洛阳宏进农批项目营销策划思路描述资料

第一页，共51页。洛阳(luòyánɡ)宏进农批营销策划方案第二页，共51页。1.洛阳(luòyánɡ)商业市场分析2.通河现状(xiànzhuàng)分析3.价格(jiàgé)及推案策略4.阶段推广步骤第三页，共51页。1.洛阳(luòyánɡ)商业市场分析第四页，共51页。洛阳城市(chéngshì)商业板块布局中心城区商业新布局根据规划，市区商业功能区将按等级划分为市级、区级、社区级三级体系，确定的城市中心城区商业规划布局结构为“一核四主四副二十区”。一个新区商贸核心区“一核”即洛阳新区商贸核心区。该核心区以展览路为轴线，西至通济街，东到关圣路，北至政和路，南到牡丹大道。主要依托关林商贸城、关林综合批发市场、洛阳宝龙城市广场、泉舜财富购物广场(在建)、正大国际广场(在建)、钼都利豪大酒店、红星美凯龙广场、丹尼斯百货政和路店等商业资源，形成现代批发商业和零售商业融合的发展模式。四个市级主商业中心“四主”即西工区、涧西区、老城区、伊滨区的四个市级主商业中心。西工商业中心——以中央百货商圈、王府井商圈、升龙商圈为支撑，形成全市规模最大、档次最高、辐射能力最强的商业中心区。涧西商业中心——依托“两带、三街、四圈”。两带，即景华路商业带、南昌路商业带；三街，即上海市场步行街、广州市场步行街、珠江路商业街；四圈，即上海市场商圈、广州市场商圈、万达商圈、珠江路商圈。老城商业中心——以八角楼商业金街、丹尼斯百货老城店、洛阳历史文化街区(jiēqū)为依托，以夏风金水园、安喜门文化广场、八角楼商业金街二期等项目为补充，推进北大街、兴华街西侧地块和城隍庙地块改造，从而打造传统文化与现代商业形式相协调的商业中心区。伊滨区——将在中央商务区打造该区的主商业中心，主要布局大型休闲式购物中心、大型主题百货店，商业步行街、国际品牌专卖店、时尚餐饮店、珠宝首饰店、新潮时装店等，辅之以古伊洛文化和新洛阳成就展示，实现购物、宣传、观光、品鉴四大功能。洛阳(luòyánɡ)未来十年商业网点布局规划(2011-2020)道北副商业中心

