形式引导前往项目路线6、明城国际大酒店主入口设置大型标志物7、现场形象围墙营销现场氛围营造：营销现场通过任务的手段提升销售氛围。1、售楼中心造场增加利好信息的公示。2、售楼处增加旺场的道具，如锣、彩纸礼炮，若客户成交，由现场播报员进行现场宣布，则全体人员一起鼓掌，由客户亲手击锣，并施放礼炮。系统渠道-解决目标项目通路问题系统渠道-解决目标项目通路问题圈层活动：活动氛围诸多类型，本篇介绍的活动是为了拓展客户通路，从消费者的角度出发来吸引投资者而规划设计活动主线：紧贴项目业态规划，从项目目标客户群出发，分阶段、分主题结合推售进行。南一层业态定位：潮流特区、电子市场、儿童市场湖南潮流女性选拔赛激情创业100天北区步行街业态定位：异国风情餐饮、美食一条街万国美食节长沙最佳厨师大赛西区步行街业态定位：星光大道、冠名湖南有影响力的娱乐节目长沙秋季房交会

时间：2013年9月5-9号地点：湖南红星国际会展中心目的：以活动为契机，进一步扩大中茂大都会的客户源，为项目产品的销售增加客户量，提升项目附加值。了解长沙房地产市场发展情况，并通过参展对竞争对手及竞争项目进行调查分析，为项目推广做准备。

