第二章跨国公司的经营战略

第二章跨国公司的经营战略2.1跨国公司的全球性经营战略一、跨国公司战略概述跨国公司的战略分为两个层次第一个层次是跨国公司的总体战略，包括跨国公司的成长战略和经营战略，对跨国公司的发展成长模式和经营模式进行决策。第二个层次是跨国公司实际跨国经营过程中所涉及到的国际市场进入战略、对外直接投资战略、全球融资战略、国际市场竞争战略、国际市场营销战略以及跨国联盟战略等。1、跨国公司的总体战略（1）跨国公司的成长战略有三种模式，即强力成长模式、一体化成长模式和多样化成长模式。（2）跨国公司的经营战略是指企业在跨国经营活动中，对企业所拥有的有限资源进行最优配置，以获得最佳整体利益和实现企业总体目标的战略。经营战略的特点包括：①全局性。②长远性③抗争性④纲领性。二、跨国公司的全球性经营战略1、具有两层含义：（1）跨国公司的战略内容是以全球市场为目标、全球化的资源配置来形成全球化的生产和经营网络，通过较长时间的努力、采用相应的实施策略，实现其预定目标。（2）跨国公司战略规划的全球性。跨国公司战略规划的全球性不仅要根据其自身的优势与特征，还要根据全球的环境及其变化状况，随着时间的推移和跨国公司内外各种因素的变动，不断进行相应的调整。2、跨国公司全球性经营战略的意义降低生产成本，提高产品竞争力。可以利用子公司所在国的先进技术。利用各国汇率和利率的差异，降低融资成本，获取利益。延长产品生命周期。各子公司进行专项技术开发，分享技术成果。利用各国税率的差异避税。3、全球性经营战略的特征（1）全球性（2）宏观性（3）整体性（4）长期性（4）竞争性（5）风险性

4、全球战略的优越性（1）、多国公司的优势在于全球战略范围扩大，应付风险的能力增强拥有资源丰富，提高竞争力利用各国市场差异，采用“贱买贵卖”谋取最大利润增加内部贸易，扩大了国际贸易量（2）、全球战略使公司产生强大的协作力资源共享共用销售机构、渠道、人员等对技术集中控制，统一安排统一采购财务的统一调度2.2跨国公司经营战略的演变与内容2.2.1跨国公司经营战略的演变1）市场导向的国际战略是跨国公司国际化初期的战略选择。2）跨国战略的形成是跨国公司内部进行国际分工的结果。3）全球性经营战略的出现是跨国公司面临经济全球化的新环境、竞争全球化的新压力下产生的。

2.2.2跨国公司全球性经营战略的发展1）本国中心战略2）多国中心战略3）全球经营战略2.2.3跨国公司经营战略的内容1）全球性经营战略思想（1）全球用户观念（2）全球竞争观念（3）全球创新观念（4）全球时效观念（5）全球系统观念2）全球性经营战略目标（1）生产经营方向（2）用户和市场方向（3）自身发展方向3）全球性经营策略跨国经营市场选择策略所有权选择的策略跨国经营的产品策略跨国战略联盟所有权选择的策略一、所有权与控制权1、公司对所有权的选择不同2、所有权与控制权的关系3、有弹性的所有权战略所有权形式越来越灵活。原因：㈠东道国政府要求增加企业所有权的压力越来越大㈡跨国公司可通过其他方法控制企业二.影响跨国公司选择所有权策略的因素㈠内部因素：自身的技术管理优势﹑资金充足程度﹑产品集中化程度、应变能力及速度㈡外部因素：东道国政策和民族主义情绪、合伙人合作能力、集资能力等。三.跨国公司撤资形式及原因1、主动撤资原因：利润长期偏低，合作关系不愉快，等等。2、进攻性的撤资原因：放弃甲地，是为了集中力量进攻乙地。3、有计划撤走投资4、被动撤资（被东道国收归国有）跨国经营的产品策略一.产品策略的含义：跨国经营的产品策略指一家公司进入新的产品经营状态的连续次序或路线。跨国经营者面临选择：产品开发（国内，国外）产品生产（国内，国外）产品销售（国内，国外）

