生鲜电商还要过大关

生鲜电商还要过大关

第二种就是用工业化的方式发展农业。这种模式有几个特征。一是依托先进设备大大提高了劳动生产率。二是非常注重形成规模效应，从而系统地降低经营成本。三是专业化程度比较高。四是营销成本也相对较高。伊利不惜重金和迪斯尼达到了战略合作，每年几十亿的广告投入，是央视广告的常客。五是必需建立覆盖范围广的销售网络。用工业化的方式发展农业面临几个问题：一是企业有钱建工厂，没钱建市场。市场渠道建设和营销投入对于很多制造型企业而言，是一笔巨大的开支，而且充满不确定性。同时，风险投资一般也不敢把钱给企业打大市场，这非常可能是打水漂。工业化经营的农产品企业需要的资金量太大，这对风投而言有些望而却步。二是工业化生产出来的农产品已经不再是农产品，对人体健康甚至带来一些不利影响。三是食品安全提出了全程控制的要求，而做全产业链企业却是一种不经济的方式。全产业链更是一种过高的门槛。第三种就是用互联网的方式来发展农业。这就涉及到生鲜电商。生鲜电商的经营难度可能超出了很多人的想象，这里初步列举一些问题。首先，生鲜电商领域缺乏平台型电商。那么生鲜电商作为独立电商就要和社区化的菜市场、社区店和超市进行竞争，以少打多，以弱打强，其胜负就不需要猜谜了。电果网是我一直比较看好的生鲜电商，但电果网很大一部分营收来自线下的团购，说是生鲜电商，却有些名不符实。1号店是另外一个特殊的例子。1号店是比较罕见的超市电商，先有在线超市，然后意识到生鲜产品可作为引流产品来经营。但了解永辉超市做法的人就知道，如果不去控制源头，做生鲜是很困难的。而且1号店的物流还外包了出去，这必然会影响用户体验。其次，生鲜电商要对食品安全问题负责。诺亚有机、正谷农业都为此横跨生产和流通两大领域。现在北京周边有很多生态农庄，其农场主也不得不既做生产，又做营销。生态农产品的生产需要一整套以循环经济为基础的技术体系支撑。技术是否过硬，是决定生死的问题。但是生鲜产品生产出来后，又必需快速销售出去。我见过很大的大企业老板，不得不依靠新发地来走量。换句话说，营销能力也决定了生鲜电商的生死问题。生鲜电商还必需有互联网基因和电商基因。生产、营销和电商，必需成为全能冠军，生鲜电商的经营体系才可以持续运转起来。很多生鲜电商在生产上都是依靠对外采购，但也不省心。所以，不要去嘲笑优菜网的困局。谁做都一样，只是困难程度略有不同而已。生鲜电商是全年冠军，其实也是前面缺乏平台型电商衍生出来的问题。如果优质的生产者和流通者都聚集在一个平台，就可以形成分工，各司其职。平台商可以对生产者和流通商进行双重把关。这才是生意的基础。第三，生鲜电商普遍缺乏管理基因。众所周知，生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍，这里还没有算逆向物流。每一个生鲜产品背后都要求较高的专业化能力，很难通吃。生鲜电商还需要懂得网络营销推广的人才，随着O2O模式的兴起，还需要培育一支地面扫街的部队。要知道，用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应，做到这一点，没有一流的管理能力怎么能行？绝大多数生鲜电商对精益管理缺乏足够的知识和了解。管理的瓶颈就意味着生鲜电商注定要亏损。第四，生鲜电商的营销模式必需从4P(产品、价格、渠道和促销)向4C(消费者、成本、便利和沟通)升级。如果生鲜电商做到精准的4P营销，可以做到微利经营，因为4P理论实在是太经典了，很实用。但是，4C才是生鲜电商真正能发展壮大的关键。因为4C才能有效聚合用户，令生鲜电商更加的社会化，并通过社区营销、微信服务和微博的品牌化宣传，来低成本地形成较强的用户粘性。在4C的基础上，生鲜电商将发展出新的业态，从而获得稳定的赢利。第五，生鲜电商应该定位在引流性产品。很多生鲜电商非常专注，但我认为，生鲜电商需要放在更大的业态中去定位。生鲜产品有很强的引流作用，但是低毛利将使得这是一门很难做的生意，需要找到更加丰富的产品组合，才能构成一个商业模式。目前，电子商务的主打品类从纺织品、3C产品正在向生鲜产品迁移。现在比较难判断的是，谁将成为生鲜领域的平台型电商。这和自媒体发展有相通之处，自媒体也是一个生态系统，但是腾讯、盛大都会争当自媒体的平台商。在生鲜领域则有很大的不同。一方面，生鲜领域在线下有一批强手，超市和专业市场都可能出头；另一方面，生鲜的戏码太大，似乎需要更长时间的酝酿。顺丰和永辉登台演出了一把，都无人喝彩。但不管怎样，商业利益是巨大的磁石。但我想起一句话：慎独。所谓“慎独”，是指人们在独自活动无人监督的情况下，凭