市场预测与管理决策第1章

第一节、市场、市场预测与管理决策

3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。要素：消费者、购买力和购买愿望。

2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。构成要素:商品、卖方、买方

1、本意：指商品交换的场所。一、市场与企业（一）、市场的含义第一章、导论（二）、市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能调节功能服务功能市场的功能功能表现交换功能商品交换是市场功能的核心。通过市场进行商品的购销，能实现商品所有权与货币持有权的互相转移，使买卖双方都得到满足。价值实现功能商品的价值是在劳动过程中创造的，但其价值的实现则是在市场上通过交换来完成的。反馈功能市场是洞察商品供求变化的窗口，以它特有的信息反馈功能把供求正常或供求失调的信息反馈给生产经营者，以利于商品生产和流通的正常进行。调节功能市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。服务功能是指为保证交换能顺利实现，能对商品流通提供种种便利的各种服务机构和服务手段。（三）、市场对企业的作用

★市场是企业生存和发展的基石。

★引导消费并检验和校正企业经营活动的有用性。

★促成企业内在经营机制与市场运行机制最大限度的衔接。（四）、企业是市场的主体

★管理决策的自主性。

★利润最大化。★市场行为应变性。★企业系统自组织性。（一）市场信息1、概念：是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种信息、情报、数据和资料的总称。2、特点：★有明确的来源和目的性

★具有复杂和多样性

★具有较强的有序性和可传递性

★具有有效性二、市场信息与市场研究原始信息、加工信息内部信息、外部信息历史信息、现实信息和未来信息固定信息、流动信息市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息3、种类：（二）市场研究概念：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。职能：美国市场营销协会的定义：

市场研究职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”1

描述功能指收集并陈述事实。如行业的历史销售趋势等。2

诊断功能指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？3

预测功能精确的市场调研是正确进行预测的基础。市场研究的功能全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案初步了解情况,走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究市场研究的类型为探求市场未来的发展趋势和可能状态进行调查研究探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研三、市场调查与市场预测市场调查的概念：用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与管理决策提供科学依据的过程。市场预测的概念：是在市场调查基础上，运用预测理论与方法，预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平做出估计与测算，为决策提供科学依据的过程。四、市场预测与管理决策管理决策的含义：是管理者根据对经营管理活动规律的认识，经过对市场信息的分析研究，为解决组织面临问题所做出决策的过程。管理决策的特征：（目的性、预测性、理智性和实践性。）1、指导思想的科学性2、决策的系统性3、内容的复杂性4、方法的多样性

市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。调查和预测不是最后的目的，是为管理决策服务的，即为正确确定决策目标和选择实现决策目标行动方案提供科学依据。

第二节、市场调查概论

用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与管理决策提供科学依据的过程。

一、市场调查的种类调查内容不同

调查方法不同

调查对象不同

提供信息目的不同●市场营销环境调查●市场需求调查●市场供给调查●市场行情调查●市场营销活动调查●文案调查●实地调查●全面调查●非全面调查●探测性调查●描述性调查●因果性调查●预测性调查需求研究消费者行为研究用户满意度研究产品研究广告研究品牌或企业形象研究反馈信息识别新的市场机会二、市场调查的内容和作用三、市场调查的步骤一、确定调查问题二、设计调查方案三、数据的采集四、数据的分析五、拟写调查报告如何确定市场调查的问题：1、前期准备工作2、分析问题背景3、明确决策问题和调查问题一、确定调查问题1、前期准备工作前期准备工作2、分析问题的背景专家咨询分析二手数据必要定性研究与决策者沟通2、分析问题的背景了解问题的背景★公司的基本情况★所涉及的产品与服务★目标市场及主要竞争者★宏观营销环境3、调查问题的确认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的。因此，研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”来定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”二、调查方案（企划书）的设计

根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。调查方案的主要内容如下：市场调查企划（书）的基本内容

调查目的调查内容调查对象和调查单位制定调查表时间安排调查地点调查的方式和方法确定资料整理和分析方法调研报告提交的方式整个调查的组织计划调研费用三、数据的采集始于一个新计划或新策略的决定服从于计划的目的、预算与时间表为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标各项措施是否达到预定的目标？这一营销计划是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？利用科学的方法对所调查的资料进行整理分析。