二.产品－－信息传递策略㈠同一产品，同一信息传递策略㈡产品延展，信息传递适应性调整㈢产品适应性调整，信息传递延展㈣双重适应性调整策略㈤新产品发明策略三.产品扩展策略：㈠产品和促销手段自内向外延伸㈡产品延伸，促销手段改变㈢产品改变，促销手段不变㈣产品与促销手段双重改变㈤产品创新跨国经营市场选择策略一、公司增长策略密集型一体化多样化二、市场选择策略1.市场评估即对各个不同市场的需求和竞争情况进行预测，在此基础上指出各个市场的发展方向及相应策略。2.竞争评估即分析本公司在市场中的竞争地位，并评估竞争对手的成本和价格，预测下一步的市场发展态势。需考虑经验曲线。三.市场选择：㈠市场选择的战略⒈三方面的战略选择：①集中进攻与多方出击②防御性与进攻性③母国市场﹑竞争对手母国市场与中立国市场⒉三方面的不同选择组合为10种可行的战略：①军火工厂②依城固守③前进基地④环型防御⑤正面进攻⑥反击⑦钳形运动⑧后卫行动⑨全面横扫⑩游击战㈡“定时出击”策略指企业身处无法预测的剧变的市场中，有计划﹑有意识地推出新产品﹑新服务或进入新领域﹑新市场。2.2跨国公司全球战略规划的制定（四个原则）现实性和长远性系统化和合理化数量化和指标化包含具体的政策和措施全球战略的主要内容：确定战略规划时间对公司内部因素进行分析对公司外部环境进行分析制定公司的发展目标拟定公司的发展战略公司战略目标的实施跨国公司战略调整㈠三个方面：企业战略的调整﹑企业业务重组﹑企业结构改革。㈡三个关节点：制造中心﹑研发中心﹑营运中心。企业管理机制的新变化1、股票的认购权证制2、外来者的接管3、公司职工内部持股制2.4跨国战略联盟一.跨国战略联盟的含义及其主要特征㈠含义：跨国战略联盟也称国际战略联盟，指两个或两个以上的跨国公司为实现某些共同战略目标而结成的联合体。㈡主要特征：⒈合作形式具有较大的灵活性和随意性。⒉实现了“柔性竞争”

⒊实现全方位合作⒋是深层次的合作形式二.组建跨国战略联盟的主要原因㈠技术互补（首要原因）㈡争夺市场（外部原因）㈢增强企业竞争力

跨国战略联盟的类型

1）根据联盟成员之间的依赖程度不同分为股权式跨国战略联盟契约式跨国战略联盟股权式跨国战略联盟与契约式跨国战略联盟的区别①自主性②灵活性③风险性④收益性⑤控制性2）根据跨国战略联盟各方在产业价值链中所处的位置不同，分为垂直式跨国战略联盟水平式跨国战略联盟3）根据参与联盟各方的所处的地位不同，跨国战略联盟分为接受型跨国战略联盟互补型跨国战略联盟跨国战略联盟的趋势1）跨国公司的战略联盟从产品联盟逐渐演变成为以技术创新合作为主要目的和内容的技术联盟。2）跨国战略联盟从优势互补的联盟发展为强强合作的竞争联盟。3）跨国战略联盟从实体联盟发展成为虚拟联盟。4）跨国战略联盟从简单的联盟结构发展为复杂的联盟结构。5）跨国战略联盟向纵深化方向发展。案例：亚马逊公司名震全球的战略选择一、赢得顾客，就赢得未来亚马逊网络书店已经成为全球电子商务的一面旗帜。创办至今的短短5年中，亚马逊公司的全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站；它在网络上销售的商品已达430万种；营业额已超过10亿美元；其股票市值更超过了300亿美元。亚马逊公司几乎一夜成名，也几乎一夜就造就了一批亿万富翁。亚马逊公司成功的秘密到底在哪里?亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯在创业之初就曾一语道破天机：“为顾客创造最大价值。因特网是一股飓风，而在风暴中永恒的只有顾客”。贝索斯深刻地认识到了这一点，因此他将“以客为尊”的理念深深融入到了网站设计、公司运营等方方面面。二、为顾客操心，而非利润今天的利润与未来的价值，是跨入网络经济时困惑全球的矛盾。贝索斯作为企业经营者，获利当然重要，但和拥有顾客相比，短期的利润在他眼中就成了“二等公民”。贝索斯曾自信地说：“亚马逊可能是有史以来最以顾客为念的公司。”而在一次接受《时代》周刊采访时，他更生动地阐述道：“利润就像是维持生命的血液，但人不会为了血液而生活。”“亚马逊公司的竞争策略，是将心放在顾客身上，而不是放在竞争对手身上。”贝索斯是这样说的，亚马逊公司在经营的方方面面也是这么做的。三、让技术在人性化中“隐身”网络本身的特性，赋予了亚马逊书店从不歇业和上架时间长的优势。这是传统书店无法做到的。但仅靠一种新的媒介技术来树立优势还很不够。因此，在亚马逊书店开张之前，贝索斯花费了一年的时间来做准备，并设计出了种种贴心的人性化服务功能。对此，亚马逊书店的一位高级编辑有一段很恰当的注解：“虽然科技正在提供只有科技才能提供的事物，但人类不应该感受到科技的存在。”是的，虽然科技本身并没有生命，但是期望完成更富于人性化的科技，使因特网显得“更友善”，和使消费者觉得“更可靠”，正是贝索斯及其亚马逊书店所追求的。当你进入到亚马逊网站的主页，你就能切身感受到无所不能的技术所带给你的无处不在的人情味：(1)随心所欲的选择。顾客只要登录亚马逊网站的主页，就可以任意检索、预览、购买任何书籍。你只要键人书名、作者姓名，甚至笼统的标题，亚马逊网站就会把资料库中符合条件的书籍全部列出。选好书名后，接着键人地址及信用卡号码后提交系统，就完成了购买过程。这简单而又贴心的功能，博得了消费者的一致好评。(2)一劳永逸的“一点通”(1-Click)。亚马逊网站通过“一点通”设计，用户只要在该网站买过一次书，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。下回再购买时，顾客只要用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成以后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳。这种神奇的购物愉悦，在过去几乎是不可想象的。