南昌路-丽春路副中心

王城大道-九都路副中心

九都东路-启明南路副中心

老城区商业中心

西工区商业中心

涧西商业中心

伊宾区商业中心

新区商贸核心区宏进农批

第五页，共51页。整体市场(shìchǎng)投资趋势为——

城市综合体受青睐洛阳商业市场(shìchǎng)整体现状目前洛阳商业地产项目主要有写字楼、综合性商场、住宅底商、大型综合性社区商业配套、专业市场等几种形式。综合性商场市场项目，也即城市综合体项目，如宝龙城市广场、东方广场、万达广场等，有着广阔发展前景。万达广场是洛阳近期最耀眼的商业地产，诸多知名品牌入驻，使其成为继王府井、南昌路丹尼斯、上海市场后洛阳又一商业中心(zhōngxīn)，而且大有超越前者之势。住宅底商是最常见的商业地产形式，临街楼盘大都有底商项目，一般以2层为主，如世纪华阳，位置好的甚至有5层，如中州国际、富雅东方。此外，不少大型综合性社区项目中规划有商业配套，如恒大绿洲规划有星级酒店，泉舜财富中心(zhōngxīn)规划有甲级写字楼，世纪华阳也有独立的商业项目。第六页，共51页。项目名称区域销售情况总商铺面积售价周边租价年回报率备注一号城邦涧西区已经整体出售20000㎡均价约12000150-20015%一至三层商铺一家整体买断万达广场涧西区2010年已售完110000㎡均价27000150-2208%当年地王，区位特殊。社会关注新都汇西工区售完85000㎡均价20000170-26012%商业聚集区。升龙广场西工区热销中350000㎡均价18000100-1507%商住一体，底商二层。一拖二总结：从以上代表性楼盘裙楼及综合体项目售价及周边租金分析看，洛阳市区商业售价处于较为合理的租金反推售价范围中，商铺的售价未出现较大虚高态势，整理市场定价较为合理。分析：根据租金售价分析，洛阳商业成熟地段的裙楼，商业综合体整体投资价值较高，升值空间较大。受投资客青睐。洛阳代表性商业(shāngyè)及综合体租售列举第七页，共51页。项目名称区域房产证情况售价市场周边商铺租价（每平方）优惠政策紫金城机电市场涧西区有房产证均价约14000100全款8.8折另返还装修基金8%，创业基金8%（包租2年，每年返还10%）宝龙地产综合批发市场新区有房产证均价2000090全款9.7折，包租3年，每年返还7%亚威古城天街（商业街）老城区有房产证均价1800070全款9折，贷款9.4折（交1万抵2-3万）康城尚座灯具城（红星美凯龙5号馆）洛龙区有房产证一楼24000二楼1700060全款9.5折，包租4年（反租6%-9%每年）升龙广场（数码电子产品）西工区有房产证一楼27000二楼13000（返租7%每年）洛阳代表性专业(zhuānyè)卖场及商业街租售列举第八页，共51页。项目名称占地面积开业时间平均租金建筑设计物业管理费其他优惠百年家居330亩2006年20元/㎡三层设计（每层都设有楼梯）0.7元/㎡电费：1.2元/度三砚居古玩市场10000平方2010年30元/㎡类似商场2元/㎡电费：1.1元/度水费：3.8元/吨唐寺阀物流市场300亩2007年12元/㎡单层或二层10元/间/月电费：1元/度水费：2元/吨洛阳代表性专业市场及卖场纯租赁(zūlìn)列举总结：从以上代表性专业市场售价及租金分析看，洛阳市产权式专业市场均出现返租方式，整理市场定价较为合理(hélǐ)。分析：根据租金售价分析，专业市场及商业街租金仅次于沿街底商，同时根据地段优劣势，不同专业市场，租金差距较大。第九页，共51页。洛阳农批专业市场(shìchǎng)租赁列举项目名称 区域(qūyù) 销售(xiāoshòu)情况总商铺面积 单一商铺面积租价备注通河农贸瀍河区租售中300000㎡120㎡暂未定年返租5%，包租三年，10月27日开盘中储，中铁水果市场西工区不售9574㎡30㎡以交易费为主只租不售信诚粮油市场新区不售21560㎡64㎡12.5只租不售中原农贸城老城区不售70174㎡67㎡15.5只租不售广州市场农副产品交易街涧西区出租约40000㎡平均约12㎡七一海鲜市场西工区已售完8066㎡40至50㎡3507年开盘。现市场转手价约7000元左右第十页，共51页。1.地段依然是硬道理，依然是商业价值的第一标准，处于大型知名社区底商以及城市综合体商业项目的售价在18000-27000元/平方米，商业租金在80-200元/平方米不等、回报平均在10%，且多以出售为主，平均回本年限在12年左右，定价较为合理。2.距离成熟商业圈专业卖场租金次之在60-100之间，售价在14000-22000元/平方米，平均年回报在7%左右，且多以出售为主，定价偏高。3.与我们同等的农批类市场(shìchǎng)通河商贸实际售价在4500元/平方米，平均租金预计在15-18元/平方米，年回报率仅达到4%，投资价值远低于其他类商铺投资。4.商业中心地段的综合体商铺及沿街裙楼理性的定价，决定了市场(shìchǎng)投资客依然更青睐城市综合体及沿街商铺。洛阳商业(shāngyè)市场总结第十一页，共51页。根据各类商业售价及租金对比看，农批市场的投资回报率较低，商铺投资的回报比决定了投资客的投资兴趣及认可度。因此，在农批市场普遍租金较低，年增长幅度较小的情况(qíngkuàng)下，制定合理的售价及挖掘更多的项目投资价值点，给投资客更多的投资信心是本专业类市场成功突破的关键所在。思考(sīkǎo)：第十二页，共51页。2.通河现状(xiànzhuàng)分析第十三页，共51页。项目占地：500亩商铺套数：1658间项目性质：商业地产（投资+自营）项目门槛：首付30万即可买通(mǎitōng)和农贸永久产权门面房，项目客户群：农贸类老板和买门面投资的客户。经营方式：统一规划、统一形象、统一采购、统一管理通河农贸定位(dìngwèi)----整个中原地区最大的农贸批发市场。第十四页，共51页。距离通和5公里(ɡōnɡlǐ)范围内分布图宏进通和直线距离(jùlí)6公里百年(bǎinián)家居三砚居古玩市场唐寺阀物流市场第十五页，共51页。通河农贸市场(nónɡmàoshìchǎnɡ)进度第十六页，共51页。通河农贸市场(nónɡmàoshìchǎnɡ)进度第十七页，共51页。通河招商近期动态10月27日可签意向书，交1万元诚意金参与27日选铺。先到先选。平均租金15元每平米。蔬菜区11月初开业，合同签3年，第一年免租金。市场稳定后收取2%~4%交易费。大户优惠一户一议，江南一大户送18万优惠，扣除(kòuchú)5年租金后。等于返现金8万元。10月31日短信通知商户，蔬菜、粮油、干调商户免收取押金、租金。免租期1年。干调区已经报名满额。截止11.1中午接受粮油、水产报名。第十八页，共51页。通河销售动态.3月31日VIP认筹，2万抵3万优惠，日增值300元优惠活动；.4月5日老带新活动，认筹基础上，双方再增1000元认筹；.10月27日开盘，4万抵5万；.10月28日，通河销售政策开盘后自行降价(jiànɡjià)销售，4万抵5万政策取消。