四、整理分析阶段（分析篇）

五、拟写调查报告这是市场调查的最后一个步骤。调查报告可以对整个项目的完成状况做最终的评价。

★数据型报告

★分析型报告

★咨询型报告营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立。在中国营业的主要公司国内名列前茅的市场研究公司有：

AC尼尔森市场研究公司(.hk)央视调查咨询公司()盖洛普(中国)咨询公司()央视-索福瑞媒介公司()

华南国际市场研究公司()营销研究的发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化

研究方法的综合化

研究业务的专门化

项目设计与执行的本土化

研究结果和信息提供方式的多样化营销研究人员应具备的业务素质当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：计算机应用知识和技能

分析与研究能力

有关产品及市场的知识

口头和书面交流能力

公关能力

一、文案调查法

二手资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料。

原始资料是为了解决特定问题而专门收集的资料。包括调查资料、观察资料和实验数据。二手资料和原始资料第三节市场调查方法二手资料的来源内部数据库1、数据库是相关资料的集合。包括业务资料、统计资料、财务资料、营销内部数据库等。2、营销内部数据库是建立在顾客信息基础上。包括以下信息：

*客户的人口特征资料、心理行为和购买行为资料等；*竞争对手的新产品、价格变化、服务政策及促销方式等资料。外部二手资料外部二手资料的来源统计及年鉴资料分析法报刊杂志分析法文献资料分析法研究报告分析法网络资料分析法专业信息资料分析法优缺点比较

缺点缺乏可得性（资料有限性）缺乏相关性，如时间上的差异、数据范围差异。缺乏准确性，因此应在在使用二手资料前应对其评估。

优点有助于探索性研究中调研主题的确立节省人力物力财力时间短提醒调研者应注意的潜在问题和困难为调研报告的分析提供背景信息二手资料的优缺点询问与其它同类信息的一致性如何？是谁收集的信息？信息是如何收集（方法）的？信息是什么时候收集的？二手资料的原始目的是什么？收集的是什么信息（样本结构）？评估评估二手资料准确性二、定性调查法定性研究(qualitativeresearch)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。

使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。（一）、定性研究的特点及作用定性研究的局限⊙其结果受研究人员个人因素的影响较大。⊙研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；⊙数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。定性研究与定量研究的比较比较维度定性调研定量调研问题类型探测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型主观的、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录像机、录音机，照片、讨论指南等调研问卷、计算机、打印结果调研类型探索性的说明性的、因果性的（二）、焦点小组访谈法焦点小组访谈法：是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。例：手持电脑用户的专题座谈

焦点小组访谈法的基本步骤

确定研究目的设计筛选问题起草座谈提纲确定专题组的数目、规模和构成挑选合适的召集人和记录员选择座谈地点和设施进行小组座谈并记录整理和分析座谈记录撰写报告焦点小组访谈法优点⊙收集信息的时间短⊙能产生新思路与新观点⊙可提供多种多种的有效信息⊙参与者之间有相互启发⊙总成本较低（但单位被访者成本较高）缺点⊙不易招募参与者⊙难以将结果定量化.⊙代表性可能不够，样本容量小⊙对讨论结果的解释是主观的⊙不能将结果推论到目标总体焦点小组访谈法的目的⊙激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点。⊙了解对价格的看法。

⊙揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度、偏好和行为

。⊙修改假定。⊙理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。⊙新产品概念的测试。（三）、深层访谈法深层访谈法(depthinterview)是通过一对一的深入交谈来获取信息，能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。★投入比较大。通常分为:结构化访谈(structuredinterview)非结构化访谈(unstructuredinterview)（四）、德尔菲法

德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得较为客观实际的调查结论。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法。优点：匿名性、反馈性、可定量处理。缺点：具有主观性、趋同性、时间长。（五）、头脑风暴法也是一种专家小组访谈法。参加人数一般为5～10人。主持人以明确的方式向所有参与者阐明问题，由小组成员按照顺序发表对这一问题的观点和意见。主持人只主持会议，对发言不作评论。要创造一种知无不言，言无不尽的民主气氛，提倡开拓性思维，任意联想思考，与会者一律平等，公开发表围绕主题的讨论意见。（六）、影射法（投影法）影射法(projectivetechnique)是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。常用的影射法包括：

