项目九 分销策略

目录市场营销概述市场分析市场营销环境分析消费者行为分析市场细分与定位市场竞争策略定价策略分销策略促销策略营销组织、执行与控制产品策略项目九分销策略知识目标了解分销渠道的概念理解分销渠道的类型掌握分销渠道的选择和管理知识目标掌握渠道管理所需的制定渠道策略的能力、设计渠道系统能力、实施渠道管理的能力、系统思考能力、团队合作能力、交往沟通能力等。锻炼学生设计营销渠道及策略的能力与技巧。【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。2000年，舒蕾销售回款额超过15亿元人民币，跃居洗发水市场第二名，丝宝集团由一个中小化妆品企业一举成为国内仅次于宝洁、联合利华的化妆品巨头。案例：舒蕾的成功舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。

分销渠道概述营销渠道与分销渠道的概念营销渠道是指：配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。供应商生产商中间商消费者一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。生产者→中间商→消费者（起点）（中间环节）（终点）

分销渠道由各种中间商组成中间商——是指介于生产者和消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织。企业代理商代理商销售代理商（代销关系）中间商批发商经销商

（买卖关系）零售商课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客二、分销渠道的作用1、集中：减少交易频率，降成本2、平衡：推动产品有效地进入目标市场3、扩散：解决生产者和消费者在数量、品种、时间、地点的矛盾中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道作用示意图中间商的功能功能类型描述交易功能接触与促销；谈判；承担风险后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异；分类：克服数量和花色差异，方法：挑选整理；积累；分配；分类。促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。三、分销渠道的流程1、实体流（物流）2、所有权流（商流）供应商运输企业仓库顾客制造商经销商运输商运输企业仓库供应商制造商经销商顾客从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的一系列分销活动至少包括五个流程：商流、物流、货币流、信息流和促销流货币流信息流促销流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输商仓储银行制造商运输商仓储银行经销商运输商仓储银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客分销渠道的模式与类型一、分销渠道模式——消费者市场分销渠道制造商消费者零售商批发商零售商代理商零售商代理商批发商零售商零级渠道二级渠道一级渠道二级渠道三级渠道产业市场分销渠道模式制造商产业用户代理商制造商的分销机构批发商二、分销渠道类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度（一）直接渠道和间接渠道2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。

优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加（一）直接渠道和间接渠道（一）直接渠道和间接渠道生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱（二）长渠道和短渠道2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点生产—用户生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模

分销（二）长渠道和短渠道案例

统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近2∶8，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。思考：你认为该如何改进营销渠道?

（三）分销渠道的宽与窄1、宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者（三）分销渠道的宽与窄2、窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者影响分销渠道设计的因素1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户其次考虑目标市场的地理位置和大小消费者的购买习惯：量、频率、规模2、产品因素易腐易毁性：若产品易腐易毁，则宜采用直接或较短的渠道。单价：单价越高，则宜采用直接或短渠道；反之，则采用间接渠道。体积与重量：大而重的应选择直接渠道；反之，应采用间接分销渠道。技术性：技术复杂的产品，宜采用直接渠道；反之，采用间接渠道。成熟度：新产品宜采用直接渠道。替代性：替代性越高，宜采用直接渠道；反之，可采用间接渠道。识别程度：难以识别的产品，宜采用直接渠道。项目九实训一请各公司根据本公司产品特性分析应采用的分销渠道类型。3、中间商因素合作的可能性企业可利用中间商较多——渠道可长可短，可宽可窄企业可利用中间商较多——渠道较短、较窄费用费用较高——渠道较短、较窄的费用较低——渠道较长、较宽的服务中间商可提供较多的高质量的服务——渠道较长、较短中间商无法提供所需要的服务——渠道较短、较窄4、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望5、政治、经济和环境因素应选择合法的分销渠道。例：我国不准传销分销渠道设计分析消费者需要并确定渠道目标明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性可控性适应性课堂思考

北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元。如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。问题：请你分析选择哪种方案好呢？分销渠道管理分销渠道管理(channelmanagement)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。一、渠道成员的选择从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程

渠道目标与策略渠道成员的寻找

渠道成员的评价

渠道成员的确定

渠道任务的分配

渠道成员的保持

（一）企业的渠道目标和渠道策略渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：一、企业真的需要中间商吗？