.11月1日新政策，全款优惠12%,分期按揭优惠9%。返租三年，返租形式是每年返全款的5%。3年共返还全款的15%。优惠完房款约为4500元/平方米。.针对做农批商户，房款直接优惠12万。开业进场经营前3个月每月返3000元。.11月8日报，1.当月选铺即享10000元优惠；2.定铺后，三日内签约再享10000元优惠。第十九页，共51页。通河营销(yínɡxiāo)现象1.通河认筹期较长；问题：共推出242套，认筹期为10个月，真正到开盘前积累销售意向客户300多组；开盘截止11月中旬销售100套左右；侧面(cèmiàn)反映出农批市场作为全新的商铺投资选择，客户认知较少，营销周期相对较长，投资客关注度不高，投资信心不足，对通河农批后期投资回报及转手变现的升值潜力不认可。2.开盘后频频优惠；问题：开发商信心不足；严重损害开盘认筹客户利益，口碑受损严重；后续销售步入冰封阶段。第二十页，共51页。通河为例：现制定租金在15元/平方米/月，按惯例商铺回报年限(niánxiàn)12.5年150个月，理论售价为2250元/平方米；市场常规售价为租金反推售价上浮20-30%为实际售价：2250+2250*0.2=2700元/平方米；通河最终成交价在4500元/平方米；升龙为例：现周边租金在100元/平方米/月，按惯例商铺回报年限(niánxiàn)12.5年150个月，理论售价为15000元/平方米；市场常规售价为租金反推售价上浮20-30%为实际售价：15000+15000*0.2=18000元/平方米；升龙最终成交价在18000元/平方米；价格(jiàgé)制定问题第二十一页，共51页。通河告诉我们：定价上：投资客并不傻，售价与回报比是硬道理；高开低走，不如低价入市渐走高(zǒuɡāo)。推盘上：大步蹒跚，不如小步快跑；户型漂亮，不如总价诱人。节奏上：过早索取回报，看似多收了三五斗，带来的可能是市场覆没。招商上：国家扶持不代表商户买单；宣传再好，不如抓住王牌。第二十二页，共51页。专业市场商铺的租金，不同于商业中心综合体、街区商铺及临街店铺，相比后者，业态重新调整以及后续经营调整空间极小。因此，商铺的价值完全(wánquán)在于该专业类市场租金的变化而带来商铺价值的变化。专业市场投资者对专业市场的投资信心，有两种重要参考：1.现有同类成熟市场租金（看其不同年限内的租金标准，测算回本年限及投资回报率）2.招商经营状况（保证本金安全）思考(sīkǎo)第二十三页，共51页。3.价格(jiàgé)及推案策略第二十四页，共51页。本项目(xiàngmù)销售板块技术指标销售板块，A区建筑面积约5万平方米商铺栋数：19栋商铺数量：584间建筑形态：两层、两层半单套面积在：60-150平米(pínɡmǐ)，可选空间较大；两层半两层第二十五页，共51页。①、其中商品房面积约5万平米，共584套，商铺销售约3.5亿元。注：暂拟以7000元/平米的均价计算，（7000元/平米×5万平米=3.5亿）如价格(jiàgé)制定有变，此金额应再做调整。销售周期14个月（第一次开盘为起始月），总销584套，商品房约3.5亿元（其中总销金额(jīné)不含配套商铺）销售(xiāoshòu)目标