·联想法－字词联想·完成法－完成句子；完成故事·构筑法－照片法；漫画法·第三者方法影射法（投影法）

★目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。★影射法通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。★影射法收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。三、调查法（询问法）※调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。

优点

回答率较高；理解偏差小；能在较为轻松、熟悉环境中接受访问，真实性较高。特点

缺点费用高；受访问员素质（访问质量数量）以及客观因素（天气、交通、等）的影响较大。（一）面访询问法（拦访、入户调查）

面访询问法的特点

（二）电话询问法

1、特点：优：

①经济，②可访问到不易接触到的群体，③方便、快捷，④坦白。

缺：

①样本不全，②问题不能深入，③不能看到任何提示（产品、广告形象）。

2、访问员的选择：考虑态度、语气和声音。

3、访问员的培训：统一规范操作，注意访问的技巧，以访问者为中心。（三）邮寄调查法

1，传统邮寄调查2，固定样本组邮寄调查3，留置问卷调查（四）网上询问调查法

*优点：①周期短，时效性强；②节省人力和费用；③针对性强。

*不足：①重复填写，数据可能失真；回答率难控制②整个调查过程较难控制。③调查对象的局限性

*适用于产品调查，满意度的调查（保持与用户的沟通）。（五）、询问调查法的比较与选择1、询问调查法的比较（详见书第34页）四、观察法※不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。※使用观察法的条件

●能观察到或从能观察到的行为中推断出来。

●要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。

●要观察的行为必须是相对短期的。观察法的分类1.自然的与经过设计的观察2.公开的观察与掩饰的观察3.结构性观察与非结构性观察4.直接观察与间接观察5.人员与机器观察观察法的优缺点※观察法的优点：

1)减少与被观察者意愿和回答能力等有关问题、没有报告偏差，有调研员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了；2)更快和更准确地收集某些类型的数据等。某些类型数据只能通过观察收集，包括调研对象没有意识到或无法预测的行为模式；※观察法的缺点：1)只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感；2)观察行为有限；3)当前行为并不能代表未来；4)观察数据费时、昂贵。5)对业务人员的技术水平要求较高。6）在某些情况下，观察方法的使用可能不符合伦理道德。

（一）概念：是指在给定的实验条件下，考察不同经济变量之间的变动关系。（二）特点：能分离出不同的市场因素对研究目标的影响。

（三）应用形式

1、无控制组的事前事后对比实验

2、有控制组的事后对比实验

3、有控制组的事前事后对比实验第五节、实验法实验法适用于：1,产品价格实验：价格接受程度。2,产品质量，品种，包装等实验。3,市场饱和程度实验:滞销，改进商品投入，观察销售量变化。4,广告效果：对比效果。5,促销方法的效果。第四节、市场调查设计

1、测量的涵义按照特定规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。*

测量的不是事件、个人或物体本身，而是它们的特性。如测量的不是某个消费者而是其态度、收入、忠诚度等。*

测量的规则要正确制定和理解。如性别的规则很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。一、测量与量（Measurement）2、测量尺度测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：

定类尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定类尺度定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。性别、运动员号、保险号码定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。很差-很好，社会地位，品牌定距尺度定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。服务水平由低至高1-8级定比尺度定比尺度(ratioscale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。工资收入，商品销售额3、量表量表：是一系列结构化的符号和数字，按照一定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行动、态度)。A类别量表：性别B顺序量表：很差-很好C等距量表：服务水平由低至高1-8级D等比量表：工资收入4、量表技术量表技术比较量表非比较量表连续评分量表分项评分量表李科特量表语义差异量表斯坦普尔量表配对比较等级排序常量和例1，从总体服务质量来看，您觉得哪一个更好一些？(配对量表)A航空公司B航空公司例2，请将下面影响您选择航班的因素由大到小进行排列，影响最大的排在第一位，影响最小的排在最后一位。(等级量表)

因素

您所排的顺序航班时刻_________

票价_________

航空公司印象

_________

安全_________

常旅客计划_________

机型_________

服务_________李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5点或7点语义差异法：用两极的形容词来测量一个品牌或商品的形象例3，如下观点，你的态度是：观点