效果：通过房交会现场展示，全面提升中茂大都会在长沙的知名度和影响力，并吸引客户来中茂大都会参观及实现认筹。系统渠道-解决目标项目通路问题节点活动1：活动时间：2014年5月目标：展示产品、宣传形象、并通过活动进一吸纳客户参与人员：项目客户、媒体目的：针对营销中心开放这个重大节点，配合一系列的高端品质感的活动，如：T台走秀、悍马皇马展等，奠定中茂高端城市综合体的基础，并借此摸排客户需求，指导后期的营销工作。物料：1、销售区域包装到位2、3D宣传片、导视系统、温馨提示3、模型、楼书、户型图营销中心开放盛典系统渠道-解决目标项目通路问题节点活动2：活动时间：2014年1月地点：项目销售中心目标：通过活动，为开盘提供充足现场人气，通过现场嘉年华活动形式，最大限度地吸引、留住客户，届时将进行抽奖活动，奖品可为小家电及购房礼券，提高活动参加度物料：外围导示、POS机、楼体模型展示、销控等，现场提供点心、饮料形式：根据摇号顺序，凭VIP卡进入选铺中茂·大都会开盘嘉年华节点活动3：系统渠道-解决目标项目通路问题目的：“中茂会”的成立，将成为名仕阶层的身份标签，不但能将项目形象进一步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销售，同时提升项目及中茂的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。形式：凡购买中茂·大都会的业主自动成为“中茂会”会员。“中茂会”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供交流学习的平台，提供更多商机，让他们喜欢并重视“中茂会”。成立名仕阶层交流会——“中茂会”系统渠道-解决目标项目通路问题常规活动1：2013行业发展年会以赞助行业年会的形式渗透到各行业内部，在维系与行业间良好关系的同时，进一步升华项目形象；行业年会是行业内的盛事，赞助年会能让项目最大范围的接触到目标消费群；无干扰的项目信息传播，能将广告效果扩大到最大限度。常规活动2：系统渠道-解决目标项目通路问题中茂集团以赞助商形式与行会合办；邀请行会领导及各大企业领导参与，邀请媒体记者参与。借助行会力量召集行业内各大企业领导参与；在现场包装上渗透项目信息；邀请媒体进行相关新闻炒作，渗透项目信息。形式：活动时间：2013年12月目的：2013行业发展年会系统渠道-解决目标项目通路问题目的：举办顶级名车展，不但能够提升项目形象，更能够提升城市地位；名车展非常吻合目标消费群的地位和喜好，能够聚集有效客户群体；通过名车的品牌地位，界定目标消费群，传达项目高端定位。大型名车展极具新闻炒作性，邀请各媒体记者参与，在短期内立体报道，炒热市场。“论道财富·驾驭未来”财富讲座与名车展活动时间：2014年5月中茂集团以赞助商形式与车行合办；邀请行会领导及各大企业领导参与并试驾，邀请媒体记者参与。形式：系统渠道-解决目标项目通路问题常规活动3：老客户维系：一系列的业主维系及回馈活动，充分发挥业主口碑传播。餐桌装饰现场小丑互动活动表演领导敬酒通过业主生日会、业主答谢晚宴、老带新优惠活动等，借助业主口碑传播，拓展客户来源，带来更多诚意客户活动目的：从业主的需求出发，利用节假日节点，举行“非功利性”业主维系活动，提升客户归属感，产生良好口碑。中秋节、国庆等节日活动成功转介客户购房大抽奖业主运动会业主电影节成功转介赠送物业管理费系统渠道-解决目标项目通路问题常规活动4：派发活动宣传单张，同时配合报纸、网络等媒体宣传，预告活动信息；项目与名车分别邀请自身客户参加活动，实现客户资源互换布置展览场地，在展台旁布置楼盘模型；出场时在出场口派发项目宣传资料。媒体配合：在媒体上报道中茂·大都会举办“论道财富·驾驭未来”财富讲座与名车展活动的信息，并预先在报纸上输出在销售现场领取参观门票的信息。活动流程：“论道财富·驾驭未来”财富讲座与名车展系统渠道-解决目标项目通路问题硬件配合：星沙售楼部的建设必须有一定档次，能够体现开发商实力！该售楼部必须设置洗脑区间。将来的客户拓展来自的区域范围较广，看房车辆的配置必须充分。保安、保洁引导、物业公司必须到位，做好一切服务工作。软件配合：建议开发商聘请国际著名商业管理公司担任项目顾问，增强投资者对于项目成功运营的信心。建议开发商做好客户投资保障的相关准备，开发商承担担保责任或公司资产抵押之类。跟进——硬件、软件配合系统渠道-解决目标项目通路问题3D片对于商业来讲十分重要，尤其是在商业工程进度不能满足营销的前提下，是对可以洗脑的一个最重要的营销道具。它能把开发商对于项目的全新规划理念表达得淋漓尽致！体现要素：区域发展前景星沙价值阐述项目全新规划理念项目人流动线漫游开发商实力、招商运营保障跟进——3D宣传片制作系统渠道-解决目标项目通路问题客户攻略：攻坚区域客户，扩大客群范围至全长沙、地州市甚至广深，实行走出去请客上门，推动全民营销。举措二：巡展针对目标客户群集中的生活场所，进行派单和客户登记。利用关键人物的人脉关系网。社区、超市巡展。举措四：大客户拓展针对目标客户群集中的生活场所，进行派单和客户登记。利用关键人物的人脉关系网。举措一：老客维系活动把合正行的内部资源进行整合利用，并对这些客户群体发送短信。利用泛营销、同行转介等途径扩大客户认知项目的途径。举措三：泛营销、合正行内部转介p把合正行的内部资源进行整合利用，并对这些客户群体发送短信。利用泛营销、同行转介等途径扩大客户认知项目的途径。系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展11、拓展时间：2013年9-11月（三个月当中大约60天时间）2、拓展人数：每天约100人3、工作任务：每天发放DM单100份/人每天留意向电话组数不少10组/人；每天邀约到现场客户组数不少于1组/人。备注：注意收集名片4、执行方式：采取派单+现场讲解的形式进行行销：低成本营销渠道-地毯式派单，深入挖掘周边及老城区拆迁客户。系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展2为确保行销人员按公司规定时间完成派单任务,对派单员工作时间所进行的控制。