3.5亿第二十六页，共51页。销售(xiāoshòu)任务目标分解（95%）20%（认筹率）15%（584套）88套2014年3月底(yuèdǐ)售房部正式公开12月底(yuèdǐ)项目入市共计584套12年12月18日需求来访量成交比销售所占比例销售目标※此营销节点为预期间，具体视工程进度而定；1500组（3个月，90天，至少16.5人/天)920组（3个月，90天，11人/天)880组（3个月，90天，至少10人/天）1300组（3个月，90天，至少15人/天）1500组（3个月，90天，至少17人/天)来访转排号率5：1来访转排号率5：120%（认筹率）来访转排号率5：15:120%（认筹率）来访转排号率5：1开盘前排号176组（认筹比2:1）15%排号184组（认筹比2:1）

15%（584套）

开盘前排号176组（认筹比2:1）20%排号260组（认筹比2:1）25%（584套）开盘前排号300组（认筹比2:1）积累客户（三批入市124套）92套二批售罄88套积累客户二批房源推出180套入市排号130套（首批基本售罄）150套积累客户（首批入市280套）14年1月-3月2013年10月至12月2013年9底开盘2013年7-9月2013年4月至6月底2013年3月底开盘2012年1月至3月630组（2个月，60天，至少10人/天)来访转排号率7：15%排号90组（认筹比3:1）30套三批售罄2014年4-5月底第二十七页，共51页。销售任务(rènwu)目标分解（95%）15%88套2014年3月底(yuèdǐ)售房部正式公开12月底(yuèdǐ)项目入市共计584套12年12月18日价格调整总销金额销售所占比例销售目标由于销售周期为14个月，95%去化，总销售：3.45亿，价格拉升程度较高，建议贵公司结合市场，租金，竞争对手失败案例，斟酌慎重拟定售价8300元/平方米7300元/平方米均价6300元/平方米1.12亿1.5亿元开盘前排号176组15%