同意比较同意一般较不同意不同意我相信中国的政策不会变12345现实的政策对广大百姓有利12345有钱是第一位12345改革只使少数人富起来了12345

李科特量表例4，你现在的心态是什么？请在线段上适当的位置划圈。语义差异量表5、测量误差由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之间的差距叫测量误差(measurementerror)。测量误差可分为两大类：随机误差(randomerror)；系统误差(systematicerror)。问卷概述：为达到调研项目的和收集必要数据而设计好的一系列问题。提供标准化和统一化的数据。收集程序、问题的用语和提问的程序是控制的一种手段。二、问卷设计

（一）问卷的一般结构1、标题：简明扼要，点明调查对象或项目2、说明信：点明调查的意义与内容，激发对方兴趣并使之心中有数。3、调查内容4、被调查者的基本情况（亦可放在最后）5、编码6、填表指导7、调查过程记录：调查员资料如姓名、电话等/被调查者资料如所在城市、单位、电话等

（二）问卷设计过程步骤1：确定调研目的、指定所需信息。步骤2：确定数据收集方法人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问等方法。步骤3：确定问题的结构开放式问题封闭式问题量表步骤4：确定问题的措辞步骤5：确定问题的顺序开放式问题

开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。简言之，没有备选答案。*优点：使应答者给出其对问题的一般性反应；提供大量、丰富的信息；解释封闭式问题；为封闭式问题提出额外的选项*缺点：编辑和编码费时费力；访问员误差；可能会向性格外向、善于表达的应答者偏斜；不适合使用在自我管理性问卷上设计步骤3——确定问题的结构封闭式问题应答者从一系列应答项中做出选择的问题。1）二项选择题例：您使用护肤品吗?是1，否2（或无意见3）2）多项选择题例：您使用护肤品的目的?(选出所有合适的项)A,用于洗面B,用于润肤C,用于去斑D,用于清洁皮肤E,用于护理干燥皮肤F,用于柔软皮肤G,用于防晒H,使皮肤更光滑I,其他———

设计步骤3——确定问题的结构封闭式问题的优点：减少访问人员误差；可启示并避免向那些善于表达自己意思的人偏斜；编码与数据录入过程简化、误差减少。封闭式问题的缺点：二项选择问题无法体现强度因素。封闭多项式问题则必须花许多时间来想出一系列可能的答案，花更多的时间与努力；可能的选项范围有限；易出现次序误差。设计步骤3——确定问题的结构设计步骤4——确定问题的措辞1．用词必须清楚避免使用含糊不清的词语。避免专业术语，用语要适合于目标观众（产品功效如何）在访谈的开始说明调查的目标来提高透明度。避免在一个句子中出现“双向式问题”。（衣服的式样与质地如何）设计步骤4——确定问题的措辞2．选择用词以避免应答者误差

☆应避免显而易见的答案

☆问题不能是诱导性的；

☆避免调研发起者在访问过程中过早地被识别；问题要具体、简单、直接、明了。避免使用不易理解的词句。

设计步骤4——确定问题的措辞3．考虑到应答者回答问题的能力为了避免应答者记忆力差的问题，时间期限应相对短应考虑询问内容有效时间性4．考虑到应答者回答问题的意愿对于应答者不愿意回答，或会朝合乎社会需要的方向倾斜的如尴尬的、敏感的、有威胁或有损自我形象的问题，可采用第三人称方式提问或在提问前声明这种行为或态度是很平常的。注意事项四将形式相同问句集中在一起注意事项三按同类别内容集中排列；注意事项二先易后难；注意事项一敏感性和开放式问句放最后设计步骤5——确定问题的顺序（三）问卷的评估

1．问题是否必要每个问题都应或是过滤性的、培养兴趣的、过渡用的、直接与特定调研目标有关。

2.问卷是否太长试调研，最短时间的平均数

3.问卷是否回答了调研目标所需信息每个调研目标都应有达成该目标的问题，与目标不相联系的问题应当删去（一）抽样与普查比较表

三、抽样设计（二）关于调查误差※随机抽样误差—因选择的偶然性产生———不可避免，随抽样规模的增加而减小。※非抽样误差—因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。———系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。（三）制定抽样计划的步骤1、定义总体详细说明可提供信息或与所需信息有关的个体或实体所具有的特性。可从以下几方面进行描述：地域特征、人口统计学的特征、产品或服务使用情况、认知程度