(1)、每日工作前准备以及时间节点:上午8:50上班DM签到及工作安排,9:00每位派

单员准时到派单现场,下午工作时间14:30-18:00。每周安排派单员休班一天。

(2)、18：00前全部人员回到案场，交接意向客户登记表

(3)、派单员所收集得来人来电进行统计、上报并隔日公告(4)、案场值班业务员对派单人员进行不定时考勤注：单页发完后及时电话联系行销负责人支援物料，不得无故脱岗。

一、行销流程：系统渠道-解决目标项目通路问题二、具体安排：星沙片区系统渠道-解决目标项目通路问题星沙周边系统渠道-解决目标项目通路问题长沙市区系统渠道-解决目标项目通路问题社区巡展时间：9-12月开盘蓄客户阶段社区巡展：星沙及长沙高端社区超市展点：步步高、通程商业广场超市巡展社区巡展：通过社区巡展，超市展点以及与超市合作等拓客区域内客户。系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展3合正行转介：合正行客户总动员，内部联动/针对合正行客户资源定向发送短信/call客。合正行内部转介：利用合正行公司平台，进行项目推介会及宣讲会，设置转介给予2个点的刺激。骑龙大街万科繁华街罗马商业广场女人世界海洋半岛中建麓山和苑涉外国际公馆麓山后街……系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展4八一路项目湘腾城市广场全民营销：针对中茂大都会老业主和诚意客户，实行老带新、新带新全民激励政策，以返点返现的形式刺激带客上门同行转介：扩大项目影响范围，通过同行营销，拓宽客户群，设置转介2个点激励。全民营销：通过奖励的措施，实行全城转介，同行联动，调动起全民的积极性。系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展41、株洲行销巡展总人数为30人，固定队员(每支团队10人上门陌拜市场的形式派单并拓客)2、工作时间：上午7:50到外展点报到并将签到表递交至点位的置业顾问，7:50-8:00整理各自物料，8:00准时出发，行销人员迟到、早退罚款30元/人；3、行销人员每天由销售统一监督点名。4、拓客时间规定为9：00至18：30，拓客地点安排见下表。行销人员及工作时间（以株洲专业市场为例）在长沙市内重点繁华区域已经设置了行销展点的基础上，地州市市场开发建议以巡展的形式安排行销人员陪同置业顾问进行重点市场推广。（如株洲、浏阳等地级市的专业市场、繁华商业地段等地）地州市巡展：地州市客户拓展主要通过专业市场、繁华商业地段拓展为主，辅以商业中心设展点、电影巡展、花车巡游拓客系统渠道-解决目标项目通路问题外部拓展5行销点位及派单安排大客户拓展：针对广深客户，主要通过寻找商会或关键人物，进行饭局、酒会等营销。外部拓展6系统渠道-解决目标项目通路问题127“中茂”客户俱乐部会员大客户拓展累积客户意向或成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系系统渠道-解决目标项目通路问题主动出击，开拓高端客户渠道，实现本项目在高端客户群体中的口碑传播客户渠道一：在长沙高端客户经常出入的消费场所或高档小区进行巡展或者资料的放置，通过巡展登记客户，不局限于星沙，将范围扩大。客户渠道二：上门主动拜访相关企业负责人和工商联负责人，形成团购机制。客户渠道三：发动合正行其他高端项目进行客户联动，传递项目价值；开展三级联动。实现全员营销。系统渠道-解决目标项目通路问题最大化利润的目的下，契合市场，强力造势，多种销售模式并进，重新启动商业引擎，实现中茂商业的良好销售一、整体思路第一战：打响商铺名气第二战：立商铺价值占位第三战：商铺口碑扩张123解决商铺知名度问题解决商铺投资价值问题解决商铺销售客源问题有效传播-解决以小搏大的精准投放问题2013年8月中2011年9月2014年1月开盘销售启动销售蓄客造势启动，招商先行导入期蓄客期引爆期二、推广时间节点有效传播-解决以小搏大的精准投放问题媒体推广户外推广：分阶段推广，在8月-9月推广整体形象，树立产品高端形象：后期根据产品销售节点推出配合产品主题的户外形象；网络+短信推广：网络通栏、论坛及全屏+短信进行项目价值推广，首期主打东CBD，30万方城市综合体，后期则将这一品牌形象结合