15%开盘前排号176组20%25%积累客户（三批入市124套）92套二批售罄88套积累客户二批房源推出180套入市排号130套（首批基本售罄）150套14年1月-3月2013年10月至12月2013年9底开盘2013年7-9月2013年4月至6月底2013年3月底开盘2012年1月至3月0.83亿5%30套三批售罄2014年4-5月底积累客户（首批入市280套）第二十八页，共51页。推案步骤(bùzhòu)（思路一）1期2期3期推案整体分为3期1、一期临近东西主干道南北三排，共9栋；整体面积50%左右；2、二期临粮油干调区商铺，南北共计6栋；整体面积35%左右；3、三期：临近项目最东侧沿街配套侧，南北共计4栋；整体面积25%左右；推案目的及步骤：一期：入市产品，借助投资者对新投资品的好奇关注，同时借助开业氛围营造(yíngzào)，并以可以看得见的周边商家入驻，大量积累意向认筹客户，以价换量，以创新制造热销，立足市场；二期：以临近粮油干调侧商铺，传递租金优势，满足投资客对价值逐渐升值的心理预期，提高项目后续销售生命力，同时逐渐拉升售价；三期：以项目热销，同时推出绝版商铺，以成熟市场吸引力，营造(yíngzào)市场稀缺，带动销售，同时实现项目利润最大化；第二十九页，共51页。客群一：通河未成交客户吸引关键点：信誉，承诺，总价控制客群二：洛阳各农批市场商户(shānɡhù)吸引关键点：开业效果及后续经营状况客群三：纯投资客吸引关键点：总价控制，投资回报比客群及推售关系(guānxì)思考：总价开业(kāiyè)效果投资回报比入市价格及单套面积商铺推出比例、试营业及正式开业方案、A区业态业种定位措施：承诺“降价补差”，“首推低总价商铺，控制总价在35万左右”“开业造足势”“业态先定位”目的：以承诺增加投资客信心，以总价区隔竞争对手，以开业制造轰动，以定位支撑租金备注：通河商铺单套为120平，售价4500元/平，总价54万左右，升龙商场商铺，单套10-30平，单价19000元/平，总价20-60万第三十页，共51页。推案步骤(bùzhòu)（思路二）3期2期1期推案整体分为3期1、一期临近西北角四排，共5栋；整体面积25%左右；2、二期临粮油干调区商铺，南北共计6栋；整体面积30%左右；3、三期：东西主干道，共计9栋；整体面积50%左右；推案目的及步骤：一期：入市产品，借助投资者对新投资品的好奇关注，同时借助开业氛围营造，以较低价格入市，以价换量，以创新制造热销，立足市场(shìchǎng)；二期：以临近粮油干调侧商铺，传递租金优势，满足投资客对价值逐渐升值的心理预期，提高项目后续销售生命力，同时逐渐拉升售价；三期：以项目热销，同时推出位置临近主大门干道商铺，以成熟市场(shìchǎng)吸引力，并以位置优势，带动销售，同时实现项目利润最大化；推案意义：首期以较少部分，相对独立位置推案，试探市场，一旦市场销售不利，可立刻进行思路(sīlù)调整，同时不影响整个地块的商业业态布局。第三十一页，共51页。4.阶段推广(tuīguǎng)步骤第三十二页，共51页。营销推广(tuīguǎng)思路总纲一个目标市场——整个(zhěnggè)洛阳地区线上战场(zhànchǎng)现场战场吸引客户到访解决客户到访后对项目的抗性不同阶段不同推广、拓展树形象、强势亮相项目价值品牌、规划每月到访客户维系活动第三十三页，共51页。第一开盘阶段(jiēduàn)：预热期第三十四页，共51页。第一阶段总规12月1日12月30日高调亮相(liàngxiàng)、入市期营销目标：传递开业信息，建立项目(xiàngmù)形象、引发投资客关注推广总规：推广集中爆发(bàofā)期线上形象推广大量蓄客第三十五页，共51页。具体(jùtǐ)执行一：12月开业前集中炒作不声不响，（拟设）700位农批大户(dàhù)集体嫁宏进！结合项目(xiàngmù)开业前，对洛阳宏进农批集中高调炒作；报纸+短信+派单第三十六页，共51页。具体执行(zhíxíng)二：12月试开业（建议低调试开业）农批航母，预拟飞腾(fēiténg)针对洛阳各农批市场商户，小范围广告宣传；派报+短信+报纸(bàozhǐ)夹带单页第三十七页，共51页。具体执行二：媒体投放+活动(huódòng)小高潮开业造势见证传奇(chuánqí)，宏进农批盛大开业！媒体投放小高潮1、短信群发2、户外3、封锁式派单重点社区派单，专业市场周边派单4、工地围墙、案场销售道具(dàojù)配合5、开业活动造势第三十八页，共51页。活动主题：洛阳宏进农批售房部开放暨全城免费送茄子活动活动目的：以全城发茄子作为事件行销的引爆点，同时售房部正式公开，制造全城关注。在最短的时间内引爆市场，让整个洛阳知道宏进农批，光临现场，引发(yǐnfā)市场知名度，吸引宽泛客户眼光，为开盘前的大量客户积累做好准备。活动时间：2012年12月活动内容：售房部开放+加全城送“开心”活动。具体执行三：营销中心开放(kāifàng),全市送开心“茄子”，拍照时候都会喊出来的名字，是一种大众普遍的快乐，用制作的网兜装上茄子，并附上“你来和我一起喊！——洛阳宏进农批”的卡片。加上各种媒体的组合覆盖，使项目(xiàngmù)在市民间迅速蔓延，成为产前饭后佳话。第三十九页，共51页。现场包装——售楼处、引导牌、工地围挡等；销售(xiāoshòu)道具——宣传单页、展板、精神堡垒等；户外广告——引导道旗、户外广告牌、车体广告等；影视媒体——县城中心LED、电视广告片。短信群发——全洛阳地区覆盖媒体支持(zhīchí)第四十页，共51页。第二阶段：蓄客期第四十一页，共51页。第二阶段总规2013年1月3月底(yuèdǐ)集中(jízhōng)造势、高蓄客量营销目标：一批房源高调入市(rùshì)排号300-350组推广总规：推广集中爆发期线上形象推广线下专业市场直销第四十二页，共51页。农批航母共话财富(cáifù)具体执行一：媒体投放(tóufàng)小高潮形象塑造

宏进农批，