企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？企业是否具有自己的推销队伍？企业是否具备必需的广告和其他促销能力？企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？企业是否有适用的订货和支付系统？二、需要何种类型的中间商？

假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系渠道功能渠道功能的执行者举例实物流仓库，货运公司，批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商所有权流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商促销流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，经纪人，其他经销商，特许经营授许商谈判流经销商，进出口贸易公司，经纪人渠道功能渠道功能的执行者举例融资流

批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，经纪人，信用卡公司，银行，特许经营授许商风险流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，信用卡公司订购流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，特许经营授许商支付流批发商，零售商(包括传统零售商、目录销售商和网上零售商)，其他经销商，货运公司，特许经营授许商三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销密集分销选择分销

四、渠道成员选择要遵循什么原则？

目标市场原则合作原则形象原则效率原则互惠互利原则

（二）寻找渠道成员的途径寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。企业寻找渠道成员的途径：1、自设销售组织2、商业途径3、网上查询4、顾客和中间商咨询5、其他途径例如：寻找渠道合作伙伴可查网站（1）、联合商情为企业、商务人士提供发布产品供求信息，寻找合作伙伴，征集代理，招商引资的商务平台网站。（2）、路路皆发商务信息网供求信息、发布信息、信息管理等综合服务。

（3）、企业信息之窗有关人才、采购、供求等方面的信息发布和提供。

（4）、中国工商指南介绍企业情况，提供商业机会，提供企业产品，举办网上交易会。

（5）、工商企业网分为医疗药品网、化工企业网、服装纺织网、机械电工网、包装印刷网几个板块。（6）、CCISO全球华商网/全球华商企业网全球企业门户、信息发布、产品展销、自助建网、人才招聘、竞价采购、拍卖招标、网上购物、网站登录、全球营销。（7）、全国工商贸易网企业信息，企业检索，中外贸易，各地外销。（8）、全球工商网站全球工商企业名录，有8种语言文字支持。（9）、企业在线含企业黄页、产品中心、供求信息商贸资讯、海外商情、行业市场等。（10）、搜户商务网公司推广，网上求购，产品展示，企业搜索，网络营销。www.souhu.tk（11）、中国工商名片信息网以查询名片、工商、信息、企业为一体的网站。（12）、中国经销商在线知名品牌，优秀商家，知名人士。（13）、中国外销网企业推荐，供求信息，外销产品，广告服务，政策法规，市场咨询，贸易术语等。（14）、中华特许经营网关于特许经营及连锁方面的专业网站。（三）对渠道成员的评价企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。1、渠道成员的能力考虑因素：第一，中间商的市场覆盖范围。第二，中间商的产品政策。

第三，中间商的地理区位优势。第四，中间商的产品知识。第五，预期合作程度。第六，中间商的财务状况及管理水平。第七，中间商的促销政策和技术。第八，中间商的综合服务能力。2、企业对于渠道成员控制的可能性

渠道成员可控性的评估，可以从:控制内容控制程度控制方式3、渠道成员的适应性

对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。回答两个问题：第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？

（四）渠道成员的确定大小企业在选择渠道成员上的差异。确定渠道成员的方法：1、渠道成员的定量确定法

根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序

根据中间商的销售成本例：中间商的销售成本分析方法分析方法具体操作总销售成本比较法在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，预估各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行企业渠道功能过程中的总费用。然后，选择其中费用最低的渠道成员。单位商品销售成本比较法当销售费用一定时，产品销量越大，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此，在评价有关渠道成员的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价，计算出单位商品的销售成本，选择比值最低者作为渠道成员。成本效率分析法以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择渠道成员。此方法采用的比值是某渠道成员能够实现的销售业绩（销售额）除以该渠道成员总的销售费用，称为成本效率。成本效率的计算公式是：成本效率＝某渠道成员的总销售额／该渠道成员的总销售成本加权评分法加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。用加权评分法选择零售商：评价因素权数零售商1零售商2零售商3打分加权分打分加权分打分加权分地理位置0.208517.007014.008016.00经营规模0.157010.508012.008512.75顾客流量0.159013.508512.759013.50市场声望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息沟通0.05804.00603.00753.75货款结算0.206513.007515.006012.00总分1.0054577.5054078.2555077.752、渠道成员的定性确定法市场试运作

让竞争来