四、让人性在与客户互动中张扬贝索斯曾说：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转。”这一点，亚马逊网站在不懈地追求着，确实作出了特色：(1)畅所欲言的读者书评。不管是出版商、作者还是消费者，在亚马逊网站都可以自由地把自己对已知的评论加在网页上，达到了“即时性互动”的效果，方便了消费者的选择与宣泄，进而推升了销售数量。而对此功能，贝索斯本人更是自豪不已。(2)生动有趣的接力故事。亚马逊网站还提供了一种“互动式小说”的服务。书店先请文坛名流替故事起个头，接下来则由上网的读者来完成。而每天被亚马逊网站的编辑所精挑细选出来的“执笔者”，将会获得1000一10000美元的奖金。此举受到了网民广泛地响应。据统计，一则故事就曾吸引了多达40万人次投稿。五、在“速、实、专、广”中领先 有人问亚马逊公司是如何做到让不断创新来增进公司营销魅力的?贝索斯大笑之后说：“其实，我们就是问顾客他们要的是什么。”下面让我们来看看亚马逊公司的营销是如何围绕顾客展开的：(1)第一时间送货上门。亚马逊公司不仅网上服务功能强大，网下服务更是追求高效。在亚马逊公司，给顾客送货的时间＝找到订货商品+装运时间，中间决无任何滞留。这就是亚马逊公司的恒等式。此外，亚马逊公司实行24小时全天候购物，美国当地的消费者如果选择标准的送货方式，即便横跨北美大陆，从网上下单之日起至多一周就能收到所购的货物了。亚马逊公司快捷的送货时间，为自己赢得了可贵的信誉。(2)不折不扣的折扣价格。以实惠的价格吸引顾客，并以此提高竞争力，始终是亚马逊公司重要的经营策略。它甚至声称有30万种以上的书籍可以让顾客在购买中享受折扣优惠。由于没有中间商的抽成，亚马逊公司可以让消费者享受到多达20％～50％的优惠。而且你总能从亚马逊公司的网页上看到商品上标明——“定价”、“本公司特价”、“为您省下了多少钱”这三个数字，使你从心理上觉得这里的商品只会更便宜，而决不会昂贵。贝索斯曾表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，就在于错估了价值原理。”如果你问贝索斯如何在网络上取得更大的份额，他会告诉你：“在网络上，你的价格一定要有竞争力。”(3)对“老主顾”情有独钟。贝索斯表示：“许多上网购物的客户过去毫无经验，所以与顾客建立深厚的关系，使新知成旧遇，是亚马逊公司的一项经营目标。”据调查，在亚马逊公司的2000万名消费者中，重复消费率竟高达58％。而就是这忠实的58％，为亚马逊公司带来了滚滚财源。在网民流动性极强的情况下，亚马逊公司是如何锁住他们的?这其中很重要的诀窍是：只要消费者在亚马逊公司消费一次后，亚马逊网站会存储其留下的关于其爱好的信息，每当相关商品上市时就以电子邮件方式通知该消费者，从而大大刺激了他们的消费欲与忠诚度。于是许多商家也纷纷模仿亚马逊公司的策略，但亚马逊公司却能持续提供更热情、更方便的服务，因此亚马逊公司总是走在最前面。(4)提供多元化产品。要做到以顾客为尊，产品多元化就是无法回避的。因为顾客的需求是多元化的。贝索斯曾表示：亚马逊公司始终保持着“应有尽有的选项服务’’的理念。到目前为止，亚马逊公司除了销售书籍，已陆续在网上销售音像制品、软件、玩具、保健晶、化妆晶等商品，并创造了骄人的销售成绩。现在人们已经开始将亚马逊公司与“百货巨人”沃尔玛相提并论了。六、面对投诉，从不评头论足现在，亚马逊公司每天要接收2万多位顾客提出的问题与投诉。他们有200多位客户服务代理人负责处理这些源源不断的电子邮件、电话和信件，查寻存货错误并向新用户传授有关网上购物的基础知识。“谢谢”和“我们很抱歉”的礼貌用语几乎成了他们的口头禅。遇到棘手问题时，这些服务代理人有权免收运费与赠送购物者价值约10美元的礼券。当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑荧屏上时，备注库迅速调集有关的常规答复，并从网上发送出去，以保证下一个投诉能及时得到处理。一位纽约的妇女因其订购的价值2美元的平装书竟支付3．99美元的运费而愤愤不平。后来服务代理人为其减免了运费。她很高兴，回信致谢称自己喜欢上了亚马逊公司，并多订购了3件商品。服务代理人收到的许多电子邮件充斥怒言谩骂，但他们不会在意这些刻薄话。一位代理人说：“顾客想发泄，就让他们发泄吧，我无权对他们的感受评头论足。我的职责是开导他们，让他们下次不再有相